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播客是什么,，它與有聲書、知識付費,、電臺有什么區(qū)別,？ 在中國，什么樣的人在收聽播客,？當互聯(lián)網(wǎng)看向下沉市場,，一二線城市年輕人的需求或許被忽略了。 最早成名的中文播客之一《日談公園》早已盈利,，播客矩陣JustPod,、聲動活潑已經(jīng)出現(xiàn)，更多媒體機構(gòu)和個人加入了播客制作的大軍,，中文播客行業(yè)正在被重塑,。 得益于手機、智能音箱,、耳機等硬件的進步,，播客收聽的場景日益多樣。廣告,、付費訂閱,、用戶打賞,、品牌播客等變現(xiàn)途徑正在被打通。
眼前和身后是地鐵洶涌的人流,，小月的耳機里卻是另一個奇幻世界——聽著《日談公園》最新更新的播客節(jié)目《哈佛大博士東南亞流亡記》,，在主播和嘉賓的講述中，她也仿佛經(jīng)歷了一場“海外漂流”,。這是播客陪伴小月度過的又一天,。從今年初無意中接觸播客后，小月就逐漸喜歡上了這樣的內(nèi)容形式,，并且習慣了在每天通勤,、運動和做家務的時間里收聽節(jié)目。不過,，當小月想在身邊尋找“同好”時,，她才遺憾發(fā)現(xiàn)這實在是個冷清的圈子。而這就是當下的一個現(xiàn)實問題,，“播客”在中國依舊是一個小眾詞匯,。但在大洋彼岸，播客領域卻是熱鬧非凡,。今年5月19日，音樂流媒體平臺Spotify與播客紅人Joe Rogan達成合約,，以一億美元的價格買下了他的播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》,，這一全球最火的播客節(jié)目之一在Youtue擁有超過879萬訂閱者。就在上個星期,，Spotify與與華納兄弟達成制作DC宇宙播客的協(xié)議,，又簽下超級網(wǎng)紅卡戴珊，將制作新的獨家播客,。這一系列消息直接帶動了Spotify股價的上漲,。當日，其股價漲幅超12%,，后續(xù)仍在攀升中,。截至美東時間22日收盤，Spotify獲得史上最高收盤價236美元,，總市值超480億美元,，較一個月前增長130億美元。而從去年開始,，Spotify已經(jīng)顯示出了在播客方面的強大野心,。當時，Spotify花費了約4億美元,，緊鑼密鼓地收購了包括播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media在內(nèi)的一系列播客初創(chuàng)企業(yè),，今年一季度,，Spotify又收購了擁有30多個播客矩陣的The Ringer，以擴大其播客和媒體業(yè)務,。音樂流媒體巨頭的大舉進軍,，對應著美國頗有前景的播客生意。咨詢機構(gòu)Edison Research發(fā)布的數(shù)據(jù),，75%的美國人對“播客（podcast）”不陌生,，每月收聽播客的人數(shù)也超過總?cè)丝诘娜种?，有將近1.04 億人,。而伴隨著國內(nèi)耳朵經(jīng)濟的崛起以及諸多積極信號的傳來,，中文播客的前路是即將來臨的春天？還是繼續(xù)“圍墻”里的等待,？ 什么是播客,？ 撕不掉的小眾標簽 所謂“播客”，是iPod+broadcasting合并的簡稱,，可以理解為基于互聯(lián)網(wǎng),，利用RSS等技術發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件,。簡而言之,，播客以音頻的形式，承載多元豐富的內(nèi)容,。區(qū)別于朗讀文字的有聲書,、針對提高某一技能的知識付費課程，并且相比廣播電臺,，內(nèi)容也更豐富,。目前中文播客主要以文化藝術類內(nèi)容為主，采用幾人對談的形式,，私人化地輸出嚴肅向話題的觀點,，時間從幾十分鐘到一兩個小時不等。中文播客里最具影響力之一的《日談公園》創(chuàng)辦于2016年,，據(jù)《刺猬公社》報道,，自2018年起，《日談公園》每期的平均播放量超過200萬,。而另一檔主打音樂,、娛樂類內(nèi)容的老牌中文播客《大內(nèi)密談》，在2019年時,，每期節(jié)目已有超過 300 萬的播放量,。即便如此，中文播客在很長一段時間內(nèi)都只是小眾圈層的自嗨，“圍墻”之外鮮有人知,。這背后很大的原因可能在于沒有一檔讓中文播客真正“出圈”的節(jié)目,。而在播客產(chǎn)業(yè)相對完善的美國市場，公共廣播體系運作成熟,，并培養(yǎng)出了有收聽習慣與審美品位的聽眾,。并且，在美國,，播客同樣經(jīng)歷了十幾年漫長的發(fā)展歷程,，在2014年才成功破圈。將播客推到更多人面前的是一檔名為《Serial》的罪案調(diào)查類播客,，由廣播電臺節(jié)目《這樣的美國生活》衍生出來,，創(chuàng)造了在iTunes上最快速度達到500萬次下載量的記錄。這檔節(jié)目加入大量旁白,、證人采訪,、法庭錄音等內(nèi)容，每周更新一集,，環(huán)環(huán)相扣,，像紀錄片一樣講述撲朔迷離的案情。接下來在2017年,，《紐約時報》的播客《The Daily》延續(xù)了傳統(tǒng)媒體在播客領域的輝煌,。《The Daily》發(fā)揚了《Serial》的緊密敘事與現(xiàn)場感氛圍的特點,，把記者采訪的精華部分,、復雜議題的解讀展現(xiàn)給聽眾。據(jù)《紐約時報》報道,，2019年9月，《The Daily》創(chuàng)造了下載量超過10億次的記錄,，每日下載量達到200萬次,。于是，開始有人把播客稱為“音頻版Netflix”,，而公共廣播生產(chǎn)的內(nèi)容則占據(jù)了美國播客的半壁江山,，傳統(tǒng)媒體人以聲音的方式，把非虛構(gòu)與紀實文學推向了又一個高度,。在專業(yè)和非專業(yè)播客制作者的共同努力下,，播客的類型也越發(fā)豐富。蘋果美國區(qū)的2019年播客榜單數(shù)據(jù)顯示,，最佳播客節(jié)目類型設置多樣,，有虛構(gòu)與非虛構(gòu)類、喜劇類、訪談類,、新聞類等,，還另外設置了“最佳真實犯罪播客”、“最佳虛構(gòu)類播客”和“最佳歷史類播客”三個單項獎,。持續(xù)的“出圈”也不斷培養(yǎng)著美國的播客市場,。據(jù)Westwood One發(fā)布的《2019年秋季播客聽眾報告》顯示，截至2019年8月10日,，約有22%的美國人一周至少會聽一小時播客,，而其中8%的重度播客愛好者，他們一周收聽播客的時長在6小時以上,。深厚的內(nèi)容制作班底,，龐大穩(wěn)定的用戶群體，很大程度上造就了美國播客市場的繁榮,。媒體分析專家尼克·紐曼發(fā)布的報告顯示,，在美國，2019 年播客領域的廣告支出達近 7 億美元,，而到2021年,，播客市場的價值預計將超過10億美元。如果這些還不足以說明播客行業(yè)的前景,，Spotify去年以來有意把戰(zhàn)略向播客轉(zhuǎn)移可能是更好的例子,。但是在國內(nèi)，播客的境地依然有些尷尬,。除了蘋果有自帶的播客應用,，如果不了解RSS訂閱，國內(nèi)的普通安卓用戶只能在喜馬拉雅,、網(wǎng)易云音樂這樣音頻,、音樂的平臺上尋找播客。但在那些平臺上,，有聲書,、相聲、音樂占了大頭,，播客遠不是主流內(nèi)容,。這些只是播客在國內(nèi)夾縫生存的一個切面。不過,，在今年,，主打播客的“小宇宙”、海盜電臺等一系列相關APP的出現(xiàn),，似乎說明著已經(jīng)有越來越多的人開始關注到播客這一內(nèi)容形式,。 定期收聽播客的李冰生活在北京，對文化藝術,、性別,、女性主義等相關議題較為關注。今年以來,，開始頻繁聽播客的小月同樣生活在北京,，關注文娛，從事傳媒相關行業(yè),。如今,，播客已成為她們通勤路上的首選。這和PodFest China今年5月發(fā)出的《中文播客聽眾與消費調(diào)研》報告調(diào)研內(nèi)容大致吻合,。該報告指出,，中文播客受眾很年輕，年齡大多在22-35歲之間,，86%以上擁有本科以上學歷,，分布集中在北上廣深超一線城市。 《中文播客聽眾與消費調(diào)研》來源：PodFest China近幾年,，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)項目都在討論下沉市場,，好像默認一二線年輕人的需求已經(jīng)被完全滿足。在播客《忽左忽右》聯(lián)合創(chuàng)始人和播客矩陣Justpod首席運營官楊一看來,，下沉市場的需求確實存在,，但當大平臺紛紛看中下沉市場時，反而一二線城市年輕人的需求沒有得到滿足,，他們被忽略了,。李冰對這一點表示贊同，她身邊有一些朋友平時從不刷短視頻,，但愿意為長視頻,、播客等投入時間。在她看來,，不少人對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求其實是很旺盛的,，只要內(nèi)容足夠好，大家愿意花時間來看,、定期收聽，并且樂于和朋友分享,。這就不難解釋，為什么播客的用戶粘性同樣高得驚人,。報告顯示,，大約50.5%的受訪者每天收聽播客。收聽的場景則是乘坐交通工具、休息閑暇,、做家務,，這和聽音樂的場景有很大的重合，都得益于音頻內(nèi)容伴隨性強,，解放雙手和雙眼的優(yōu)勢,。然而，為什么包括李冰和小月在內(nèi)的音頻用戶,，越來越多地選擇了播客而不是別的內(nèi)容,？相比于音樂和有聲書，播客探討的是更實際的社會生活議題,，能探索未知,，啟發(fā)深入思考。對許多聽眾來說,，收聽不同的節(jié)目彷佛打開了新世界的大門,。這與漫無目的地聽音樂相比，顯然更具吸引力,。但當被問到愿不愿意為播客內(nèi)容付費時,，李冰顯得有些猶豫?！懊赓M的優(yōu)質(zhì)播客已經(jīng)足夠了,，如果以后聽播客像現(xiàn)在聽歌一樣都需要會員的話，我可能也會買吧,?！毙≡聞t明確表示，自己會為喜歡的播客節(jié)目付費,，并且已經(jīng)進行了購買,。不少播客受眾想得很清楚，只有支持制作者們打通商業(yè)盈利閉環(huán),，才能讓播客成為一門長久的生意,。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2020年5月,，中文播客超過1萬個,，與總個數(shù)為83萬的英文播客相差甚遠。這不單單是播客數(shù)量的差異,，更是整個生態(tài)層面的懸殊對比,。在美國播客市場，播客制作機構(gòu),、托管平臺,、播客廣告營銷公司等分工明確,，更重要的是，用戶付費習慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來,，為自己喜歡的內(nèi)容買單是很順理成章的事情,。而把節(jié)目劇集打造成IP，制作方則會獲得更可觀的收益,。例如,，曾讓播客大范圍出圈的節(jié)目《Serial》已被拍成電視劇，而播客公司Gimlet制作的首檔播客劇《Homecoming》也已拍成電視劇,，于2018年11月在Amazon Prime Video上線,，由茱莉亞羅伯茨擔當主演。此外,，播客廣告技術也有所升級,。志在播客的Spotify推出了自己的廣告工具，將流媒體廣告插入（SAI）技術引入播客,，能夠在用戶播放節(jié)目時有針對性地投放廣告,。這大約可以理解為音頻界的“程序化廣告”。反觀中文播客,，目前仍未出現(xiàn)專為播客量身打造并被其他媒介吸收的內(nèi)容,。更多時候，播客總是被放在略顯次要的位置,。這方面,，李冰有所體會。以她最常聽的《別的女孩》為例,，這檔節(jié)目是青年亞文化媒體BIE別的旗下的一個播客頻道,，該公司還有《別的電波》、《別的音樂》等播客,。這些音頻內(nèi)容和其日常報道聯(lián)系緊密,，可以看作是原本主要內(nèi)容（報道文章等）的附加品。近幾年,，越來越多媒體機構(gòu)都增加了播客內(nèi)容,，聊文字報道以外的有趣想法，這和美國播客趨勢相似,，媒體或者媒體出身的專業(yè)人員構(gòu)成了播客制作的重要力量,。虎嗅旗下有《虎扯電臺》,，看理想有《看理想電臺》,。近一年內(nèi)，新京報則推出了書評播客《反向流行》,，中信出版社在今年3月推出聲音文學雜志《跳島FM》,。機構(gòu)以外，個人播主也正在成長,。在李冰的身邊,，也有同齡人加入了播客制作的隊伍?！都俨タ汀肥且粰n兩個研究生去年開始更新的播客節(jié)目,，以音頻的方式記錄分享日常思考，更新頻率并不固定,。雖然越來越多的人參與到中文播客的制作中,，但現(xiàn)階段，中文播客界至今還沒有出現(xiàn)一檔真正“出圈”的節(jié)目,。作品出圈的確很難,。在《硅谷101》的主播劉泓君看來，呈現(xiàn)開放性的內(nèi)容,，拋出有爭議的觀點,，并且讓聽眾聽著舒服，還能過審核,，這是引爆市場的前提,。楊一認為，每種新的媒介進入人們視野,，都是因為這里的原生內(nèi)容獨特且足夠吸引人,。比如，博客時代的徐靜蕾,、微博時代的姚晨,、Vlog時代的歐陽娜娜都有自身獨特的內(nèi)容，才帶火了新的媒介形式,。“抖音”一詞指代一個應用的同時,，現(xiàn)在也代表著一種內(nèi)容形態(tài)，即幾十秒的短視頻,。而在中國,，播客還遠沒有達到這樣的效果，更多時候只是文字的附庸,。從最初的三五好友分享觀點,、記錄生活，到在細分領域出現(xiàn)頭部播主,，以及專業(yè)媒體機構(gòu)加入其中,，播客討論的話題涵蓋音樂、文學,、藝術,、生活方式,、職場成長等，形式仍以訪談為主,。在相當長的時間里,，中文播客都在野蠻生長，把播客當作盈利途徑的制作方只是少數(shù),。但2019蘋果播客最佳中文播客的獲獎名單或許可以給市場一些信心,。在這個名單上，不僅可以看到《大內(nèi)密談》,、《故事FM》,、《忽左忽右》、《日談公園》這些老牌播客,，也有《博物志》,、《哈利播客》等一兩年內(nèi)的新晉播客，其中不少已經(jīng)實現(xiàn)盈利,。榜單上的中文播客大多起初由個人單槍匹馬運營起來,。漸漸地，個體的力量開始聯(lián)合,，頭部播客中分化出了矩陣,，把創(chuàng)意輸出與商業(yè)變現(xiàn)巧妙地融合。《忽左忽右》的創(chuàng)始人程衍樑和楊一于2018年成立JustPod,，旗下現(xiàn)有11個播客節(jié)目,，包括《貝望錄》、《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》等,。前者是Withinlink碚曦投資協(xié)作體與JustPod聯(lián)合出品,，后者則是GGV紀源資本與JustPod制作的商業(yè)訪談類播客，兩者都入選蘋果播客“2019熱門節(jié)目”,。這在一定程度上說明,，除了廣告，品牌播客,、播客營銷有可能成為播客變現(xiàn)的一種可行手段,，在幫助成熟播客平臺獲得收入的同時，仍然不失原有調(diào)性,。JustPod官網(wǎng)顯示,，其已為領英、興業(yè)銀行等打造過品牌播客,。更早一些起步的《日談公園》在廣告,、付費內(nèi)容、線下服務、電商帶貨等商業(yè)路徑都進行了探索,，并已在2018年實現(xiàn)盈利,。最近，《日談公園》還在旗下“日光商城”嘗試了兩次直播帶貨,，5月銷量較4月翻了一番,。另外，規(guī)模較小的聲動活潑播客矩陣旗下?lián)碛小豆韫仍缰馈?、《到海外去》、《反潮流俱樂部》,、《聲東擊西》幾檔節(jié)目,，利用沖呀、愛發(fā)電等方式來獲得粉絲打賞,，也提供品牌播客合作服務,。不得不說，越來越多的人加入播客無疑是件好事,，并且各個品類的頭部播主們正有意識地匯集,，進而塑造著行業(yè)新的形態(tài)。去年11月,，Podfest China在上海舉辦了首次播客線下活動,，200多位播客從業(yè)者分享了經(jīng)驗。當行業(yè)的集體意識開始形成,，某種意義上,，播客這個行當正在變得越來越職業(yè)化。楊一曾在播客節(jié)目《少數(shù)派》中分享過,，當播客各個環(huán)節(jié)的人聚集起來,，他們有了行業(yè)感，擁有自己一致的對外聲音,，這個行業(yè)才會被看見,，也更有力量做出一些改變。 等待破圈 或許由于今年疫情的影響,，人們的線上時間顯著增長,，這對播客行業(yè)也是一定程度上的利好。據(jù)鳳凰科技報道,，《大內(nèi)密談》的創(chuàng)始人兼主播相征曾表示,，在過去的三個月里，聽眾數(shù)量增長了近30%,，這是在過去一兩年內(nèi)不曾有過的情況,。楊一也有類似的感受，聽眾規(guī)模在擴大,，收聽習慣正在被市場培養(yǎng),。關于中國播客的未來,，他表示毫不擔心。原因在于,，蘋果,、亞馬遜、小米,、華為這些科技公司沖鋒在前,，包括手機、智能音響,、耳機在內(nèi)的智能硬件越來越普及,，這會給中國消費者提供更多聽的場景和聽的時間。2019年初,，《日談公園》拿到了數(shù)百萬人民幣的天使輪融資,。此前，《大內(nèi)密談》也宣布已完成百萬級天使輪融資,，這表明資本市場開始關注到中文播客領域,。多股東風吹來，現(xiàn)在也有更多收聽播客的平臺供人選擇,，比如蘋果播客,、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂,、小宇宙等,，接下來最關鍵的就是內(nèi)容本身。試想,，一個符合用戶畫像但從未聽過播客的年輕人打開了“小宇宙”,，隨機點開系統(tǒng)推薦的一檔播客，聽到的內(nèi)容卻不怎么吸引他,，或許這個應用就不會有下一次打開的機會,。有了渠道和內(nèi)容，沒有人留下才是最要命的問題,。即便真的不少人選擇了播客,，資本會問，和快手,、抖音,、小紅書等帶貨能力強的社區(qū)相比，播客的商業(yè)競爭力在哪兒,？換言之,，商家為什么要選擇播客投放。在楊一看來，提出這種問題未免太缺乏想象力,，播客已經(jīng)把人的眼睛和雙手解放,，未來播客帶貨難道還需要再返回屏幕嗎？很可能通過語音指令就能完成購買行為,。當然,，這些尚需要技術的進步與新購買習慣的養(yǎng)成，“圍墻”里的播客真正在中國如魚得水,，“出圈”恐怕還需要時間,。最近，從三年前開始聽播客的李冰發(fā)現(xiàn),，她常常聽的播客《別的女孩》從最初的一個月一兩期,，到現(xiàn)在每周持續(xù)更新。與此同時,，她也關注到，最近一年的時間內(nèi),，上線了許多新的中文播客,，比如楊一新的漫談播客《去現(xiàn)場》。更多的中文播客以每周至少一期的頻率在穩(wěn)定更新,。小月也發(fā)現(xiàn),，最近優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容好像越來越多了，她甚至還找到了播客在微博的“超話”,。在中文播客的“圍墻”里,，無數(shù)像這樣的微小變化正在發(fā)生，這讓“等待”或許不再那么漫長,。參考資料： 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