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從巔峰到低谷,，如今再鳳凰涅槃,，李寧再次創(chuàng)造了屬于中國(guó)品牌的奇跡,。前不久，李寧發(fā)布了2019半年度財(cái)務(wù)報(bào)告,，公司營(yíng)收為62.55億元,，同比增長(zhǎng)32.72%；凈利潤(rùn)為7.95億元,，同比增長(zhǎng)196.01%,。其中，歸屬股東的扣非凈利潤(rùn)為5.61億元,，同比增長(zhǎng)109%,。截止8月30日,，李寧的股價(jià)收?qǐng)?bào)23.15港元,，總市值為534億港元。如果與2015年的低谷期相比,，那么李寧的股價(jià)足足上漲了近8倍,！需要特別說(shuō)明的是，在過(guò)去的四年里,，李寧的主業(yè)依舊堅(jiān)守在服裝鞋類領(lǐng)域,，并未實(shí)現(xiàn)多元化的擴(kuò)張。也就是說(shuō),，李寧的每一分錢都是靠賣衣服,、賣鞋子賺回來(lái)的！也正因?yàn)榇?，李寧不僅為曾經(jīng)的“體操王子”正名,，也讓中國(guó)品牌再次屹立橋頭！? 從巔峰到低谷，如今再鳳凰涅槃 2010年,，李寧品牌達(dá)到了巔峰,，以9.7%的市場(chǎng)占有率超過(guò)了阿迪達(dá)斯，比首位的耐克低4.1%,。一時(shí)間,，這個(gè)誕生于1990年的中國(guó)品牌，成為了民族的驕傲,。不過(guò)，讓人沒(méi)想到的是,，轉(zhuǎn)折也隨之而來(lái),。這一年，李寧對(duì)品牌進(jìn)行了重新塑造,，也就是所謂的品牌升級(jí)計(jì)劃,，旨在塑造一個(gè)更加年輕、更加時(shí)尚的品牌形象,！由于短時(shí)期內(nèi)品牌迅速擴(kuò)張,，再加上國(guó)際化的定位導(dǎo)致其定價(jià)不斷上漲，不僅造成了庫(kù)存的堆積和運(yùn)營(yíng)成本上升,，也讓消費(fèi)者越來(lái)越不滿,。究其原因，一方面,，自認(rèn)為潮流的設(shè)計(jì)和“90后李寧”的品牌定位可以吸引年輕消費(fèi)者,，沒(méi)想到卻遭到了強(qiáng)烈的排斥；另一方面,，漲價(jià)行為讓其喪失了性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，引起了70后和80后消費(fèi)者的反感。也就是說(shuō),，既沒(méi)能討好新生代消費(fèi)者,，又惱怒了原有的消費(fèi)者！2012年,，李寧出現(xiàn)了巨額虧損,，虧損額高達(dá)20億元。截止到2014年,，三年時(shí)間李寧的累計(jì)虧損超過(guò)了30億元,！坦誠(chéng)的說(shuō)，李寧對(duì)“品牌年輕化”的構(gòu)想不僅沒(méi)有錯(cuò),，甚至還可以說(shuō)是未雨綢繆,。原因在于,，誰(shuí)獲得了新生代消費(fèi)者的親睞，誰(shuí)就獲得了市場(chǎng)的未來(lái),。只不過(guò),，李寧產(chǎn)品的升級(jí)，沒(méi)能夠跟上其宏偉的定位,。隨著李寧的回歸,，并且重新喊出“一切皆有可能”的口號(hào),，李寧品牌的年輕化道路才得以鳳凰涅槃！? 對(duì)定位重新聚焦 在戰(zhàn)略的選擇上,，李寧公司內(nèi)部曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)搖擺,。不過(guò)，隨著李寧的回歸,，重新確立了“單品牌,、多品類、多渠道”的基本戰(zhàn)略,。盡管在很多人看來(lái),，單一品牌容易出現(xiàn)“一招輸,，滿盤皆輸”的不利局面,，但對(duì)于深陷危機(jī)的李寧來(lái)說(shuō)，單一品牌可以集中公司所有資源和能力,，打一個(gè)漂亮的翻身仗,。對(duì)于服裝鞋類品牌來(lái)說(shuō)，任何的問(wèn)題都可以歸結(jié)到產(chǎn)品本身,。前面提到,，新生代消費(fèi)者之所以不愿意接受李寧，就是因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),，李寧的產(chǎn)品太“老土”了,。李寧應(yīng)對(duì)的措施是：時(shí)尚化！為此,，李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不再將自我束縛在“體育鞋服”領(lǐng)域內(nèi),，也不再堅(jiān)持自我對(duì)“時(shí)尚”的固有認(rèn)知，而是跟著國(guó)際前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo),，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵,，重新打造產(chǎn)品,。2018年2月，李寧首次登上紐約時(shí)裝周,，并且以“悟道”為主題徹底顛覆了外界對(duì)其傳統(tǒng)的印象,；同年六月，李寧登上了巴黎男裝周,，以“中國(guó)李寧”為主題的經(jīng)典復(fù)古潮流,，讓全國(guó)范圍內(nèi)刮起了一股國(guó)潮風(fēng)。今年2月,，李寧再次登上紐約時(shí)裝周,，這次以“行”為主題，以服飾新品和球鞋時(shí)尚新品為看點(diǎn),，既體現(xiàn)了“實(shí)用主義”的風(fēng)格又讓消費(fèi)者對(duì)李寧品牌代表的國(guó)潮,，有了更深一步的認(rèn)識(shí)。可以說(shuō),，國(guó)潮披身的李寧,，在新生代消費(fèi)者群體中刮起了新的時(shí)尚風(fēng)暴！? 渠道革新 加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系在此之前,，李寧采用的是“加盟為主,、粗放經(jīng)營(yíng)”的渠道制度。在這種制度下,，品牌主要與經(jīng)銷商打交道,，與終端消費(fèi)者沒(méi)有太多的直接聯(lián)系。久而久之,，與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn),！也正是因?yàn)檫@種模式，造成了加盟門店大量的庫(kù)存積壓,，并且隨著門店的大量關(guān)店情況進(jìn)一步蔓延惡化,。因此，李寧做的是,，增加直營(yíng)門店的比重,，并且對(duì)門店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，一改昔日的“土low”形象,。不僅如此,，李寧還提高了補(bǔ)貨的效率和資金的周轉(zhuǎn)速度，加強(qiáng)了對(duì)終端消費(fèi)情況的監(jiān)控,。截止到2014年,，李寧用了兩年時(shí)間將自營(yíng)門店的比例從20.8%提高至38.3%。與此同時(shí),，李寧還采用了“兩條腿走路”的經(jīng)營(yíng)方針,，即線上線下相結(jié)合,，線下更側(cè)重沉浸式體驗(yàn)的模式，打造多維度的產(chǎn)品新體驗(yàn),。簡(jiǎn)單就是一句話,，“從消費(fèi)中來(lái)，到消費(fèi)中去”,！? 體育贊助,、聯(lián)名營(yíng)銷 盡管李寧不再將自己禁錮在體育鞋服內(nèi)，但這并不代表徹底告別體育這一領(lǐng)域,。不僅買斷CBA聯(lián)賽五年贊助權(quán)，而且還簽約了多個(gè)NBA球星,，以此鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，繼續(xù)提升在國(guó)際領(lǐng)域的知名度。再說(shuō)聯(lián)名營(yíng)銷,。最近兩年來(lái),，李寧不僅和先鋒設(shè)計(jì)師張弛、星球大戰(zhàn)超級(jí)IP,、說(shuō)唱歌手GAI等推出聯(lián)名款,，而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯(lián)名爆款,。最值得一提的是，李寧與人民日?qǐng)?bào),、《國(guó)家寶藏》展開的聯(lián)名騷操作,，既充滿了古典的濃郁文化,，又不失端莊和威嚴(yán),。必須承認(rèn)，與各大品牌的跨界聯(lián)名一方面增加了曝光,，帶來(lái)了更多的銷量,，另一方面也讓品牌有了更多的內(nèi)涵，拉升品牌檔次,。? 總 結(jié) 誠(chéng)然,，李寧的再次走紅與“國(guó)潮”的崛起有莫大的關(guān)系。但不得不說(shuō)的是,，在過(guò)去數(shù)年的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，李寧對(duì)潮流時(shí)尚有了更多的理解。或者,，更準(zhǔn)確的說(shuō),，李寧更懂年輕消費(fèi)者了,。對(duì)于服鞋產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌是公司的護(hù)城河,，渠道和營(yíng)銷又無(wú)形中讓這條護(hù)城河變得更寬更深,。最后想說(shuō)的是，任何品牌都不能脫離消費(fèi)者,，這絕不能只是一句空話,。
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