作者 l 大釗
進(jìn)入2023年以來，拼多多屢屢站上熱搜。
先是在“超級碗”（NFL年度總決賽,，又被稱為超級碗）上一擲千金,，后又靠著Temu“北伐南征”，登陸美國和加拿大后又瞄準(zhǔn)了澳大利亞和新西蘭,。除了在海外打得火熱，拼多多在國內(nèi)也沒閑著，先是搞了“為你讀書”活動,，后又在3·8節(jié)期間開啟大促對抗其他電商平臺。
不過上述這些都還算是電商公司的基本操作,，讓人意外的是拼多多已經(jīng)開始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域了,。
據(jù)36氪報道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億,，目前穩(wěn)定在1-1.2億,，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下,。
DAU破億是什么概念,？這個數(shù)字雖然和抖音（超6億）、快手（近4億）的DAU仍有差距，但已超過小紅書（近1億）,、嗶哩嗶哩（約9300萬）,、愛奇藝（約9700萬），且用戶時長已比肩微信視頻號（30分鐘左右）,。
作為電商平臺旗下的內(nèi)容產(chǎn)品,，多多視頻的快速成長是一個“意外”，淘寶,、京東都曾向“內(nèi)容平臺”磨刀霍霍,，可惜收效甚微。
但從結(jié)果來看,，多多視頻顯然是想成為下一個“抖音”,，通過短視頻的粘性和活躍度拼多多可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，進(jìn)而拉動GMV的增長,。
跟抖音學(xué)“帶貨”
資料顯示,，早在2020年春季，拼多多就在APP中上線了"多多視頻"功能,，取代了此前的直播入口,。但直到2021年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁一級入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度,，而且只是向部分用戶內(nèi)測,，并未全面鋪開。至于全面上線,，已經(jīng)是2022年2月的事了,。
但自去年以來，為了應(yīng)對抖音,、快手等短視頻平臺的影響,，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“VideoView”,，代號“VV”,。
而之所以能只用一年多的時間就做到DAU破億，還是因?yàn)檠永m(xù)了拼多多此前一貫的“撒錢”作風(fēng),。
上線至今,，多多視頻獲取用戶的方式主要為現(xiàn)金獎勵，一是根據(jù)用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數(shù),，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶,，這一部分由拼多多來承擔(dān)；二是商家根據(jù)成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數(shù),、評論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎勵,，由商家承擔(dān),。
36氪報道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元,。其中,，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在3-4億元，也是在這一時期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億,。到三季度,，由于補(bǔ)貼下降，DAU回落至9000萬左右,，但拼多多在四季度繼續(xù)加大了補(bǔ)貼額,，去年雙11期間，多多視頻DAU峰值一度突破了1.5億,。
受補(bǔ)貼力度影響,，多多視頻的DAU和用戶時長等數(shù)據(jù)有較大起伏，但總體來看,，多多視頻目前已經(jīng)穩(wěn)定圈住了上億的用戶,，這也是拼多多起初入局短視頻想要實(shí)現(xiàn)的目的。
同時,，在內(nèi)容生態(tài)上,，拼多多也有自己的想法。
打開多多視頻主界面,，會發(fā)現(xiàn)其設(shè)計與抖音其實(shí)相差不大,，唯一的區(qū)別就是只有 " 關(guān)注 " 和 " 推薦 " 兩個欄目，由于沒有搜索框,，所以用戶能看到什么內(nèi)容就全靠系統(tǒng)推送。而“關(guān)注”欄目下,，都是各個品牌或者中小商家的直播,，而“推薦”欄目下，是日常搞笑,、生活類等各類型視頻,。
圖源：多多視頻
正常情況下，一個擁有上億日活的內(nèi)容平臺,，幾乎毫無疑問會是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的重要輿論場,。可多多視頻的影響力不僅與同級別的小紅書,、嗶哩嗶哩有著天壤之別,，甚至還不如日活在千萬量級的知乎。
這其實(shí)也是多多視頻如今的問題所在,，雖然它過億DAU的漂亮數(shù)據(jù),，但立住腳后,，多多視頻接下來怎么走仍在探索中。
醉翁之意不在酒
眾所周知,，"直播+帶貨" 這個組合是近幾年互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,，直接捧紅了無數(shù)網(wǎng)紅，也幫助不少公司觸底反彈,。
2021年7月,，“雙減”政策的落地，也讓國內(nèi)各類教培機(jī)構(gòu)跌落到谷底,。為了“活下去”,，曾經(jīng)的教培龍頭新東方在當(dāng)年12月28號在微信公眾號發(fā)文稱，當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”,。
不過低調(diào)的東方甄選直到2022年6月才徹底出圈走紅,。
此后的半年時間里，東方甄選先后設(shè)立東方甄選,、東方甄選之圖書,、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選美麗生活,、東方甄選將進(jìn)酒,、東方甄選看世界6大直播間，分別聚焦不同品類,。
2022年12月28日,，東方甄選曬出了直播帶貨一年的成績單：賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬,，推出自營產(chǎn)品52款,，總銷量1825萬單。而根據(jù)招商證券估算,，東方甄選2023財年GMV將達(dá)90億元,。
東方甄選的火熱也直接拉動了二級市場的預(yù)期，新東方在線股價在2021年12月28日港股收盤價為7.21港元/股,。但到去年12月28日,，其股價攀升到52.65港元/股，一年上漲約630%,。
無獨(dú)有偶,，羅永浩也靠著直播帶貨還完了高達(dá)6億元的債務(wù)，并開啟了新的創(chuàng)業(yè)旅程,。雖然現(xiàn)在他已經(jīng)很少出現(xiàn)在“交個朋友”直播間,，但不可否認(rèn)的是，直播曾在羅永浩的低谷期“救”了他,。
各類直播間的成績讓所有人眼紅,，拼多多當(dāng)然也不例外,。據(jù)報道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率僅為33%,，而同期淘寶直播的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%,，這說明拼多多仍有巨大的提升空間。
據(jù)一位知情人士透露,，拼多多今年預(yù)計將“短視頻+直播”的商業(yè)化率提升至66%,，但不收取坑位費(fèi)，僅通過抽傭來獲取收入,，這對營收,、用戶增長和商戶粘性都會起到積極作用。
圖源：多多視頻
對于入駐的作者,，拼多多也給足了誠意,。多多視頻激勵政策顯示，達(dá)人站外粉絲量至少100萬才有資格申請平臺為期3個月的保底補(bǔ)貼,。不同粉絲量對應(yīng)不同的補(bǔ)貼額度：
100萬——500萬粉絲,，每月保底3000元；
500萬——1000萬粉絲,，每月保底8000元,；
1000萬粉以上，每月保底10000元,。
杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人Peter表示,，去年9月中旬公司開始做多多視頻的達(dá)人矩陣，旗下入駐拼多多達(dá)人近百位,，月收入10萬元左右,。據(jù)Peter介紹，這個收入在拼多多已經(jīng)算高的,，很多MCN機(jī)構(gòu)一個月收入只有1萬塊上下,。
不過，如今各電商平臺的綜合性逐步加強(qiáng),，各平臺都在原有的特色和產(chǎn)業(yè)重心上加入了直播、短視頻等形式,，以期吸引更多的用戶,，這使得整個行業(yè)逐漸進(jìn)入了“內(nèi)容互卷”的時代。
同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式或許如今還未被用戶所厭倦,，這是因?yàn)椴还苁鞘裁搭I(lǐng)域,，都總有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)，內(nèi)容主角的不同遮蓋了形式的同質(zhì)化,，但是這卻不代表這種形式能夠一直保持優(yōu)勢,。況且拼多多在這一領(lǐng)域還是個新人,，難免要走些彎路。
說白了,，拼多多如何幫助商家和品牌帶貨出圈是多多視頻的重中之重,，這也是能夠吸引更多品牌商家入駐的“噱頭”。
品牌化是未來
復(fù)盤拼多多的崛起歷史可以發(fā)現(xiàn),，自始至終拼多多都深諳“流量”玩法,。
早期，拼多多依靠微信社交拼團(tuán)模式拉新促活,，積累早期種子用戶,，基本上沒做過廣告投流。
中期,，拼多多通過游戲,、微信社交裂變等方式積累高粘性用戶，流量帶動GMV迅速增長,。
后來,，拼多多在2019年6月推出“百億補(bǔ)貼”頻道，利用蘋果手機(jī),、飛天茅臺,、SK-II、戴森等高貨值明星單品低價引流,，吸引五環(huán)內(nèi)用戶進(jìn)入拼多多,。
2021年H2至2022年，圍繞下沉市場的性價比電商市場競爭逐漸進(jìn)入尾聲,，疊加疫情帶來的消費(fèi)收縮,，進(jìn)一步強(qiáng)化了拼多多的市場地位。
在五環(huán)外,，據(jù)QuestMobile報告：
主打下沉市場的淘特App和京喜小程序2021年下半年出現(xiàn)瓶頸,，月活用戶達(dá)到1.6億、2.45億后陷入停滯,，與拼多多2021年月活超5億,、同比增速15%以上差距明顯。就五環(huán)內(nèi)市場看,，京東主站市場份額基本穩(wěn)定,，阿里則將競爭焦點(diǎn)從拼多多轉(zhuǎn)向抖音電商。
拼多多頭部電商地位確立后,，主要通過提升商家廣告端的支出提升收入,。從前幾年的利潤來源看，拼多多通過迭代推廣工具取代部分商家營銷職能,，僅保留商家履約價值和墊資價值,，商家的一部分渠道利潤轉(zhuǎn)化為平臺廣告收入,。這也讓過去一段時間拼多多的凈利率持續(xù)走高，2022年前三季度拼多多的銷售凈利率分別為10.92%,、28.30%和29.82%,。
數(shù)據(jù)來源：東方財富
拼多多另外一大部分收入則由白牌商家貢獻(xiàn)，這些商家由于品牌溢價較低,，可以將產(chǎn)品價格打到最低,，進(jìn)而配合拼多多的調(diào)性和平臺用戶需求。
不過拼多多現(xiàn)階段仍在提升平臺調(diào)性定位,，品牌方入駐多多可獲得大量流量扶持和費(fèi)用減免,。同時拼多多先后開展百億補(bǔ)貼及品牌超新星計劃，前者針對品牌商品補(bǔ)貼流量和現(xiàn)金,，后者引入品牌官方旗艦店為平臺增加背書,。
可以預(yù)見的是，品牌化將作為拼多多平臺調(diào)性提升的手段長期堅(jiān)持,，短期內(nèi)收入增長主要依靠白牌商家,，但長期還是要靠品牌。
總結(jié)來看,，傳統(tǒng)電商“工具屬性”極強(qiáng),，消費(fèi)者都是“即買即走”——買東西就來，買完東西就走,。以往在內(nèi)容影響決策這一環(huán)都是“站外種草,、站內(nèi)消費(fèi)”，比如消費(fèi)者在小紅書種草,，然后前往淘寶,、京東等進(jìn)行購物消費(fèi)，但這一操作流程中,，每一環(huán)節(jié)都會造成用戶跳轉(zhuǎn)的流失,。
所以在當(dāng)下流量存量時代，電商平臺必須把消費(fèi)全環(huán)節(jié)留在自己平臺內(nèi),，尤其是抖音,、快手短視頻電商來勢洶洶情況下，傳統(tǒng)電商面臨史無前例的壓力,。拼多多推出多多視頻可以說是順應(yīng)當(dāng)下潮流的動作,，雖然已經(jīng)取得階段性勝利但未來仍有很長的路要走。
想要將這些用戶留在多多視頻上,，除了簡單粗暴地“撒錢”之外，還要考慮“用內(nèi)容留人”,，淘寶有李佳琪和烈兒寶貝,、抖音有董宇輝和小楊哥,、快手有辛有志和瑜大公子，這些能將直播和帶貨完美結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)者可遇而不可求,，能否成功打造自己平臺標(biāo)志性IP十分考驗(yàn)拼多多后期的運(yùn)營,。
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