截至2020年3月31日，愛奇藝總訂閱會員人數(shù)為1.189億人,、會員規(guī)模單季度凈新增1200萬,，同比增長達(dá)23%，會員服務(wù)收入已連續(xù)三個季度占比過半,。同期,，騰訊視頻會員數(shù)同比增長26%至1.12億,。在視頻與音樂等娛樂平臺外，阿里,、京東,、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮與攜程等消費類平臺,，金山辦公,、印象筆記等工具軟件，陌陌,、探探,、MarryU與花田等婚戀軟件，均推出了各自的會員服務(wù),，甚至在營收層面高度依賴會員,。

前段時間盤了一下，我購買的付費會員服務(wù)已超過10個,，每個月支出已超過500元,，有的會員回報超出預(yù)期，有的會員完全是坑爹騙錢,。不同會員的玩法,，有著天壤之別。

互聯(lián)網(wǎng)會員模式的瓶頸

說到會員制,，很多人都會談到亞馬遜Prime會員等互聯(lián)網(wǎng)會員標(biāo)桿,，但事實上，會員模式卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明的,。

最早的會員制是“俱樂部”,，用戶付費加入后可享受到特權(quán)、身份等等,，后來傳統(tǒng)行業(yè)會員泛濫,，理發(fā)店、電影院等推出的會員基本成了“忽悠”用戶預(yù)存資金的手段,，會員權(quán)益基本都是雞肋,，會員這個概念被玩爛后，難以再吸引用戶,，別說讓人付費,，免費注冊都嫌麻煩。

在亞馬遜Prime與Netflix等會員服務(wù)的啟發(fā)下,，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出新一代會員服務(wù),，相對于線下企業(yè)的會員，權(quán)益實誠了不少：持續(xù)給會員提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，形成持續(xù)的權(quán)益價值,，不斷開拓權(quán)益邊界,，給用戶超出預(yù)期的體驗。對于用戶來說花錢購買權(quán)益與體驗,，對于平臺來說黏住“超級用戶”,，刺激他們更多地消費。

不過,，目前互聯(lián)網(wǎng)會員服務(wù)已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸,。對于任何品牌來說，最理想的狀態(tài)當(dāng)然是將所有用戶都變?yōu)楦顿M會員,，但這一點不可能實現(xiàn),，不同平臺都會有付費用戶比例的天花板。2015年出版的《引爆會員經(jīng)濟(jì)》肯定會員模式的邏輯是：“獲取新用戶前所未有地難,，與其花大錢去獲取新用戶,，不如深耕老用戶?！?strong>問題在于獲取付費用戶,，比獲取新用戶更難。

于是乎,，對存量會員的再經(jīng)營開始變得流行,，一些平臺在基礎(chǔ)會員后出現(xiàn)眼花繚亂的會員名目，VIP后有了VVIP,、VVVIP……此前頭部視頻平臺推“超前點播”付費引發(fā)老會員反彈,，正是因為視頻平臺會員增長遇到瓶頸，只能對存量會員分層分級運營,。說白了,，按照不同付費意愿將會員分出圈層，再推出新的權(quán)益去獲取其中一部分人更多的預(yù)算,，這樣的做法對老會員顯然是不夠友好的,，一定程度也透支了會員服務(wù)品牌。

會員增長比用戶增長更難,，是任何探索會員制的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),，且當(dāng)前“會員”模式本身正在面臨“被玩壞”的挑戰(zhàn)。

會員制快要被玩壞了,？

跟線下傳統(tǒng)會員一樣,，當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都推出會員后，渾水摸魚的玩家就會出現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)會員本身就有被玩爛的趨勢，只有少數(shù)會員服務(wù)才“會超所值”,，大部分會員服務(wù)都是雞肋甚至是騙錢,，比如一些婚戀App用虛假資料吸引用戶繳納會員費,。

還有一些會員，出于市場推廣目的搞一些讓人眼花繚亂的會員權(quán)益,，或者做一些奇奇怪怪的聯(lián)名會員來豐富權(quán)益,，看上去一堆權(quán)益實際上沒幾個真有價值。

這些都導(dǎo)致用戶對互聯(lián)網(wǎng)會員的好感度不斷降低,，付費過的不想續(xù)費,，沒付費的不會再輕易嘗試：

1、買了會員后覺得自己上當(dāng)了,，永不續(xù)訂,，甚至將對應(yīng)品牌“拉黑”；

2,、購買會員后發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)權(quán)益根本用不著，得到的遠(yuǎn)低于預(yù)期,，不再續(xù)訂,；

3、購買會員后發(fā)現(xiàn)會員價值被稀釋,，新會員大甩賣,、老會員權(quán)益縮水，不再續(xù)訂,；

4,、購買會員后發(fā)現(xiàn)真正想要的權(quán)益沒有，想要更多權(quán)益得買更高級的會員,。

出現(xiàn)這樣的原因,，確實有一些“騙子”類平臺騙完就走，收割一波會員費就夠了,，但這樣的害群之馬是少數(shù),。更多原因在于，品牌,、企業(yè)與商家為了做會員而做會員,，忽視了會員的本質(zhì)，站在“我要什么”與“我有什么”的角度去做策劃,，“我要什么”就是想要捆綁用戶特別是所謂“超級用戶”,，“我有什么”就是我能夠提供的權(quán)益，卻忽視了“用戶需要什么”,，基于此推出的會員服務(wù),，自然就會脫離用戶的實際使用場景。

會員本質(zhì)是一種訂閱服務(wù)

不論什么形式的會員，其本質(zhì)均是“訂閱”服務(wù),。訂閱本質(zhì)就是先付費再使用,，最早見于報紙雜志的訂閱，如今訂閱服務(wù)是指一次性付費獲取在未來特定時間內(nèi)的約定服務(wù),。

訂閱服務(wù)分為兩種,，一種是已知內(nèi)容的訂閱，比如牛奶配送,，比如運營商套餐,；另一種是未知內(nèi)容的訂閱，比如盲盒,，比如FlowerPlus等等,。

會員是訂閱服務(wù)落地的形式，卻不是唯一,，就像前幾天場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在“新物種爆炸2020”演講中說的“萬物皆可訂閱”：“訂閱制已經(jīng)成為今天的商業(yè)模式主流,，成為被習(xí)慣所接受的零售方式、內(nèi)容付費方式和交易形態(tài)”,。

訂閱模式初衷是“更低成本,、更好服務(wù)、更有效率”,，只不過現(xiàn)在一些訂閱服務(wù)的設(shè)計走了歧路,，導(dǎo)致用戶付出更多錢，得到更差的服務(wù),、獲取更低的效率,，平臺即便可以賺取一波會員費，最終卻失去了人心,，而后者才是互聯(lián)網(wǎng)時代做生意的關(guān)鍵,，就像吳聲說的：

長期以來，訂閱制的表現(xiàn)是值得反思的——是平臺的營銷,，還是用戶的想要,？出發(fā)點越來越表現(xiàn)為默認(rèn)續(xù)費、默認(rèn)提供什么就接受什么,。難道不是我想要什么,，我才發(fā)起這個訂閱關(guān)系嗎？絕大部分訂閱制公司的資源總是浪費,，是透支平臺與用戶之間的信任,。浪費的是資源，更是用戶的時間,。

會員潮經(jīng)歷五年左右發(fā)展后遇到了瓶頸,，如今一些新的趨勢正在流行,。

會員服務(wù)正在悄然生變

吳聲在“新物種爆炸2020”演講中分享了他觀察到的一些關(guān)于會員服務(wù)的新現(xiàn)象：

沃爾瑪宣布將啟動Walmart+會員計劃，這是其更加Prime化的一次嘗試,；Netflix在印度推出低成本訂閱服務(wù)計劃Mobile+,，對于標(biāo)清內(nèi)容采取低價策略；當(dāng)然更欣喜的是看到Spotify的場景化嘗試,，推出情侶訂閱服務(wù)Premium Duo，允許2個人的賬戶共享一個訂閱服務(wù),，并生成同時匹配雙方的音樂列表,。

或許是受制于演講時間限制，對于這些現(xiàn)象,，吳聲沒有細(xì)說,，我特意去查了下：

• Walmart+會員計劃：年費98美元，除當(dāng)日達(dá)服務(wù)外還包括燃油等補貼優(yōu)惠,，被媒體稱為是沃爾瑪向亞馬遜Prime會員的“致敬”,；

• Netflix Mobile+：顧名思義，只支持智能手機(jī)與平板電腦等移動設(shè)備,，只在印度推出,，每月 349 盧比，比基礎(chǔ)會員更便宜,，分辨率只有 HD,，還有一個價格更低的 Mobile 計劃分辨率只有 SD（640×480）。

• Spotify Premium Duo：Spotify Premium基礎(chǔ)會員無廣告,、按需收聽,，而Spotify Premium Duo允許兩個用戶共享會員，可以是你和你的好朋友,，或者是你和你的女友,，你和你的愛人等。

其實相關(guān)現(xiàn)象早已發(fā)生,，比如Netflix早已對會員服務(wù)分層分級,，分為基本版、標(biāo)準(zhǔn)版和高級版,，差異體現(xiàn)在可同時使用的設(shè)備數(shù)量上,，2018 年 Netflix 推出 Ultra HD 服務(wù)，“超高清”成為需要更多付費的特權(quán),。中國視頻平臺則對會員進(jìn)行分層分級,，進(jìn)行 " 精細(xì)化運營 "，不同視頻平臺有不同會員類型,，VIP 會員,、超級會員,、鉆石會員、黃金會員,、TV 會員……不同會員有不同等級,，對應(yīng)不同權(quán)益。

不過,，吳聲演講中談到的新會員服務(wù)均是今年7,、8月才正式推出的，會員服務(wù)變得更細(xì)分成為“潮水的方向”,。

同時,，會員模式正在席卷傳統(tǒng)商業(yè)，沃爾瑪雖然很早就有山姆會員店且形成成熟的會員體系,，然而在亞馬遜Prime的侵蝕下,，依然推出了向其“致敬”的Walmart+。存量時代,，會員服務(wù)正在卷土重來,，成為各行各業(yè)企業(yè)的標(biāo)配，生活服務(wù),、零售,、旅游、電影等行業(yè)未來都要“致敬”互聯(lián)網(wǎng)會員模式——雖然它們更早玩兒會員,，但會員基本上被做成了充值預(yù)存優(yōu)惠,，服務(wù)弱、權(quán)益少,、體驗差,。

新會員時代正在來臨，不論是否已經(jīng)嘗試訂閱或者會員模式的品牌,，都要做點什么抓住這一波機(jī)會,。

企業(yè)如何抓住“新會員”時代？

會員服務(wù)是訂閱制的一種落地形式,，會員本身難以增長,，訂閱服務(wù)卻可以不斷推陳出新，這意味著訂閱服務(wù)本身是不存在天花板的,，關(guān)鍵在于,，能否圍繞用戶場景去設(shè)計對他們真正有用的訂閱服務(wù)，真正實現(xiàn)“更低成本,、更好服務(wù),、更有效率”。

針對此,，場景實驗室在“新物種爆炸2020”給出了一個新的商業(yè)方法論：“場景訂閱”,，用吳聲的話說,，這是“訂閱制的回歸，是用戶想要的訂閱,，是以用戶為中心的場景喚醒與激活,。”具體來說,，場景實驗室的“場景訂閱6步法則”如下：

第一,，創(chuàng)建一個生活方式提案；

第二,，最小顆粒度場景數(shù)據(jù)采集,；

第三，設(shè)計解決方案的流程可視化,；

第四，以使用激活的場景計費,；

第五,，社群反饋優(yōu)化訂閱權(quán)益；

第六,，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容,。

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首先，回歸用戶使用場景本身,，思考“用戶需要什么”而不是“我要什么與我有什么”,。

20多年來互聯(lián)網(wǎng)公司都圍繞流量在做生意，如今互聯(lián)網(wǎng)公司均已摒棄流量思維,，而是擁抱“場景思維”,，相對于流量而言，場景更關(guān)注什么用戶,、在什么地方,、在什么時間、以什么形式使用自家服務(wù),，不同場景的流量價值截然不同,。不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所有生意都要圍繞場景去設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù),，以給用戶最極致的體驗,。

在場景思維下，企業(yè)設(shè)計“場景訂閱”服務(wù),，就要真正去思考什么用戶,、在什么地方、在什么時間,、以什么形式使用對應(yīng)訂閱服務(wù),。吳聲提到今年618,，東航率先推出的“東航隨心飛”，是場景訂閱極具啟發(fā)性的案例：圍繞用戶場景,，做用戶真正會用到的“以使用激活的場景計費”,。

其次，用戶場景精分,、細(xì)分訂閱服務(wù),，基于數(shù)據(jù)決策實現(xiàn)訂閱服務(wù)的個性化。

在吳聲看來,，“場景訂閱是訂閱制的回歸,，是在強調(diào)場景細(xì)分創(chuàng)建的新生活方式提案，應(yīng)該成為企業(yè)訂閱制考量與判斷的重點和優(yōu)先級,?！睂Υ宋沂终J(rèn)同，未來的會員與訂閱不會再是“權(quán)益的堆疊”,，而是圍繞用戶使用場景將權(quán)益服務(wù)產(chǎn)品化,，只給用戶真正需要的。

不同用戶會被圈層化運營,，不再只是分為會員與非會員,，而是會基于用戶行為等大數(shù)據(jù)去洞察其個性化需求，給予其對應(yīng)的場景訂閱推薦,，比如視頻平臺一個月會員費在30左右,，里面很多權(quán)益我不需要，我更需要免廣告,，能否給我一個5元/月免廣告特權(quán)的選項,？這樣的權(quán)益要求可能五花八門，企業(yè)要從場景數(shù)據(jù)中去洞察,，同時通過社群去獲得真實反饋,。

基于這樣的思路，會員不再是一個堆權(quán)益的加法,，而是一個聚焦用戶真正需要的權(quán)益的減法,，當(dāng)會員顆粒度會越做越小時，給每個人“千人千面”的個性化訂閱服務(wù)就變?yōu)榭赡堋?/strong>

2001年蘋果推出iPod,，iPod+iTunes的組合徹底改變了人們獲取音樂的方式,，此前人們必須購買專輯，但一個專輯內(nèi)很多音樂可能都不是用戶想要的,，喬布斯說服音樂版權(quán)商將完整的音樂專輯拆分單曲銷售,，一律0.99美元每首，用戶在iTunes上下單后可永久擁有該音樂的所有權(quán),。如今的會員制訂閱更像是“專輯”模式,，未來場景細(xì)分,，每個人將只為真正需要的權(quán)益花錢。

最后,，在訂閱制消費下,，用戶訂閱品牌的服務(wù)，是將自己未來的預(yù)算,、時間與場景都交給了信任的品牌,，就像婚約一樣。對于品牌來說,，推進(jìn)訂閱服務(wù)的價值絕對不是因為用戶前置付費而獲得的現(xiàn)金流,，也不是說就能靠此捆綁用戶，核心是爭奪用戶未來的時間,、場景與信任,，要做到這一點，唯有回歸場景設(shè)計訂閱服務(wù),，才能收獲人心,，才能可持續(xù)地挖掘存量用戶價值。

總結(jié)：會員制如今遇到了一些發(fā)展瓶頸,，但是場景訂閱卻活力煥發(fā)，圍繞細(xì)分場景,、基于原創(chuàng)內(nèi)容,、商品與服務(wù)，不斷推陳出新設(shè)計新權(quán)益給到用戶更多選擇,，是大勢所趨,。不可否認(rèn)，先付費再使用的訂閱制是一種優(yōu)雅的商業(yè)模式,，而回歸場景,，才是訂閱制的根本。