“新國潮”們最潮的或許還是他們對于新技術開放和擁抱的態(tài)度,。

 文 | 劉偉 

2018年年初,，國產(chǎn)體育品牌李寧帶著印有“中國李寧”字樣的潮T和“悟道”潮鞋登陸紐約時裝周，在業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動,，這被視為“新國潮”運動的發(fā)軔,。此后，安踏,、特步等國產(chǎn)服飾品牌接連登陸時裝周,，一舉將“新國潮”話題的熱度推向了最高峰。這些曾經(jīng)被視作“廉價”和“老土”的國貨老品牌們開始受到年輕人的熱捧,，重新迸發(fā)出了驚人的生命力,。

很多人似乎已經(jīng)忘記，短短幾年前李寧還身陷泥淖,。自從調(diào)整品牌策略,，改走高端路線后，2012-2014年李寧連續(xù)三年虧損,，累積虧損金額高達30多億,。

無獨有偶，2012年也是另一個今天備受追捧的國貨品牌——特步的灰暗時刻,。這一年,，它的業(yè)績開始連年下滑，最兇險的時候門店總數(shù)從巔峰時期的7500多家下滑到了6000家,。

從業(yè)績下滑到今天受到熱捧,，李寧和特步的身上到底發(fā)生了些什么？讓它們重新煥發(fā)生命力的“新國潮”究竟潮在哪,？難道僅僅是采用了更加激進的設計和營銷方式,？

回答這些問題前,，我們不妨先來看看今天中國的消費市場究竟發(fā)生了哪些變化。

不久前,，有贊COO浣昉表達過一個觀點,，他認為中國已經(jīng)進入了一個新品牌生猛崛起的大時代。浣昉的觀察有五點依據(jù)：

一,、與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的90后,、00后開始成為新的消費主力。據(jù)統(tǒng)計,，2019年90年后出生人群在中國總人口占比已達到24%,，網(wǎng)民占比達28%，這一人群擁有與“老一輩”截然不同的消費習慣,。其中,，使用過分期消費的比例高達60.9%，45%持有信用卡,。他們成為重要的消費人群,，將帶來巨大的增量，同時改變原有的零售業(yè)態(tài)與消費形式,。

二,、中國有著豐富的原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶資源，全球最高品質(zhì)的供應鏈和生產(chǎn)線都已經(jīng)在中國落地 ,。我們有能力生產(chǎn)任何優(yōu)質(zhì)的消費品,，并正朝著C2M的新型制造方式轉(zhuǎn)型。供應鏈成熟的基礎上,，品牌化成為越來越多廠商,、零售商都在瞄準的方向。

三,、消費者從目的式消費向場景式消費轉(zhuǎn)變 ,。與線下購物、電商平臺購物不同,，社交網(wǎng)絡的崛起催生了“場景式消費”,。口碑導購,、內(nèi)容導購,、線下體驗店都在成為吸引顧客消費的重要場景。短視頻,、直播,、內(nèi)容種草，更是已經(jīng)成為2019年三個引發(fā)全民購物狂潮的場景,。

四,、新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn),。直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn),，新的媒介將帶來新的流量,，而有人流量、有眼球的地方就有交易,。

五,、品牌價值與銷售渠道融合，品牌不斷渠道化,，而渠道在不斷品牌化,。越來越多的品牌商在構建自己線上或線下的銷售渠道網(wǎng)絡，而與此同時,，越來越多的渠道商在加碼品牌化戰(zhàn)略,，搶占用戶心智。屈臣氏,、嬌蘭佳人不斷推出自有品牌,，運動鞋服渠道品牌滔搏在拓展門店網(wǎng)絡時，開始注重維護與用戶的關系,，構建會員體系,，提高品牌度,。

立白CIO阮群錕也表達過類似的觀察,。他說，今天很多新的品牌正在快速崛起,，兩三年時間就能蠶食掉傳統(tǒng)巨頭很大一部分的市場的份額,。“他們好就好在離消費者更近，而傳統(tǒng)公司離消費者太遠了,，中間還隔著經(jīng)銷商和門店,。”

簡單來說，今天消費市場最大的變化就在于：年輕人開始成為新的消費主力,，他們擁有新的產(chǎn)品需求,、消費場景和信息獲取渠道。誰能夠準確洞察他們的需求,，利用成熟的供應鏈體系生產(chǎn)出合適的商品,，并通過合適的媒介和場景觸達到他們，誰就能收獲巨大的成功,。

某種程度而言,，李寧、特步的“新國潮”化,，本質(zhì)上也是面向年輕消費群體的一次品牌自我更新,。它們潮就潮在更懂年輕消費者,，能夠生產(chǎn)出適合年輕人的商品，同時也善于運用新的媒介去找到他們的消費群體,。套用阿里巴巴在“ONE商業(yè)大會”上說法就是“新客”和“新品”,，即獲取新顧客和創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力。

不過在阿里巴巴技術委員會主席,、阿里云智能事業(yè)群總裁張建鋒看來,，無論“新客”還是“新品”，最后都離不開“新技術”,。換言之,，“新國潮”們最潮的或許還是他們對于新技術開放和擁抱的態(tài)度。

12月18日的第二屆“ONE商業(yè)大會”上,，阿里巴巴公布了一項成績單：8成知名服飾企業(yè)已同阿里云手拉手,，收入平均增速24%。作為“新國潮”的代表,，李寧和特步也在其列,。

特步與阿里的合作始于2015年。一天,，特步集團CIO唐坤軍拉著當時還是特步集團副總裁兼電商總經(jīng)理的肖利華忐忑不安地敲開了老板丁水波的辦公室的大門,，他向丁水波提出了一項大膽的建議：把現(xiàn)行基于批發(fā)模式的分銷、零售相關系統(tǒng)打碎,、改造,、重組，建立“業(yè)務中臺”,，并且全部搬上阿里云,。

當時特步內(nèi)部至少有63套系統(tǒng)，這些垂直的系統(tǒng)就像林立的煙囪,，彼此隔絕,，接口多、整合難,、響應慢,；甚至部分系統(tǒng)的產(chǎn)品團隊早就解散了。因為這些“老破拖拉機”一樣的系統(tǒng),，唐坤軍沒少挨業(yè)務部門的罵,。業(yè)務部門提出一個需求，IT部門往往需要一個月,、一個季度甚至更久才搞的定,。因此，當他看到阿里云推出“企業(yè)級應用中臺”時,，頓時有種眼前一亮的感覺,。

“要多少錢,？”

雖然唐坤軍確信建立業(yè)務中臺帶來的長期收益要遠遠超過1000萬元的投入，但聽到丁水波問出這句話時,，他心里不免還是打起了鼓,。因為當時正是特步最困難的時期：2013、2014年,，特步的營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)兩位數(shù)下滑,，平均每年要關掉200家店。

令唐坤軍沒想到是,，聽完他的介紹,，丁水波當場就簽字批準了1000萬元的改造經(jīng)費。

而唐坤軍也沒有辜負老板對他的信任,。2017年,，特步與阿里云合作打造的“特步全渠道零售平臺”正式上線。有了阿里云中臺技術的支持,，2018年,，特步用一周不到的時間，完成了業(yè)績不佳的童裝業(yè)務的重組,?！斑@在過去是不可想象的”，特步CIO唐坤軍說道,。

基于阿里云技術支持搭建起的業(yè)務中臺,，將特步的會員、訂單,、庫存,、物流,、結算系統(tǒng)全部打通,，形成商品中心、渠道中心,、庫存中心,、會員中心等，集團全局通用,，供前端業(yè)務調(diào)用,。統(tǒng)一接口下，各個場景下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也可迅速回籠,。

中臺改革后的特步業(yè)績提升也很明顯：2018年,，特步營收63.8億元，同比增長24.8%,。據(jù)其財報披露,，2019年第一季度零售銷售將有超過20%的增幅,。

李寧與阿里云的合作也已經(jīng)進行了兩年時間，目前已經(jīng)順利完成了線下數(shù)字化門店的改造,，接下來的重要任務是結合業(yè)務中臺,、數(shù)據(jù)中臺的能力，打造一個數(shù)字化決策平臺,，讓決策自動化,。

據(jù)了解，李寧在全國擁有7000多家門店,，全渠道及數(shù)字化店鋪已經(jīng)超過1/5,。

在過去的經(jīng)營中，李寧更多扮演了批發(fā)商的角色,，與消費者連接不緊密,，導致決策往往以業(yè)績目標和經(jīng)驗為導向，而非消費者導向,。

與阿里云合作后,，李寧完整地走完了五部曲，進行全鏈路數(shù)智化改造,，數(shù)字化門店是其中重要一環(huán),，也是改造成果的集中展現(xiàn)。

據(jù)了解,，過去李寧的門店無法做到智能決策,，主要依靠人的經(jīng)驗來決定前端的產(chǎn)品規(guī)劃、設計,、組貨,，到門店終端的運營、配貨,、補貨,。

以調(diào)補貨舉例，調(diào)補貨是門店的常規(guī)動作,，過去李寧公司的工作人員每周至少要花一天專門做這件事,，如果業(yè)務部門繁忙，很可能就被擱置了,。而現(xiàn)在,，系統(tǒng)每周會定時自動給出調(diào)補貨建議，經(jīng)檢查和確認后,，就會自動傳到業(yè)務系統(tǒng),，自動執(zhí)行。李寧一個子公司100家門店規(guī)模調(diào)補貨的決策動作，最快2小時就搞定,。

數(shù)字化改造還在倒逼供應鏈升級,。傳統(tǒng)供應鏈在產(chǎn)品交貨周期方面，沒有辦法支撐市場的變化和需求,，特別是需要快速響應的線上業(yè)務和一些新業(yè)務,。2019年5月，李寧集團-廣西供應基地正式啟動,，具備年產(chǎn)500萬雙運動鞋的能力,，這也是李寧公司創(chuàng)立30年來首次自建工廠。

當然,，正如阿里巴巴集團副總裁,、阿里云智能新零售事業(yè)部總裁肖利華所言，增長才是硬道理,，最有說服力的還是業(yè)績,。李寧發(fā)布的 2019半年報顯示盈利能力穩(wěn)步提升，運營指標持續(xù)優(yōu)化：上半年收入達62.55億元,，較2018年同期上升32.7%,。毛利較2018年同期增長35.5%，由22.94億元上升至 31.08億元,；凈利潤同比增長196%至7.95億元,。

李寧和特步的華麗轉(zhuǎn)身只是國貨服飾品牌轉(zhuǎn)型的一個縮影。目前阿里云的合作名單里已經(jīng)囊括了紅蜻蜓,、雅戈爾,、千百度、太平鳥,、百麗,、森馬、安踏,、鴻星爾克,、熱風、快魚,、曼妮芬,、喬丹體育等,，其中絕大多數(shù)是擁有數(shù)十年歷史的國貨品牌,。

隨著時光的流逝，它們非但沒有顯出老態(tài),，反而在新技術的驅(qū)動下,，扛起了“新國潮”的大旗。這或許便是商業(yè)的魅力,。