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抖音在電商直播領域的發(fā)力，像極了2009年的新浪微博,，那時,，新浪微博利用姚晨等“名人效應”完成了微博賽局的競爭。如今,，抖音試圖借助羅永浩,、陳赫等名人們，為孱弱的電商直播版塊助力,，抖音能遂愿嗎,？
5月13日,，羅永浩發(fā)布微博,，“期待陳赫的首秀，屆時我會到直播間加油”,。當天早些時候,，藝人陳赫在微博與抖音賬號等平臺宣布,，在5月16日晚8點，在抖音開啟名為“有東西”的直播賣貨首秀,。在當晚的直播中,，羅永浩連刷了兩個“嘉年華”。當晚,，老羅總計送出15萬音浪支持陳赫,。5月17日凌晨，陳赫完成了在抖音的直播帶貨首秀,。根據(jù)第三方平臺“小葫蘆”的數(shù)據(jù)監(jiān)測,，在時長為4個小時的直播中，陳赫交出了電商收入7795萬,、音浪98.8萬,、累積觀看人數(shù)超過5000萬人次的成績。陳赫抖音直播帶貨首秀數(shù)據(jù) 圖源：“小葫蘆”相較于老羅首場銷售超1.1億元,、累積觀眾人數(shù)超4800萬的數(shù)字，陳赫的氣勢并不弱,。直播結(jié)束后,，陳赫在抖音官方發(fā)起的“515王牌直播間（5月15日至17日）”活動中，他以888萬的熱度,，力壓羅永浩的400萬熱度,，暫列抖音此次活動的“達人榜”第一名。抖音在“電商”領域的發(fā)力,，像極了2009年的新浪,，那時，新浪微博利用姚晨等“名人效應”完成微博賽局的競爭,，如今,，抖音試圖借助羅永浩、陳赫等名人們,，為孱弱的版塊電商直播帶貨注入強大動力,，抖音能遂愿嗎？直播間被裝飾成美式工業(yè)風格，被搭檔,、主持人朱楨稱作“特別高級”,。根據(jù)陳赫的描述，為準備第一次直播,，僅選品,，幾十號工作人員從幾百個商品挑選，“實實在在，絕無套路,，只有真誠”,。但當化妝品牌韓束的品牌師4次出現(xiàn)在直播間，被陳赫和朱楨被逼著從1萬單加到3萬單時,，屏幕一側(cè)的網(wǎng)友感受到深深的“套路”,。當晚，韓束那款售價達599元的化妝品套裝賣出了22萬元,。當晚直播間更多的是笑聲,，跟陳赫搭檔直播的是主持人朱楨，兩個人都是活躍在公眾視野的人物,。他們熟悉公眾表達的節(jié)奏與痛點,。尤其是陳赫，他兼具“藝人”與“演員”,，從不缺少笑料包袱,。陳赫以“喜劇角色”出道娛樂圈。廣為人知的是《愛情公寓》,，這部劇被稱作中國版的《老友記》,。2009年，這部劇在江西衛(wèi)視播出,，播出期間始終占據(jù)全國同時段收視率第一,，成為很多年輕人的飯后談資。陳赫以飾演“曾小賢”一角受到關(guān)注,。此后,，不管是參加《奔跑吧兄弟》還是《唐人街探案》或者其他綜藝節(jié)目，陳赫的人設穩(wěn)穩(wěn)在“搞笑”擔當上,。直播間第一款商品是“春江泡椒去骨鴨掌”,，陳赫會提到“春江水暖鴨先知”，并說：“鴨腳泡椒之后,，更干凈”,。在介紹一款名為“紅小廚小龍蝦”的食物時，“稍微發(fā)一下力,，我感覺小龍蝦就可以滅族”,。當晚，陳赫共帶了29種商品,，包含了食品類10個品牌,，護膚品7個以及生活用品10個，還有電子產(chǎn)品兩個,，留給每個商品銷售時間差不多只有4分鐘,。這需要極強的掌控力,。陳赫與搭檔朱楨強有力地掌控著節(jié)奏。作為一名主播,，陳赫不是第一次,。陳赫與主播很有淵源，他早期就在“企鵝電競”上做過“電競主播”,，甚至直播玩游戲”吃雞“的時候,，有上千萬人同時觀看。2017年,，陳赫創(chuàng)建了自己的絕地求生戰(zhàn)隊“SnakeTC”后來改名為“天霸戰(zhàn)隊”,，勇奪過WECL冠軍。當人們以為“電子競技類”的科技產(chǎn)品會成為陳赫直播間的一大賣點時,，人們有點失落,。事實只有一個“羅技G”的鼠標，重量只有80g,，好在是新品發(fā)布,，算是加分項。新品發(fā)布也是當晚直播間的亮點,，除了鼠標,，當晚還發(fā)布了一款抖音和陳赫聯(lián)名的“橙影 Vlog拍攝棒”，自帶BGM,、一鍵發(fā)到抖音等功能，售價2399元,。29種商品,，從麻辣小龍蝦到“飛利浦遙控全功能暖身除臭智能馬桶蓋”，從電動牙刷到自動洗碗機,，從蜜粉到面膜,，在陳赫直播間商品的搭配上，似乎無物不包,，顯得有些混亂,。比如剛介紹完“麻辣小龍蝦”，接著的一款商品卻是“飛利浦遙控全功能暖身除臭智能馬桶蓋”,，給人恍惚從美味廚房到散發(fā)著異味的廚房感覺,。“吃完了美味的小龍蝦,，我們也需要舒適的排泄環(huán)境”，“這種馬桶蓋,，不涼小屁屁”,。有趣的是,，在直播的抽獎環(huán)節(jié)，陳赫將一塊簽名的玩具磚頭作為獎品,，隨機送給正在觀看觀眾,。綜藝、影視行業(yè)涼涼,，藝人轉(zhuǎn)向直播帶貨可行否,？陳赫直播帶貨，是綜藝,、影視行業(yè)不景氣,，藝人走向多元化發(fā)展的一個縮影。2020年,，被稱作“重新發(fā)現(xiàn)直播價值”元年,。受疫情影響，影視行業(yè)慘遭冰凍,。根據(jù)統(tǒng)計,，大約60個劇組停拍，100個項目延遲,，一季度,，全國6600多家影視文化機構(gòu)注銷。根據(jù)第一季度30家影視公司披露的業(yè)績報告,，有22家公司出現(xiàn)虧損,，且大部分公司是首次出現(xiàn)虧損。此種情勢下,，似乎處在風口之上的直播帶貨成為藝人發(fā)展的新選項,。所以，薇婭的直播間會成為《極限挑戰(zhàn)》新成員亮相的舞臺,，井柏然,、周震南、楊冪等是李佳琦的直播間的?？?。藝人與主播同樣都是高曝光的職業(yè)，只不過,，主播更追求私域流量,，而藝人更追求公域流量，但二者的界限正在被逐漸打破,。藝人往往在抖音,、快手等平臺上擁有海量的粉絲。以陳赫為例,，陳赫可能是抖音粉絲數(shù)量記錄的保持者,。從2018年1月上傳第一個作品至今,，他積累了6698萬的粉絲，比李佳琦的要多2300萬,。所以,，當陳赫開播時，直播間同時在線的人數(shù)最高峰超過了70萬人,。高話題度（明星自帶流量）,、有一定專業(yè)（搞笑或者電競）、專業(yè)公眾話術(shù)（演員與藝人）,，還有專業(yè)的運營團隊,，陳赫似乎具備了一個主播帶貨的最佳條件。但來自公域流量的審視目光卻沒有寬容任何人,，包括想當主播的藝人,。當陳赫在抖音站內(nèi)掀起“15秒挑戰(zhàn)”（最多能說多少個字），吸引了數(shù)以億計的流量曝光,，但在微博上,，人們卻以“娛樂圈對男明星更寬容嗎？”展開了大討論,。原來，就在陳赫大張旗鼓宣布進軍直播帶貨時,，李小璐卻被傳直播帶貨被禁,。雖然當事人否認了這種說法，還是有很多想相信這是真的,。李小璐,，她在抖音上擁有超過1000萬粉絲。4月20日,，她的直播帶貨首秀貢獻了觀看人數(shù)3791.3萬、28.8萬訂單量,、銷售額最終超過4791.5萬元的記錄,。藝人私事，被放置在鎂光燈下,，被公眾審視與打量,。直播正在成為一個行業(yè)，有著標準規(guī)范與入門門檻的普世行業(yè),。尤其直播帶貨的主播,，正在朝著標準、專業(yè)的方向發(fā)展,。一家MCN機構(gòu)的負責人曾對刺猬公社（ciweigongshe）表示：“在直播帶貨的初期,，人們往往因為人喜歡貨,，喜歡產(chǎn)品；但在后期,，人們會因為產(chǎn)品的質(zhì)量而喜歡上主播,。”藝人固然有強大的語言能力,，他們熟悉公眾了解什么,，關(guān)心什么，但也會會遭遇某種程度的“翻車”,，比如,，在陳赫的直播間，在介紹一款名為“花西子空氣蜜粉/散粉定妝粉”,，原價149元,，陳赫直播間售價只有104元， “618,、雙十一,，甚至全年都不可能有如此低的價格”。但眼尖的人卻發(fā)現(xiàn),，前一天的5月15日，在淘寶李佳琦的直播間,，同樣一款花西子的蜜粉也是同一個價位,。換言之，陳赫并沒有拿到獨家,，甚至更低的價格籌碼,。直播電商目前的主流模式分為秒殺模式、達人模式和店鋪模式,。秒殺,，即可以從品牌方拿到低價回饋粉絲，達人,，即某個領域的KOL,。“低價銷售”仍是目前直播電商通行的模式,。在藝人與主播身份轉(zhuǎn)換的過程中,，塑造的人、場,、貨的關(guān)系,，不再單單是買賣或者飯圈的關(guān)系，而是雜糅了三者的綜合形態(tài),。藝人與直播電商,，并不是只隔著一層窗戶紙那么簡單,。抖音很喜歡,，也很擅長用“名人戰(zhàn)略”快速響應，攻城略地,。2017年3月,，誕生半年多時間的“抖音”第一次進入大眾視野，靠的是相聲演員岳云鵬在個人微博上的曝光,。隨后的幾個月,，抖音聯(lián)合鹿晗等明星進行推廣，把他們在抖音上上傳的視頻發(fā)在微博上,，也獲得不錯的播放量,。隨著抖音冠名《中國有嘻哈》，廣邀名人入駐,。通過名人效應,，拉動背后的粉絲下載。這像極了2009年新浪微博誕生時運用的戰(zhàn)略,。那時,，新浪微博邀請徐靜蕾、吳曉波,、李開復,、薛蠻子等開通新浪微博，后來,，新浪微博誕生了第一代“微博女王”——姚晨,。5月15日，抖音發(fā)起了“515王牌直播間”活動,，設立“達人榜”“商家榜”“總榜”,，邀請站內(nèi)主播同臺競技。
抖音“515王牌直播間”活動榜單（截至5月17日上午9時）在5月16日直播結(jié)束之后,，“達人榜”中綜合榜前兩名是陳赫和羅永浩,，以889萬和401萬熱度值領先，位列三四五位的達人分別是“子安”（149萬熱度值）,、“木子李嚴選好物”（71.93萬）和“阿雅小廚”（14.26萬）,。自從4月初羅永浩宣布加入抖音直播以來,，一力承擔起抖音直播帶貨的重擔,。但如今，陳赫入局,，讓老羅的心不至于“獨孤求敗”,。目前,，抖音和快手等短視頻產(chǎn)品的日活朝著更高級邁進，如今的用戶天花板在微信手上,，那是十億級別的日活規(guī)模,。媒介推動平臺發(fā)展，短視頻等新內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)成為新的文本表達,，也催生了抖音,、快手等超級短視頻平臺。但短視頻平臺一度只有靠廣告維持收入,，現(xiàn)在這種局面正在被打破,。目前，廣告收入占據(jù)抖音營收的8成以上,。但快手在電商的布局讓短視頻行業(yè)看到了新的變現(xiàn)模式,。根據(jù)招商證券的報告估算，快手全年的GMV達到了400億至500億元,，而抖音只有100億元左右,。
三大內(nèi)容直播電商平臺流量特點及商業(yè)變現(xiàn)PK 圖源：招商證券
是淪為淘寶、京東等電商平臺的流量管道,，還是自建電商生態(tài),，成為抖音、快手等短視頻與直播平臺的“左右模式”選擇,。從長期方向看,，自建電商生態(tài)當屬正確，但需要建立從人,、貨,、場的全流程鏈條。從抖音櫥窗到抖音小店,，抖音在持續(xù)強化閉環(huán)鏈條,。而將羅永浩收入麾下，更是增大聲量,，為電商直播帶貨升起一桿大旗,。雖然抖音的“算法+內(nèi)容”分發(fā)模式更強調(diào)公域流量，但龐大的用戶規(guī)模還是為電商直播留下了空隙之地,。在陳赫銷售的29款商品中,，至少有10件商品來自淘寶鏈接，有8件商品來自抖音小店,，1件來自京東商城,。這樣的比例說明，在2019年3月，推出“抖音小店”功能之后,，雖然抖音一直維系著與阿里,、京東的合作關(guān)系，但抖音的“電商”動作已經(jīng)大大加快了,。根據(jù)過往的接觸,，抖音內(nèi)部對于“電商”顯得十分低調(diào)，在一些對外宣稱中,，他們喜歡用“營銷”這個詞多一點,。未來，影視,、綜藝行業(yè)將會進入深度調(diào)整的階段,，抖音能否復制新浪微博的過往，以“名人效應”打開電商直播的大門,，同時,，避免淪為飯圈文化、吃瓜精神的新洼地,，值得深度觀察,。
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