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本文來(lái)自公眾號(hào)遠(yuǎn)川汽車評(píng)論（ID：yuanchuanqiche）
慘烈的價(jià)格戰(zhàn)下，汽車圈沒(méi)有贏家,，連保時(shí)捷也不例外,。上半年，保時(shí)捷在華銷量還同比增長(zhǎng)了8%,，但三季度卻突遇極寒,，在華銷量?jī)H為1.69萬(wàn)輛，同比暴跌40%,，這也使得保時(shí)捷前三季度同比下滑了12%,，令市場(chǎng)一片嘩然。很多人的第一反應(yīng)是“猜到保時(shí)捷銷量會(huì)降,，但沒(méi)想到降這么多”,，在今年以前，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)都是高端社交場(chǎng)合的“硬通貨”,，保值率超高,，而且是加價(jià)的代名詞，堪稱汽車圈”茅臺(tái)“般的存在,。但當(dāng)曾經(jīng)的保值神話雷克薩斯也開(kāi)始促銷,，和Macan同平臺(tái)的奧迪Q5的價(jià)格降至30萬(wàn)出頭，BBA的電動(dòng)車需要打骨折才有人要時(shí),，保時(shí)捷也很難獨(dú)善其身,，最終在三季度出現(xiàn)史無(wú)前例的滑鐵盧。在燃油車時(shí)代,，沒(méi)有國(guó)內(nèi)車企敢和保時(shí)捷叫板,，但在“馬力平權(quán)”、“智能過(guò)?！?、“軟件定義汽車”的時(shí)代，保時(shí)捷卻經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)布會(huì)的“背景板”里,，淪為被“吊打”的對(duì)象。談保時(shí)捷為什么賣不好之前，需要了解保時(shí)捷為什么之前賣得很好,。在一眾超跑,、超豪品牌中，保時(shí)捷是除法拉利之外最成功的，它既沒(méi)有像柯尼塞格那樣,，一度要向許家印找錢,；也沒(méi)有像賓利、勞斯萊斯那樣需要委身大眾,、寶馬,。盡管和大眾有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，保時(shí)捷獨(dú)立運(yùn)行并在2022年上市,，如今市值729.5億歐元,，比大眾還多。在一系列超跑品牌只能小而美（并持續(xù)虧損）之時(shí),，保時(shí)捷一年賣出數(shù)十萬(wàn)輛單車均價(jià)超過(guò)70萬(wàn)元的豪車,。保時(shí)捷的小兄弟奧迪，在中國(guó)的新車成交均價(jià)是30萬(wàn)出頭[1],。中國(guó)已經(jīng)成為保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)8年之久,，也助推保時(shí)捷成為利潤(rùn)率最高的汽車品牌之一。保時(shí)捷之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得重大成功,，離不開(kāi)它“豪華以上,，奢華以下”的定位，也離不開(kāi)它的兩幅面孔,。在千禧年后,，公眾視野里的保時(shí)捷其實(shí)就變成了兩個(gè)保時(shí)捷：一個(gè)是繼承了七十年賽車基因，在達(dá)喀爾拉力賽屢獲冠軍,、在紐北狂刷圈速,，用極致運(yùn)動(dòng)性能塑造品牌調(diào)性的保時(shí)捷——對(duì)應(yīng)918、911以及帶Turbo S后綴的車款,；一個(gè)是頂著品牌光環(huán)走悅己市場(chǎng),，兼顧商務(wù)與家用的保時(shí)捷——對(duì)應(yīng)熱銷的卡宴、Macan,、帕拉梅拉,。前者負(fù)責(zé)樹立品牌光環(huán)，與大部分保時(shí)捷車主無(wú)緣,，后者更加“親民”,，負(fù)責(zé)將品牌變現(xiàn)。 理想中的保時(shí)捷與經(jīng)濟(jì)適用的保時(shí)捷這其實(shí)和愛(ài)馬仕,、香奈兒,、LV等奢侈品品牌的商業(yè)模式相似，高定,、限量款們樹立起行業(yè)地位,，批量生產(chǎn)的包包,、香水與口紅帶來(lái)海量的利潤(rùn)。這套模式在高速成長(zhǎng)的新興經(jīng)濟(jì)體中往往能取得巨大的成功,，畢竟財(cái)富快速累積帶來(lái)的階級(jí)躍升感受,，不通過(guò)生產(chǎn)端的貢獻(xiàn)來(lái)確認(rèn)，就得通過(guò)消費(fèi)端的撒幣來(lái)確證,。而中國(guó)無(wú)疑是這套模式最熱愛(ài)的樂(lè)土,。在2018-2022年五年時(shí)間中，保時(shí)捷在中國(guó)賣出了44.5萬(wàn)輛車,。保時(shí)捷在IPO文件中公布過(guò),，中國(guó)車主是保時(shí)捷在全球最年輕的客戶，平均年齡36歲,，在德國(guó)這個(gè)數(shù)據(jù)是52歲[2],。保時(shí)捷中國(guó)的客戶主力，除了贏在起跑線的天選后浪,，大多是在近十年造富浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的New Money——有錢,，想要表達(dá)自己有錢，但又不至于離譜地有錢,。對(duì)他們來(lái)說(shuō),，國(guó)內(nèi)保有量已達(dá)近千萬(wàn)之巨的BBA難以彰顯個(gè)性，賓利,、大勞這些老錢風(fēng)濃重的超豪品牌又高處不勝寒,。而以運(yùn)動(dòng)立身的保時(shí)捷，既符合年輕人敢打敢拼的調(diào)性,，又為New Money們提供了一種恰到好處的稀缺,。而與奢侈品們激烈競(jìng)爭(zhēng)不同的是，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)主戰(zhàn)的生態(tài)位幾乎沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。同是跑車傳奇的法拉利（和其他頂級(jí)超跑）秉持工匠精神,，只做頂級(jí)富人的生意，每年產(chǎn)量不過(guò)萬(wàn)余輛,，第一款SUV直到今年才推出,，售價(jià)高達(dá)39萬(wàn)歐元；想和保時(shí)捷爭(zhēng)奪客戶的瑪莎拉蒂,，則在技術(shù),、工程、產(chǎn)品全面落后,，深陷連年虧損的漩渦,。相比之下，保時(shí)捷與全球最大車企大眾交叉持股,，共享部分整車平臺(tái)（MLB,、PPE）、技術(shù)與零部件,，從大眾的規(guī)模效應(yīng)中受益良多,。保時(shí)捷自身?yè)碛谐^(guò)3萬(wàn)名員工，數(shù)千名研發(fā)工程師,，以及4座生產(chǎn)工廠,，源源不斷地為新富裕階層提供著來(lái)自斯圖加特的盾徽（注：彩色盾徽需加錢選裝），那是象征階級(jí)躍遷的徽章,。某種程度上,，保時(shí)捷是將奢侈品邏輯和大工業(yè)生產(chǎn)結(jié)合得最好的汽車品牌。而在將兩者結(jié)合的日子里,，它完美地與正在經(jīng)歷大規(guī)模造富運(yùn)動(dòng)的中國(guó)邂逅了,。但問(wèn)題在于，世界上有哪個(gè)經(jīng)濟(jì)體能夠一直維持6%的增長(zhǎng)率呢,？2019年,，德勤在《2019全球奢侈品力量調(diào)查報(bào)告》中，重點(diǎn)提及了一類New Money：HENRY（High-Earners-Not–Rich-Yet）群體,，平均年齡40歲出頭,、年收入介于10萬(wàn)-25萬(wàn)美元之間的“高收入但非富有”階層。在報(bào)告中,，德勤提醒奢侈品牌們要盯緊HENRY們,，因?yàn)樗麄兇碇磥?lái)。也是在這一年,，保時(shí)捷最便宜的SUV Macan在中國(guó)銷量飆升26%,，超越卡宴成為在華最暢銷車型，彰顯了消費(fèi)力的后生可畏[3],。只是一年之后,，HENRY們就一頭撞上了疫情。2020-2022三年,，保時(shí)捷中國(guó)的銷量從微增轉(zhuǎn)為微跌,，卡宴的銷量重新超越Macan——這意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的新富們捂緊了荷包。而當(dāng)時(shí)間臨近2023年末,，疫情遠(yuǎn)去,，一個(gè)發(fā)展階段也遠(yuǎn)去了：房地產(chǎn)的政策從三條紅線變成三支箭；盛極一時(shí)的直播平臺(tái)CEO鋃鐺入獄,；消費(fèi)降級(jí)的拼多多市值超越了消費(fèi)升級(jí)的阿里,；美國(guó)與歐洲不約而同要重建自主可控的供應(yīng)鏈。曾經(jīng)獎(jiǎng)金百萬(wàn)的地產(chǎn)銷冠,，上個(gè)月爆紅下個(gè)月就喜提新車的網(wǎng)紅,，手握互聯(lián)網(wǎng)公司期權(quán)的科技新貴,，前兩年在外貿(mào)生意中悶聲發(fā)大財(cái)?shù)墓S老板，都不約而同站在了凌冽的寒風(fēng)里,。在知乎問(wèn)題“中國(guó)成保時(shí)捷唯一下滑市場(chǎng),，這主要是受到哪些因素的影響？”下,，一位自述是卡宴車主的答主回答言簡(jiǎn)意賅,，“很多公司不盈利了，不需要買輛好車抵稅,。”在這種環(huán)境下,，就連抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的頂級(jí)富豪們都削減了豪車這類容易快速貶值的大宗消費(fèi)。今年一季度,，賓利在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑12%,；勞斯萊斯第三季度交付量下滑了9%。和周期共同浮沉的幸運(yùn)兒們青睞的保時(shí)捷,，當(dāng)然也很難獨(dú)善其身,。今年前三季度，保時(shí)捷中國(guó)12%銷量下滑,，創(chuàng)下入華以來(lái)最大銷量跌幅,。當(dāng)然，保時(shí)捷中國(guó)銷量的鍋不能全賴大環(huán)境,。在解釋中國(guó)區(qū)銷量下滑的原因時(shí),，保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁稱，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)銷量主力卡宴改款,、中國(guó)車市價(jià)格戰(zhàn)激烈,，一部分中國(guó)市場(chǎng)車源分配給了其他市場(chǎng)。在卡宴之外,，保時(shí)捷中國(guó)另外兩款主力車型帕拉梅拉和Macan都已經(jīng)是老化的產(chǎn)品,，前者上一次換代是六年前，后者則推出九年仍未換代,，當(dāng)財(cái)富和對(duì)財(cái)富增長(zhǎng)的預(yù)期縮水,，更多人在稍顯老邁的保時(shí)捷車型前選擇了消費(fèi)降級(jí)——轉(zhuǎn)入奔馳、寶馬,，乃至性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力,。 現(xiàn)款帕拉梅拉為了維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)款帕拉梅拉和Macan都選擇了打折出售,。不過(guò)在9月,，卡宴改款后迎來(lái)銷量回暖。明年,，換代后的帕拉梅拉也將正式交付,。同樣,，Macan將在明年迎來(lái)能源形式更新的換代——Macan EV。理論上,，2024年將是保時(shí)捷近年產(chǎn)品陣容最新最強(qiáng)的一年,。然而，在技術(shù)更迭速度冠絕全球,、戰(zhàn)火燒向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和各個(gè)價(jià)格帶的中國(guó)車市，保時(shí)捷還能保有免于競(jìng)爭(zhēng)的自由嗎,？當(dāng)稀缺面對(duì)無(wú)限技術(shù)競(jìng)賽2020年,，Taycan頂著保時(shí)捷首款純電車型的頭銜在國(guó)內(nèi)上市交付。作為繼承了保時(shí)捷精神的孤品電動(dòng)大玩具,，2021年Taycan在中國(guó)交付了7300輛,。但到了2023年，Taycan在國(guó)內(nèi)的月銷量一度下滑至不足300輛[4],。除開(kāi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,，在國(guó)內(nèi)的智能電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，Taycan的產(chǎn)品老化速度明顯比其他市場(chǎng)更快,。 看起來(lái)像電動(dòng)帕拉梅拉,，但Taycan更接近電動(dòng)911即便有信仰加成，面對(duì)89.8萬(wàn)Taycan入門款續(xù)航400公里出頭,、零百加速5.4秒,、三聯(lián)屏?xí)r不時(shí)黑屏的產(chǎn)品力，保時(shí)捷的粉絲還是得做一番心理建設(shè),。畢竟隔壁30萬(wàn)的Model 3 Performance甚至20萬(wàn)出頭的哪吒GT都能在參數(shù)上壓它一頭,，這樣的情況在燃油車時(shí)代聞所未聞。相比于單純的奢侈品“越陳越香“,，保時(shí)捷必須尊重的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,，它的品牌地位更多構(gòu)筑在客觀的技術(shù)領(lǐng)先之上——一直以來(lái)，保時(shí)捷講述的是一個(gè)通過(guò)先進(jìn)賽車技術(shù)研發(fā)更快更強(qiáng)再惠及日常用車的故事,，而不是頂奢們的“皇家血統(tǒng)”,、“圈地自萌”。這一模式?jīng)Q定了,，當(dāng)技術(shù)改弦更張,，品牌地位將會(huì)被更擅長(zhǎng)卷新技術(shù)的玩家撼動(dòng)。在保時(shí)捷之前,，BBA已經(jīng)率先證明這一點(diǎn),。過(guò)去三年，在燃油車技術(shù)上你追我趕的BBA,，智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)都遭遇了滑鐵盧,，甚至在與國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中被冠以“雜牌”稱號(hào),，最終相繼選擇了以價(jià)換量，用低價(jià)甚至是低于燃油車型的價(jià)格維持市場(chǎng)份額,。同一時(shí)期,，保時(shí)捷未被拉下神壇，很大程度是因?yàn)楸r(shí)捷首款純電車型起售價(jià)近90萬(wàn),，國(guó)產(chǎn)品牌還來(lái)不及將技術(shù)戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)燒到其所在的價(jià)格帶,。而明年上市的Macan EV，可能將會(huì)把保時(shí)捷純電車型的售價(jià)下探到60萬(wàn)元左右,。由于定位純電SUV,，這將是保時(shí)捷第一款實(shí)用性質(zhì)的純電車型，也將是保時(shí)捷真正經(jīng)受智能電動(dòng)大潮考驗(yàn)的第一款車,，但Macan EV的研發(fā)進(jìn)展并不順利,。基于奧迪和保時(shí)捷共同開(kāi)發(fā)的PPE平臺(tái)打造的Macan EV，原本計(jì)劃于2023年交付,，但因PPE平臺(tái)和大眾集團(tuán)自研的電子電氣架構(gòu)E3 1.2進(jìn)度不及預(yù)期,，車輛被迫跳票到明年春季。大眾集團(tuán)CEO布魯姆（他此前為保時(shí)捷CEO）為此在今年5月'血洗'軟件部門CARIAD,，將高管悉數(shù)更換,。在保時(shí)捷和大眾還在軟件泥淖中掙扎之時(shí)，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力已經(jīng)開(kāi)始嘗試在車內(nèi)智能座艙中部署大模型,，相繼開(kāi)啟了城市高階智駕的開(kāi)城行動(dòng),。而獨(dú)受中國(guó)用戶青睞的帕拉梅拉，也將在換代后面臨不分動(dòng)力形式的競(jìng)爭(zhēng),。12月23日,，蔚來(lái)在NIO Day上發(fā)布了預(yù)售價(jià)80萬(wàn)的ET9，作為蔚來(lái)品牌向上的行政旗艦,，ET9沒(méi)有采用與S級(jí),、7系、A8相似的三廂車體,，而是選擇了與帕拉梅拉更接近的跨界車造型——在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,，蔚來(lái)喊出的口號(hào)是“行政旗艦從來(lái)都是技術(shù)旗艦”。在ET9上市之前,，明年百萬(wàn)車型市場(chǎng)還將迎來(lái)仰望U9,，以及華為與江淮聯(lián)合打造，售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的D級(jí)轎車,。這些國(guó)產(chǎn)旗艦不僅將“智能電動(dòng)”的屬性拉滿,，也會(huì)在保時(shí)捷歷來(lái)強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)屬性、底盤性能上以最新的技術(shù)加持——蔚來(lái)的天行底盤、比亞迪的云輦系統(tǒng),、華為的途靈底盤,，正在汽車最玄學(xué)、最考驗(yàn)know-how也是幾乎最后的壁壘上鑿開(kāi)突破口,。顯然,，越往后，保時(shí)捷越會(huì)面臨智能電動(dòng)掀起的平權(quán)運(yùn)動(dòng),，以及中國(guó)汽車品牌洶涌且無(wú)死角的上攻,。時(shí)間會(huì)讓藝術(shù)品、奢侈品,、甚至白酒這樣的消費(fèi)品增值,，但時(shí)間不太像是保時(shí)捷的朋友。在商業(yè)世界里,，有兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)、行業(yè)格局以及對(duì)“豪華”的思考被顯著改寫的案例,。上世紀(jì)70年代,，隨著“石英革命”的推進(jìn)，平價(jià)手表集體轉(zhuǎn)向石英表,，機(jī)械表選擇成為奢侈品,，才在富豪的供養(yǎng)們生存下來(lái)。手表行業(yè)分化成功能屬性主導(dǎo)的工業(yè)品和炫耀與收藏屬性的奢侈品,。后來(lái),，蘋果以Apple watch促成手表的功能進(jìn)化后，一度嘗試將智能手表奢侈品化,，但很快以失敗告終,，又回到了“以功能迭代、體驗(yàn)提升換溢價(jià)”為主的道路上,。1998年,，如日中天的諾基亞創(chuàng)辦了首家以打造豪華手機(jī)為業(yè)務(wù)的公司威圖（Vertu）。2012年,，iPhone手機(jī)誕生五年后,，威圖被諾基亞出售，此后數(shù)度易手,，以獨(dú)一無(wú)二的豪華身份活成了手機(jī)中的不良資產(chǎn),。如今，幾乎沒(méi)有富豪（中東神壕除外）認(rèn)為自己需要一部奢侈品手機(jī),。當(dāng)摩爾定律成為統(tǒng)治一個(gè)行業(yè)的主旋律時(shí),，它總會(huì)快速消滅豪華——高速迭代的性能帶來(lái)的產(chǎn)品能力代差，很容易讓高溢價(jià)換取的所謂豪華體驗(yàn)迅速貶值而淪為“智商稅”,。面對(duì)這樣的浪潮,，發(fā)明于18世紀(jì)的機(jī)械表,，尚且可以向歷史積淀要答案，回歸“手工打造,、匠心獨(dú)運(yùn)”的小眾奢華定位,，在富人中圈地自萌。而誕生之初就是純粹工業(yè)品的手機(jī),，則尋不到溢價(jià)的根,。如今，壓力給到了歷史長(zhǎng)度介于手表與手機(jī)之間的汽車,，也給到了定位介于奢侈品與工業(yè)品之間的保時(shí)捷,。
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