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偏偏此時,，王先生所居住的某小區(qū)突然停供熱水，他急需一個集熱式熱水器,，但他自己對熱水器品牌性能等知之甚少,。他心急火燎的在網(wǎng)上搜了半天，后來看到蘇寧的APP上有一個“身邊的蘇寧”功能,，在上面找了一個導(dǎo)購,，提了一個很極端的需求：當(dāng)晚就能裝上熱水器，而且可以洗澡，但是自己白天又沒空去店里,，只能晚上八點過去,。不知道能不能做到啊,？王先生心想，這靠譜嗎,？就算能買到熱水器,，大晚上的也不讓安裝啊，但是,，又沒有別的辦法了,，只能試試了。結(jié)果,，當(dāng)天晚上,，果然洗上了熱水澡。晚上要急用,，所以肯定不能用安裝的熱水器,，導(dǎo)購?fù)扑]了一個集成式的，可以嵌入到櫥柜里,。都三更半夜了,，誰給送貨啊,？沒關(guān)系,，已經(jīng)預(yù)留了一組送貨安裝人員，送裝一體的,。這么極端的需求,，居然能被滿足，這到底怎么回事呢,？看起來很極端吧,？但其實，在蘇寧云商副總裁田?？磥?，這是很普通的，而且沒有任何難度,，這要是一個突發(fā)事件為VIP客戶提供極端服務(wù),，那就不值得說了，但這個其實恰恰是普通事件。因為這種預(yù)約專業(yè)導(dǎo)購的服務(wù),，僅僅在北京市場,，每月已經(jīng)有近9000人，自去年年底實行以來,，已經(jīng)為門店導(dǎo)流近千萬次,。田睿說,，更驚悚的是，到店顧客的客單價普遍更高,。第一，顧客在來店之前就能得知需求,，這很關(guān)鍵,，以往我們不知道顧客有啥需求，導(dǎo)購還不能纏著顧客講解,，現(xiàn)在,，通過手機可以提前做深度溝通；第二,，導(dǎo)購不是品牌導(dǎo)購,，而是品類導(dǎo)購，他們稱之為V購,，沒有品牌偏好,，對這個品類都很懂行，可以完全圍繞顧客的需求去推薦產(chǎn)品,，匹配度更高,，顧客也不反感；第三,，機制激勵,，賣同樣一件商品，每個導(dǎo)購的提成是不一樣的,，是要根據(jù)導(dǎo)購的級別來算的,，而導(dǎo)購的級別是由顧客評價決定的，所以,，他們提高級別的唯一辦法就是讓顧客滿意,，而不是賣多少貨；第四，最關(guān)鍵的,，線上線下做到了徹底融合,，預(yù)約了V購之后，這個顧客無論最終在哪里下單,，V購都有提成,，線上線下不存在利益沖突了。看起來是一件小事,，無非只是把幾個導(dǎo)購上線到了APP上,，但其實，反應(yīng)了蘇寧整個經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型,，馬云提到的新零售,，在蘇寧等各級高管看來，自己的主場時代,，真的到來了,。前幾年，電商追著他們線下零售打的日子過去了,，未來,，將是自己報仇的機會。因為他們的門店,，終于發(fā)力了,，再也不是外界所言的累贅了。
在去參觀蘇寧北京慈云寺店之前,，我們都覺得蘇寧這門店就這么幾個人,，只怕生意不好吧？估計連租金都打不住……但其實,，這恰是門店新生的一個表現(xiàn),。看起來開頭提到的V購預(yù)約服務(wù)，只是很小的一件事,，但這件事帶來了幾個很大的變化：第一,，就是對門店客流的影響，門店客流的確變少了,，這是不爭的事實,，但門店的銷量并沒有下降，今年比去年增長15%,，原因就是,，顧客都分散來了，不像以前一樣做個大促,，來了幾倍的客流,，導(dǎo)購還忙不過來,，招募了很多學(xué)生做臨時促銷，給顧客還講不明白?，F(xiàn)在,，專業(yè)導(dǎo)購，針對性的服務(wù)顧客,，反而更好了,；其次，客單價提高了很多很多,，只要是來店里的人,，基本上都會升級自己的購買需求，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為顧客去店里看型號,，去線上下單的做法,，早過時了，很多顧客在線上看中的產(chǎn)品,，去線下看價格的時候，被專業(yè)導(dǎo)購一引導(dǎo),，都買了更高價格的商品,，因為一見到實物，他們才發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)上看中的商品,，實在看不上眼，很容易被稍微貴20%但功能更強大的替代掉,。再次,，門店要做粘性，不能只賣東西,。比如在數(shù)碼區(qū)開設(shè)數(shù)碼課堂,，跟攝影協(xié)會合作舉辦的；在廚具區(qū),，開設(shè)廚房課堂,，教大家做菜做點心；在母嬰?yún)^(qū)開設(shè)母嬰互動,，你來這個店里,，不一定要買東西，就是來玩,、來逛,、來學(xué)習(xí)。基于這種狀況,，門店陳列就不得不做調(diào)整了,，他們在南京已經(jīng)推出了互聯(lián)網(wǎng)門店的2.0版本,，在商品陳設(shè)方面，把產(chǎn)品打散,。以前,，蘇寧為了強化自己的家電3C特性，一樓核心區(qū)都是數(shù)碼家電,，但現(xiàn)在不行了,，既然很多顧客可以預(yù)約，沒必要放在最核心的展區(qū)了,，把他們放到負(fù)一層或者二層,，何況，這些標(biāo)品,，線上直接購買更方便,，沒有必要把核心位置給他們陳列了。他們把3C產(chǎn)品跟傳統(tǒng)家電分開,，以后,，彩電并不是就放在彩電區(qū)，更多是綜合性的產(chǎn)品體驗,。手機是在一樓的,，把其他的產(chǎn)品扔在負(fù)一樓，再下去之后是超市,，在一樓做VR體驗,、文創(chuàng)方面的造夢空間，以及其他一些體驗玩樂的東西,，再或者做一些新奇特產(chǎn)品,，還有面包甜點現(xiàn)場制作之類的，將餐飲融合在一塊,。二樓做母嬰的零售部分,，加上一些母嬰的配套，如早教,、教育之類的,，整個三樓做的是兒童玩樂區(qū)，四樓是健身中心,。如此這般,，場景通了，會員也通了,，商品也通了,，服務(wù)也通了,。徹底實現(xiàn)雙線融合下的“四通”以后，蘇寧系所有終端都可以賣一盤貨,。四通之后,，綜合利用以上優(yōu)勢，他們做了一個新玩法,，這個新玩法是為了拯救線上,。在純電商方面，有這么一個現(xiàn)象,，就是線上100個顧客中有57個人把東西放到購物車中,，不付錢。蘇寧讓V購逐個聯(lián)系這部分不付錢的人,，由于都是最近分配,，所以聯(lián)系起來也有借口，比如邀請他們到店里來看看,，給他們做參謀,，做咨詢。結(jié)果,，這57%的顧客里面,，有三分之二會到線上去，有三分之一會到門店來,，最終，綜合實際轉(zhuǎn)化率達(dá)30%,。最令人意外的是這部分從線上轉(zhuǎn)化到線下的10%的顧客,，他線上加在購物車?yán)锏漠a(chǎn)品品類，最終到店面體驗后,，發(fā)現(xiàn)了品質(zhì)更好的商品,。最終下單的價格，是原來購物車產(chǎn)品的2.5倍,。這是很出人意料的,，O2O能結(jié)合到這一地步，真是最大限度的挖掘了雙方的能量了,。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何做O2O,？當(dāng)然了，現(xiàn)在,，我們也不能再把家電連鎖的標(biāo)簽貼給蘇寧了,，他們的門店業(yè)態(tài)已經(jīng)實現(xiàn)了全覆蓋。第一類是大云店,。在每個城市的核心,，建立綜合性蘇寧易購生活廣場,，具備完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。第二類是專業(yè)店,。比如說電器店,、某個領(lǐng)域?qū)I(yè)店或者超市。第三類是社區(qū)店,，比如說在城市里面,，做完全融合的社區(qū)便利店。（很有可能會收購區(qū)域連鎖企業(yè),。）第四類是在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廣泛開設(shè)直營店,。原來蘇寧有大店情結(jié)。但大店成本太高,，且當(dāng)?shù)厥鞘烊松鐣?，縣級市場做不好，競爭不過夫妻店?，F(xiàn)在到當(dāng)?shù)亻_小型的互聯(lián)網(wǎng)門店,，2年開了2000家面積在100到300平米的直營店，覆蓋周邊5到10公里,，平均營業(yè)額,，一年上千萬，基本全部盈利,。在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一個直營店,，基本相當(dāng)于在這個鎮(zhèn)上建立了根據(jù)地，我們參觀他們在北京通州宋莊的直營店,，坪效是周圍門店無法比擬的,，他們把顧客加到微信群里，有什么產(chǎn)品打折,，在群里一發(fā),，一堆人一起買，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，就是要用這種做法才接地氣,，純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩法，是絕對不行的,。在O2O的融合上，蘇寧總算熬出來了,，以前只是停留在打通了,，現(xiàn)在，真的可以說熬出來了,，去年雙十一,，他們線下門店,，僅僅北京市場，賣了3個億,，今年計劃做到3.5個億,，數(shù)字是最能說明問題的。未來的零售無論怎么發(fā)展,，單獨做線上或者線下,，都會是危險的，但是融合這條路,，也是危險的,，熬出來，就是你的紅利期,。你知道嗎？ 調(diào)戲小編已經(jīng)成為99%“調(diào)戲電商”粉絲的每日必修課,， 把想說的話在評論區(qū)里留言,，看戲哥與你大戰(zhàn)三百回合。
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