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中文播客就像一片“薛定諤的藍(lán)?！?，有人說(shuō)它是火不了的小眾烏托邦，也有人說(shuō)它是被低估的新流量洼地,。 作者 | 語(yǔ)境 編輯 | Tim “播客的聽(tīng)眾是很多的,，但就像雪花牛里的脂肪，細(xì)細(xì)碎碎地融入到了肌肉里,?！?/strong>這句話來(lái)自“小宇宙播客App”6月4日發(fā)布的一條微博,。以“雪花牛里的脂肪”的脂肪類比播客聽(tīng)眾，說(shuō)明這是一群低調(diào)且質(zhì)優(yōu)的用戶,。根據(jù)PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》,，中文播客用戶主力來(lái)自一線和新一線城市，且近九成用戶學(xué)歷在本科以上,。圖片來(lái)源：《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》,，PodFest China盡管“播客聽(tīng)眾很多”，但對(duì)于更多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō),，播客仍然神秘,。中文播客就像一片“薛定諤的藍(lán)?！保腥苏f(shuō)它是火不了的小眾烏托邦,，也有人說(shuō)它是被低估的新流量洼地,。關(guān)于播客“到底行不行”的討論,，李志明從2013年進(jìn)入播客行業(yè)起,，幾乎每年都會(huì)聽(tīng)上一遍，“有人唱衰,，有人鼓吹,。有點(diǎn)脫敏了”。2016年,，他和馮廣健創(chuàng)辦了中文播客“日談公園”,。從2016到2019年，“日談公園”連續(xù)四年被蘋果評(píng)為“年度最佳播客”,。他們也是國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得機(jī)構(gòu)投資的播客,。像“日談公園”一樣在金字塔尖的中文播客屈指可數(shù)。在國(guó)內(nèi),，播客仍被許多媒體和業(yè)內(nèi)人士定義為小眾領(lǐng)域,，更流行的概念是“音頻”。在某種約定俗成下,，音頻通常指代以喜馬拉雅為代表的平臺(tái)上的流行內(nèi)容,。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)5.42億,，這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)中國(guó)人口的三分之一,。而在美國(guó)，咨詢機(jī)構(gòu)Edison Research發(fā)布的報(bào)告《Infinite Dial 2020》顯示，75%的美國(guó)人對(duì)“播客（podcasting）”不陌生,，播客的月度收聽(tīng)人數(shù)也超過(guò)總?cè)丝诘娜种?（1.04 億人）,。
圖片來(lái)源：《The Infinite Dial 20》，Edison Research 此“三分之一”非彼“三分之一”,。音頻和播客這兩個(gè)概念,，并不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。“播客”是廣義上音頻節(jié)目中的一種,。播客人能熟稔地區(qū)分播客和其他音頻內(nèi)容，它區(qū)別于國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)的相聲評(píng)書,、有聲書,、情感電臺(tái)，甚至是付費(fèi)課程,。李志明的界定很簡(jiǎn)單,，他認(rèn)為，播客最通俗的解釋就是“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”,。狹義上的播客,，更適合用“聲音博客”（Audio Blog）來(lái)定義?！癇log”從一定程度上說(shuō)明,，播客的內(nèi)容題材和節(jié)目風(fēng)格依賴于主播的個(gè)人興趣和審美，制作主要靠業(yè)余時(shí)間,，堅(jiān)持主要靠興趣,。第一財(cái)經(jīng)將播客在美國(guó)的興起，形容為“一個(gè)公共電臺(tái)精英們把自己的才華和商業(yè)價(jià)值從電波調(diào)頻轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的故事”,，與其他許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程相差不大,。在數(shù)字化進(jìn)程中，場(chǎng)景和技術(shù)往往是其中兩個(gè)先決條件,。美國(guó)是個(gè)“車輪上的國(guó)家”,，播客在美國(guó)有著先天的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2016年美國(guó)交通安全協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù),，“美國(guó)人每年平均有300個(gè)小時(shí)是在私家車上度過(guò)的,。”車載藍(lán)牙的出現(xiàn)又推動(dòng)播客在全美廣泛傳播,。美國(guó)在汽車上收聽(tīng)廣播電臺(tái)的人數(shù)比例占到44%,，車載音頻市場(chǎng)巨大。很大一部分聽(tīng)眾不希望局限于收聽(tīng)新聞報(bào)道,，更傾向于選擇深入話題的播客節(jié)目,。國(guó)內(nèi)“聽(tīng)眾”爆發(fā)式增長(zhǎng)和美國(guó)播客大火的邏輯如出一轍。在國(guó)內(nèi)，車載音頻場(chǎng)景已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，用戶粘性強(qiáng),。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，近一半的音頻用戶會(huì)在行車時(shí)收聽(tīng)音頻內(nèi)容,；八成車載音頻用戶為中度及以上用戶,。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)步入全場(chǎng)景時(shí)代,，涵蓋車載,、客廳、移動(dòng)三大主流細(xì)分場(chǎng)景,。在搶占客廳居家場(chǎng)景這條路上,，國(guó)內(nèi)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和科技公司都基于音頻內(nèi)容，推出了自己的智能音箱產(chǎn)品——喜馬拉雅推出小雅AI音箱,、阿里巴巴推出天貓精靈,、小米推出AI音箱......美國(guó)播客也有同樣的趨勢(shì)。2019年,，硅谷知名投資機(jī)構(gòu)A16Z的消費(fèi)團(tuán)隊(duì)測(cè)算播客收聽(tīng)的主要場(chǎng)景是家居,，占到所有播客消費(fèi)的一半。他們還預(yù)計(jì),，車載藍(lán)牙和智能音箱等新技術(shù)已經(jīng)觸及五分之一的美國(guó)人口,，可能會(huì)改變播客收聽(tīng)的場(chǎng)景。場(chǎng)景和技術(shù)為國(guó)內(nèi)的音頻市場(chǎng)鋪好了路,，但與美國(guó)播客的順風(fēng)順?biāo)啾龋形牟タ瓦@個(gè)音頻內(nèi)容分支始終不溫不火,。“國(guó)內(nèi)聽(tīng)眾往往對(duì)音頻內(nèi)容有一個(gè)刻板印象,，比如收聽(tīng)的廣播電臺(tái)多數(shù)是交通路況和聽(tīng)眾熱線，或是一個(gè)人念稿,，或是兩個(gè)人在聊天,，聽(tīng)眾長(zhǎng)期沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)復(fù)雜和優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目形式?！盝ustPod首席執(zhí)行官程衍樑向刺猬公社（ID：ciweigongshe）分析播客缺乏聽(tīng)眾基礎(chǔ)的原因,。 此外，聽(tīng)眾基礎(chǔ)不牢也和國(guó)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān),。“播客是一個(gè)去平臺(tái)化的內(nèi)容消費(fèi)形式,，而國(guó)內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)用戶，是在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)化之后成長(zhǎng)起來(lái)的,，基本依賴于大平臺(tái)提供的內(nèi)容,?！?/strong>香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授方可成對(duì)刺猬公社補(bǔ)充說(shuō)，許多國(guó)內(nèi)的播客用戶,，包括他自己在內(nèi),，都在國(guó)外留學(xué)工作時(shí)才開(kāi)始養(yǎng)成收聽(tīng)播客的習(xí)慣。美國(guó)播客由公共廣播電臺(tái)主導(dǎo),，PGC先行,。播客真正走進(jìn)美國(guó)大眾視野是在2014年——一檔現(xiàn)象級(jí)播客節(jié)目《Serial》在芝加哥電臺(tái)播出，節(jié)目推出首月下載量即突破500萬(wàn),，還在2015年獲得“廣播界的普利策新聞獎(jiǎng)”皮博迪獎(jiǎng)（Peabody Awards）,。《Serial》是《This American Life》旗下的罪案類非虛構(gòu)節(jié)目。作為一檔敘事類播客節(jié)目,，《This American Life》每年都在全美最受歡迎十大播客榜單中,。
圖片來(lái)源：豆瓣 雖然是非虛構(gòu)的調(diào)查作品，《Serial》內(nèi)容制作扎實(shí),，情節(jié)如同制作精良的美劇一樣引人入勝。它的第一季講述了1999年美國(guó)的一宗女高中生謀殺案,，第一集恰逢案件上訴的一次法庭審理,。主播柯尼希（Sarah Koenig）為資深記者，同時(shí)有著多年廣播制作人的閱歷,，她選擇用自己在法院外和制作人電話溝通的錄音,，第一時(shí)間傳回法庭的實(shí)況，加深了聽(tīng)眾的參與感,。如果說(shuō)《Serial》開(kāi)創(chuàng)了播客病毒式傳播的先河,，紐約時(shí)報(bào)的播客《The Daily》則是傳統(tǒng)媒體成功向新媒體轉(zhuǎn)型的代表?！禩he Daily》在報(bào)道之外,，具備分析的深度和更強(qiáng)的故事性，容易讓聽(tīng)眾形成收聽(tīng)習(xí)慣,。2017年2月1日《The Daily》上線時(shí),，節(jié)目的錄制全部依靠一名制作人和一位主播政治記者，“辦公室”是一間騰空了的儲(chǔ)藏室,；到了2019年9月,，《The Daily》創(chuàng)造了下載量超過(guò)10億次、月度活躍用戶超過(guò)1000萬(wàn)的記錄,，制作團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)大到了十幾人,，在紐約時(shí)報(bào)大廈擁有了裝修一新的演播室。美國(guó)播客在發(fā)展初期接近“草根文化”,，同時(shí)具備UGC和PUGC的內(nèi)容屬性,，但度過(guò)早期的試驗(yàn)階段后，很多傳統(tǒng)的電臺(tái)和機(jī)構(gòu)媒體，開(kāi)始自發(fā)地將播客平臺(tái)當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)渠道,?？梢哉f(shuō)，美國(guó)播客的發(fā)展離不開(kāi)PGC的貢獻(xiàn),。國(guó)內(nèi)播客則“反其道”,，早期的先行者多數(shù)從UGC起步。2004年,，中國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版播客節(jié)目《糖蒜廣播》,，創(chuàng)始人Demone出于對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，創(chuàng)辦了這家電臺(tái),，后來(lái)又推出系列播客脫口秀,，開(kāi)創(chuàng)華語(yǔ)播客脫口秀節(jié)目先河，影響了整個(gè)播客市場(chǎng),。如今,，像《反派影評(píng)》《忽左忽右》《無(wú)業(yè)游民》《隨機(jī)波動(dòng)》一類受歡迎的播客節(jié)目出現(xiàn)的原因和《糖蒜廣播》的情況相似，多數(shù)是由于創(chuàng)始人擅長(zhǎng)或?qū)δ硞€(gè)垂直領(lǐng)域感興趣,。這些播客個(gè)性鮮明,，更新不穩(wěn)定，幾乎所有的播客在起步階段,，都是靠請(qǐng)熟悉的朋友保證節(jié)目能繼續(xù)進(jìn)行,。特別是在荔枝、喜馬拉雅,、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)降低了節(jié)目托管上傳的“技術(shù)門檻”后,，UGC領(lǐng)域變得更加開(kāi)放。但這種“開(kāi)放”也從一定程度上,，阻礙了播客制作專業(yè)化的腳步,。國(guó)內(nèi)的播客節(jié)目制作有明顯的硬傷，很多基礎(chǔ)的問(wèn)題還沒(méi)有被解決掉,，例如錄制設(shè)備簡(jiǎn)陋,、剪輯后期意識(shí)差、節(jié)目制缺乏專業(yè)人才......程衍樑也是《忽左忽右》播客的主播,，據(jù)他回憶,，“前段時(shí)間有一期一小時(shí)左右的節(jié)目，后期一共剪了2600多刀,，非?？鋸垺,！?但更多播客的現(xiàn)狀可能是直接將“原生態(tài)”錄音簡(jiǎn)單處理上傳,，就算完成任務(wù)了,。不過(guò)，李志明堅(jiān)持認(rèn)為,，播客的核心還是在于表達(dá)的內(nèi)容本身,，過(guò)于強(qiáng)調(diào)制作的復(fù)雜性會(huì)脫離播客的本質(zhì)，“我覺(jué)得國(guó)內(nèi)比較頭部的播客,，在制作層面都沒(méi)有什么問(wèn)題,。就談話類播客而言，只要解決了基礎(chǔ)的硬件問(wèn)題,，很容易就可以把聽(tīng)眾帶入浸入式的聆聽(tīng)體驗(yàn)”,。國(guó)內(nèi)播客節(jié)目“遇冷”的另一個(gè)原因是,，播客的商業(yè)化道路走得過(guò)于艱難。美國(guó)播客的主流廣告形式至今沒(méi)有太大轉(zhuǎn)變,，一種是曝光,，像PVC貼片廣告放在播客里，講一些品牌故事,；另一種是轉(zhuǎn)化,，主流的監(jiān)測(cè)方式是主播口播優(yōu)惠碼，鼓勵(lì)聽(tīng)眾訂閱購(gòu)買,，能夠追蹤銷量。像《Serial》《The Daily》這樣的敘事類播客,，不僅能講好故事,，還證明了播客可以是一件高質(zhì)量、有商業(yè)價(jià)值的大眾文化產(chǎn)品,。它們的巨大下載量都可以直接轉(zhuǎn)化為可觀的廣告收入,，成為播客內(nèi)容的主要收入來(lái)源。《The Daily》甚至還能承擔(dān)《紐約時(shí)報(bào)》廣告的角色,，為其付費(fèi)訂閱導(dǎo)流,。國(guó)內(nèi)的敘事類播客也在近年涌現(xiàn)，例如,，大象公會(huì)旗下講述普通人故事的播客《故事FM》,，魔宙基于懸疑故事文章推出的衍生音頻內(nèi)容，看理想App與箭廠合作出品的《邊境故事：瑞麗的機(jī)會(huì)》,。大部分國(guó)內(nèi)敘事類播客走的是知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)訂閱模式,，其中就包括看理想出品的《瑞麗的機(jī)會(huì)》,、魔宙出品的《逃離金三角》,。《邊境故事：瑞麗的機(jī)會(huì)》（左）與《逃離金三角|魔宙真實(shí)故事》（右）在美國(guó),，盡管播客仍屬于小眾領(lǐng)域，廣告投放價(jià)值也不及Facebook,、YouTube等媒體平臺(tái),，但廣告模式已經(jīng)相對(duì)成熟。美國(guó)播客平臺(tái)收取托管費(fèi)提供“曝光”數(shù)據(jù),，但在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的播客平臺(tái),，通常由用戶上傳至主流音頻平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)；在轉(zhuǎn)化邏輯上,，播客節(jié)目更是缺少監(jiān)測(cè)口徑,。國(guó)內(nèi)廣告投放邏輯重視內(nèi)容變現(xiàn),，目前“兩微一抖”等媒體渠道和其承載內(nèi)容已經(jīng)有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睞,，而播客的廣告屬性還沒(méi)有被廣泛接受,。獨(dú)立中文播客《大內(nèi)密談》和《日談公園》分別創(chuàng)立于2013年和2016年，是目前聽(tīng)眾最多的中文播客之一,。但直到2018年,，二者才真正進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)，探索音頻插片廣告,、節(jié)目贊助,、內(nèi)容付費(fèi)、衍生品銷售和社群運(yùn)營(yíng)等商業(yè)化可能,，各自獲得了百萬(wàn)級(jí)的天使輪融資。大部分獨(dú)立播客的內(nèi)容方依舊處于“小而美”的自由生長(zhǎng)狀態(tài),，播客的制作者們享受這種隨意發(fā)揮的感覺(jué),。ONES Ventures是《大內(nèi)密談》的投資方，它的管理合伙人任寧同時(shí)也是《遲早更新》和《提前懷舊》兩檔播客的制作者,。任寧在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)作為聽(tīng)眾,，他很喜歡帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的播客節(jié)目；但作為投資人,，他覺(jué)得大多數(shù)節(jié)目難以商業(yè)化——只靠業(yè)余時(shí)間制作維護(hù)不足以支撐一個(gè)專業(yè)的媒體,。廣告公司作為投放代理商來(lái)說(shuō)，也很少會(huì)游說(shuō)客戶將廣告預(yù)算撥給播客,。播客產(chǎn)業(yè)體量小,，客戶并不一定會(huì)認(rèn)可,；即使客戶有興趣，高昂的溝通成本和人力成本大概率只能換取一些微量的投放,，投入和收益完全不成比例,。無(wú)論是品牌方還是廣告公司都沒(méi)有動(dòng)力。一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)是,，不少行業(yè)內(nèi)從業(yè)者都向刺猬公社表示,，2019年起播客行業(yè)的活躍度有明顯的提升。由于內(nèi)容質(zhì)量稿和用戶粘性大,，播客的價(jià)值逐步獲得品牌方關(guān)注,。越來(lái)越多的的廣告主會(huì)有針對(duì)性地基于播客進(jìn)行垂直類的廣告投放。聽(tīng)眾對(duì)于播客在商業(yè)化和廣告的接受度也相對(duì)較高,。在PodFest China的最新調(diào)查中,，87.8%的中文播客聽(tīng)眾不反對(duì)播客商業(yè)化， 88.5%的播客聽(tīng)眾曾為內(nèi)容付過(guò)費(fèi),。與此同時(shí),，新的創(chuàng)作者也在加速涌現(xiàn)。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，截至2020年5月,，中文播客的數(shù)量已超過(guò)1萬(wàn)個(gè),；僅四月份,，平均每天就新增超過(guò)10檔中文播客。在李志明的朋友圈,，他幾乎每天都能刷到一兩檔新的播客節(jié)目,，有些來(lái)自播客好友,，有些來(lái)自完全不熟悉的行業(yè)外創(chuàng)作者。“我覺(jué)得這是一個(gè)非常難得的,、百花齊放的局面?！崩钪久髡f(shuō),。JustPod是國(guó)內(nèi)一個(gè)專注播客領(lǐng)域的數(shù)字音頻公司,，目前旗下有《忽左忽右》《去現(xiàn)場(chǎng)》《杯弓舌癮》等11檔原創(chuàng)播客節(jié)目,。首席運(yùn)營(yíng)官楊一告訴刺猬公社，他們目前的主要收入不是來(lái)自原創(chuàng)播客中的廣告投放,，而是幫企業(yè)做官方播客或定制節(jié)目,，通過(guò)這部分收入回血，支撐自己的原創(chuàng)播客節(jié)目,。 2018年3月,，Linkedin中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部想要策劃企業(yè)播客,。但團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目策劃的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一方面播客制作的技術(shù)要求較高,，另一方面播客和公眾號(hào)文章在打造內(nèi)容上有所區(qū)別,，團(tuán)隊(duì)評(píng)估后發(fā)現(xiàn)沒(méi)法“內(nèi)部消化”。程衍樑和楊一就是在這時(shí)候接到了Linkedin的定制需求,。 2018年3月30日,，由LinkedIn領(lǐng)英出品的訪談節(jié)目《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》上線，節(jié)目定位在探索對(duì)談嘉賓的人生,、職業(yè)生涯,、所在行業(yè)或公司的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，同時(shí)為L(zhǎng)inkedin塑造品牌形象,。這些嘉賓包括包括計(jì)算機(jī)科學(xué)家吳軍,、雨果獎(jiǎng)得主郝景芳、投行與自由職業(yè)任性切換的鄭辰雨等行業(yè)資深人士,。JustPod已經(jīng)與多個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng),、金融、汽車等行業(yè)的企業(yè)展開(kāi)合作,，其中有為寶馬定制的2集音頻紀(jì)錄片《Just MINI》,，也有與GGV紀(jì)源資本長(zhǎng)期合作的訪談節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》?！秳?chuàng)業(yè)內(nèi)幕》在2018年年底上線,，目前仍在持續(xù)更新。李志明告訴刺猬公社,，“日談公園”也即將上線一檔品牌合作定制的節(jié)目,，目前正在制作中。中文播客還能放大自己的商業(yè)價(jià)值嗎,？今年3月,，即刻團(tuán)隊(duì)孵化出一款中文播客App“小宇宙”。不同于國(guó)內(nèi)既有的音頻產(chǎn)品,，“小宇宙”采取在國(guó)際播客領(lǐng)域廣泛使用的RSS訂閱模式,，理論上可以搜索到全球所有支持RSS訂閱功能的播客，并加入了一定社交功能,。“小宇宙”的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)曾說(shuō),，“對(duì)于商業(yè)模式只能是先想著，內(nèi)容還是‘衣食父母’”,。他們對(duì)App的定位是“服務(wù)播客聽(tīng)眾和創(chuàng)作者的產(chǎn)品”,，希望將內(nèi)容生產(chǎn)交給專業(yè)的制作者去做。目前來(lái)看,，平臺(tái)推薦的播客質(zhì)量高,，用戶的使用體驗(yàn)好,。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，“小宇宙”是即刻新孵化產(chǎn)品中用戶增長(zhǎng)速度最快的,，發(fā)布兩個(gè)月不到,，站內(nèi)已經(jīng)積累了十幾萬(wàn)每周收聽(tīng)30分鐘以上的核心用戶。方可成認(rèn)為,，平臺(tái)沒(méi)有走向“流量變現(xiàn)模式”,，意味著資本沒(méi)有賺大錢的機(jī)會(huì)，行業(yè)發(fā)展會(huì)很慢,，但中文播客還能享受一段“田園牧歌”的時(shí)光,。“資本對(duì)播客市場(chǎng)不那么感興趣，它的內(nèi)容生態(tài)就更純粹,，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在需要這樣一片凈土,，這樣也蠻好的?！?/strong>方可成說(shuō),。參考資料： [1].《中文播客迷思：小眾烏托邦還是新的流量洼地？》,，iFeng科技,，2020年6月8日 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