而且在這種事上,，拼多多還是個(gè)“慣犯”。

今年5月4日,，在上海舉辦“五五購(gòu)物節(jié)”上,，拼多多以“五五折”的價(jià)格上線凱迪拉克XT5豪華版等品牌車型，官方指導(dǎo)價(jià)34.97萬(wàn)元的凱迪拉克XT5 28T豪華型,，在拼多多秒殺只需要19.23萬(wàn)元,。

這下惹毛了凱迪拉克，凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦在朋友圈指出：“翻新車,，假貨,。請(qǐng)廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意打假?！?/p>

盡管當(dāng)時(shí)凱迪拉克并沒(méi)有與拼多多發(fā)生正面沖突,，但從其反饋來(lái)看,，也是想極力撇清與拼多多的關(guān)系。

雖然最后此事以雙方和解告終,，但在業(yè)內(nèi)也掀起了不小的波瀾,。

拼多多蹭上凱迪拉克的目的就是測(cè)試監(jiān)管部門的反應(yīng)——介入用戶買車的過(guò)程究竟犯不犯法？對(duì)此,，監(jiān)管部門的反應(yīng)是——沒(méi)反應(yīng),。

這也很好理解——花自己的錢補(bǔ)貼用戶犯的哪門子法？

測(cè)試成功之后,，拼多多發(fā)動(dòng)了進(jìn)一步行動(dòng),。凱迪拉克目標(biāo)畢竟太小，他們準(zhǔn)備玩票大的——這次拼多多找上了特斯拉,。

在這件事發(fā)生的當(dāng)天,，社長(zhǎng)已經(jīng)跟大家簡(jiǎn)單聊過(guò)了，今天想從更深層次給大家做一些解讀,，而且這涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的N多有意思的現(xiàn)象,。

跟最終和解了的的凱迪拉克事件不同,，特斯拉的抵抗異常激烈，不惜把這事推上各大媒體的頭條,。

首先他們堅(jiān)決拒絕交付,，并建議用戶去投訴拼多多。然后特斯拉大中華區(qū)發(fā)起全體動(dòng)員,，全員參與公關(guān)戰(zhàn)役,，即使將事情炒大也誓要抵抗。

特斯拉全球副總裁,、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤8月17日晚間曾在內(nèi)部作出指示,，稱此事愈演愈烈，破壞了特斯拉的直營(yíng)模式與價(jià)格體系,，沒(méi)有人能獨(dú)善其身,。

“每個(gè)人都得行動(dòng)起來(lái)?！?/strong>他說(shuō),，特斯拉沒(méi)有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費(fèi)用，官方的聲音需要每個(gè)人去傳播,。必須全員行動(dòng)起來(lái),，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息,。

之所以如此激烈和決絕,，因?yàn)楦鷦P迪拉克不同,，特斯拉的商業(yè)體系是建立在直營(yíng)模式上的。并且抽絲剝繭之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，脫離了自身的直營(yíng)體系,，特斯拉是真的會(huì)死。

表面上看,，直營(yíng)模式相比傳統(tǒng)4S店模式的優(yōu)勢(shì)有以下幾條,。

• 更多地接觸客戶

• 更直接地推銷產(chǎn)品

• 沒(méi)有中間商賺差價(jià)

• 可以根據(jù)訂單排產(chǎn)

按照馬斯克自己的說(shuō)法，在傳統(tǒng)模式下,，消費(fèi)者走進(jìn)商店時(shí)其實(shí)就已經(jīng)做好決定了,，只會(huì)和經(jīng)銷商協(xié)調(diào)價(jià)格問(wèn)題。這使得消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)了解特斯拉,。

“（直營(yíng)模式）使我們能夠與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng),，并讓他們?cè)跊Q定購(gòu)買之前先從特斯拉產(chǎn)品專家那里了解我們的汽車?！瘪R斯克強(qiáng)調(diào),，“他們沒(méi)有傭金，也永遠(yuǎn)不會(huì)敦促您購(gòu)買汽車,?！?/p>

所以很對(duì)人都說(shuō)直營(yíng)模式是對(duì)傳統(tǒng)分銷模式的降維打擊,，理由主要是前三條,。

但在其貌不揚(yáng)的第四條“可以根據(jù)訂單排產(chǎn)”之前，前三條都無(wú)關(guān)緊要,。因?yàn)椤翱梢愿鶕?jù)訂單排產(chǎn)”這句話里蘊(yùn)藏著特斯拉的財(cái)富密碼與命門：庫(kù)存與供應(yīng)鏈,。

事實(shí)上特斯拉跟蘋果一樣，是個(gè)供應(yīng)鏈公司,，異常強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn),。庫(kù)存周轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng),。

（特斯拉龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)）

我們知道蘋果現(xiàn)任CEO庫(kù)克就是原先蘋果供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人,，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)大師。在他的領(lǐng)導(dǎo)之下蘋果的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有5-6天,。

而汽車行業(yè)的顯然比手機(jī)復(fù)雜得多,，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)出十倍不止。所以平均周轉(zhuǎn)天數(shù)平均達(dá)到30-90天,，而就在這種情況下特斯拉將供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)天數(shù)提高到了一個(gè)瘋狂的地步——11天,。

也就是說(shuō)，特斯拉供應(yīng)鏈的效率是其他汽車公司的三倍,。整個(gè)特斯拉就像一條巨大的流水線,，一邊在高速吞入海量的原材料,，一邊又以最快的速度變成產(chǎn)品，銷售出去,。

這條高速運(yùn)轉(zhuǎn)流水線被打斷的后果是很恐怖的,。疫情期間，由于停工的政策影響特斯拉的天數(shù)從11天延長(zhǎng)到了20天,，這導(dǎo)致了美國(guó)工廠產(chǎn)生了大量的原材料庫(kù)存積壓,，而上海工廠險(xiǎn)些沒(méi)有零部件開工的現(xiàn)象。

雖然20天的周轉(zhuǎn)天數(shù)依然是傲視群雄,、碾壓整個(gè)行業(yè)的水平,，但這次積壓還是給特斯拉造成了9億美元的損失（約合人民幣63億）——恰好在同一時(shí)期，因?yàn)閲?guó)內(nèi)補(bǔ)貼政策的改動(dòng),，特斯拉降價(jià)2萬(wàn)元,。降價(jià)僅僅造成了3億人民幣的利潤(rùn)縮減。

二者相差20多倍,。

這就造成了特斯拉必須由自己主導(dǎo)價(jià)格體系,，否則價(jià)格體系被人控制，因?yàn)橥茝V,、補(bǔ)貼等原因造成訂單的突然增加或減少將會(huì)立即形成大量庫(kù)存,。這就像工廠的流水線突然停電，對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成的影響難以估量,。

而跟蘋果不同的是,，蘋果采用的是代工模式，生產(chǎn)商是富士康,。省去了生產(chǎn)環(huán)節(jié)后資金壓力其實(shí)很小,。而汽車是個(gè)超重資產(chǎn)行業(yè)，特斯拉自己是生產(chǎn)商,。汽車一直是個(gè)超重資產(chǎn)的行業(yè),，生產(chǎn)所需的資金大量依賴從金融市場(chǎng)的融資。特斯拉也不例外,。

而融資,，是需要抵押和利息的。

巨大的資產(chǎn)和資金鏈負(fù)擔(dān)導(dǎo)致特斯拉面臨的風(fēng)險(xiǎn)百倍于蘋果,。

所以如果有可能,，馬斯克非常愿意降價(jià)換取穩(wěn)定的銷量?！聦?shí)上他也是這么做的,。

自2018年11月Model 3公布中國(guó)售價(jià)以來(lái)，共調(diào)整價(jià)格10次,，其中降價(jià)7次,，入門價(jià)格降低近一半,。就算國(guó)產(chǎn)版Model 3，距離第一次價(jià)格公布到現(xiàn)在降價(jià)幅度都已接近25%,。

所以,，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，整個(gè)鏈條是這樣的：

直營(yíng)模式保證價(jià)格體系-價(jià)格體系保障銷量穩(wěn)定-而銷量的穩(wěn)定關(guān)系整個(gè)企業(yè)的生死存亡,。

所以特斯拉的策略是寧可降價(jià)也要保住銷量,，而保住價(jià)格體系的關(guān)鍵就在于不能由自己直營(yíng)體系之外的第三方介入銷售。

一旦價(jià)格體系被擾亂,，后果不堪設(shè)想,。

然而，特斯拉要活,，另一些人就會(huì)生死兩難,。

而對(duì)于這次被推上前臺(tái)的汽車銷售平臺(tái)宜買車來(lái)說(shuō)，特斯拉的直營(yíng)模式等于直接否定了網(wǎng)絡(luò)車商存在的全部意義——如果只能從直營(yíng)店和官方APP買車,，那要網(wǎng)絡(luò)車商干嘛,？

“你和我今天只能活一個(gè)”——這就注定了拼多多陣營(yíng)中的宜買車與特斯拉這樣直營(yíng)模式的領(lǐng)頭羊天生相克，撞在一起就是不死不休的結(jié)局,。

所以,，這次拼多多-宜買車陣營(yíng)發(fā)起的試探，只是一個(gè)開始而已,。

上一次汽車銷售革命發(fā)生在2005年,，跟這次特斯拉與拼多多對(duì)壘很像，也是禁止第三方經(jīng)銷商銷售品牌汽車,。只不過(guò)當(dāng)時(shí)參戰(zhàn)的不是拼多多宜買車這樣的網(wǎng)絡(luò)車商,，而是傳統(tǒng)線下渠道。

事情是這樣的：

2005年國(guó)家出臺(tái)了一個(gè)《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法（2005年版）》,，這個(gè)備受爭(zhēng)議的《辦法》規(guī)定，汽車銷售必須經(jīng)生產(chǎn)廠家授權(quán),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，當(dāng)時(shí)，汽車市場(chǎng)上大約有80％的經(jīng)銷商無(wú)品牌代理權(quán),，以北京為例,，真正有品牌授權(quán)的經(jīng)銷商不足十分之一。

（早期車商）

《辦法》的實(shí)施無(wú)疑是要“革”大賣場(chǎng)的“命”,，因?yàn)樗贿叺沟爻姓J(rèn)廠家授權(quán)的4S店為汽車銷售的唯一模式,。

這自然激起了經(jīng)銷商們強(qiáng)烈的反抗，他們將手中的存貨大幅降價(jià),，勢(shì)必要把廠家授權(quán)的4S店趕出市場(chǎng),，甚至賠本賣車也在所不惜,。

不過(guò)尷尬的是——胳膊擰不過(guò)大腿，當(dāng)手上的庫(kù)存賣完了,，他們的反抗也就戛然而止,。

2006年的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終車商元?dú)獯髠娼K，缺乏資金的他們大多數(shù)被品牌低價(jià)“招安”干了4S店,，剩下的一些通過(guò)平行進(jìn)口車茍活下來(lái),，成為小眾車型經(jīng)銷商。

這一切使得這個(gè)政策看起非常像是為了迎合當(dāng)年中國(guó)加入WTO的承諾而出的昏招,。

因?yàn)槟壳?S店種種店大欺客的亂象本質(zhì)上就是源于這個(gè)政策阻止了市場(chǎng)上其他銷售商參與銷售競(jìng)爭(zhēng),，造成了4S店在地方上的事實(shí)壟斷導(dǎo)致的結(jié)果。也是這個(gè)政策一直被稱為“買辦”政策的原因,。

但很多事情就是如此吊詭,。當(dāng)大多數(shù)人停留在第一層的時(shí)候，總有一些人到達(dá)了第五層,。

從事后諸葛亮的視角去看,，這個(gè)“買辦”政策曾經(jīng)對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)和汽車銷售起到過(guò)不可替代的巨大作用。以至于社長(zhǎng)不得不對(duì)當(dāng)初政策的制定者佩服得五體投地,，這條政策背后隱藏的魄力之雄奇,、決心之堅(jiān)毅令人嘆為觀止。

很多人可能不知道當(dāng)時(shí)泥沙俱下,、魚龍混雜的汽車市場(chǎng)有多混亂,。

舉個(gè)例子：當(dāng)年有個(gè)大東陽(yáng)汽車，表面上打著“自主品牌”的旗號(hào),，實(shí)際上是進(jìn)口（走私）全套零部件拼裝的日產(chǎn)汽車,。

這樣的汽車因?yàn)樘颖芰苏囘M(jìn)口的稅收，所以在一臺(tái)普桑要賣十七八萬(wàn)的年代,，顯得非常便宜,。并且，由于本質(zhì)上就是個(gè)拼裝的進(jìn)口車,，性價(jià)比爆棚,，很快獲得了市場(chǎng)歡迎。

雖然這只是一個(gè)很小很小的側(cè)面,，不過(guò)足以反映當(dāng)年的市場(chǎng)亂象,，而這樣的“雜牌”汽車最終的生存空間就是市場(chǎng)上的各類自由車商。

這些車商的存在事實(shí)上嚴(yán)重?cái)D壓了那些真正想造車的自主品牌的生存空間,。雖然國(guó)家可以禁絕走私,，卻一定無(wú)法禁絕零部件進(jìn)口。

因?yàn)槠囎鳛橐粋€(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品，那年的我國(guó)還無(wú)法做到零部件完全自產(chǎn),。要是沒(méi)有這個(gè)政策,，或許到今天市場(chǎng)上都充斥著大量的拼裝而來(lái)的“自主品牌”。

廉價(jià)的拼裝車加上無(wú)孔不入的野生車商,，威力實(shí)在不能小覷,。如果放任他們發(fā)展，那“廉價(jià)”這根自主品牌最后的救命稻草都將化為烏有,。而我們今天熟悉的吉利,、奇瑞這樣的自主品牌或許早已倒在了半路上。

（李書福與當(dāng)年吉利的最高技術(shù)力代表——美人豹）

雖然引入更多的經(jīng)銷商更有利于消費(fèi)者的利益,，也更有利于消費(fèi)市場(chǎng)的培育,，但05版政策的出臺(tái)實(shí)際上是一次壯士斷腕式的宏大布局。

世界上其他國(guó)家都是由消費(fèi)市場(chǎng)的需求帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),，而我們所走的路徑實(shí)際上是反過(guò)來(lái)的,，亦即“由產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”。淘汰經(jīng)銷商是“優(yōu)先保障產(chǎn)業(yè)升級(jí)而非消費(fèi)者權(quán)益”這個(gè)基本邏輯框架下產(chǎn)生的必然結(jié)果,。

比如日產(chǎn)在此后就一腳踢開了大東陽(yáng)汽車,，選擇正兒八經(jīng)地跟東風(fēng)合作，并在國(guó)內(nèi)培育了一大批零部件供應(yīng)商,。國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)正式因?yàn)橛辛诉@些最基礎(chǔ)的零部件供應(yīng)商,，這才一點(diǎn)一點(diǎn)艱難地發(fā)育起來(lái)。

至于造成4S店事實(shí)性壟斷的副作用,，社長(zhǎng)的理解是因?yàn)樘烊惶幱诤蟀l(fā)的劣勢(shì)地位,，對(duì)此，我們實(shí)在沒(méi)有兩全其美的辦法,。

（華晨寶馬董事長(zhǎng)祁玉明感嘆什么條件都換不來(lái)技術(shù)）

目前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)度過(guò)初創(chuàng)期,，基本格局已經(jīng)逐漸從原來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)換到消費(fèi)需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌道上。在這種格局下誕生的產(chǎn)品才是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，

這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中就包含著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力——國(guó)外可沒(méi)有保護(hù)廠商的政府,，產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的喜愛一切成空。

所以,，基本的結(jié)論是：在未來(lái)幾年中,，由消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的格局導(dǎo)向基本不會(huì)變。所以基于這個(gè)理由,，社長(zhǎng)不太看好特斯拉能從此次事件中全身而退。

然而直營(yíng)模式確實(shí)已經(jīng)證明是一種更先進(jìn)的模式,，除了特斯拉之外,，我國(guó)的新勢(shì)力們大多也采用了這種模式。而從我們觀察到的事實(shí)來(lái)看，直營(yíng)模式確實(shí)對(duì)消費(fèi)者更加友好與有利,。這與現(xiàn)行政策的精神是契合的,。

所以，如果就此放任拼多多蹭完這家蹭那家,，會(huì)實(shí)質(zhì)性傷害到直營(yíng)模式的發(fā)展,。

但比這更重要的是：對(duì)于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)目前的格局來(lái)說(shuō)，保住消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者的選擇權(quán)是更好的結(jié)局,。這格局是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在政企學(xué)三界三十年同心協(xié)力奮斗之后的成果,，不容抹殺，也不會(huì)輕易改變,。

這一局,，我支持特斯拉，但我不確定特斯拉會(huì)不會(huì)贏,。

如何處理這件事,，非常考驗(yàn)市場(chǎng)管理者的智慧,。不過(guò),，無(wú)論這一局勝負(fù)如何，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益不會(huì)帶來(lái)直接的損害,。

或許05年版《汽車品牌銷售管理辦法》的制定者,，硬著頭皮頂著無(wú)數(shù)罵名，等的就是這一天吧,。

特拼大戰(zhàn)這個(gè)瓜,，我吃定了！

（看我堅(jiān)毅的眼神?。?br>