為了避免被市場(chǎng)反噬，利用市場(chǎng)增長(zhǎng)的契機(jī),，豐田得以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理,、查漏補(bǔ)缺。積極導(dǎo)入新的產(chǎn)品,，成為了豐田回應(yīng)所有增長(zhǎng)質(zhì)疑的有力答案,。全新Avalon就是豐田的第一份答卷。

▎全新Avalon為何而來(lái),？

“雙黃蛋式”合資車企規(guī)范,，最初是外資為了深耕、平衡中國(guó)市場(chǎng)所做出的嘗試之作,。后來(lái)在不斷的印證過(guò)程中,，蛻化為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)舉之一。相對(duì)公平的車型引入,，是模式維持的核心,。但是，市場(chǎng)及車企發(fā)展的不均衡,，卻不得不迫使車企頻頻上演平衡之術(shù),。

銷量數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月,，一汽豐田銷量份額占到豐田中國(guó)市場(chǎng)的56.11%,，同比僅微增長(zhǎng)0.79%，大幅度落后于廣汽豐田的24.44%,，且2018年中有5個(gè)月出現(xiàn)同比下滑,。

從合作時(shí)間、銷量占比來(lái)看,，作為豐田進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首要伙伴,，一汽豐田的支柱作用更為明顯。但是,，銷量數(shù)據(jù)之下,，一汽豐田的發(fā)展面臨著當(dāng)下增長(zhǎng)下滑、后續(xù)增長(zhǎng)乏力的困境,。

加快產(chǎn)品線的更新,、加大引入全新產(chǎn)品，成為了一汽豐田下一步發(fā)展重要方向,。第十二代卡羅拉的換代更新,、全新Avalon的引入印證了這一合作的發(fā)展。

另一個(gè)維度來(lái)講，B級(jí)轎車市場(chǎng)產(chǎn)品的缺位,，也是一汽豐田失速的重要原因,。在2017年銳志停產(chǎn)之后，皇冠一直維持著月銷3,000輛左右的成績(jī),，銷量整體非常穩(wěn)定,，即便價(jià)格下探也并沒(méi)有明顯的拉動(dòng)之勢(shì)，證明這款產(chǎn)品的用戶群基本已經(jīng)鎖死,。

與皇冠穩(wěn)定的銷量相對(duì),，凱美瑞換代以后高歌猛進(jìn)，月度銷量已經(jīng)從2017年的不足萬(wàn)輛,，快速上升至1.5萬(wàn)輛左右,。鮮明對(duì)比之下，一汽豐田急需在卡羅拉與皇冠之間布局一款戰(zhàn)略車型,，豐滿當(dāng)下的產(chǎn)品線，填補(bǔ)銳志停產(chǎn)后留下的產(chǎn)品線空白,。

一汽豐田之所以選擇引進(jìn)Avalon,，還基于中美汽車市場(chǎng)的相似性。對(duì)于大空間轎車的偏愛(ài)是中美消費(fèi)者共有的消費(fèi)取向,、市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也較為雷同,。減少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的適應(yīng)門(mén)檻，是車型引入最重要的考量因素,。

皇冠在美國(guó)市場(chǎng)的折戟仍然歷歷在目,，Avalon的適時(shí)出現(xiàn)，緩解了豐田在這一細(xì)分市場(chǎng)的頹勢(shì),。一汽豐田引入自帶銷量光環(huán)的Avalon,，也是寄予了向上沖擊、拉動(dòng)銷量的期望,。綜合中美成功的經(jīng)驗(yàn),，將成為一汽豐田定位及運(yùn)營(yíng)Avalon的關(guān)鍵。

▎全新Avalon的定位

上世紀(jì)90年代,，經(jīng)濟(jì)舒適的凱美瑞迅速在北美市場(chǎng)打開(kāi)局面之后,，豐田針對(duì)美國(guó)用戶的消費(fèi)需求，推出了Avalon這款售價(jià)親民,、空間和排量更大的旗艦車型,，在產(chǎn)品上避免了皇冠曾經(jīng)犯下的水土不服的通病。上市后Avalon很快躋身北美最暢銷車型行列,，并曾被譽(yù)為是最有美國(guó)味道的日系車,。

2018年1月的北美車展，第5代Avalon車型正式亮相,，也正是一汽豐田即將引入的版本,。一汽豐田官網(wǎng)消息顯示,，全新Avalon將在廣州車展上開(kāi)啟預(yù)售，并將于2019年3月正式上市銷售,。

從已經(jīng)曝光的設(shè)計(jì)信息來(lái)看,，全新Avalon的整車設(shè)計(jì)風(fēng)格十分夸張、前衛(wèi),，與同樣的年輕化走向的第15代皇冠區(qū)別較為明顯,。前臉凸型大嘴設(shè)計(jì)與全新凱美瑞有諸多相似之處，而整車側(cè)面姿態(tài)與雷克薩斯ES保持了一致,。內(nèi)飾設(shè)計(jì)氛圍中,，Avalon也選擇了介于家用、豪華之間,，整體風(fēng)格更為科技,；內(nèi)飾用料比凱美瑞更顯高端，感官上與ES與更為接近,。

全新Avalon在設(shè)計(jì)風(fēng)格上,，保持了豐田最新的年輕化家族語(yǔ)言，同時(shí)又在具體設(shè)計(jì)風(fēng)格上,，融合了豐田與雷克薩斯的經(jīng)典元素,，這樣的取向在激進(jìn)中，又包含著傳承,。

在豐田內(nèi)部的車型定位中,，Avalon要比凱美瑞高半個(gè)級(jí)別，Avalon的車身尺寸也同時(shí)印證了這一點(diǎn),。車身尺寸數(shù)據(jù)顯示,，Avalon的車身尺寸，相比凱美瑞有著全面的優(yōu)勢(shì),；同時(shí),，軸距上又與雷克薩斯ES保持了一致，這也表明了Avalon介于凱美瑞與ES之間的國(guó)產(chǎn)全新定位,。

第十五代皇冠與其它三款車型的車身尺寸差別,，更多的是TNGA架構(gòu)下平臺(tái)選擇之間的差異。凱美瑞,、Avalon,、ES都使用了TNGA架下的GA-K平臺(tái)，而第十五代皇冠則采用了GA-N平臺(tái),。從平臺(tái)差異的角度來(lái)看,，凱美瑞、Avalon、ES更像是同一平臺(tái)下,，依據(jù)不同尺寸布置的連續(xù)產(chǎn)品序列,。

一汽豐田的官網(wǎng)中，Avalon已經(jīng)位列一汽豐田旗艦車型的地位,。結(jié)合其與凱美瑞,、ES之間的關(guān)聯(lián)，豐田這套全新的產(chǎn)品策略與南北大眾的產(chǎn)品錯(cuò)位規(guī)劃投放,、產(chǎn)品定位之間不超過(guò)一個(gè)級(jí)別的策略更為類似,。另一方面，第十五代皇冠更為高端平臺(tái)的加持,、后驅(qū)的獨(dú)特性,，日后無(wú)論是否引入，其與Avalon之間都能形成良好的區(qū)隔劃分,，同時(shí)也被預(yù)留了一定的產(chǎn)品空間,。

▎全新Avalon能給市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化？

全新Avalon所處的細(xì)分市場(chǎng),，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是屬于B+級(jí)別,，這些車的車身尺寸、綜合性能會(huì)比普通的中型車更為突出,。目前細(xì)分市場(chǎng)上認(rèn)知度較高的B+級(jí)車，主要有君越,、帕薩特,、邁騰、金牛座等,。以Avalon的22-27萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格區(qū)間,，其與這些車型將會(huì)正面交鋒。

隨著全新凱美瑞,、雅閣更新?lián)Q代,，日系品牌在B級(jí)轎車有著明顯的下沉跡象。一方面是避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的德系品牌所把控的市場(chǎng)空間,，重新定義自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,；另一方面，日系品牌也想通過(guò)“以退為進(jìn)”的市場(chǎng)策略,，預(yù)留一定的市場(chǎng)空間給新的產(chǎn)品,。

從Avalon即將國(guó)產(chǎn)來(lái)看，豐田更加傾向于通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的切割,、投放更多產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)B級(jí)轎車市場(chǎng)的并進(jìn)增長(zhǎng),。這樣的策略，無(wú)疑會(huì)擾動(dòng)既有的市場(chǎng)格局，在目前固化的以德系品牌為首的B級(jí)轎車市場(chǎng),，Avalon沖擊更多的將是第二陣營(yíng)及后續(xù)的市場(chǎng),。

▎全新Avalon能給一汽豐田帶來(lái)多少好運(yùn)？

2018年以來(lái),，凱美瑞的平均成交價(jià)格,，達(dá)到了驚人的22.5萬(wàn)元以上，相比上一代凱美瑞銷售末期,，上漲了5萬(wàn)元左右,。Avalon的上市，預(yù)計(jì)將會(huì)主打22-25萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間,，加上精簡(jiǎn)產(chǎn)品后的皇冠車型,，豐田在中高級(jí)轎車市場(chǎng)，暫時(shí)形成了由3款產(chǎn)品首尾相連的產(chǎn)品陣線,。

與此同時(shí),，第13代、第14代皇冠外形取向越發(fā)年輕,，表明了豐田要在品牌,、產(chǎn)品年輕化的道路上越走越遠(yuǎn)。雖然皇冠降低了售價(jià),，但是整體調(diào)性也更偏向家用化,。從而導(dǎo)致購(gòu)買皇冠的“中年”消費(fèi)者，會(huì)認(rèn)為它變得不夠大氣穩(wěn)重,。而較為老氣的內(nèi)飾以及以舒適為主的駕乘感受,，又得不到年輕人的青睞。

這樣尷尬的消費(fèi)錯(cuò)位,，是皇冠長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的消費(fèi)慣性的緩慢反噬,，消費(fèi)者對(duì)于皇冠的認(rèn)知，使得其不能快速接受皇冠風(fēng)格的轉(zhuǎn)變,。同時(shí),，前驅(qū)、后驅(qū)平臺(tái)的差異,，增加了更多Avalon與皇冠能否與共線生產(chǎn),、共存的懸疑。

反觀Avalon在這一方面就不存在同樣的歷史負(fù)擔(dān),，同時(shí)結(jié)合其比較中肯的價(jià)格區(qū)間,、年輕化設(shè)計(jì)、優(yōu)勢(shì)的車身尺寸及平臺(tái),，使得Avalon在面對(duì)合資品牌,、豪華品牌都有著一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。凱美瑞的銷量走勢(shì)，對(duì)于新生的Avalon或許更有借鑒意義,。

▎寫(xiě)在最后

今年雙11期間,，有一個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)，盡管全網(wǎng)總銷售額依然增長(zhǎng)超過(guò)20%,，但是包裹總數(shù)量比去年還少了4000萬(wàn)個(gè),。消費(fèi)超過(guò)5000元的重度消費(fèi)人群，更是連續(xù)兩年增速持續(xù)提升,，增速是500-1000元人群的3.4倍,。

客單價(jià)的拉升、不同消費(fèi)群體的增長(zhǎng),，意味著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化的趨勢(shì),，已經(jīng)蔓延到更多領(lǐng)域。面對(duì)這樣的消費(fèi)態(tài)勢(shì),，豐田堅(jiān)持執(zhí)行的高端年輕化戰(zhàn)略,，或許將會(huì)獲得更大的回報(bào)。