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在PC領域穩(wěn)坐頭把交椅、手機業(yè)務跌宕起伏的聯(lián)想,，歷經(jīng)兩年迷茫摸索,，似乎將在2017財年找到出口。 3月6日,，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶宣布,，原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁,、MBG（聯(lián)想移動業(yè)務集團）中國業(yè)務常務副總裁。這已經(jīng)是聯(lián)想移動今年第4次高管變動,，而且這兩年來聯(lián)想移動3次換帥,。 隨著聯(lián)想移動業(yè)績每況愈下，高管換了一茬又一茬,，戰(zhàn)略變了一次又一次,，聯(lián)想手機業(yè)務到底經(jīng)歷了什么？在運營商渠道時代沒落之時,，聯(lián)想移動為何還要接連引入三位相關背景高管,？ 手機戰(zhàn)略搖擺不定 “聯(lián)想無所適從，變來變?nèi)サ??！边@是業(yè)內(nèi)人士支國平對聯(lián)想移動的評價。這兩年來,，聯(lián)想移動高層換血的步伐一直沒停過,，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。 2月24日,，聯(lián)想集團高級副總裁,、MBG聯(lián)席總裁喬健發(fā)布內(nèi)部公開信稱，將任命原三星高管姜震為副總裁,，全面負責MBG中國業(yè)務的產(chǎn)品策略及產(chǎn)品管理,，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品規(guī)劃和運營,。 僅在4天前的2月20日,，聯(lián)想集團對外宣布中國移動通信集團終端公司浙江省分公司總經(jīng)理虞杲出任聯(lián)想集團副總裁，全面負責MBG中國業(yè)務銷售管理工作,。 與虞杲一樣來自運營商渠道并空降成為聯(lián)想移動高管的,，還有2位。 3月初,，原電信手機銷售操盤人朱涵加入聯(lián)想移動擔任聯(lián)想集團副總裁,，負責聯(lián)想手機的戰(zhàn)略運營業(yè)務；3月6日,，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶宣布,，原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁、MBG中國業(yè)務常務副總裁,，直接向聯(lián)想集團高級副總裁,、移動業(yè)務集團聯(lián)席總裁喬健匯報。 而2016年11月3日，聯(lián)想移動高層才進行人事調(diào)整：之前負責人力資源工作的喬健接替陳旭東出任聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁,，而后者2015年6月才從曾經(jīng)的聯(lián)想二把手劉軍手中接過權柄,，負責聯(lián)想手機業(yè)務不過17個月。 與高層換血相伴的是聯(lián)想手機戰(zhàn)略的搖擺,。 ▲ 聯(lián)想手機發(fā)展歷經(jīng)坎坷,。 陳旭東結束了劉軍時代的“機海戰(zhàn)術”，進行品牌梳理,，留下代表低端機型的樂檬,、中端的ZUK和高端的Moto。在陳旭東被換下后,，楊元慶又砍掉樂檬和ZUK,，只留下Lenovo Moto一個品牌。 與新人空降相伴的是,，老人讓位或者出走,。《南方都市報》援引聯(lián)想前員工的說法,，認為這是“內(nèi)耗”的結果,。在虞杲之前，負責聯(lián)想手機銷售業(yè)務的是聯(lián)想的老人王峰,，與陳旭東一起進入聯(lián)想MBG業(yè)務部,，據(jù)聯(lián)想官方透露，王峰辭任后將赴聯(lián)想創(chuàng)投任職,。 手機聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受《南方都市報》采訪時曾表示,，聯(lián)想移動應該給陳旭東多一點時間，“這時候換誰都沒用,，畢竟品牌與渠道差距太大了,，不是一天兩天能補回來的?！?/span> 癡迷出貨量 在高管頻繁變動情況下,，從2015財年開始，聯(lián)想移動業(yè)績表現(xiàn)每況愈下,，至今沒有回升跡象,。 2月16日，聯(lián)想集團發(fā)布2016財年第三季度業(yè)績報告,，聯(lián)想移動手機銷量同比減少26%,，營收同比下跌23%至21.85億元；而在聯(lián)想2016財年中期業(yè)績報告中,，全球手機銷量同比下跌28%，市場份額下跌至3.9%,，聯(lián)想移動營收同比下跌10%至37.51億美元,。 ▲ 聯(lián)想移動近年營收情況,。 一位熟悉聯(lián)想的人士表示，為了自己的業(yè)績好看,，聯(lián)想高管們把出貨放在首位：“聯(lián)想集團很現(xiàn)實,，不會給CEO或公司領導很長時間去把一件事情做好，聯(lián)想集團現(xiàn)在整個大盤的問題就是在出貨,、出貨,、不斷地出貨，盤子很大但內(nèi)里很虛,?！?/span> 在這樣的情況下，出貨量似乎成了聯(lián)想高管癡迷的數(shù)字游戲,，前述人士說：“去年OPPO,、vivo、華為在大舉布局線下渠道的時候,，聯(lián)想在干嘛,？聯(lián)想在忙著出貨，沒有看到自己企業(yè)面臨的問題,，而是在玩一個基于數(shù)字的游戲,。” 因為追求出貨量,，聯(lián)想和京東深度捆綁,，“聯(lián)想特別在意京東，因為它的出貨和命脈在京東,?！?016年6月，因為ZUK Z2在蘇寧,、天貓等平臺首發(fā)等原因,，京東和聯(lián)想鬧掰、下線了聯(lián)想全系手機,。但同年7月,，聯(lián)想與京東進入深度合作，定下在京東實現(xiàn)3年600億元的銷售目標,，聯(lián)想線上布局全面擁抱京東,。 上述知情人士認為，聯(lián)想集團臃腫,，導致聯(lián)想高層對市場判斷缺失,。“聯(lián)想的高層根本不知道誰買了他們的產(chǎn)品，他們的受眾有哪些特征,，京東可不會告訴你貨賣給誰了,！” ▲ 從Android用戶換手機情況看，聯(lián)想留存率很低,。 據(jù)第一手機界研究院院長孫燕飚分析認為,，聯(lián)想手機的困局，一方面在于職業(yè)經(jīng)理人缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光,，另外,，聯(lián)想在2014年遭受了一場因運營商政策改變而導致的大災難，“ 2014年驟然從3G邁向4G,，運營商補貼政策終止讓中國在當年6月形成了2億的手機庫存（其中中興,、酷派、聯(lián)想存量最多）,，這批千元3G手機最后被迫當作有Wifi的2G手機在東南亞處理,，耗費時間長達9個月，財務處理則需要更長的時間,?！?/span> “大廈將傾難以保全，這不是聯(lián)想的職業(yè)經(jīng)理人所能左右的,?！睂O燕飚告訴《無冕財經(jīng)》（ID：wumiancaijing）。 迎來翻身仗,？ 在屬于運營商渠道的時代已經(jīng)過去時,，對于聯(lián)想移動接連引入3位有相關背景的高管，孫燕飚認為,，這是即將開始計算業(yè)績的喬健的布局,，“從2016年上任到2017年一直在穩(wěn)定地布局，但沒有出招,，她的業(yè)績將從2017年4月1日開始計算,。” 2016年11月,，喬健全盤接手聯(lián)想移動業(yè)務,，原本負責人力資源工作，曾在聯(lián)想擁有九年的市場及品牌推廣經(jīng)驗,。 ▲ MBG聯(lián)席總裁喬健,。 替換多位高管，不僅是人才上的調(diào)整,，也是喬健在著手市場和渠道布局,。 “2014年聯(lián)想收購摩托羅拉只是完成了一個收購,，但是運作得并不好，去年推出的Moto Z手機推得很一般,，在國際上的反響也一般,。”孫燕飚告訴《無冕財經(jīng)》（ID：wumiancaijing）,，“聯(lián)想要一個非常熟悉國際化手機市場運作的人來幫助她，所以喬健從三星請來高管（姜震）著眼于全球市場布局,。” 支國平則認為,，聯(lián)想是在學習OPPO、vivo,、華為,、小米等布局線下開放渠道，“學OV布局線下渠道,，三星的渠道經(jīng)驗與人脈是重要的,，加上三星中國人才也想追求發(fā)展，聯(lián)想引進三星高管是天時,、地利與人和,。” 聯(lián)想集團一再在業(yè)績報告中表明,，接下來的戰(zhàn)略方向是布局開放渠道,，楊元慶也多次在公開場合強調(diào)要布局線下開放渠道，“未來我們更多是通過零售渠道和在線渠道來做銷售,?！?/span> 雖然接連引入有運營商背景的高層與集團戰(zhàn)略相悖，但支國平評認為：“聯(lián)想可能還是不想放棄運營商渠道,，雖然不大,，但為了給公司贏得轉(zhuǎn)型時間，需要一個（運營商）穩(wěn)定的環(huán)境,?！?/span> 孫燕飚透露，雖然現(xiàn)在線下開放渠道強勢,，但是運營商渠道仍占據(jù)一定份額,，有一定的利潤空間，“1500元以內(nèi)手機依然存在200元的利潤空間,，長虹,、樂豐都是依靠與運營商渠道合作起來的，2017年聯(lián)想會比較扎實地布局運營商渠道,?！?/span> 曾經(jīng)高度依賴運營商渠道的聯(lián)想,，已經(jīng)有了豐厚的積累，加深這一塊布局需要的投入也相對較少,。 孫燕飚猜測,，按照線上渠道（京東）、國際市場以及運營商渠道布局,，聯(lián)想也許會在今年迎來拐點,。“按照現(xiàn)在的布局,，聯(lián)想在2017年可能會有一個翻盤,，是否能進入第一陣營還得看它能否打造明星產(chǎn)品?！睂O燕飚說,。 畢竟，在中國手機史上兩度站在巔峰的聯(lián)想,，其手機業(yè)務還是有一定積累的,。 | 水滴互助 | 中科云網(wǎng) | 云聯(lián)惠 | |
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