本文共分為五部分：

一,、 OMO 模式的產生背景

二、 OMO 模式的概念和意義

三,、 OMO 模式轉型現(xiàn)狀

四,、 對標研究-新零售

五、 OMO 模式的未來發(fā)展

▍ 1.1 教育行業(yè)的痛點

1.1.1 線下教育在需求端和供給端都有難以解決的痛點

家長與學生

教育資源不均衡：低線城市及農村地區(qū)的學生無法享受到優(yōu)質的教育資源,。公立校優(yōu)質師資匱乏，也沒有頭部培訓機構提供優(yōu)質資源。

時間成本過高：家長往返培訓機構以及等待過程都需要較高的時間成本,，這是線下機構難以解決的問題,。

數(shù)據(jù)來源：教育部、艾瑞咨詢,、多鯨教育研究院整理

線下教育機構

規(guī)?；l(fā)展難：線下機構異地擴張難度大，導致絕大多數(shù)的機構都只能本地化發(fā)展,，無法擴大規(guī)模,。

運營成本高：線下機構的房租成本及水電成本較高；政策對于機構的資質,、場所和師資的嚴格要求,，也相應地提高了運營成本。

數(shù)據(jù)來源：天風證券研究所

1.1.2 在線教育的課堂體驗不佳,，且獲客成本普遍高企

在線教育課堂體驗有待提高,。根據(jù)艾媒咨詢的調研，超過半數(shù)的家長認為在線教育無課堂氛圍而且孩子難以集中注意力,，此外卡頓,、互動性差、效果不佳等也是家長較為關注的問題,。但受制于網絡技術,，在線教育短時間內難以解決這些問題，無法營造出更具沉浸感的課堂體驗,。

在線教育獲客成本普遍高企,。與線下機構相比，在線教育機構的銷售凈利率基本為負,，即投入產出不成正比，而且銷售費用甚至高于營業(yè)收入,。這說明,，在線教育的獲客成本遠高于線下機構，而且盈利困難,。

在線教育已發(fā)展多年,，但目前實現(xiàn)盈利的機構鳳毛麟角，究其根本,，課堂體驗和獲客成本是主要原因,。

▍ 1.2 新的市場需求

1.2.1 下沉市場消費潛力爆發(fā)，但缺乏優(yōu)質教育資源滿足其需求

低線城市消費能力持續(xù)增長,。低線城市的社會消費品零售總額的占比從 2013 年的 43.6% 增長到 2018 年的 45.1%,，仍保持較好的發(fā)展勢頭。此外，低線城市的人口約占全國的 66%,，尤其是中小學生的數(shù)量占比超過 70%,，低線城市的教育行業(yè)的市場潛力也同樣巨大。

低線城市缺乏優(yōu)質的教育資源,。新東方,、好未來、精銳教育等頭部機構擁有全國最優(yōu)質的師資力量以及相匹配的教育資源,，然而它們在三線及以下城市的校區(qū)數(shù)量較少,，無法滿足當?shù)氐慕逃枨蟆?/span>

低線城市存在教育資源與其消費能力不匹配的矛盾，但現(xiàn)有教育模式無法很好地滿足這部分需求,，為新模式的出現(xiàn)奠定了市場機會,。

1.2.2 新一代家長的教育觀念更加多元化，對新模式的接受程度更高

新一代家長文化素質提高,。80 后和 90 后作為目前主要的家長群體,，他們基本都接受了高等教育，自身的文化素質明顯高于上一代家長,，他們對教育的理解也呈現(xiàn)出很大的差別,。

新一代家長對教育的功利性訴求降低。80 后家長對孩子的學習成績的關注較 60 后家長顯著降低,，更加關注孩子的道德品質,、性格秉性、溝通表達和生活習慣,；新生代家長選擇培訓班的主要目的也不再是升學壓力,，而是希望能夠提供孩子開闊眼界的機會。

隨著家長教育理念的改變,，他們對于教育機構的服務,、教學等環(huán)節(jié)提出新的要求，也更愿意嘗試新的教育模式,。

▍ 1.3 新技術的應用

1.3.1 人工智能,、大數(shù)據(jù)和 5G 等新技術為新的教育模式奠定了基礎

5G 提供穩(wěn)定的數(shù)據(jù)傳輸條件。相比 3G/4G,，5G 的傳輸速度和穩(wěn)定性大幅提升,。5G 技術能夠明顯改善直播的畫面清晰度、畫面卡頓程度等問題,，并進一步豐富教學內容,、增加趣味性和互動性。

人工智能與大數(shù)據(jù)助力智能學習,。人工智能和大數(shù)據(jù)能夠精準分析學情數(shù)據(jù),，對學習過程數(shù)據(jù)和結果數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析和深度挖掘，以可視化形式呈現(xiàn)分析結果，幫助老師和家長快速且準確地把握學生的學習情況,，包括學習狀態(tài),、學習投入、學習進度和學習效果等,。

▍ 1.4 政策的激勵作用

1.4.1 政府鼓勵教育行業(yè)積極應用新技術,，加快信息化時代的教育變革

鼓勵線上線下教育良性互動。今年 7 月,，發(fā)改委發(fā)文支持發(fā)展融合化在線教育,，構建線上線下教育常態(tài)化融合發(fā)展機制，形成良好互動的格局,。

鼓勵科技與教育的深度融合,。國務院、教育部等相關部門近些年出臺多項政策,，鼓勵教育行業(yè)參與融合現(xiàn)代信息技術,，并探索線上線下教育相融合的機制。

在線教育監(jiān)管趨嚴,。國家相繼出臺多項政策要求整治在線教育,，促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

▍1.5 疫情的催化作用

1.5.1 疫情加速線下機構對 OMO 模式的探索

疫情對線下機構形成較大的負面影響,。據(jù)教培校長參考的調研,，從 2020 年 1 月份到 6 月份，全國教培機構的平均破產率超過 20%,，其中湖北,、廣東、河北較為嚴重,；就存活下來的機構來說,，有大約 70% 的機構的上半年營收同比減少 50%—100%，僅 1% 的機構保持營收增長,。

線下機構對在線教育的態(tài)度發(fā)生變化,。疫情前，多數(shù)線下機構對于在線教育的態(tài)度并不積極,。隨著疫情的爆發(fā)以及“停課不停學”的號召，多數(shù)機構已經進行或開始探索在線教育的解決方案,。

疫情后線下機構更傾向于 OMO 模式,。對于線下機構而言，完全拋棄線下優(yōu)勢轉型在線教育并不現(xiàn)實,，因此 OMO 模式更易被接受,。據(jù)調查，大多數(shù)的線下機構表示疫情后將采用OMO同步聯(lián)動模式。

▍ 1.6 小結

1.6.1 多重因素為教育機構轉型 OMO 模式奠定了基礎

1.6.2 OMO 模式是否是偽需求,？究竟能為機構帶來什么,？

OMO 模式的轉型因素已基本成熟。對于線下機構和線上機構,，無論從內部原因（如線下機構規(guī)?；l(fā)展困難、線上機構獲客成本高昂且課堂體驗有待加強）,，還是外部原因（如 5G,、人工智能和大數(shù)據(jù)技術的逐漸成熟與商用，以及政府對于構建線上線下教育常態(tài)化融合發(fā)展機制的鼓勵）,，各大機構都有充足的理由以及必需的條件進行 OMO 轉型,。

OMO 模式是否是疫情催生下的偽需求？

OMO 模式自 2017 年被提出后,，一直都被業(yè)界所重視,，比如精銳教育在 2019 年提出要投入 30 億元進行 OMO 模式的建設。但是,，彼時 OMO 模式還遠未被行業(yè)所充分認知并紛紛表達轉型意愿,。而 2020 年初，疫情使得線下無法上課,，只能轉型線上,。各大機構或無奈停課，或轉型線上,。此時,，OMO 模式似乎成為線下機構的救命稻草。但是,，OMO 模式對于大部分的線下機構是否只是疫情期間的無奈之舉,，疫情結束后仍然維持傳統(tǒng)教學？

OMO 模式是什么意思,？它能夠為機構帶來什么,？

從字面意思理解，OMO 模式即線上與線下的深度融合,，但深度融合意味著什么,？是否目前多數(shù)線下機構臨時推出的線上課程就意味著 OMO 模式的實現(xiàn)？如果機構完成 OMO 模式的轉型,，能否為機構帶來實際意義,？比如增加招生人數(shù)，還是提高客單價,？而且,，機構轉型 OMO 模式帶來的收益能否覆蓋所支出的成本,？

OMO 模式是否會走向 O2O 模式的終局？

2014 年前后的 O2O 模式席卷整個教育行業(yè),，彼時人人期待  O2O 模式將徹底變革教育行業(yè),，并帶來巨大的收益。但是,，隨著大量資本的涌入以及數(shù)萬機構的成立或轉型,，O2O 模式卻在一兩年內就銷聲匿跡。OMO 模式同樣涉及到線下和線上場景的打通,，似乎與 O2O 模式異曲同工,，那么，OMO 模式是否也會走向 O2O 模式的結局呢,？

▍ 2.1 OMO 模式的概念

2.1.1 李開復提出 OMO 概念，教育是其主要場景之一

2017 年 11 月 22 日,，創(chuàng)新工場董事長兼 CEO 李開復在“經濟學人”（The Economist）雜志的 The World in 2018 特輯發(fā)表專欄文章《Meet OMO sapiens》提到“OMO”的概念,，以及它給生活帶來的改變，引起廣泛的社會反響,。

OMO 即 Online-Merge-Offline,，字面意思是線上與線下的融合。

驅動因素：移動支付的普及,；線上+線下流量獲取和數(shù)據(jù)化,；真實世界數(shù)據(jù)化；物流生產自動化

典型應用場景：教育,；交通出行,；零售

2.1.2 OMO 模式深度融合線上線下場景，實現(xiàn)標準化流程與個性化服務

教育行業(yè)的 OMO 模式是指以提升教學效果與體驗為核心,，通過互聯(lián)網,、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，并深度融合線上與線下的學習場景,，實現(xiàn)標準化的流程與個性化的服務,。OMO 模式本質上是教育行業(yè)利用現(xiàn)代科技的自我變革，與其他行業(yè)的數(shù)字化轉型不同的是,，教育 OMO 模式更強調全場景的融合,。

核心目的：OMO 模式本質上是一種方式，向市場,、學生和家長提供更優(yōu)質的產品和服務才是最終目的,。機構應該以終為始，搭建自身的 OMO 模式,。

關鍵手段：通過新技術打通課前,、課中和課后全場景的學情數(shù)據(jù)，使得老師能夠做到個性化輔導,，家長能夠知道孩子的學習情況,。

學習場景：線上與線下不再是平行的學習場景，而是根據(jù)學生的需求,，將線上與線下的產品與服務深度融合,，重置學習的時間與空間。

最終結果：OMO 模式能實現(xiàn)標準化的流程,，包括業(yè)務流程,、管理流程、教學流程等,，最大限度地提高機構的運營效率,，并使得學生在標準化的流程下獲得千人千面的個性化學習體驗，提高學習效果,。

▍ 2.2 OMO 模式的意義

2.2.1 OMO 模式對教育行業(yè)全流程的變革

▍ 2.3 OMO 模式的核心邏輯

2.3.1 重塑業(yè)務流程和提升教學效果是 OMO 模式的核心邏輯

重塑業(yè)務流程

數(shù)據(jù)來源：李開復文章及演講記錄,、多鯨教育研究院整理

提升教學效果

時間原則

傳統(tǒng)培訓模式學習時間的割裂。對于線下機構而言,，尤其是 K12 的春季班和秋季班,，以及藝術教育等，學生通常只能在線教學甚至答疑,，影響學習的連貫性,。

OMO 模式實現(xiàn)“0-0-7”式學習模式。OMO 模式有效整合了線上和線下的學習場景,，學生在周中可通過線上學習或練習,，周末在線下門店進行教學，或者借助人工智能等技術實現(xiàn) 24 小時答疑服務,。

空間原則

傳統(tǒng)培訓模式單一的學習場景,。無論是在線教育，還是線下機構,，均只能為學生提供單一的學習場景,。對于中小學生而言，長時間在單一場景內可能會導致注意力分散,，學習效率低下,。

OMO 模式多重場景提高學習趣味性。比如,，在教室學習過程中,，通過視頻連線外教增加英語交流的氛圍，既能引起學生學習興趣,，又能豐富課堂場景,，提高學生的學習效率,。

▍ 2.4 OMO 模式 VS. O2O 模式

2.4.1教育 O2O 模式的概念及發(fā)展歷程

O2O（Online-to-Offline）模式最初起源于本地生活領域，是指線上完成交易,，線下再進行交付,，代表企業(yè)如美團、大眾點評和滴滴,。

O2O 模式在教育行業(yè)的興起始于 2014 年前后,，代表企業(yè)如瘋狂老師、輕輕家教,、跟誰學等,。O2O 模式在教育行業(yè)的應用主要有兩種：第一種是線上的 O2O 平臺，即線上選擇老師并完成交易,，然后老師上門服務,，如瘋狂老師和輕輕家教等；第二種是線下的 O2O 平臺,，即在體驗店選課并完成交易,，然后老師上門教學，如星空琴行,。

教育 O2O 模式在 2015 年前后迅速發(fā)展,，如輕輕家教曾在 3 個月內完成 3 輪融資，總額超過 1 億美元,；瘋狂老師也曾在 6 個月內完成 3 輪融資,，總額接近 3 億人民幣。然而 O2O 模式在 2016 年開始迅速衰落,。

2.4.2 2014-2015 年 O2O 模式部分培訓機構融資概況

數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)、企名片,、多鯨教育研究院整理

2.4.3  OMO 模式切入教育行業(yè)核心的教學環(huán)節(jié),，不會重演 O2O 模式的終局

教育 O2O 模式失敗的原因：

教育服務低頻且客單價高，用戶決策重,。一次訂單的成交需要付出高額的資金和時間方面的沉沒成本,；

商業(yè)模式不健康。教育 O2O 模式依賴高額補貼獲客和爭搶優(yōu)質教師,，導致首單基本都虧損。但服務質量良莠不齊以及用戶對平臺的粘性低,，使得續(xù)費率很低,，只能陷入拉新-虧損的惡性循環(huán),。

教育 OMO 模式與 O2O 模式的根本區(qū)別：

解決的問題不同：教育行業(yè)的核心訴求是提升學習效果,。O2O 模式切入的只是交易環(huán)節(jié)，解決的只是老師與學生之間的高效且低成本的匹配問題,，而核心的教學效果受制于偶然因素。但是 OMO 模式切入的是以教學為核心的全流程,，能夠解決學生和家長在教學與服務方面的主要痛點,，也能夠解決機構在獲客與運營方面的問題,。

發(fā)展的路徑不同：教育 O2O 模式是在資本過熱的情況被人為快速催熟,，大量的資源被投入到爭搶用戶與老師，而未能改善整個商業(yè)模式,。但是教育 OMO 模式是在市場回歸理性的條件下循序漸進地發(fā)展,，無論頭部企業(yè)，還是中小機構均穩(wěn)扎穩(wěn)打,，逐步推進 OMO 模式的建立,。

▍ 2.5 小結

2.5.1 教育行業(yè)的 OMO 模式轉型發(fā)展到何種程度？

OMO 模式在深度融合線上線下場景的基礎上,，深刻變革教育機構的業(yè)務模式,，并且提升學生的學習效果。教育行業(yè)的 OMO 模式是以提升教學效果與體驗為核心,，通過互聯(lián)網,、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，并深度融合線上與線下的學習場景,，實現(xiàn)標準化的流程與個性化的服務,。因此與 O2O 模式只切入交易環(huán)節(jié)不同，OMO 模式對教育行業(yè)的全流程進行改造升級,，能夠提高機構的運營效率,，優(yōu)化用戶的服務體驗。OMO 模式不會重演 O2O 模式的結局,，而是對教育行業(yè)未來發(fā)展具有深遠意義的新形態(tài),。

OMO 模式轉型是否只適合線下機構在做？

率先進行 OMO 模式轉型的基本都是線下機構,，如新東方,、精銳教育、學大教育等,，但轉型 OMO 模式的線上機構似乎很少,？那么,，行業(yè)內是否有線上機構進行 OMO 模式轉型？以及線上機構與線下機構的 OMO 模式轉型路徑是否相同,？

各個賽道的 OMO 模式是否有差異,？

教育行業(yè)分為 K12 教育、國際教育,、職業(yè)教育和素質教育等,，每個細分品類都有不同的特點，比如學生類型不同,、教授的知識不同等,。那么，各細分賽道在進行 OMO 模式轉型時是否有不同的模式,？每個賽道目前 OMO 模式的轉型進展是否相同,？

當前 OMO 是否存在幾種典型模式？是否有對應的典型案例,？

OMO 模式至今發(fā)展已有三年,，是否已形成幾種比較典型的模式？各種模式的主要特點是什么,？通過這些典型模式,，是否可以揭示出 OMO 模式當前整體發(fā)展到哪個階段？以及,，每種模式有何典型的案例,？

▍ 3.1 當前 OMO 模式的主要類型

3.1.1 當前 OMO 模式的四種主要類型

3.1.2 獲客 OMO 模式：通過線下體驗店在獲客端實現(xiàn)線上和線下的結合

在線教育的關鍵痛點：

獲客成本高企,。與線下機構不同,，在線教育缺少天然的流量入口，需要大量的營銷投放,，因此獲客成本較高,。而且，隨著在線教育的激烈競爭以及流量成本上升,，獲客成本仍不見頂,。因此，在線教育急需新的流量入口,；

缺乏本地化優(yōu)勢,。由于中國各省份的教材和考試重點不同，標準化課程難以滿足每位學生的需求,。但在線教育通常由總部所在地招聘老師并統(tǒng)一標準化教學,，難以兼顧不同地區(qū)的教學重點。

以線下體驗店為核心的獲客模式：

線下門店作為天然的流量入口，能夠將線下機構的流量往線上導,，從而提高線下體驗店的坪效,。在門店獲得較好的體驗后，可使用網站或 APP 購買在線課程,。

成為會員后,，用戶也可能給身邊人做推薦或引導，通過社交網絡進行二次傳播和增值,，形成完整的流量循環(huán)體系,。

線下用戶往線上導入后，在線上形成精準的用戶社群,，通過線上運營增加客戶的黏性和不斷地提升社群用戶的轉化率,。

3.1.3 OMO 1.0 模式：雙師課堂

雙師課堂的誕生背景：

巨頭在下沉市場擴張難。一二線城市 K12 培訓競爭激烈,，但是下沉市場消費潛力爆發(fā)，成為新的機會點,。不過,，線下機構大規(guī)模在下沉市場擴張的成本較高，即使是行業(yè)巨頭也很難有此實力,。

下沉市場的優(yōu)質師資資源匱乏,。一二線城市的優(yōu)質資源本身就較為有限，而且三四線城市的條件很難吸引到有良好教育水平的教師,。

雙師課堂發(fā)展迅速,。雙師課堂既可以解決名師資源瓶頸問題，且優(yōu)秀教師大班授課收入提高也有助于減少其流動性,，又可以通過線下機構做好本地化服務以及本地招生,。因此，近些年雙師課堂在下沉市場發(fā)展迅速,，僅愛學習在 2018 年就通過雙師課堂的加盟模式獲得近 12 億元的收入,。

▍ 3.2 細分賽道發(fā)展現(xiàn)狀

3.2.1 細分賽道轉型 OMO 模式的概況

To B 為主的技術供應商

底層技術供應商：目前還未有 OMO 完整技術的供應商，但有許多線上教學和管理的產品,，能夠為線下機構觸網提供基礎支持,，也為 OMO 模式奠定基礎。

綜合方案供應商：一方面是頭部企業(yè)以雙師課堂攻占下沉市場,，另一方面是提供完整的線上產品解決方案,。二者都能夠幫助線下機構短期內獲得線上和線下教學的能力。

To C 為主的培訓機構

K12 教育：K12 是 OMO 模式轉型最為火熱的賽道,，轉型時間最早,，轉型路徑也最豐富。

素質教育：素質教育本身轉型難度較大，但受疫情影響,，各大機構對 OMO 模式轉型的熱情高漲,。

職業(yè)教育：OMO 模式轉型熱度較低，部分玩家在 2014 年前后就開始試圖融合線上線下,，但融合程度較低,。

國際教育：除語言培訓外，其他細分賽道（如國際游學等）對線下場景的依賴程度較高,，短期內很難進行轉型,。

3.2.2 OMO 模式產業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來源：公司官網、多鯨教育研究院整理

3.2.3 K12 教育 OMO 模式轉型概況（部分）

3.2.4 素質教育 OMO 模式轉型概況（部分）

3.2.5 職業(yè)教育和國際教育 OMO 模式轉型概況（部分）

3.2.6 OMO 模式綜合方案供應商（部分）

3.2.7 OMO 模式底層技術供應商（部分）

▍ 3.3 典型案例研究（1）

3.3.1 綜合方案供應商：愛學習-雙師課堂

數(shù)據(jù)來源：公司官網,、多鯨教育研究院整理

3.3.2 綜合方案供應商：愛學習-三階課

▍ 3.4 典型案例研究（2）

3.4.1 獲客 OMO 模式：東方優(yōu)播-線下體驗中心

▍ 3.5 典型案例研究（3）

3.5.1 智能系統(tǒng)+線下教學模式：學大教育

一對一輔導模式首創(chuàng)者,。學大教育于 2004 年率先推行一對一輔導模式，具有較為領先的先發(fā)優(yōu)勢,。學大教育擁有成熟的個性化課程設置,，涵蓋補差學生、單科提分,、考前沖擊以及藝考生,。而且建立了完善的服務標準與流程，包括循序漸進的教學標準,、全流程的服務模式以及優(yōu)質全面的輔導團隊,。

業(yè)務增長緩慢。學大教育近幾年來遭遇營收危機,，自 2016 年開始,，學大教育收入增長放緩，在 2018 年和 2019 年增速僅 3%,。而對比同樣作為一對一輔導機構的精銳教育,，自 2016 年開始保持 30% 左右的高速增長，以至于在 2019 年營業(yè)收入反超學大教育,，成為 K12 一對一輔導行業(yè)的領導者,。

數(shù)據(jù)來源：公司官網、多鯨教育研究院整理

3.5.2  在線課程平臺：翼鷗教育-ClassIn

在線課程平臺領導者,。翼鷗教育成立于 2014 年,，在 2015 年發(fā)布了世界上第一款在線教室——ClassIn。經過多年的發(fā)展,，已經服務了超過 2 萬個學校,，覆蓋了超過 500 萬位學生，大客戶包括好未來,、新東方,、昂立教育等頭部教育機構,，成為在線課程平臺賽道的領導者。

性能強大的在線課程平臺,。翼鷗教育結合專業(yè)的教學產品設計理念以及底層技術,，使得 ClassIn 能夠支持多種班型和多樣化的在線教學模式，使得教師和多位學生同時在線上完成授課和學習,，提高課程的沉浸感,；此外，通過內置的多元化教學工具,，包括作業(yè)提交,、課堂筆記、教學數(shù)據(jù)智能分析等,，賦能機構的智能化教學,。

OMO 模式的底層技術支持。ClassIn 為機構提供在線課程的平臺以及智能化教學工具,，既能夠使得中小機構沉淀線上教學與運營的經驗,，為 OMO 模式轉型奠定基礎；又為 OMO 模式提供多樣性能和多元場景的在線教學平臺,，成為 OMO 模式必不可少的底層技術,。

數(shù)據(jù)來源：公司官網、多鯨教育研究院整理

▍ 3.6 頭部機構 OMO 轉型分析

3.6.1 新東方與好未來發(fā)力 OMO 模式：新東方 To C,，好未來 To B

教育行業(yè)的全國性龍頭企業(yè),。新東方與好未來是為數(shù)不多能夠跨越中國復雜的地理區(qū)域的全國性教育機構,，并且在營業(yè)收入上與其他教育機構具有明顯優(yōu)勢,。新東方以 K12 和留學語培業(yè)務為主，而好未來專注于 K12 教育,。兩者都以線下教學起家,，近些年開始發(fā)力在線教育與 OMO 模式。

雙巨頭持續(xù)關注 OMO 轉型,，但轉型方式有所不同,。新東方和好未來在業(yè)內較早開始布局 OMO 模式，投入了大量的資金,、人力與資源,。新東方更注重自身核心業(yè)務的 OMO 轉型，探索出東方優(yōu)播,、留學考試融合態(tài)產品等不同模式,；好未來則持更加開放的態(tài)度，除未來魔法校專注雙師課堂的加盟業(yè)務外,，還積極開放直播云,、教研云等技術平臺賦能全行業(yè),，但自身的核心業(yè)務轉型則相對謹慎。

3.6.2 2020 年新東方留學考試融合態(tài)產品

3.6.3 2020 年新東方小學暑期課程 OMO 模式

數(shù)據(jù)來源：公司官網,、多鯨教育研究院整理

3.6.4 好未來在 2018 年發(fā)布教育開發(fā)平臺,，賦能中小教育機構

數(shù)據(jù)來源：公司官網、多鯨教育研究院整理

3.6.5 未來魔法校助力下沉市場的中小機構實現(xiàn) OMO 模式轉型

3.6.6 直播云為線下機構提供完整的在線教學工具以及全流程的管理系統(tǒng)

▍ 3.7 OMO 模式轉型的痛點

3.7.1 OMO 模式仍處于初步階段,，還存在諸多痛點

OMO 模式轉型處于初步階段,。盡管 OMO 模式的概念在 2017 年便出現(xiàn)，而且在 2018 年前后就開始有企業(yè)宣布開始 OMO 模式轉型,，并探索了多種實現(xiàn) OMO 的具體模式,。但是，當前存在四種 OMO 模式和 Pre-OMO 模式都處于比較初級的階段,，僅僅只是融合線上和線下場景的嘗試,。頭部機構對于 OMO 模式還處于探索階段，而大多數(shù)的中小機構還處于觀望階段,。

OMO 模式轉型勢不可擋,。即使沒有發(fā)生疫情，教育行業(yè)往 OMO 模式轉型也是必然趨勢,。因為在線教育的出現(xiàn)使得教育場景出現(xiàn)了分離,，同時也暴露了線下教育的缺陷。那么,，融合在線教育和線下教育的優(yōu)勢而誕生新的教育模式,，也是行業(yè)發(fā)展的必然邏輯。

當前機構轉型 OMO 模式還存在諸多痛點,。OMO 模式本身就涉及大量的流程和新的技術,，至今還未有成熟的范本，各大機構都在探索階段,，并投入了大量的資金和資源,，但是否獲得足夠回報還未可知。而且,，家長和學生能否接受 OMO 模式也還有待驗證,。

線上機構轉型 OMO 模式的痛點

盈利問題。由于流量成本昂貴,，以及線上課程的客單價低,，導致目前大多數(shù)的線上機構還未盈利。如果此時再轉型 OMO 模式,，額外增加大量成本,，并且前景還不可知。

運營問題,。線上機構的團隊多是互聯(lián)網背景出身,，對于線下運營的經驗還不足,。而且，線下的模式更重,，成本更高,，大幅增加了機構的負擔。

線下機構轉型 OMO 模式的痛點

技術問題,。OMO 對 AI,、大數(shù)據(jù)、云計算,、物聯(lián)網等技術的要求都比較高,，而線下機構的基因和團隊都很傳統(tǒng)。機構既需要專業(yè)人員進行設計和安裝,，又需要現(xiàn)有員工熟練使用新系統(tǒng)或設備,，難度都很高。

思維問題,。線上機構由于互聯(lián)網的洗禮,，對于新模式和新技術接受程度更高。但線下機構（尤其是低線城市的中小機構）的管理方式和教學理念都比較傳統(tǒng),，很難快速轉型新模式,。

▍ 3.8 小結

3.8.1 OMO 轉型仍在起步階段，是否有對標模式作為參考,？

當前 OMO 模式的主要模式,。當前 OMO 模式可以分為 Pre-OMO 模式和 OMO 1.0 模式，整體 OMO 模式還處于初步階段,，還未有真正意義上的 OMO 模式,。Pre-OMO 模式或者實現(xiàn)了部分流程的線上線下融合，或者既有線上場景又有線下場景,，因此還算不上 OMO 模式,。OMO 1.0 模式在教學環(huán)節(jié)已實現(xiàn)線上和線下的融合,，比如雙師課堂或者智能系統(tǒng)對教學的賦能,，但是還沒有打通教育行業(yè)的全流程，以及深度線上和線下,。

各大賽道的 OMO 模式轉型現(xiàn)狀,。K12 教育作為目前市場規(guī)模最大且最剛需的賽道，自然也成為 OMO 模式轉型的代表賽道,，基本涵蓋了當前 OMO 的主流模式,。素質教育作為近些年發(fā)展最快的賽道，在 OMO 模式的轉型進展也扮演著重要作用,。但是職業(yè)教育和國際教育的 OMO 模式轉型的熱度稍弱,，有待進一步發(fā)展,。

兩大巨頭對 OMO 模式轉型的態(tài)度。新東方和好未來作為當前教育行業(yè)最具代表性的機構,，對 OMO 模式的布局早已開始,。不過，新東方更傾向于開發(fā) To C 的產品,，親自下場進行 OMO 模式的轉型,。好未來除了在自己的核心業(yè)務上進行 OMO 模式轉型外，也為行業(yè)內中小機構提供 OMO 轉型的底層平臺和綜合解決方案,。整體來說,，好未來 To B，新東方 To C,。

是否有對標的模式為教育 OMO 模式的發(fā)展提供借鑒意義,？

OMO 模式在教育行業(yè)是首次出現(xiàn)的新模式，目前仍處于初步階段,，還存在諸多痛點,，比如盈利問題、運營問題等,。是否有其他行業(yè)的類似模式為教育行業(yè) OMO 模式提供啟示,？比如線上線下相融合的新模式有哪些問題需要注意？什么才是線上線下融合的核心邏輯,？

▍ 4.1 新零售的概念

4.1.1 新零售是以科技為驅動，深度融合線上與線下的零售業(yè)態(tài)

新零售對教育行業(yè)的 OMO 模式具有重要的借鑒意義,。教育 OMO 模式本質上是現(xiàn)代科技對傳統(tǒng)行業(yè)的變革,，而在傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉型中，零售業(yè)的“新零售”模式發(fā)展相對成熟,。因此,，對新零售的研究能夠幫助我們理解教育 OMO 模式發(fā)展的難點與終局。

新零售是重構“人貨場”的零售業(yè)態(tài),。新零售是馬云在2016 年 10 月的云棲大會上提出的概念,，它是強調以消費者體驗為中心，以互聯(lián)網為基礎,，以大數(shù)據(jù),、人工智能等技術為驅動，融合線上,、線下和物流的全渠道零售模式,。

顛覆：傳統(tǒng)零售是技術引領生產變革，生產變革引領消費方式變革,，但新零售是消費方式逆向牽引生產變革,；

重塑：新零售重新定義人貨場,，在前端為客戶創(chuàng)造全新的購物體驗，在后端提高零售終端及企業(yè)的運營效率,。

4.1.2 新零售的三種典型業(yè)態(tài)

▍ 4.2 新零售的典型案例

4.2.1 盒馬生鮮

高品質產品與線上線下服務閉環(huán)提升購物體驗,。盒馬鮮生精選高品質產品，并且提供線上與線下兩種服務場景,。消費者可以在盒馬門店選購產品以及增值服務,，也可以在線上下單，享受30分鐘到家的服務,。

通過多重門店體系覆蓋更多的消費者,。盒馬鮮生很好地滿足一線城市主城區(qū)消費者對商品品質和到家服務的需求，但難以覆蓋郊區(qū)及下沉市場,。因此,，盒馬鮮生打造不同業(yè)態(tài)的門店體系，輔導到多種層次的消費者,，從而為更多的消費者創(chuàng)造優(yōu)質的購物體驗,。 

數(shù)據(jù)來源：公司官網、多鯨教育研究院整理

4.2.2 無人零售

無人零售是指無營業(yè)員值守,，消費者自助完成購物流程的模式,。無人零售在 2017 年興起，迅速吸引眾多企業(yè)和投資機構入局,，但僅一年后,，大多數(shù)企業(yè)因虧本而倒閉。如今,，無人零售已無人問津,。

無人零售失敗原因：

單位經濟模型不健康。無人零售其實只節(jié)省了營業(yè)員的成本,，但需要引進更加昂貴的設備,，成本反而更加高昂；

沒有創(chuàng)造更優(yōu)質的購物體驗,。無人零售的出發(fā)點是營造自由的購物氛圍,，但零售本質上是服務業(yè)，機器無法提供有效的服務,，而且還時常發(fā)生故障,，極大地影響了購物體驗,。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢,、公司官網、多鯨教育研究院整理

▍ 4.3 新零售與教育 OMO 的比較

4.3.1 新零售與教育 OMO 模式整體邏輯相同,，細節(jié)存在差異

▍ 4.4 新零售對教育 OMO 的啟示

4.4.1 以用戶為核心,，以盈利為目的是新零售對 OMO 模式的主要啟示

聚焦用戶的真實需求

以盒馬鮮生為代表的生鮮類商超敏銳地抓住了消費升級背景下的一線城市的中產階級對于生鮮品質的要求,，再通過線上與線下相結合的消費場景方便消費者便捷地購買生鮮產品，全方位提升購物體驗,。

反觀無人零售,，確實為消費者提供了新的消費體驗，但無人值守的購物模式實現(xiàn)自由購物的同時,，也創(chuàng)造了冰冷的購物環(huán)境,。而且，消費者的真實需求是以合適的價格購買到滿意的商品,，但無人零售并未給消費者提供這方面的新體驗,。

教育機構在進行 OMO 模式轉型時，需要注意新時代下家長與學生的新需求,，并且是最核心的剛性需求,。而不應該聚焦低頻的非剛性需求。

回歸行業(yè)的核心訴求

零售業(yè)的核心訴求是基于商品的服務,，需要滿足消費者對于商品品質與服務質量的要求,。為了滿足消費者的要求，以盒馬鮮生為代表的新零售探索出線上與線下結合的消費場景,、多種業(yè)態(tài)組合以及現(xiàn)代科技賦能的模式,。但部分無人零售的機構卻本末倒置，首先考慮技術如何應用在零售業(yè),，而非如何滿足和提高消費者的核心訴求,。

大數(shù)據(jù)、人工智能與互聯(lián)網都是教育 OMO 模式的手段,，而提高教學效果和優(yōu)化服務體驗才是教學行業(yè)的核心訴求,。因此，教育機構需要從學生與家長的核心訴求出發(fā),，再去思考如何通過技術來滿足這些訴求,。

實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流

任何模式創(chuàng)新都應該建立在健康的盈利模型上。無人零售減去了相對便宜的人力成本,，并增加了更為昂貴的設備成本,，而且零售業(yè)本身毛利就降低，設備與人力的成本差在很長時間內都難以打平,。盒馬鮮生聚焦高毛利的生鮮產品,，配合后端的運營效率，使得盈利相對簡單,。因此,，無人零售一旦融資不到位便難以維持，自身造血能力較差。

教育機構在進行 OMO 轉型時,，首要考慮的是自身是否能夠實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流,，否則即使規(guī)模做大，也很難盈利,。尤其是采用的新設備或新技術手段,，它所帶來的收益能夠在多長時間內覆蓋掉成本。

▍ 4.5 小結

4.5.1 教育 OMO 模式的未來將如何發(fā)展,？

新零售對教育行業(yè)的 OMO 模式具有重要的借鑒意義,。教育 OMO 模式本質上是現(xiàn)代科技對傳統(tǒng)行業(yè)的變革，而在傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉型中,，零售業(yè)的“新零售”模式發(fā)展相對成熟,。新零售是馬云在 2016 年 10 月的云棲大會上提出的概念，它是強調以消費者體驗為中心,，以互聯(lián)網為基礎,，以大數(shù)據(jù)、人工智能等技術為驅動,，融合線上,、線下和物流的全渠道零售模式。

新零售與教育 OMO 模式有諸多共同點,。新零售與教育 OMO 模式都涉及多場景融合,、全流程打通、以數(shù)據(jù)為驅動和以體驗為核心,，二者僅在目標市場,、客單價等細節(jié)有所差異。

新零售對教育 OMO 模式的啟示,。新零售有無人零售,、生鮮類商超和智慧門店三種主要模式，但是無人零售至今幾乎銷聲匿跡,，而生鮮類商超和智慧門店還有強勁的發(fā)展勢頭,。對比三種模式的差異，為教育 OMO 模式提供三點啟示：聚焦用戶的真實需求,，即用戶最剛需的需求,，而非低頻的非剛性需求；回歸行業(yè)的核心訴求,，教育機構需要通過技術來滿足用戶的需求,，而非使技術反客為主；實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流,，教育機構需要考慮轉型后是否能夠實現(xiàn)正向的現(xiàn)金流,，否則即使規(guī)模做大，也很難盈利。

教育 OMO 模式未來將如何發(fā)展,？

OMO 模式未來發(fā)展將經歷哪些階段,？各細分賽道的 OMO 模式的發(fā)展都有哪些側重點,？機構進行 OMO 模式轉型時需要注意哪些關鍵性舉措,？OMO 模式的終局將是什么？

▍ 5.1 OMO 模式的發(fā)展階段

5.1.1 OMO 模式轉型的三個階段

▍ 5.2 細分賽道的 OMO 發(fā)展模式

5.2.1 不同賽道或不同機構的 OMO 模式不一而同

5.2.2 教育機構需根據(jù)自身實力與需求選擇合適的轉型方式

大機構適合以自研完成OMO模式轉型

自研OMO模式需要大量的人力,、資金和資源：

技術研發(fā)：OMO模式需要整合人工智能、大數(shù)據(jù)和5G通信技術等,，從底層的算法到具體的產品形態(tài),，以及跟教學或業(yè)務流程的適配性。如此龐大的系統(tǒng)開發(fā)即使是專業(yè)的技術公司,，也需要長時間的投入,。因此自研OMO模式對教育機構的技術研發(fā)能力提出很高的要求，非中小機構能夠實現(xiàn),。

模式設計：OMO模式目前只有一個概念以及方向,，但實際落地還沒有可供參考的版本，各大機構都只能“摸著石頭過河”,。因此,，搭建OMO模式對機構的創(chuàng)新能力有很大的要求。

自研OMO模式為機構奠定高壁壘的競爭優(yōu)勢：

盡管自研OMO模式具有重重困難,，不過一旦搭建完成,，能夠極大地提供機構的競爭力，無論是內部的管理效果,，還是向外輸出的教學成果,。

自研OMO模式更適合大機構。大機構擁有較強的資金儲備和人才吸引力,，具有獨立開發(fā)OMO模式的能力,。

中小機構適合與第三方機構合作完成OMO模式轉型

第三方解決方案更適合中小機構：

成本適合：自研OMO需要從底層技術、系統(tǒng)開發(fā)和模式設計出發(fā),，耗費大量的資金與時間,，遠超中小機構的能力范圍。但采購現(xiàn)成的第三方解決方案,，既節(jié)省了資金與人力成本,，又能較快完成OMO模式，在本地市場競爭中拔得頭籌,；

時間節(jié)點適合：至少在未來3年內,，OMO模式仍將處于探索階段。探索意味著較大的試錯成本，中小機構未必能夠承擔,。因此,，等待頭部機構的OMO模式初顯成效，再參考頭部機構的做法以及現(xiàn)有的第三方解決方案進行轉型更加適合,。

選擇合適的時間點是中小機構獲得競爭優(yōu)勢的關鍵：

對于一二線城市的中小機構而言,，本身就在與大機構的競爭中處于弱勢地位。一旦大機構完成OMO轉型,，教學效果與運營效率取得巨大提升,，中小機構則更加困難。因此,，中小機構需要選擇適合的時間點進入,，實現(xiàn)成本最小化與收益最大化。

對于三四線城市的中小機構而言,，不會面對大機構的直接競爭,，可以在OMO模式在一二線城市成功驗證后，再采購相關方案進行轉型,。

5.2.3 線上與線下場景在時間維度和空間維度的深度聯(lián)動

消除線上線下的邊界,。線上和線下并非是連接，而是融合,，才能使得線上線下相互賦能,、深度聯(lián)動，帶來體驗上的相互交織,，以及提高教學效果,。

線上與線下的角色視情況而定。不同賽道,，或者不同的教學產品,，都需要根據(jù)自身的特點來確定線上和線下在 OMO 模式中所扮演的角色，而非按照某種固定的標準,。

線上與線下的深度融合需要兩個基礎條件：

教學資源線上線下共通,。教學資源不僅需要做到線上線下匹配， 在教學過程之間也需要無縫轉移,。教案的設計需要線上線下通用,，隨時達到自由轉換；

教師同時具備線上線下能力,。教師需要了解線上線下的雙向授課模式,，學習使用線上授課的各種工具，并達到可以設計線上線下混合教學方案的要求,。

5.2.4 以數(shù)據(jù)為驅動實現(xiàn)流程標準化與服務個性化的協(xié)調

數(shù)據(jù)融合是 OMO 模式區(qū)別于其他模式的關鍵,。OMO 模式不僅是融合線上和線下的學習場景,，而是通過數(shù)據(jù)打通線上和線下從而塑造新的學習場景。同樣,，數(shù)據(jù)融合也使得業(yè)務流程全面打通,，從而提高運營效率。

學情數(shù)據(jù)促進學習體驗的個性化,。系統(tǒng)將記錄學生線上線下學習軌跡,，生成個性化學習檔案，據(jù)此為學生提供針對性的學習方案,，包括老師的教學方案以及個性化題庫,。

業(yè)務數(shù)據(jù)打造管理流程的標準化,。一方面是教學的標準化,，即使學生的學習是個性化的，但是學習的內容及其生成都是基于同一的邏輯和共通的內容庫,，根據(jù)學生的情況進行個性化匹配,。另一方面是運營的標準化，從前端投放,、轉化和獲客,，到后端服務、留存和續(xù)費,，所有的環(huán)節(jié)都將基于標準化的程序,。

學情數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)形成個性化與標準化的協(xié)調。依托數(shù)據(jù),，機構內部形成標準化的流程,，實現(xiàn)降低成本和提高效率，而機構輸出的內容則為學員提供個性化的內容,，優(yōu)化服務體驗并提高學習效果,。

▍ 5.3 OMO 模式的未來展望

5.3.1 OMO 模式將消解在線教育和線下教育的界限，塑造新的學習場景

OMO 模式是教育行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。互聯(lián)網的出現(xiàn)使得人類世界分為現(xiàn)實世界和虛擬世界,，但 5G、AI 等新技術的發(fā)展將打破虛擬世界與現(xiàn)實世界的界限,，世界重新歸一,。教育行業(yè)亦是如此。在線教育的出現(xiàn)使得教育場景分裂成線上和線下兩個相互對立的部分,，那么教育行業(yè)或者持續(xù)維持教育場景的分裂,，這必然會帶來用戶體驗的降級；或者將分類的場景再度融合為一,，重新塑造用戶體驗,，為教育行業(yè)帶來新的可能性,。

OMO 模式的終局將是以科技為核心打破線上和線下場景的界限。若無人工智能,、大數(shù)據(jù)等科技的中介,，線上和線下的融合只是提供兩種學習場景。但科技的介入使得線上和線下的界限消除,，學習場景既強交互,、重體驗，又能突破時空的界限,。OMO 模式將使得教育不再分為在線教育和線下教育,，形成科技賦能下的新型教育場景。

教育行業(yè)基本模式的變革,。從線下教育到在線教育,，再到 OMO 模式，本質上都是場景遷移驅動模式更新,。當 OMO 模式成為教育行業(yè)的常態(tài)后,，下一階段的基本模式將跳出場景遷移的邏輯，轉向角色變革（如教師角色的改變）或效果變革（如應試標準的改變）等,。

▍ 5.4 總結

5.4.1 OMO 模式轉型路在何方,？

OMO 模式的驅動因素。除疫情因素外,，機構所面臨的內部風險和外部環(huán)境都為 OMO 模式的發(fā)展奠定了重要基礎,。如線下機構規(guī)模化發(fā)展困難,、線上機構獲客成本高昂且課堂體驗有待加強等因素,，使得機構不得不考慮轉型，而且如 5G,、人工智能和大數(shù)據(jù)技術的逐漸成熟與商用為 OMO 模式的轉型奠定了技術基礎,，以及政府對于構建線上線下教育常態(tài)化融合發(fā)展機制的鼓勵。

OMO 模式的概念和意義,。教育行業(yè)的 OMO 模式是指以提升教學效果與體驗為核心,，通過互聯(lián)網、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),，并深度融合線上與線下的學習場景,，實現(xiàn)標準化的流程與個性化的服務。OMO 模式本質上是教育行業(yè)利用現(xiàn)代科技的自我變革,，與其他行業(yè)的互聯(lián)網轉型不同的是,，教育 OMO 模式更強調全場景的融合。OMO 模式將深刻影響機構的業(yè)務流程,，并提高學習效果,。

OMO 模式的發(fā)展現(xiàn)狀,。當前 OMO 模式可以分為 Pre-OMO 模式和 OMO1.0 模式，整體 OMO 模式還處于初步階段,，還未有真正意義上的 OMO 模式,。Pre-OMO 模式或者實現(xiàn)了部分流程的線上線下融合，或者既有線上場景又有線下場景,，因此還算不上 OMO 模式,。OMO 1.0 模式在教學環(huán)節(jié)已實現(xiàn)線上和線下的融合，比如雙師課堂或者智能系統(tǒng)對教學的賦能,，但是還沒有打通教育行業(yè)的全流程,，以及深度融合線上和線下。

OMO 模式的未來發(fā)展,。OMO 模式是教育行業(yè)近十年的主流趨勢,，機構要選擇的并非是是否轉型 OMO 模式，而是如何轉型 OMO 模式,。OMO 模式將從在線化到數(shù)據(jù)化再到智能化,，最終實現(xiàn)消解線上線下學習場景的邊界,，形成以科技驅動的新的學習場景,。