創(chuàng)歷史新高的庫(kù)存已經(jīng)成為2012年鞋服行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，李寧,、特步,、安踏、星期六,、百麗,、達(dá)芙妮….國(guó)內(nèi)知名品牌今年均受到嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī),，庫(kù)存高企已成為鞋行業(yè)的“達(dá)摩克利斯之劍”。

    面對(duì)低迷的市場(chǎng)需求,，如何消化既有庫(kù)存,，維持正常產(chǎn)品更新?lián)Q代，決定著企業(yè)能否在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕裝上陣,。

 庫(kù)存現(xiàn)狀

    1,、存貨金額增長(zhǎng)

    數(shù)據(jù)顯示，2011年,，紡織,、服裝、皮毛業(yè)84家上市公司合計(jì)庫(kù)存達(dá)708.32億元,，比2010年的567.42億元增長(zhǎng)了25%,。

    李寧公司的庫(kù)存大幅上升,，2011年,，李寧集團(tuán)存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%,。安踏集團(tuán)的存貨額達(dá)到6.1億元,，同比增長(zhǎng)36.21%。  特步公司去年全年銷(xiāo)售收入55.4億元,，同比增長(zhǎng)24.28%,，存貨額也上升45.17%，達(dá)到6.7億元,。而361度去年銷(xiāo)售收入55.68億元,，同比增長(zhǎng)14.84%，存貨額增長(zhǎng)幅度高達(dá)81.80%,，達(dá)到4.51億元,。匹克去年?duì)I業(yè)收入46.5億元同比增長(zhǎng)9.40%，存貨額增長(zhǎng)幅度在五大品牌中最低,，為25.73%,，存貨額4.21億元。

    2011年,，星期六營(yíng)收為13.48億元,，同比增長(zhǎng)17.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則同比下降0.85%至0.99億元,。此外,，存貨凈額增長(zhǎng)39.43%到7.99億元，其中一年期以?xún)?nèi)占比42.51%,、一至兩年期占比27.45%,。全年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到353天,，較2010年增加43天。百麗2011年業(yè)績(jī)也顯示,，期末存貨金額比去年年底上升34.1%,，從48.59億元上升到65.17億元。達(dá)芙妮的存貨金額則從10.84億港元上升到20.59億港元,。

    2,、庫(kù)存天數(shù)增加

    2011年，李寧,、安踏,、特步、匹克和中國(guó)動(dòng)向這5家公司的平均庫(kù)存天數(shù)為41天,。其中,，李寧為46天，安踏為25天,，特步為44天,，匹克為33天，中國(guó)動(dòng)向則為54天,，比2010年有了較大幅度的增加,。庫(kù)存高企成為鞋行業(yè)的達(dá)摩克利斯之劍

    據(jù)了解，按照行業(yè)的正常運(yùn)作,，10%—20%的范圍被視作安全庫(kù)存,，這同時(shí)也在鞋服企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。不過(guò)現(xiàn)實(shí)的情況是,，大部分鞋服企業(yè)的庫(kù)存都已經(jīng)超出了可控范圍,。有業(yè)內(nèi)人士笑言，即使現(xiàn)在中國(guó)所有的鞋服企業(yè)都停產(chǎn),，光是倉(cāng)庫(kù)里的壓庫(kù)貨起碼能供國(guó)內(nèi)的鞋服銷(xiāo)售企業(yè)賣(mài)上3年,。高企的庫(kù)存，無(wú)疑為企業(yè)的發(fā)展背上了沉重的包袱,。

    1,、占用企業(yè)的現(xiàn)金流和加大庫(kù)存管理成本

    大量的鞋服積壓庫(kù)存資源本身有價(jià)值，占用了資金,。這些資金本可以用于品牌用于產(chǎn)品研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值，但目前數(shù)額巨大的庫(kù)存使這部分資金閑置起來(lái),，造成了鞋類(lèi)品牌發(fā)展機(jī)會(huì)的損失,。

    中國(guó)動(dòng)向在年報(bào)中承認(rèn)，為了紓解存貨壓力,，第一次宣布向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一次性的回購(gòu)計(jì)劃,，2011年完成回購(gòu)吊牌價(jià)總額14.5億元庫(kù)存,，其主要品牌Kappa在2011年的銷(xiāo)售總額減少15.38億元，至20.95億元,，減少的主要原因是就是因?yàn)榇尕浕刭?gòu)行動(dòng),。李寧宣布將斥資約3億元向分銷(xiāo)商購(gòu)回“未銷(xiāo)售的產(chǎn)品”。分析人士認(rèn)為,，預(yù)料李寧集團(tuán)在未來(lái)兩年里,，需要再額外購(gòu)回約14.48億元的存貨。

    同時(shí),，為了維持這些庫(kù)存從而占用的倉(cāng)庫(kù),，需要損耗大量的配備設(shè)備，還有供暖,、照明,、修理、保管等都需要巨大的開(kāi)支,，給企業(yè)帶來(lái)了更大的成本壓力,。

    2、加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 蠶食鞋服利潤(rùn)率

    “不促銷(xiāo)吧,，庫(kù)存消耗不出去,；促銷(xiāo)了，既賠了本,，又容易損傷品牌形象,。一年到頭辛辛苦苦賺來(lái)的錢(qián),，全都?jí)涸趥}(cāng)庫(kù)里。”對(duì)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)量庫(kù)存已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的大問(wèn)題,。

    "某些品牌加快清貨步伐和大幅打折,，減價(jià)促銷(xiāo)和營(yíng)運(yùn)成本上升令中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,。"特步在年報(bào)中也表示,，"其他運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存過(guò)多并向顧客提供巨額折扣,，從分銷(xiāo)資源系統(tǒng)收集所得的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,。"

    事實(shí)上,，這種情況已反映在訂貨會(huì)上。361度在年報(bào)中坦言,，2011年秋季訂購(gòu)會(huì)的折扣率被調(diào)整為60%，而2012年春/夏季訂貨會(huì)上,，折扣率被進(jìn)一步調(diào)整為58%。

    低價(jià)折扣促銷(xiāo)對(duì)于品牌企業(yè)而言,，受影響的不僅是品牌形象,，還有加盟商的積極性。泉州一體育品牌的縣級(jí)代理商洪先生告訴記者,，由于自己加盟的店面并不多,，拿貨的折扣相對(duì)較高，除去人工,、店租,，盈利空間已經(jīng)十分有限，現(xiàn)在只要品牌的直營(yíng)店一打折，自己幾乎就賺不到錢(qián),。

    毋庸置疑，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言,，控制零售折扣率是維護(hù)品牌形象的重要因素,，行業(yè)傾向于集體打折將會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象，最終導(dǎo)致整體價(jià)格,、毛利率下降,。

    3、影響下一季訂單

    除了被占用的現(xiàn)金流和加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，居高不下的庫(kù)存首先影響的就是鞋服企業(yè)下一季的訂單增長(zhǎng)。

    連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。匹克體育近日發(fā)布的中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)情況公告稱(chēng)，在該集團(tuán)不久前舉辦的2012年第四季度訂貨會(huì)上，匹克體育訂單金額（按批發(fā)價(jià)格計(jì)算）較上年同期下降20%至30%,。此次匹克訂單金額下滑涵蓋了旗下的鞋類(lèi)產(chǎn)品和服裝類(lèi)產(chǎn)品,。其中,，鞋類(lèi)產(chǎn)品下降幅度接近30%，服裝類(lèi)產(chǎn)品下降幅度則介于20%至30%的中段位置,。繼匹克調(diào)整訂貨會(huì)的訂單后,，安踏亦作出調(diào)整，今年第四季訂貨會(huì)錄得低雙位數(shù)字的跌幅,，今年全年的訂單額錄得高單位數(shù)的跌幅,，為上市以來(lái)首次全年錄得跌幅。特步,，公布今年第四季訂貨會(huì)的訂單額,，錄得中單位數(shù)增長(zhǎng),。公司表示,，零售庫(kù)銷(xiāo)比過(guò)去的5至6個(gè)月,，降至目前約5個(gè)月，今年1至4月份,，同店銷(xiāo)售錄得低單位數(shù)字增長(zhǎng),。

造成庫(kù)存高企的原因

    1、瘋狂擴(kuò)張埋下庫(kù)存隱患

    前幾年鞋產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng),，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè),，為了快速搶占市場(chǎng)，企業(yè)往往采取快速開(kāi)店,，擴(kuò)張產(chǎn)能的方式,，而忽略企業(yè)自身和市場(chǎng)的承受力。原本市場(chǎng)每年的增幅只有20%,，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出60%左右的產(chǎn)品,，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨；又比如,，一個(gè)街區(qū)原本的鞋類(lèi)品牌已近飽和,，部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲,，而單店利潤(rùn)也必然下滑,。

    行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，庫(kù)存問(wèn)題和行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān),，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化,、價(jià)位互相接近等因素，而且行業(yè)增長(zhǎng)又受到渠道增長(zhǎng)極限的制約,，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的通脹,、購(gòu)買(mǎi)力有所下滑等的影響，庫(kù)存問(wèn)題就浮現(xiàn)出來(lái)了,。

    另一分析人士認(rèn)為,，去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋品牌的高庫(kù)存問(wèn)題,，根源在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景過(guò)于樂(lè)觀,。其實(shí)這種情況，耐克,、阿迪達(dá)斯早已經(jīng)歷過(guò)了,。由于對(duì)于2008年奧運(yùn)年的市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，耐克,、阿迪達(dá)斯在2009年飽受高庫(kù)存之痛,，經(jīng)過(guò)兩年的大力擠泡沫,、消化庫(kù)存，兩家公司今年已經(jīng)走上良性發(fā)展的軌道,。不過(guò)這一現(xiàn)象沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)品牌的重視,，導(dǎo)致了從去年以來(lái)的“劇情重演”。這位人士說(shuō),，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”,，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)品牌該勒緊褲腰帶過(guò)苦日子的時(shí)候了。

    東興證券服飾行業(yè)分析師譚可認(rèn)為,，2007年—2009年集中上市的本土體育品牌企業(yè),，新增門(mén)店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍,。然而,，瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來(lái)的卻是規(guī)模增速下滑,、市場(chǎng)集中度偏高,、存貨高企等種種問(wèn)題。

    有業(yè)界人士認(rèn)為,，行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重的現(xiàn)象,，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：幾年來(lái)瘋狂擴(kuò)張后的鞋類(lèi)品牌面臨一個(gè)新的輪回。如今,，各大品牌不再滿(mǎn)足于現(xiàn)狀,，二是將觸角伸到鞋產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)領(lǐng)域。李寧,，特步等高調(diào)宣布,，進(jìn)一步擴(kuò)大童裝市場(chǎng)，而國(guó)人消費(fèi)心理和習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌,，在休閑鞋服領(lǐng)域投入加大，而時(shí)尚休閑品牌,，也渴望在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域分得一杯羹,。行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步加劇，大范圍的產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張勢(shì)必推動(dòng)企業(yè)快速開(kāi)店,，進(jìn)一步產(chǎn)能擴(kuò)張,，最終造成產(chǎn)能過(guò)剩。

    2,、粗放式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致產(chǎn)量過(guò)剩

    大多數(shù)鞋服企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量還是通過(guò)訂貨會(huì)來(lái)確定的,。這種模式由于依靠渠道商提供信息，而不是消費(fèi)者,，往往會(huì)造成銷(xiāo)量低于預(yù)期,，從而導(dǎo)致庫(kù)存積壓,。

    企業(yè)在做庫(kù)存周轉(zhuǎn)計(jì)劃時(shí)，一般也會(huì)夸大需求,。“比如消費(fèi)者需要100雙鞋子,，零售商認(rèn)為需要150雙，代理商認(rèn)為需要200雙,，到廠家那里就擴(kuò)大為250雙,，也就是說(shuō)，每賣(mài)出1件商品,，生產(chǎn)商至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫(kù)存周轉(zhuǎn)，有時(shí)還會(huì)超出這個(gè)比例,，由此也形成了大量庫(kù)存,。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。這樣,，定貨量的層層放大,，有可能導(dǎo)致最終的供應(yīng)商所得到的訂單需求是用戶(hù)的實(shí)際需求的幾倍甚至幾十倍，這就是“牛鞭效應(yīng)”,。

    隨著運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚、戶(hù)外等概念的逐步普及,，公眾的喜好性也在不停變化,，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向更加難以被企業(yè)所把握，從而也導(dǎo)致一般用戶(hù)和分銷(xiāo)商需求也具有很大的不確定性,。而與下游企業(yè)的信息溝通不流暢,，增加了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的難度。由于鞋企近年的快速擴(kuò)張,，門(mén)店數(shù)量急劇增加,，極大的加大了銷(xiāo)售商與供應(yīng)商之間信息交流和共享的難度，企業(yè)比以往更難掌握下游的真正需求,。同時(shí),，由于鞋企專(zhuān)注于產(chǎn)能擴(kuò)張，而沒(méi)有在供應(yīng)鏈建設(shè)上進(jìn)一步完善和改進(jìn),，無(wú)法實(shí)現(xiàn)存貨互通有無(wú)和轉(zhuǎn)運(yùn)調(diào)撥,，只能各自持有高額庫(kù)存，這會(huì)導(dǎo)致并加劇牛鞭效應(yīng),。企業(yè)的粗放式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致了產(chǎn)能過(guò)剩,。

    3、一線品牌渠道下沉 庫(kù)存問(wèn)題層層傳導(dǎo)

    在國(guó)內(nèi)品牌不斷提價(jià)的前提下,，耐克和阿迪開(kāi)始通過(guò)渠道下沉鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,。耐克在2011年發(fā)布了幾款價(jià)格在300元左右的鞋子,，宣告正式進(jìn)軍二三線城市。阿迪達(dá)斯也針對(duì)中國(guó)中小城市消費(fèi)者推出價(jià)位更貼近二三線市場(chǎng)的產(chǎn)品,。

    本土鞋服品牌最主要的問(wèn)題依然在于產(chǎn)品同質(zhì)化,、沒(méi)有形成品牌特色，這樣也就導(dǎo)致消費(fèi)者的黏度很低,，在國(guó)際大牌的降價(jià)策略下,，消費(fèi)者很容易被分流。當(dāng)國(guó)內(nèi)一線品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重,，開(kāi)始進(jìn)入消化庫(kù)存的階段時(shí),，一方面會(huì)影響到下游代工企業(yè)的訂單，另一方面,，在一線品牌通過(guò)促銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí),，消費(fèi)者對(duì)二三線品牌的需求就會(huì)減少，從而造成二三線品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量減少,，庫(kù)存增多,。這就是行業(yè)的傳導(dǎo)效應(yīng)。

如何融化庫(kù)存“堅(jiān)冰”,？

    在高速增長(zhǎng)的黃金十年,，本土體育品牌不斷增加的門(mén)店帶來(lái)了資本的積累，也帶來(lái)了大量的庫(kù)存,，品牌企業(yè)出現(xiàn)的“庫(kù)存門(mén)”也作為行業(yè)增速放緩的信號(hào)相繼釋放出來(lái),。因此，如何消化庫(kù)存成為企業(yè)蛻變必須解決的問(wèn)題,。

    1,、 “工廠店”興起 打折促銷(xiāo)仍然是法寶

    為了擺脫高庫(kù)存的夢(mèng)魘，李寧在過(guò)去的一年投入3億元左右用于回收庫(kù)存,，“凡是新貨比例達(dá)不到60%-75%的,，都通過(guò)回購(gòu)庫(kù)存，給新貨騰出空間,。”而作為清貨的通路,，李寧的“工廠店”也正在發(fā)揮作用，平均每店的月流水一度達(dá)到40萬(wàn)元,，高于折扣店和品牌店,。與此同時(shí)，李寧積極推進(jìn)渠道體系改革,，進(jìn)行渠道優(yōu)化,，一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷(xiāo)商被上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商兼并，從而實(shí)現(xiàn)單店的增長(zhǎng),。

    “這種嘗試,，是品牌專(zhuān)賣(mài)的補(bǔ)充。”據(jù)了解,，目前泉州品牌包括安踏,、特步、匹克等也都擁有自己的“工廠店”,。“工廠店”作為新興的零售模式,，使品牌更加大眾化，滿(mǎn)足了購(gòu)買(mǎi)能力有限的消費(fèi)群體的需求,，在釋放企業(yè)庫(kù)存壓力的同時(shí),，也擴(kuò)大了消費(fèi)群，必將給體育用品行業(yè)注入新的活力,。安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉如是評(píng)價(jià)“工廠店”,。

    打折促銷(xiāo)仍然去庫(kù)存的法寶。“滿(mǎn)二百減50”,、“新品上市，全場(chǎng)8折”,、“換季商品大甩賣(mài)”……在2012年的城鎮(zhèn)街頭,、百貨商城，這樣的廣告幾乎隨處可見(jiàn),。只是,，與以往多數(shù)是一些不知名品牌“放價(jià)酬賓”不同，如今,，諸如美邦,、李寧、安踏這樣的本土一線品牌也不得不放下身價(jià),，開(kāi)始甩賣(mài),。一研究員針對(duì)上市公司的渠道調(diào)研顯示，體育用品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈,，“即便是新品,，安踏和匹克分別打8.5和8.8折，庫(kù)存則打3—5折”,。 有業(yè)內(nèi)人士表示,，這波競(jìng)相打折銷(xiāo)售的現(xiàn)象背后，隱藏的一個(gè)事實(shí)是,，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在以壓低價(jià)銷(xiāo)售的方式來(lái)消化庫(kù)存,。

    2、精準(zhǔn)化管理和銷(xiāo)售減少庫(kù)存壓力

    一般來(lái)說(shuō),，企業(yè)生產(chǎn)模式較為粗放,，往往通過(guò)計(jì)劃定產(chǎn),，即提前安排生產(chǎn)計(jì)劃采購(gòu)原材料進(jìn)行生產(chǎn)，這必然導(dǎo)致庫(kù)存增多,，鞋企更應(yīng)該采取的是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者變化進(jìn)行調(diào)整,，以銷(xiāo)定產(chǎn)。

    治標(biāo)更要治本,，解決庫(kù)存還要做供應(yīng)鏈的管理者,。特步通過(guò)構(gòu)建信息化系統(tǒng)，將每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)匯總分析,，在訂貨會(huì)結(jié)束后,，通過(guò)補(bǔ)單、加單,，及時(shí)調(diào)整款式和顏色,。匹克也在實(shí)施公司渠道升級(jí)戰(zhàn)略，以地級(jí)市為單位進(jìn)行渠道規(guī)劃,，同時(shí)試行“單店訂貨”模式,，實(shí)現(xiàn)訂單管理的精細(xì)化，從而減少庫(kù)存,。而已經(jīng)登上國(guó)內(nèi)體育用品品牌頭把交椅的安踏也展現(xiàn)了良好的存貨控制力,，一直有步驟地在設(shè)計(jì)、采購(gòu),、生產(chǎn),、物流、品牌包裝,、終端銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)上悄然布局,。對(duì)此，安踏集團(tuán)總裁丁志忠在接受相關(guān)采訪時(shí)表示,，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)洗牌的過(guò)程中,，只有變成價(jià)值鏈的管理者，利潤(rùn)組合,、定價(jià)策略才能形成競(jìng)爭(zhēng)力,，才能從根本上解決庫(kù)存問(wèn)題。

    鞋類(lèi)品牌若能掌握自己核心客戶(hù)周庫(kù)存量動(dòng)態(tài),、品種,、周轉(zhuǎn)期，主要零售點(diǎn)之日銷(xiāo)售品種,、銷(xiāo)售額,，這對(duì)增強(qiáng)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力，調(diào)整改善產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，及時(shí)因產(chǎn)品而異制訂針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略,，價(jià)值簡(jiǎn)直無(wú)法估量,。

    3， 新店不再“野蠻生長(zhǎng)”

    一方面是通過(guò)工廠店,、打折促銷(xiāo)等方式消化原有的庫(kù)存,，另一方面則是避免產(chǎn)生新的庫(kù)存。作為應(yīng)對(duì)措施,，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛調(diào)整了開(kāi)店策略,，由前幾年“野蠻生長(zhǎng)”期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向較為穩(wěn)健的開(kāi)店策略，渠道擴(kuò)張步伐放緩,。 盡管去年上半年,，一些體育品牌還在提“萬(wàn)店計(jì)劃”，但是到了下半年,，計(jì)劃開(kāi)始調(diào)整,。361度公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度361度僅開(kāi)出了55家新門(mén)店,，創(chuàng)下該公司有史以來(lái)新店增長(zhǎng)的最低數(shù),。而按照其當(dāng)年的計(jì)劃，原本一個(gè)季度的開(kāi)店數(shù)應(yīng)該在150—200家之間,。

    特步國(guó)際公開(kāi)的信息也顯示,，由于預(yù)期體育零售市場(chǎng)今年上半年需要時(shí)間消化去年累積的存貨，下半年才會(huì)有所好轉(zhuǎn),，因此將公司今年銷(xiāo)售目標(biāo)由15%調(diào)低至個(gè)位數(shù)，而店鋪凈增長(zhǎng)也會(huì)由去年800至1000間,，回落至約400間,。匹克2011年的門(mén)店雖然凈增加了582家，但其實(shí)匹克在去年上半年就已經(jīng)增加了590家,。這意味著匹克已在去年下半年開(kāi)始有意縮減了門(mén)店規(guī)模,。李寧也在年報(bào)中表示，2011年“主動(dòng)控制了店鋪開(kāi)店的步伐”,。數(shù)據(jù)顯示,，李寧的實(shí)體店鋪去年凈增340間，達(dá)到8225家,，但其經(jīng)銷(xiāo)商卻從去年上半年的65家減少至57家,。

    4，“快時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)理念

    說(shuō)起“快時(shí)尚”,，人們很容易想到國(guó)際品牌ZARA,，ZARA既是服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，1975年創(chuàng)于西班牙,，是全球排名第三,、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地超過(guò)56個(gè)國(guó)家設(shè)立2000多家服裝連鎖店,。在過(guò)去五六年平均增長(zhǎng)都達(dá)25%,。ZARA的取勝之道就在于上貨時(shí)間快、平價(jià)且緊跟時(shí)尚潮流,。它采取“多款少量”的模式,，超快速的生產(chǎn)配送流程讓款式更新快，從而吸引消費(fèi)者光顧,。

    在時(shí)尚創(chuàng)新模式中,，一般公司都參與全程或者從后半程加入，這樣雖然成本高,、全風(fēng)險(xiǎn)低,。ZARA則剛好相反，他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能在早期推出階段就能介入并實(shí)現(xiàn)小規(guī)模生產(chǎn),，繼而在接下來(lái)的早期主導(dǎo)階段實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn),、快速銷(xiāo)售和快速退出。

    此模式業(yè)界都看得明白,，真正做到則主要基于以下三個(gè)方面——快捷生產(chǎn)配送,、貼近市場(chǎng)和高效商品企劃體系。

    首先,，ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)至門(mén)店平均僅14天時(shí)間（快國(guó)內(nèi)某些同行10倍）,。為此ZARA把西班牙方圓200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)連接自己500家代工終端廠,。每天根據(jù)新訂單,，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的時(shí)間要求,。超快速的生產(chǎn)配送流程讓款式更新更快,、增加了新鮮感并吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。

    其次,，ZARA總部掌握市場(chǎng)信息的渠道快速而透明,。比如分布在全球的各個(gè)門(mén)店，他們能實(shí)時(shí)把銷(xiāo)售過(guò)程中顧客的意見(jiàn)和想法直接反饋給總部,；還有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，他們也把各地捕獲到的時(shí)尚潮流信息第一時(shí)間進(jìn)行反饋。如此貼近市場(chǎng)的機(jī)制無(wú)疑讓ZARA的服裝始終走在時(shí)尚前列,。

    第三是高效企劃體系,，就是我們常說(shuō)的買(mǎi)手模式,。ZARA不完全自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，更多是從其他時(shí)裝品牌發(fā)布會(huì)尋找靈感,。而國(guó)內(nèi)服裝也都在模仿卻鮮有成功,，原因則在于缺乏對(duì)商品的積累和相關(guān)框架。

    其實(shí),，不說(shuō)ZARA,，在國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌也是走的“快時(shí)尚”路線。喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的女士估計(jì)都曾經(jīng)光顧或者瀏覽過(guò)諸如“阿卡”,、“OSA”,、“裂帛”等原創(chuàng)品牌，這些網(wǎng)店就是利用積累的人氣,，每周盡可能多地推出新款,，一般新款推出幾天，就有上千件的銷(xiāo)量,。這種引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物潮流的方式,，使其庫(kù)存減少到最低，保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn),。中山企業(yè),，特別是一些有實(shí)力的中小企業(yè)可以利用自身船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)，采取“快時(shí)尚”的方式,，設(shè)計(jì)上可以突出個(gè)性化設(shè)計(jì),，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化而創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi),，減少庫(kù)存,。

    5，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值

    倫敦奧運(yùn)即將拉開(kāi)大幕,，這無(wú)疑是各大鞋類(lèi)品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),，提升品牌價(jià)值，走向國(guó)際化的巨大契機(jī),。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)就讓國(guó)內(nèi)幾大體育品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),，年報(bào)顯示,，安踏（02020.HK）2008年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)54.80%，毛利同比增長(zhǎng)84.90%,；李寧（02331.HK）2008年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)53.80%,，毛利增長(zhǎng)54.60%；361度（01361.HK）2008~2009年?duì)I業(yè)額大幅攀升161.70%,，毛利率上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至34.60%,。 幾大運(yùn)動(dòng)品牌都相聚發(fā)布了奧運(yùn)戰(zhàn)略,，除了品牌未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也同樣是企業(yè)消化庫(kù)存的助推器,。大量的媒體曝光和品牌價(jià)值的提升,，有助于刺激全行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。

    李寧公司在公開(kāi)報(bào)告中稱(chēng)：公司將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制采購(gòu)成本,，提高產(chǎn)品毛利率，持續(xù)推進(jìn)渠道變革,，加強(qiáng)二至四線市場(chǎng)零售效益,，進(jìn)一步清理零售庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn),，以抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)契機(jī),，以提升品牌形象。 而安踏董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁世忠曾對(duì)媒體表示,，目前個(gè)別體品企業(yè)仍有超大的庫(kù)存壓力,，主要因?yàn)檫^(guò)往數(shù)年持續(xù)的積累，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響,，并預(yù)料今年行業(yè)庫(kù)存壓力難消,，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)，希望今年倫敦奧運(yùn)年推動(dòng)全行業(yè)的消費(fèi)欲望 

    6,，電子商務(wù)化解部分庫(kù)存

    對(duì)本土鞋服品牌而言,，消化庫(kù)存是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，開(kāi)拓新的渠道模式則成為一種嘗試,。隨著近些年各行各業(yè)不斷涉足電商領(lǐng)域,，在實(shí)體店擴(kuò)張減速的同時(shí)，鞋服品牌涉足電子商務(wù)的步伐開(kāi)始加快,。網(wǎng)上銷(xiāo)售便成為了企業(yè)消除高庫(kù)存量的一個(gè)重要渠道,，而眾多的鞋服企業(yè)也已經(jīng)將電子商務(wù)納入到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中。據(jù)悉,，特步,、安踏等上游鞋企的庫(kù)存正逐步轉(zhuǎn)退給電商渠道：某品牌庫(kù)存數(shù)十萬(wàn)雙，周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)90天,。2011年7月,，由百麗花費(fèi)巨資打造的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)正式運(yùn)營(yíng)，“對(duì)于百麗而言,，‘觸網(wǎng)’的最終目標(biāo)還是消化庫(kù)存,。”聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人崔洪波認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的原始動(dòng)力還是在于庫(kù)存,。

    2012年4月17日,，中國(guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)在泉州舉行,，盛況空前，安踏,、特步,、七匹狼等鞋服企業(yè)傾情參與，引起了廣泛的關(guān)注和超出預(yù)期的反響,。鞋服企業(yè)對(duì)發(fā)展電商,，拓寬分銷(xiāo)渠道，消化庫(kù)存的重視程度可見(jiàn)一斑,。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在電商峰會(huì)上表示,，如果鞋企存貨問(wèn)題解決了，凈利潤(rùn)能提高8至10個(gè)百分點(diǎn),。特步集團(tuán)董事長(zhǎng)丁水波在電子商務(wù)峰會(huì)上表示,，電商在特步去年的銷(xiāo)售額所占比例不到2%，預(yù)計(jì)未來(lái)三到五年內(nèi)能夠占到10%,。針對(duì)鞋服行業(yè)出現(xiàn)的終端庫(kù)存問(wèn)題,，丁水波稱(chēng)，在去年年初的時(shí)候,，公司就明確提出電商的準(zhǔn)確定位和作戰(zhàn)步驟：先賣(mài)一部分庫(kù)存,，同時(shí)啟動(dòng)電商專(zhuān)供。361度的年報(bào)也顯示,，將重點(diǎn)拓展電子商務(wù),，已通過(guò)獨(dú)立第三方代理，在淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售鞋服產(chǎn)品,。

    “對(duì)于更多的中小企業(yè)而言,，沒(méi)有自己的渠道銷(xiāo)售，也沒(méi)有品牌影響力,，就只能將庫(kù)存以成本價(jià)的5折放到一些‘檔口’寄售,。中小企業(yè)借力電商渠道的意義，不僅在于能直接減少庫(kù)存,，關(guān)鍵是培育長(zhǎng)期的銷(xiāo)售渠道。據(jù)了解,，泉州已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù),。環(huán)球鞋網(wǎng)總經(jīng)理林文佳在鞋服電商峰會(huì)上的報(bào)告指出，去年,，多數(shù)國(guó)內(nèi)一線的運(yùn)動(dòng)品牌2011年銷(xiāo)售額超過(guò)了5000萬(wàn)。并且,，一些主流的運(yùn)動(dòng)品牌線上銷(xiāo)售過(guò)億,，其中安踏2011年的線上銷(xiāo)售額達(dá)到1.6億元,，而特步2011年線上銷(xiāo)售額達(dá)到了1.2億元。同時(shí),，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌計(jì)劃在2012年加大力度開(kāi)拓電商,，預(yù)計(jì)2012年線上銷(xiāo)售額翻番增長(zhǎng)是保守速度。有的傳統(tǒng)品牌（如鴻星爾克）,，甚至計(jì)劃2012年電商銷(xiāo)量達(dá)到6倍增長(zhǎng),。

    目前鞋服在網(wǎng)絡(luò)上是銷(xiāo)量最大的品類(lèi),，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的人群會(huì)越來(lái)越多。盡管遭遇到了一定的挫折和挑戰(zhàn),，但電商渠道依舊不斷推動(dòng)著傳統(tǒng)品牌企業(yè)的渠道變革，在鞋類(lèi)品牌消化庫(kù)存的過(guò)程中,，將占據(jù)越來(lái)越重要的地位,。而且其影響力正逐漸往前滲透，尤其是對(duì)加工型企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生影響,。