線下渠道：經(jīng)銷商是主體；不同類型渠道,，滿足不同類型市場需求,。

• 1.4S店為代表的特許/一級經(jīng)銷商。被授權(quán)。從廠商拿貨,。

• 2.綜合店為代表的二級經(jīng)銷商,。未被授權(quán)。在一些相對市場較小的縣市或地區(qū),，不適合新建成本過高的4S店,，綜合店便應運而生。從4S店拿貨,；也會經(jīng)銷商之間相互調(diào)貨,。

• 3.亞市（北京亞運村汽車交易市場）為代表的汽車大賣場。購買美規(guī)車等國內(nèi)4S店買不到的特殊車型——從天津,、大連等港口城市進入國內(nèi),。幫助4S店實現(xiàn)倒手：把車賣給亞市，以規(guī)避廠家優(yōu)惠,。將一些不能賣給外地消費者的車型賣給外地消費者,。

線上渠道：汽車之家,、易車,、阿里汽車,、京東汽車均嘗試過新車電商，但目前僅汽車之家和易車還繼續(xù)開展,。

（*模式B部分參考《汽車電商如何賺錢》,，何明科 知乎專欄）

A. 完全繞過線下,。純電商模式。

B. 線下服務,，線上交易

• 模式1

- 預想：B2C平臺——廠商開旗艦店 

- 實際：交易量小,，營銷意義大于銷售意義

- 例：阿里汽車、京東汽車

• 模式2

- 預想：線上下載購車券,，線下購買 

- 實際：網(wǎng)站不能鎖定車型及價格,，客戶線上看中A款線下又改選B款

- 例：易車特賣、汽車之家“車商城”

• 模式3

- 預想：C2B——消費者發(fā)布需求-4S店競價-購車顧問為消費者組團看車-團購價買車-平臺按比例從4S店抽取服務費 

- 實際：團購價>直接到4S店購車價,；4S店低價吸引消費者,，再通過其他名目收費

- 例：易車“惠買車”、團車網(wǎng)

• 模式4

- 預想：B2C直營——直接從廠商拿車,，一口價銷售

- 實際：線上只拿得到滯銷車,、庫存車；線上價>=線下價

- 例：易車特賣,、汽車之家“車商城”

• 模式5

- 預想：廠商自己開線上店

- 實際：僅僅是給自己的4S店導流

- 例：上汽“車享網(wǎng)”

C.線下交易,，線上支付,。平臺完全依托經(jīng)銷商,，配合銷售推出保險,、分期等金融服務。

缺乏必要條件——線上交易不能給客戶帶來低價,、好貨的益處。

• 首先,，價格——售價很難比4S店低,。4S店的商業(yè)模式是：成本價或折價售車，綁定消費者（買車需買保險,，保險和維保綁定）,，通過后續(xù)維保賺錢；達到一定銷量會有廠商返點,。

• 其次,，拿貨渠道——很難從廠商拿到優(yōu)質(zhì)貨源。汽車銷售依賴線下服務,，廠商與4S店關(guān)系密切,。對廠商而言，同樣的價格,，一定更愿意給4S店,。

其他問題——電商平臺需解決提貨、庫存,，并承擔滯銷風險,。提貨、庫存,。普通商品一般都在境內(nèi),，且流通方便。汽車涉及外商,，且流通不便,。

（備注：經(jīng)銷商的新車業(yè)務基本都是虧損，官方數(shù)據(jù)是20-30%的虧損面,，實際可能是70%,，其他持平，只有前幾名能盈利,，第1名廣匯因為量大有返點,，新車銷售業(yè)務有4%的利潤率）

模式：與經(jīng)銷商緊密合作,，在交易時,，配合做保險銷售、車貸等業(yè)務,。

完全不控制交易,。

• 首先，不能從汽車銷售中直接獲取收入,。不能獲取銷售傭金,，可能還要向經(jīng)銷商支付合作費用。

• 其次,，金融業(yè)務不可控,。保險：賺取的保險傭金僅能抵扣保險銷售人員的費用。車貸,，市場機遇是有的——美國70%的車都是通過金融售出,，但，風控難度大——完全不控制交易,，脫離場景,，僅能從個人維度進行風控。

國內(nèi)：

• 阿里、京東：放棄汽車電商業(yè)務,，稱轉(zhuǎn)向汽車金融,。

• 汽車之家：多次嘗試，最新,，緊密聯(lián)系經(jīng)銷商,，與廣匯等大型經(jīng)銷商合作，與經(jīng)銷商系統(tǒng)聯(lián)動,，實現(xiàn)庫存實時查詢,。

• 易車：多輪嘗試，最新,，緊密聯(lián)系經(jīng)銷商,，建立重線下服務；自建線下呼叫中心,；組建“汽車經(jīng)紀人”顧問團隊,；提供陪同試駕，提供貸款,、保險,、養(yǎng)護專業(yè)咨詢等服務,，15年5月推出，8月已有4,000人,；與太平洋產(chǎn)險湖南分公司達成戰(zhàn)略合作,，對接轉(zhuǎn)化對方近1,200多名車險經(jīng)紀人為汽車經(jīng)紀人；還將陸續(xù)與各大車險集團,、相關(guān)企業(yè)開展此類合作,。

美國：

• 汽車電商領(lǐng)頭羊True Car：估值曾達20億美元,，后傳出數(shù)據(jù)造假緋聞,，又AutoNation分離，市值縮水回5億美元,。

• 其他沒有一個是純做電商交易的：AutoNation（最大4S）, Autobytel（最大銷售線索）, CarMax（最大二手車連鎖）,，AutoZone（最大汽配連鎖），Tesla（汽車制造,、直營）,。

新車電商的未來——自建線下渠道,，互聯(lián)網(wǎng)只是信息流通,、用戶ID鎖定工具，而不是流量獲取渠道,。

• 線下銷售渠道有待改進?，F(xiàn)有線下渠道結(jié)構(gòu)不合理，體現(xiàn)在銷售網(wǎng)點大,、面積利用不夠高效——原因：廠商對經(jīng)銷商有建店要求,；分布在郊區(qū)——原因：地方貴。

• 更合理的渠道結(jié)構(gòu)應該是小服務,、大維修分開的連鎖體系——分散式小門店（客戶接觸：銷售,、服務、一般檢修）+郊區(qū)大廠（庫存,、大維修）,。

參考日本（跟中國情況很像：廠商主導的經(jīng)銷,、售后體系；人口密度大）,。

• 1.位置：日本-住宅區(qū),、商業(yè)區(qū)、地鐵站,、高鐵站,，臨街VS中國-郊區(qū)。

• 2.門店密度：約是中國的10倍,，銷售中心（總店）+門店（分店）的形式,，以豐田經(jīng)銷商為例：門店5,000，銷售中心33個,，比例150:1,。

• 3.單店大小：日本-300平VS中國-3,000-5,000平（門店小的還有一個小原因是，銷售車輛以輕型車為主,，占地?。?/span>

新車電商的機會——從“車和家”說開去。

大膽猜測,，李想的車和家根本目的不是造車,，是構(gòu)建這套新渠道體系，電動車只是個幌子,，不至于太早跟現(xiàn)在的客戶,、未來的競爭對手——經(jīng)銷商，直接沖突,；另,，電動車經(jīng)銷商不像普通汽車經(jīng)銷商那樣受廠商束縛。

以此擁有跟經(jīng)銷商一樣,、甚至更好的線下服務,，獲得與廠商的合作機會。

利潤,、價值點來自：1.經(jīng)銷商體系效率增效,。2.后續(xù)金融、保險,、維修,、二手車、租賃等業(yè)務,。

現(xiàn)階段：一二線城市100%覆蓋。

覆蓋率來看,，一二線城市：各大汽車廠商均達到100%,。五線城市：北京現(xiàn)代和東風日產(chǎn)這兩家年銷量過百萬輛的銷售大戶,，也只達到54.1%和48.9%。

城市網(wǎng)點數(shù)量占比：一級城市16%,，二線城市為24%,，三線城市30%，四線城市21%,，五線城市9%,。

合計網(wǎng)點數(shù)量2.4萬家：排名依次北京660家、上海580家,、成都370家,、蘇州370家、廣州340家,。

城市網(wǎng)絡密度——平均城市網(wǎng)點數(shù)量（=分級別城市網(wǎng)絡數(shù)量/分級別覆蓋城市數(shù)量）：一線城市10-20,，二三線城市~5，四線城市~3,，五六線城市~1。

下階段：渠道下沉,。

• 奔馳：今年首推“展廳+快修”模式——通過展廳下沉到四,、五線城市。

• 雪佛蘭：2017年實現(xiàn)較偏遠地級市100%覆蓋,。

（備注：城市網(wǎng)點數(shù)量占比,、城市網(wǎng)絡密度均為13年數(shù)據(jù)，來自《中國汽車報》,；統(tǒng)計均為被授權(quán)數(shù)量,，授權(quán)+未被授權(quán)經(jīng)銷商累計數(shù)量為9萬，來自商務部公布 2015）

獨立的車輛處置權(quán)——自行定價。二手車車主有獨立的車輛處置權(quán),，沒有像經(jīng)銷商（銷售方）與廠商（供應方）那樣盤綜復雜的關(guān)系,。

非標品——標品轉(zhuǎn)化+SKU多。二手車是非標品,，需通過檢測成為可被市場接受的標品,。非標某種程度是增加SKU，導致供需難以匹配——商品在市場上反復流通,。

C端賣方——非有效市場行為,。賣方是C端，不確定性大——多處掛單導致成交率低,。信息不透明：出售信息不明確,；產(chǎn)品信息不明確——降低交易效率,。

應注意的點是：

• 角色——是否使用、改變車輛,。C端及部分B端（經(jīng)銷商,、租車商）會使用、改變車輛,。部分B端（收車戶,、大賣場、賣車戶）不會使用,、改變車輛,，只是純流通。

• 流通環(huán)節(jié),。中間可能有更多層B,。B在買方賣方之間經(jīng)常互相轉(zhuǎn)化,。車輛可能在B之間來回倒,。

- 租車需求尚不明顯，租車商車輛保有量有限,。

• 國內(nèi)：汽車保有量1.6億,，其中租車公司的保有量估計僅40萬，可忽略不計,。

• 美國：1/3的新車是銷售給租車公司,，推算二手車出手，租車公司占比為1/3,。

- 缺乏中間估價環(huán)節(jié),。

• 國內(nèi)：C端對車輛沒有合理估價能力，2C傾向于熟人交易,，2B交由B端定價,。

• 國外：第三方估價體系健全，2C大量是陌生人交易,，2B有參考價,。

（數(shù)據(jù)來源：公開信息整理）

（備注：國內(nèi)二手車交易渠道僅有的數(shù)據(jù)為：77%通過中介，23%在個人間，考慮部分中介交易夾雜在個人中,，實際情況可能是85%通過中介,，15%在個人間）

第三方估價體系建立。參考美國：市場有多套檢測標準,，但估價結(jié)果相差不大,，互相被認可。參考日本：市場有多套檢測標準,，但估價結(jié)果相差不大,，互相被認可。

收車戶,、賣車戶,、大賣場被取替。車輛倒賣的價值有限,。

經(jīng)銷商,、租車商不可被取替——二手車是自身業(yè)務體系下的一個自然分支。

信息越有效,、效率越高,，價值越大。

銷售線索信息直接獲取成本低,，但價值有限,；車況信息價值高，但檢測服務成本高,，未來最好能通過數(shù)據(jù)接入（有效,、全面的購車、維保,、出險信息）獲取車況信息,。

2B的信息使用效率比2C高，因為B端需求明確,、有判斷力,，可以迅速做出購買決策。

基于平臺價值，延伸其他收入業(yè)務,。

平臺如果能借助信息展示獲取足夠粘性,，就可以基于此延伸其他業(yè)務，獲取更多收入,，比如金融,。

低成本的獲取有效信息（真實性,、及時性）是關(guān)鍵,。

平臺只能賺取很薄的廣告費（list）或銷售線索費（leads）。

市值依賴于流量獲取成本,。流量決定營收——買車是重決策,，用戶傾向于每個平臺都看看，幾個平臺都會有較高的流量,，營收差異不大,。運營成本決定利潤——汽車之家有一套經(jīng)銷商評分體系，讓經(jīng)銷商自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容,，大大降低運營成本,；易車需花費大量費用從百度等購買流量，致使運營費用極高,。

信息流通最高效的方式當然是越集中越好,，即一家獨大的格局。實際情況有賴市場博弈,，但伴隨流量成本升高,，多平臺共存局面將越發(fā)不能持續(xù)。

（備注：汽車之家leads收益來自2015年財務年報,，線索數(shù)量根據(jù)2014年數(shù)量估算,；汽車之家、易車收入-支出結(jié)構(gòu)來自2014年年報數(shù)據(jù)整理,，因為2015年兩家均有轉(zhuǎn)型,，業(yè)務變動較大）

車況信息依托人工檢測,，成本難降，規(guī)模效應弱——市場碎片化,。

拍賣平臺除了通過服務收取傭金,，也會有一部分處置業(yè)務，其實是平臺+自營的模式,，只是自營（處置業(yè)務）的比例非常小,。

- 市場還是碎片化,，原因在于檢測成本一直沒降下來：基于人工服務——變動成本，規(guī)模不經(jīng)濟,。

- 拍賣場景是線下+線上：純線上模式完全可行,，線下主要功能不是展示（面向B端，無需展示）,，而是倉儲,。

- 利潤率相差不大，交易量基本決定市值,。例：COPART營收11億美元,，市值48億美元，PE=24,，PS=4,。

（數(shù)據(jù)來源：COPART財務年報 2015年；新浪美股）

專業(yè)服務目前最好to B,，to C還需要教育市場。

第三方檢測,、幫買幫賣,、C2C本質(zhì)上都是一類：不保有車輛，不直接參與交易,，提供檢測,。

- 盈利模式尚不完全清晰。國內(nèi)二手車目前仍是賣方市場,，向賣家收費不成立,。國外二手體系相對成熟，檢測結(jié)果被市場接受,，賣家愿意為此付費,；國內(nèi)不然。Beepi也沒跑通：業(yè)績增長乏力,、盈利可能渺茫——2015年底估值從20億美元跌至5億美元,。

• To C模式用戶教育成本過高的情況下,，幫買幫賣是較好的過渡，可以從經(jīng)銷商處獲利,；

• 現(xiàn)階段的檢測服務最好先to B——典型案例：大搜車,，去年從“虛擬寄售”轉(zhuǎn)向以服務車商為核心的B2B。

- 生態(tài)完備性影響抗風險系數(shù)。生態(tài)完備性：經(jīng)銷商>租車商。不過,，租車商在主營業(yè)務（用車服務）上已經(jīng)獲取足夠高的收入,，二手車只是分支。

經(jīng)銷商以交易業(yè)務補足維保,、金融業(yè)務；二手車連鎖依靠內(nèi)部關(guān)聯(lián),，補足流動性,。

- 經(jīng)銷商：一體化的新車銷售、二手車銷售,、零部件&維修,、金融服務等業(yè)務。新車銷售,、二手車銷售是主要的業(yè)務組成,，但零部件&維修、金融服務是主要的利潤來源,。

- 二手車連鎖：增強流動性,，降低滯銷風險——由于體系夠大，把B2B之間的流通,，轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部流通,。車輛供應信息統(tǒng)一，削減信息傳導鏈條,，把代購形式的交易取締,。CarMax的運營方式是：價格低于市場價；線下店作用不是車輛展示,，而是檢測標準展示,，但整體價值還是有限，靈活性和效率上可能比拼不過長尾二手車經(jīng)銷商,。

（數(shù)據(jù)來源：AutoNation財務年報 2015年）

租車商做二手車比較可行,，用車平臺做二手車跨度較大。

租車商：0成本獲取車源,、車況信息,，但客源不足——處置效率待提升。

車源量依賴于租車市場的市場規(guī)模,。中國的用車需求是商務用車,，而不是代步——滴滴快的不能壟斷市場，神州租車有空間,。

一家獨大的格局可期——神州租車的汽車保有量大于第2-10名之和,。

國內(nèi)汽車租賃公司很可能比國外發(fā)展得好——商務用車服務點可以更多分布在市內(nèi)：更集中,、復用率高（國外：休閑用車，服務點分布在機場）,。

神州租車2015年的二手車交易是輕微虧損的——客源不足,，處置效率有限。隨著二手車市場賣方主導轉(zhuǎn)買方主導,，這個弊病會越來越明顯,。近況：剝離二手車業(yè)務，入股大搜車20%股權(quán),。

用車平臺：客源充足,，但車源不足、車況信息不明確——做二手車跨度還有點大,。平臺無車輛所有權(quán),；司機不一定優(yōu)先選擇在平臺處置車輛——接業(yè)務和賣車無相關(guān)性。

未來如果能用數(shù)據(jù)接入替代人工車況檢測，將是對平臺型公司的顛覆,。

拍賣平臺的最大價值就是提供車況信息,。

• 面向B端的線下服務是多余的——無需線下門店。

• 足夠大的價值空間值得去做這件事——幾個拍賣平臺的估值/市值：Manheim百億美元,，COPART48億美元,。

經(jīng)銷商是二手車租賃領(lǐng)域最具競爭力的角色，但系統(tǒng)性管控難度極大,。關(guān)鍵性業(yè)務不能有缺失——盈利點和主營經(jīng)營點來自不同業(yè)務,。

租車商的二手車業(yè)務可做、可不做,。Why yes：租車商保有足夠多的車源——免去車源獲取車本,，有車況歷史信息。Why no：租車業(yè)務和二手車處置業(yè)務相關(guān)性不足夠大——需要補全新的能力維度,。

To C的二手車銷售最好和新車銷售一體化,。C端需要線下服務；新車,、二手車的線下服務有極高重合度,。

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