5月15日,，唯品會(huì)發(fā)布2018年一季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收達(dá)到199億元人民幣,，同比增長(zhǎng)24.6%,，連續(xù)22個(gè)季度盈利。

分析財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn),，唯品會(huì)交出的這份成績(jī)單,，很大程度上仍源自其在自營(yíng)服飾穿戴核心品類方面保持的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，以及美妝等品類的發(fā)力,。但在傳統(tǒng)電商已經(jīng)觸及流量天花板的困局之下,，作為國(guó)內(nèi)電商老三的唯品會(huì)也亟待突圍。

唯品會(huì)的破局,，其實(shí)早就開始,。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2018年3月的微信小程序用戶規(guī)模TOP10榜單中,，唯品會(huì)位列移動(dòng)購(gòu)物類行業(yè)第三,，排在前面的是拼多多和京東。說(shuō)明電商的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)已經(jīng)從“APP時(shí)代”步入“小程序時(shí)代”,，社交電商在獲取流量方面有著巨大優(yōu)勢(shì),。

而唯品會(huì)除了在微信小程序迅速斬獲規(guī)模可觀的用戶外,，還將微信電商體系基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商作為自己的新定位,，通過(guò)幫品牌官方小程序做電商服務(wù)支持，幫助品牌利用微信強(qiáng)大的流量發(fā)展業(yè)務(wù),。唯品會(huì)表示,，正積極推進(jìn)從貨架電商向社交電商轉(zhuǎn)型，從提轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘崃炎兟省?/p>

在即將迎來(lái)創(chuàng)立十年的當(dāng)口,，電商行業(yè)已然變局,，在新的風(fēng)口之下，唯品會(huì)的進(jìn)取之心比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈,，它能實(shí)現(xiàn)自我蛻變嗎,？

更“年輕”的唯品會(huì)

在一季度財(cái)報(bào)出爐前一個(gè)月，唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢,，專門發(fā)布了一份針對(duì)95后人群的時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告,。對(duì)于將滿十歲的唯品會(huì)而言，“年輕化”反而是比任何時(shí)候都更適合它的標(biāo)簽,。

根據(jù)前述報(bào)告,，95后在網(wǎng)購(gòu)人群中占據(jù)主力地位，其中,，約四分之一的電商用戶為95后,。在受訪的95后用戶中，63.9%的人每天使用電商平臺(tái),，10%的人每天都網(wǎng)購(gòu)下單,。這種趨勢(shì)也和唯品會(huì)的用戶情況相吻合。

根據(jù)報(bào)告,，從2017年的年中開始,，90后一躍成為唯品會(huì)用戶中占比最高的客群，截至今年一季度,，90后用戶群占比近40%,。

隨著規(guī)模擴(kuò)大和購(gòu)買力的上升，年輕一代將成為主流消費(fèi)人群是大勢(shì)所趨,，電商對(duì)年輕客戶群的爭(zhēng)奪也變得越來(lái)越激烈,。在此背景下，能夠率先洞察年輕人消費(fèi)需求,，并從各個(gè)層面匹配這一群體的消費(fèi)習(xí)慣就顯得尤為重要,。近兩年來(lái),，唯品會(huì)其實(shí)一直在“年輕化”的道路上大步前進(jìn)。

▲唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示,，95后堪稱“種草一代”：擁有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力,，對(duì)自身消費(fèi)的社交價(jià)值訴求明顯增長(zhǎng)。圖片來(lái)源：艾瑞咨詢,。

去年6月,，基于主力消費(fèi)人群迭代帶來(lái)的品牌、個(gè)性化,、創(chuàng)新的新消費(fèi)需求,，唯品會(huì)一改堅(jiān)持?jǐn)?shù)年的“尾貨特賣”形象，將定位升級(jí)為“全球精選,，正品特賣”,。除了在推廣上與年輕人青睞的明星和品牌合作，在產(chǎn)品上持續(xù)引入更符合年輕人消費(fèi)水平的輕奢品牌外,，還在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行升級(jí),，做到“千人千面”的瀏覽體驗(yàn)和個(gè)性化推薦。

更重要的是,，唯品會(huì)堅(jiān)持正品策略,，滿足年輕一代對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的追求。在今年315當(dāng)天,，唯品會(huì)正式發(fā)布六大“正”行動(dòng),，表示目前品控團(tuán)隊(duì)人數(shù)500人，行業(yè)居首,，今年將擴(kuò)充至1000人,。根據(jù)艾媒咨詢5月8日發(fā)布的《2017-2018中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》，在中國(guó)的B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)中,，唯品會(huì)正品信任度排名第一,。

憑借年輕化戰(zhàn)略，唯品會(huì)正對(duì)年輕用戶形成很強(qiáng)的吸引力,。根據(jù)一季度財(cái)報(bào),，在唯品會(huì)的新增用戶中，近半比例為90后,。更值得注意的是,，這種“年輕化”也在唯品會(huì)的金融業(yè)務(wù)上得到了呼應(yīng)。根據(jù)最新的一季報(bào)數(shù)據(jù),，在使用唯品會(huì)消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”的分期消費(fèi)人群中,，90、95后比例遠(yuǎn)高于80、70后,。此外,，今年一季度，購(gòu)買唯品會(huì)理財(cái)產(chǎn)品的95后占比也高于80后,。

唯品會(huì)方面表示,，未來(lái)將繼續(xù)深耕90后用戶群，加大力度推廣年輕品牌,，精選時(shí)尚潮牌、全球好貨,，構(gòu)建更匹配年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣的“貨”和“場(chǎng)”,，實(shí)現(xiàn)人、貨,、場(chǎng)的有機(jī)統(tǒng)一,。

外部力量加固“護(hù)城河”

“年輕化”是唯品會(huì)的新標(biāo)簽，但在新一波主力消費(fèi)群的購(gòu)買力全面提升之前,，歷經(jīng)多年構(gòu)筑起來(lái)的自營(yíng)服飾穿戴核心品類“護(hù)城河”,，依然是唯品會(huì)前進(jìn)路上最堅(jiān)實(shí)的支撐。

一季度財(cái)報(bào)顯示,，唯品會(huì)凈營(yíng)收總額為199億元,，相比去年同期的160億元，增長(zhǎng)24.6%,，歸屬股東凈利潤(rùn)為5.297億元,，這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)22個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí),，唯品會(huì)一季度的總訂單數(shù)達(dá)到9020萬(wàn)單,，同比增長(zhǎng)25%。

▲唯品會(huì)2018年Q1財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù),。

分析財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn),，唯品會(huì)接入微信錢包、京東首頁(yè)擁有入口的三方戰(zhàn)略合作,，今年一季度才正式推進(jìn),，流量入口開放的效果在一季度幾乎可以忽略不計(jì)，因此,，唯品會(huì)仍是完全依靠自身實(shí)力,，刷新持續(xù)盈利的紀(jì)錄。

在用戶群仍以女性為主的情況下,，唯品會(huì)輕松維持住了在自營(yíng)服飾穿戴等核心品類上的行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，漂亮的一季報(bào)數(shù)據(jù)，就主要得益于核心品類消費(fèi)上的高粘性,、強(qiáng)購(gòu)買力的中產(chǎn)客群,。有數(shù)據(jù)表明,，中國(guó)家庭有79%的服飾購(gòu)買決策由女性制定。特別是一季度正逢春節(jié)期間,，女性為家庭采購(gòu)服飾等用品的習(xí)慣明顯,，唯品會(huì)男裝銷售也呈現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)，女性用戶下單數(shù)量猛增,。

根據(jù)唯品會(huì)方面的數(shù)據(jù),，定位二三線城市、月入約一萬(wàn)元是其皇冠用戶的典型畫像,，這部分客群普遍具有高消費(fèi)力,、高粘性和高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)，這也使得唯品會(huì)的客群復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)一直穩(wěn)居電商前列,。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，今年一季度，唯品會(huì)的人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)25%,，人均訂單同比增長(zhǎng)25%,，用戶復(fù)購(gòu)率為86%，其中,，96%的訂單是重復(fù)客戶購(gòu)買,。

服飾穿戴類一向是各大電商的兵家必爭(zhēng)之地，對(duì)于如何繼續(xù)保持在這一塊的核心優(yōu)勢(shì),，唯品會(huì)正迎來(lái)新的力量支撐,。

根據(jù)去年12月的戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)的京東旗艦店在今年3月正式上線,，經(jīng)由京東的各種資源支持,，該店鋪粉絲數(shù)短短兩個(gè)月從零增長(zhǎng)至近50萬(wàn)。此外,，在唯品會(huì)4.19大促期間,，通過(guò)京東入口進(jìn)入唯品會(huì)的客戶中，98%都是新用戶,。京東對(duì)唯品會(huì)的助力,，效果不可謂不明顯。

唯品會(huì)方面?zhèn)鞒龅南⒎Q,，其與京東的后續(xù)合作運(yùn)營(yíng)將以穿戴類為主,，雙方在每個(gè)部類中重點(diǎn)打造一批標(biāo)桿品牌，將繼續(xù)開展聯(lián)合大促等,。而隨著唯品會(huì)與騰訊,、京東在合作上的不斷推進(jìn)，可以預(yù)見的是，唯品會(huì)在服飾穿戴核心品類上的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將會(huì)得到強(qiáng)化,。

社交電商的巨大想象力

社交電商拼多多用兩年半時(shí)間斬獲3億用戶,，令電商巨頭背脊發(fā)涼。在流量日漸枯竭,、獲客成本越來(lái)越高的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)前面,，傳統(tǒng)電商不得不尋找出路。

“社交電商有機(jī)會(huì)復(fù)制一個(gè)淘寶的體量,?！?月底，投資了小程序電商平臺(tái)LOOK的峰尚資本創(chuàng)始合伙人柯燁樂(lè)如此表示,。而微信小程序擁有比輕便,、流暢等更好的用戶體驗(yàn)，而且傳播速度快,，能進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買、好友分享等社交行為,，是天然的電商平臺(tái),。

更重要的是，微信小程序正釋放出巨大的流量紅利,。截至目前,，微信小程序日活用戶達(dá)到2.5億，月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng),，突破4億,，這一數(shù)字在2018年底將超過(guò)6億。電商接入小程序可謂大勢(shì)所趨,。

唯品會(huì)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口,。在上線微信小程序后，唯品會(huì)迅速收獲一波流量,。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),，在今年3月份的小程序用戶規(guī)模排行榜中，唯品會(huì)位列第三,，活躍用戶達(dá)到5278.4萬(wàn),。位于這個(gè)榜單前三位的拼多多、京東和唯品會(huì),，活躍用戶總量超過(guò)3.6億,，而同期淘寶活躍用戶接近5.3億，前者正對(duì)淘寶形成追趕之勢(shì),。

▲QuestMobile今年3月發(fā)布的小程序用戶規(guī)模排行榜中,，唯品會(huì)位列移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)第三，僅次于拼多多和京東。圖片來(lái)源：QuestMobile,。

電商行業(yè)已然呈現(xiàn)出新的變局,，唯品會(huì)似乎比以往更加積極和進(jìn)取。唯品會(huì)方面表示,，正積極推進(jìn)從貨架電商從社交電商轉(zhuǎn)型,，從提轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘崃炎兟剩瑥囊魉季S轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S,。

在此基礎(chǔ)上,，唯品會(huì)的行動(dòng)已經(jīng)開始。

5月8日,，“巴黎歐萊雅”品牌小程序正式上線,，并亮相戛納電影節(jié)，用戶可在這款小程序上觀看直播,、進(jìn)行互動(dòng),，甚至邊看邊買。在這一切背后,，唯品會(huì)提供了電商服務(wù)支持,，完成發(fā)貨和其他服務(wù)等，這也成為唯品會(huì)與品牌方攜手玩轉(zhuǎn)社交電商的一次重要嘗試,。

唯品會(huì)內(nèi)部人士認(rèn)為,，此次微信選擇與唯品會(huì)合作，一起助力品牌小程序,，是因?yàn)閺哪瓿跷⑿佩X包入口的小程序上線中,，看到了“神奇的速度，是各家中最快的”,。

很顯然,，這樣的嘗試不會(huì)停止。面對(duì)微信10億用戶這個(gè)巨大的流量金礦,，唯品會(huì)雄心勃勃,，除了做自營(yíng)電商外，唯品會(huì)將自己定位為微信電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商,，通過(guò)提供品牌旗艦店小程序,，與品牌方一起進(jìn)行用戶綜合運(yùn)營(yíng)。

目前,，由唯品會(huì)開發(fā)的Marketplace平臺(tái)已經(jīng)完成內(nèi)測(cè),，對(duì)家居建材、家電數(shù)碼,、母嬰用品,、食品飲料,、圖書文娛、汽車用品,、醫(yī)療保健,、虛擬產(chǎn)品在內(nèi)的八大品類商家實(shí)行全面開放，入駐商家可選擇“旗艦店”,、“專賣店”或“專營(yíng)店”,，將同時(shí)存在于唯品會(huì)主站的PC端、移動(dòng)端和微信小程序,，商家店鋪可一鍵生成小程序,，可在微信生態(tài)中獲得更多更完善的營(yíng)銷與流量工具方面的賦能。

事實(shí)上,，在微信電商體系內(nèi),，一些第三方服務(wù)商已經(jīng)證明了自己的價(jià)值。4月18日,，有贊完成借殼上市,，成為微信電商生態(tài)內(nèi)的第一股；4月20日,，微盟宣布完成10.09億元的D1輪融資,，投資方中包括上海自貿(mào)區(qū)基金、渤海產(chǎn)業(yè)基金等,。

身處新的流量富礦，唯品會(huì)的未來(lái),，比以往任何時(shí)候都更有想象力,。

本文系網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”特色內(nèi)容。

| 名創(chuàng)優(yōu)品NOME家居掐架 | 立白做好新生意 |

| 舌尖上的戰(zhàn)爭(zhēng) | 加多寶人事劇烈動(dòng)蕩|

| 老牌大賣場(chǎng)“新零售元年” |

| 名創(chuàng)優(yōu)品IPO | 唯品會(huì)“新格局” |

| 網(wǎng)易考拉售假風(fēng)波 | 愛仕達(dá)雙戰(zhàn)略 |