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中國(guó)整個(gè)珠寶配飾行業(yè)的大部分營(yíng)收依然來(lái)自線下,，與此同時(shí),，消費(fèi)也在向線上逐步轉(zhuǎn)移，線上線下渠道多元化,。以阿里的平臺(tái)為例,，珠寶配飾 2019 年在淘寶天貓有 600 多億的市場(chǎng)規(guī)模，品類可以簡(jiǎn)單分為珠寶首飾和時(shí)尚配飾,，市場(chǎng)份額約為 6：4,，其中珠寶首飾占 400 多億，時(shí)尚配飾則接近 300 億,。兩者本質(zhì)區(qū)別之一就是客單價(jià),，而決定價(jià)格的因素則是材質(zhì)。一件金器首飾客單價(jià)上萬(wàn),，周大福這樣的老牌珠寶企業(yè)，主打的是婚嫁,、送禮等典型的固定消費(fèi)場(chǎng)景,。時(shí)尚配飾的價(jià)格則親民很多，從幾十元到千元不等,。值得關(guān)注的是,，雖然時(shí)尚配飾在淘系有 200 多億的規(guī)模，但排名第一的施華洛世奇只占 13 億,，第二名的潘多拉不超過(guò) 10 億,，國(guó)貨新品牌市場(chǎng)份額最大的 ZENGLIU 規(guī)模數(shù)億，可見(jiàn)行業(yè)的分散性之高,。天貓 2019 年雙 11 的數(shù)據(jù)也再次證實(shí)了這種分散性,，第一名施華洛世奇銷售額 1.75 億，是唯一過(guò)億的類目品牌,；第二名潘多拉接近 1 個(gè)億,，第三名ZENGLIU 銷售額數(shù)千萬(wàn)。電商內(nèi)容化的發(fā)展,，在一定程度上帶動(dòng)了珠寶配飾行業(yè)的電商銷售額,。峰瑞資本此前在文章中多次討論到，視頻化趨勢(shì)對(duì)化妝品等類目的推動(dòng)作用,。與口紅類似,，珠寶配飾強(qiáng)調(diào)視覺(jué)搭配，也非常適合視頻及直播的展示方式,。2019 年,，珠寶配飾在天貓上的整體增速達(dá)到了 50%。具體來(lái)說(shuō)，我們可以按照材質(zhì),、含金量,、工藝、價(jià)位等多種維度,，將珠寶飾品行業(yè)細(xì)分：第一類是珠寶,，材質(zhì)主要為鉆石、足金,、綠石,、翡翠等，具有保值屬性,，單價(jià)往往在 3000 元以上,。但高客單價(jià)的珠寶銷售需要很高的信任成本，因此像周大福,、Tiffany & Co. 等珠寶品牌每年幾十億的利潤(rùn),，主要來(lái)于自線下。500 元-3000 元客單價(jià)屬于過(guò)渡區(qū)間,，這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品保值屬性隨著價(jià)格帶下移逐漸減弱,，材質(zhì)多為銀、銀鍍金,、K金等,，代表品牌包括施華洛世奇、潘多拉,、APM 等,。有趣的是，這幾個(gè)品牌多帶有國(guó)外背景,，或刻意塑造有國(guó)外背景的「人設(shè)」,。國(guó)外品牌在中高端價(jià)格區(qū)間有一定的優(yōu)勢(shì)，化妝品品類也存在類似情況,。就毛利空間來(lái)看,，非保值類產(chǎn)品的毛利率反而高于黃金。黃金屬于貴金屬,，在市場(chǎng)上可以直接交易,，其價(jià)格相對(duì)透明，很難在毛利上做文章,。反觀施華洛世奇,、潘多拉和 APM 這類以水晶或銀飾為主打材質(zhì)的品牌，產(chǎn)品毛利高達(dá)70%-80%,。第三類就是 500 元以下的配飾,，這一價(jià)格帶多用合金,、銅、不銹鋼,、玻璃等大量供應(yīng)甚至產(chǎn)能過(guò)剩的原材料,。這些配飾主要以款式和設(shè)計(jì)的不斷迭代取勝，毛利率也較高,。當(dāng)然,，價(jià)格帶的選擇也不是越低越好。在幾十元的區(qū)間,，淘寶上有很多中小商家,，處于這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品，品牌屬性較弱：一來(lái),，用戶更關(guān)注設(shè)計(jì)和外觀,，對(duì)材質(zhì)沒(méi)期待，可能用幾次就不用了,，另一方面,，它的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)屬性又沒(méi)有化妝品和服飾那么高。價(jià)格帶決定了消費(fèi)頻次和人群規(guī)模,，品牌號(hào)召力則決定了消費(fèi)者忠誠(chéng)度,。我們關(guān)注的投資機(jī)會(huì)，是能在這幾個(gè)核心要素中,，找到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。看完需求側(cè)的分層,，我們?cè)賮?lái)看看供應(yīng)鏈,，生產(chǎn)門(mén)檻壁壘有多高？在珠寶配飾行業(yè)里,，大部分產(chǎn)品和品牌都采用委托生產(chǎn)（即代工）的模式,，只有少數(shù)珠寶巨頭，如周大福,、老鳳祥等,，自建工廠和供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)線自主生產(chǎn),。品牌端的分散化,，給中國(guó)的中小型配飾代工企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。這一行業(yè)一般從設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖紙到生產(chǎn),，約 20 天為一個(gè)周期,。 目前在義烏、廣東,、青島這些典型的中國(guó)小商品生產(chǎn)基地中,，聚集著大量的非精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的中小型工廠。它們數(shù)量眾多、魚(yú)龍混雜,，且銷售額大多不會(huì)超過(guò) 1 個(gè)億,，工藝本身沒(méi)有研發(fā)專利，需要品牌在與其合作的時(shí)候,，在對(duì)接配合,、質(zhì)量把控、設(shè)計(jì)款式等方面多加磨合,。由于珠寶的款式多,、形狀不規(guī)則、鑲嵌工藝復(fù)雜,，因此行業(yè)不太可能實(shí)現(xiàn)完全的機(jī)械化和流水線生產(chǎn),，生產(chǎn)的流程必須得有人工參與，人工成本甚至高于原材料成本,。在這樣的前提條件下,，品牌與工廠之間更傾向于小單快反的合作模式，很多的產(chǎn)品起訂量不高,，最低甚至只有 50 件,。好在配飾的庫(kù)存過(guò)季風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有服裝那么大，東西賣不出去,，下個(gè)季度還有機(jī)會(huì),。
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