博士眼鏡一紙招股書(shū)揭開(kāi)了眼鏡行業(yè)暴利的真相,，也給傳統(tǒng)眼鏡店的出路打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

3月15日,，博士眼鏡（300622.SZ）在深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市交易,。作為“A股眼鏡第一股”，其招股書(shū)將人們印象中“水很深”的眼鏡行業(yè)攤到了陽(yáng)光底下,。從招股書(shū)得知,，2016年里，博士眼鏡直營(yíng)門店里一副平均售價(jià)916.69元的眼鏡,，采購(gòu)成本價(jià)僅為146.7元,，價(jià)格翻了6倍。同時(shí),，在過(guò)去三年里,，博士眼鏡的平均毛利率均達(dá)到73%以上，從數(shù)字上看確實(shí)“暴利”,。

然而,，博士眼鏡在總營(yíng)收4.15億元的2016年里，凈利潤(rùn)僅有3778.47萬(wàn)元,。與超過(guò)七成的毛利率相比,，過(guò)去三年的凈利率均不超過(guò)10%。

高昂的銷售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)成本均攤到每一副眼鏡的售價(jià)上,，依靠門店銷售的傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)是否吃得消,？近年來(lái)，不少眼鏡電商橫空出世,，以親民的售價(jià)走進(jìn)市場(chǎng),，給傳統(tǒng)眼鏡店帶來(lái)什么威脅？這樣的O2O模式能否顛覆行業(yè),？

成本百元售價(jià)近千元

消費(fèi)者在購(gòu)買眼鏡時(shí),，由于產(chǎn)品工藝,、鏡片功能等信息標(biāo)準(zhǔn)不一，大多時(shí)候只能以價(jià)格作為質(zhì)量參考,。一副動(dòng)輒上千元的眼鏡,，至少能給消費(fèi)者帶來(lái)“一分錢一分貨”的安全感。

然而,，讓人難以置信的是,，博士眼鏡招股書(shū)中披露的價(jià)值434.23元的一副鏡架，采購(gòu)成本僅需89.06元,；而售價(jià)241.23/片的鏡片,，實(shí)際成本價(jià)卻僅需28.82/片，一對(duì)也不過(guò)60元,，毛利率高達(dá)86.21%,。

▲ 眼鏡產(chǎn)品采購(gòu)單價(jià)變化趨勢(shì)，圖表來(lái)自新華網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞,。

一家給博士眼鏡供貨的上游企業(yè)內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》證實(shí),，財(cái)報(bào)體現(xiàn)的89元只是各個(gè)品牌鏡架的平均成本價(jià)，該公司供給博士眼鏡的鏡架更為便宜,，平均一副單價(jià)在20元左右,。

2016年，博士眼鏡的平均毛利率達(dá)到75.7%,。即便是毛利較低的隱形眼鏡和隱形眼鏡護(hù)理液,，也分別有63.64%、55.03%的毛利率,。

“博士的數(shù)據(jù)確實(shí)讓我很震驚,。”一位資深眼鏡從業(yè)者告訴《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》（ID：wumiancaijing）,，對(duì)于眼鏡行業(yè)的高毛利,，業(yè)內(nèi)都有基本共識(shí)，但沒(méi)有像博士眼鏡這次上市公開(kāi)得這么詳盡,?！拔乙恢币詾椴┦繒?huì)選擇（采購(gòu)）專業(yè)的品牌，沒(méi)想到他們都跑到丹陽(yáng)去下單了,?！?/span>

該人士提到的丹陽(yáng),，是中國(guó)眼鏡業(yè)八大產(chǎn)業(yè)集群之一,。據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，江蘇丹陽(yáng)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)近600家,，產(chǎn)品涵蓋眼鏡產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域,，鏡架產(chǎn)量占全國(guó)的三分之一,，鏡片產(chǎn)量占全國(guó)的75%。

位于丹陽(yáng)的江蘇明月光電科技有限公司位列博士眼鏡十大供應(yīng)商之一,，占總采購(gòu)金額的4.16%,。上海最大的眼鏡批發(fā)市場(chǎng)——三葉眼鏡城的一位店員在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示，“我們直接從明月鏡片的生產(chǎn)商那里拉貨,，很多品牌店也從那里進(jìn)貨,。”

海昌,、博士倫,、陸遜梯卡、強(qiáng)生等知名品牌也是博士眼鏡的供應(yīng)商,，并分別占7.31%-14.89%的采購(gòu)金額比例,。但招股書(shū)中并未透露從各個(gè)供應(yīng)商渠道采購(gòu)的數(shù)量，因此,，博士眼鏡是否向低價(jià)供應(yīng)商采購(gòu)了更大量的產(chǎn)品仍不得而知,。

此外，博士眼鏡在招股書(shū)中解釋道,，與傳統(tǒng)零售行業(yè)不同,，眼鏡在銷售過(guò)程中需要驗(yàn)光師、配裝員為顧客提供驗(yàn)光和定配等服務(wù),，眼鏡商品的零售價(jià)格中包含了眼視光專業(yè)和個(gè)性化定制服務(wù)的價(jià)值,。

畸形的行業(yè)

與其高毛利不匹配的是，博士眼鏡的凈利率持續(xù)低于10%,。租金,、人工等銷售費(fèi)用吞掉了大部分的毛利，使得眼鏡同時(shí)也成了一個(gè)薄利的行業(yè),。

2016年,，博士眼鏡總營(yíng)收4.15億元，毛利潤(rùn)3.15億元,。實(shí)際上,，其1億元的采購(gòu)成本，僅占營(yíng)收的24%,。

但隨著門店數(shù)量和租金的增加,，以及門店銷售人員需求提升，博士眼鏡的銷售費(fèi)用也逐年上漲,。2016年,，博士眼鏡的銷售費(fèi)用共計(jì)2.24億元，吃掉了超過(guò)一半的營(yíng)收,。

對(duì)此,，一位眼鏡品牌創(chuàng)始人向《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》（ID：wumiancaijing）分析道,，眼鏡是一個(gè)低頻次消費(fèi)產(chǎn)品，交易量小,，每天能走進(jìn)眼鏡店并產(chǎn)生消費(fèi)的顧客不多,，但房租是固定的，還有水電,、裝修等費(fèi)用,，尤其是位置比較好的門店，產(chǎn)生的費(fèi)用更高,。

此外,，管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用,、稅金等也為博士眼鏡帶來(lái)了部分支出,，另有驗(yàn)光設(shè)備、儀器等折舊產(chǎn)生的費(fèi)用,。2016年,，博士眼鏡凈利潤(rùn)只有3778.47萬(wàn)元，凈利率為9.1%,。在此前的2014年及2015年,，凈利潤(rùn)分別為3391.23萬(wàn)元3529.26萬(wàn)元，可見(jiàn)非但凈利率不高,，還呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì),。

▲ 博士眼鏡報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)來(lái)源和構(gòu)成。

截至2016年末,，公司擁有318家連鎖門店,，其中直營(yíng)門店304家，加盟門店14家,。其中,，直營(yíng)門店?duì)I業(yè)總額為4.05億元，平均單店產(chǎn)值只有133.5萬(wàn)元,。眼鏡行業(yè)資深研究人士王翔飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》坦言,，在大部分門店開(kāi)在廣東省尤其是深圳的情況下，其單店產(chǎn)值已經(jīng)很難盈利,。

對(duì)此,，資深驗(yàn)光師、云視野創(chuàng)始人張仕郎在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)指出,，將所有成本都加到眼鏡里,，使得行業(yè)走向畸形。

據(jù)《中國(guó)眼鏡成鏡行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)有3億人需要佩戴眼鏡,，而按照每3年更新眼鏡的周期來(lái)計(jì)算，每年就會(huì)帶來(lái)1億幅眼鏡的市場(chǎng)需求,。

▲ 中國(guó)青少年近視狀況,。

位居全國(guó)銷售連鎖店品牌力排行榜前三名的博士眼鏡，截至2016年的市場(chǎng)占有率也僅占0.58%,，可見(jiàn)目前眼鏡市場(chǎng)并不存在巨頭,，行業(yè)變革的可能性還很多。

O2O是出路,？

從博士眼鏡的公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看出,，租金、人工等銷售費(fèi)用不僅牽制依托門店的傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)的盈利,，還分?jǐn)偟矫恳晃幌M(fèi)者身上,，讓其共同為眼鏡店的成本埋單。

值得注意的是,，博士眼鏡采購(gòu)成本價(jià)平均為146.7元的一副眼鏡,，在直營(yíng)門店銷售價(jià)為916.69元，在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷售價(jià)則只需372.21元,。省去了高昂的銷售成本后,，這個(gè)僅為門店銷售價(jià)4成的價(jià)格，顯然更為親民,。然而,，目前博士眼鏡的電商銷售比例僅占0.28%。

近年來(lái),，不少眼鏡電商應(yīng)運(yùn)而生,。如主打快時(shí)尚的LOHO眼鏡，消費(fèi)者只要知道自己的度數(shù),，便可隨時(shí)網(wǎng)購(gòu)眼鏡,，如需驗(yàn)光、試戴等服務(wù),，也可到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)再下單,。此外，LOHO自己完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造,，省去中間環(huán)節(jié)及大量線下銷售成本后,，一副眼鏡最低349元即可成交，大部分眼鏡價(jià)格也在千元以內(nèi),。

“基于線上的強(qiáng)大支撐,，LOHO的體驗(yàn)店不需要開(kāi)在商場(chǎng)非常繁華的位置，讓用戶承擔(dān)租金成本?！盠OHO創(chuàng)始人黃心仲在接受《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)分析道,。目前，LOHO銷售額的70%來(lái)自線上,。

▲ 國(guó)內(nèi)較出名的眼鏡電商品牌,。

一位劉姓眼鏡批發(fā)商向媒體分析，在這些主要模式為線上選品,、線下門店服務(wù)的O2O品牌的沖擊下,，眼鏡行業(yè)的價(jià)格也被越壓越低，“現(xiàn)在別談暴利了,，實(shí)體眼鏡店就連生存都受到了威脅,。”

對(duì)此,，博士眼鏡在招股書(shū)中也承認(rèn),，互聯(lián)網(wǎng)零售的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售渠道帶來(lái)一定的沖擊。但由于眼鏡行業(yè)的特殊性,，驗(yàn)光配鏡,、售后服務(wù)等需要實(shí)體店的支撐，在接受全景網(wǎng)采訪時(shí),，博士眼鏡創(chuàng)始人范勤也樂(lè)觀表示,，博士與這類互聯(lián)網(wǎng)基因的公司并未形成正面競(jìng)爭(zhēng)，且此類品牌的盈利也很少,。

但招股書(shū)分析,，未來(lái)如果店面租金、人力成本等運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步提升,，或因模式創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步等因素,，在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)能夠替代實(shí)體店功能的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，將會(huì)改變傳統(tǒng)的眼鏡零售渠道競(jìng)爭(zhēng)格局,。

音米眼鏡創(chuàng)始人李明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,，未來(lái)眼鏡零售行業(yè)，線上與線下相互融合是大勢(shì)所趨,?；ヂ?lián)網(wǎng)眼鏡零售將倒逼傳統(tǒng)眼鏡店改革，用高效率的運(yùn)營(yíng)降低各項(xiàng)成本,，將眼鏡零售價(jià)降低的同時(shí),，及時(shí)準(zhǔn)確收集及反饋消費(fèi)者需求，以終端消費(fèi)者需求為導(dǎo)向以銷定產(chǎn),，打破傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)從前的賣方市場(chǎng)模式,。

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