11月之后,，國內(nèi)乘用車市全年銷量的下滑幅度被拉大到了2.5%,。去年同期，由于購置稅優(yōu)惠政策即將到期引發(fā)的一輪提前購車高潮,，造成了今年同比基數(shù)的放大,。而今年則由于樓市、股市的影響,，加上明年國六政策執(zhí)行的不確定性,，消費者的擁車欲望被強烈壓抑——無論是新購車還是換購車。

排名前三的合資車企,，在11月銷量也均遭遇下滑,，不過南北大眾均把下滑幅度控制在了3%左右，大幅低于整體16.3%的下滑,。事實上,，從大眾近年來在國內(nèi)的產(chǎn)品投放節(jié)奏，以及未來幾年的產(chǎn)品規(guī)劃不難發(fā)現(xiàn),，在合資車企中南北大眾依然是手中牌最多,、抵御風(fēng)險能力最強的。從轎車市場的強勢,，到近十款SUV的快速投放,，到插電式混合動力車型的鋪開，再到MEB純電動工廠的開工建設(shè),，這一系列組合拳體現(xiàn)的是一個進入中國超過30年并強烈依賴中國市場的跨國巨頭對于這個市場的充分認(rèn)知,。

值得一提的是,，上汽大眾年初并未公布其全年銷量目標(biāo)。不過,，從1-11月上汽大眾累計銷量增長1.25%來看，力保全年銷量正增長將會是其12月的重點任務(wù)之一,。

▎大眾品牌：途岳上市首月銷量破萬,！

大眾品牌銷量：163,400輛，同比下滑3.02%,，環(huán)比增長9.74%,。

【11月亮點】

1.帕薩特11月銷量超越邁騰，2.0T車型占比近60%,。

2.途岳上市首月銷量超萬輛,。

【潛在風(fēng)險】

1.Polo今年下滑14.7%，合資小型車市場面臨重塑,。

2.途昂連續(xù)數(shù)月下滑,，原有目標(biāo)消費群體呈現(xiàn)飽和趨勢。

市場需求的下滑,，對于每一個品牌都是巨大的考驗,，即便是最強勢的大眾品牌也不例外。11月,，在擁有途岳超過萬輛純增量的前提下,，上汽大眾大眾品牌同比仍然微跌，足見存量市場里的境況,。

10月31日上市的兩款新車全新帕薩特和途岳,，在11月都有較好的表現(xiàn)。帕薩特在新老款交接之際,，11月2.0T車型銷量達到9,795輛,，占比59.1%。雖然這些不一定完全是全新帕薩特的增量,，但是考慮到去年同期和今年9月帕薩特2.0T車型分別銷售84輛和40輛,，全新帕薩特在上市首月仍然取得了不錯的成績。

不過,，雅閣和凱美瑞在11月分別取得了20,508輛和16,427輛的成績,，天籟也即將在12月?lián)Q代，并推出2.0T車型,。如果考慮到帕薩特,、邁騰的終端優(yōu)惠和凱美瑞終端幾乎無優(yōu)惠，事實上德系中型車已經(jīng)和日系中型車又一次形成了同價位正面交鋒的局面,。當(dāng)日系中型車重新定位并取得了值得肯定的市場反饋后,，歐美系競爭對手們應(yīng)當(dāng)對這個細(xì)分市場的趨勢有充分的關(guān)注,。

11月后，朗逸取得了46,241輛的成績,，不過軒逸則有55,040輛的表現(xiàn),，全年累計銷量上朗逸的領(lǐng)先優(yōu)勢被縮小至3,595輛。不過,，如果看朗逸的銷量結(jié)構(gòu),，在銷量數(shù)字背后朗逸定位的抬升，也許更值得注意,。

11月朗逸1.5L,、1.6L、1.4T車型的銷量比例為0.998:1：0.723,，其中1.5L全部為全新朗逸,，1.6L全部為老款朗逸，兩者比例基本相當(dāng),，這意味著朗逸的潛在客戶中,，已經(jīng)有近半數(shù)在向全新朗逸轉(zhuǎn)移。同時1.4T車型銷量同比增長75%,，意味著朗逸高配車型的銷量比例也在上漲,。這兩個現(xiàn)象，正是朗逸平均售價提升,、目標(biāo)人群上移的最好證明,。

不過朗行在換代并更名為朗逸兩廂后，并沒有在銷量上有所起色,，11月銷量已經(jīng)跌入2,000輛以內(nèi),，市場存在感進一步減弱。

而在僅保留1.5L車型后,，桑塔納銷量并沒有發(fā)生太大的波動,，也印證了這一車型集中策略的有效性。不過,，采用同樣策略的Polo,，銷量卻有所下滑。

不管是桑塔納還是Polo,，面對的都是細(xì)分市場萎縮以及自主品牌同價位高級別車型的壓力,。當(dāng)10萬元以下消費者越來越務(wù)實時，品牌溢價與尺寸,、動力,、配置等產(chǎn)品力之間的天平在產(chǎn)生新的傾斜。因此,，在產(chǎn)能并不充裕的前提下,，上汽大眾要優(yōu)先在MQB平臺上投放能帶來更多增量的新車型,，也就不難理解為何上汽大眾在全新Polo的導(dǎo)入上格外謹(jǐn)慎——2017年9月法蘭克福就已亮相的全新一代Polo直到2018年12月才出現(xiàn)在工信部的申報信息中。

10月31日上市后,，途岳在首月帶來了超過萬輛的增量,，同時老款途觀1.8T車型銷量基本沒有受到什么影響。但是,，更值得關(guān)注的是南北大眾在緊湊型/中型SUV市場四款SUV的交錯布局,。一邊是上汽大眾途岳快速上量，另一邊則是一汽-大眾探岳首月3,671輛的銷量,，分處兩個細(xì)分市場對于兩款新車型競爭壓力的差異性可見一斑。

而探岳最大的壓力,，也是主要對標(biāo)對象,，正是來自于上汽大眾的途觀L。雖然途觀車系今年累計銷量下滑9.6%,，但它仍然是主流合資SUV的標(biāo)桿,。相比途岳所處細(xì)分市場尚未形成穩(wěn)定格局，途觀在細(xì)分市場的口碑及影響力卻早已相對固化,，新品進入的門檻自然也會更高,。

而SUV市場里，最值得上汽大眾重新考量的是途昂,。途昂上市的第一年里,，憑借細(xì)分市場的獨占性吸引了可觀的用戶。不過當(dāng)這批用戶的購車潮過去,，用戶群的飽和讓途昂今年下半年開始遭遇下滑,。此前包括福特在內(nèi)的合資車企，也對30-40萬元七座中大型SUV的市場進行評估,，但是最后的結(jié)論是細(xì)分市場過小,，不管是昂科雷還是探險者，短期內(nèi)都沒有國產(chǎn)的計劃,。

消費者到底需要怎樣的七座SUV,？漢蘭達一直穩(wěn)定的銷量也許是一個答案，而途昂則需要繼續(xù)尋找新的消費者究竟在哪里,。

▎斯柯達品牌：SUV需要有“明星”牽頭,！

斯柯達品牌銷量：35,000輛，同比下滑4.82%,，環(huán)比增長12.54%,。

【11月亮點】

1.明銳銷量重歸萬輛級別。

2.三款SUV銷量表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定,。

【潛在風(fēng)險】

1.2018年新車基本釋放完畢,，2019年要在存量市場增強車型影響力,。

柯珞克、柯米克,、柯迪亞克GT三款全新SUV相繼上市后,，加上原有的柯迪亞克，斯柯達的SUV線已經(jīng)基本搭建完成,，與原本的轎車基盤一道構(gòu)成2019年的產(chǎn)品矩陣,。

從銷量數(shù)字來看，柯迪亞克,、柯珞克,、柯米克三款車型的銷量基本相當(dāng)，原有明銳,、速派,、昕銳幾款轎車的基盤也相對穩(wěn)定，今年前11個月同比增長7.99%也能說明這種穩(wěn)定,。

斯柯達車型的覆蓋市場非常全面,，這也是基于大眾平臺進行產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。但斯柯達的問題在于,，除了明銳還需要再有1-2款“明星車型”增強品牌在消費市場中的影響力,。尤其是當(dāng)2019年斯柯達很大可能將要在存量市場進行火拼之時，完善的SUV產(chǎn)品矩陣是否可以轉(zhuǎn)化為增長的動力,，對斯柯達無論是市場份額還是品牌地位,，都有重要的影響。

而在營銷上,，斯柯達的傳播策略事實上也在影響消費者的選擇,。一方面，與大眾同平臺的技術(shù)優(yōu)勢需要傳達給消費者,；另一方面,，在產(chǎn)品個性化上不同于大眾的特質(zhì)更是斯柯達的亮點。這也是斯柯達除了“性價比”之外,，亟待培育的核心競爭力,。

縱觀多品牌運營的車企，在不同品牌同一平臺開發(fā)的車型上,，斯柯達所做出的差異化與個性化非常突出,。換言之，消費者在一輛斯柯達車型上不會看出什么大眾車型的痕跡,，反而是斯柯達在設(shè)計上更有獨到之處,。

通過今年三款全新SUV的上市，斯柯達想要塑造的品牌形象正在一點一點建立起來。明年如何在這個基礎(chǔ)上,，進一步集中火力將品牌與產(chǎn)品特質(zhì)傳遞給新生代消費者,，讓“實在不簡單”的品牌理念進一步深入市場，是斯柯達做好存量市場競爭的關(guān)鍵,。

另一方面,，明銳新款上市后銷量的攀升也給了斯柯達以更多的保障。這個基盤也是斯柯達在重點突出SUV時,，不可忽視的因素,。

前11個月后，上汽大眾累計銷量領(lǐng)先一汽-大眾38,660輛,，在車市如今的大環(huán)境下,，上汽大眾基本已將年度銷量冠軍收入囊中。當(dāng)然,，即便是前三強車企,，銷量都在伯仲之間，是否是銷量冠軍并沒有看起來那么重要,。

但是，銷量之外的盈利能力,，以及在市場不再野蠻生長后體系保障能力的建設(shè),，才是這類超大車企關(guān)注的重點。尤其是當(dāng)體量達到年銷200萬輛后,，自身的任何一個決策都是牽一發(fā)而動全身之舉,。不過，從上汽大眾的新品投放節(jié)奏來看,，對于未來幾年的市場已經(jīng)有了充分的準(zhǔn)備,。

回想起2004年，上汽大眾在那一輪困境后進行了營銷體系的深刻變革,，逐步完成了從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變,。而到了2015年，整體車市遭遇一輪寒潮時,，上汽大眾是第一個做出反應(yīng),，進行官方價格調(diào)整的車企。也許是因為經(jīng)歷過寒冬,，才會看得更遠,。當(dāng)未來若干年車市都將維持現(xiàn)狀時，積累了足夠多的糧草與彈藥,，才能打贏這一仗——糧草是守成的基礎(chǔ),，彈藥是推進的火力。