10月17日，2018 金投賞&17173“GAME+游戲跨界峰會”于上海舉辦,，針對游戲行業(yè)的年輕用戶進(jìn)行了一場主題為“流于形,，得于心，歸于人”的行業(yè)論壇,。來自網(wǎng)易游戲,、騰訊游戲、盛大游戲等從業(yè)者也分別于論壇上分享了各自對于游戲營銷的理解,。

經(jīng)過了多年的發(fā)展，如今的游戲行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)變至存量市場,，而存量市場里面就意味著競爭的加劇,，也意味著同質(zhì)化產(chǎn)品的生存困難度越來越高，簡單的營銷手段將很難再次起到奇效,。

“游戲營銷是將一種體驗過程實(shí)現(xiàn)有效傳遞”,，趙佳說道,，“如果我們能夠把用戶當(dāng)成活生生的人，而不是點(diǎn)擊,；如果能用營銷做一次人與人真誠的交流,，而不是簡單的包裝。這樣的話你的產(chǎn)品也會是動人的心流體驗,，而不光光是數(shù)據(jù),。只有在這種前提下，用戶才會認(rèn)可你的價值,，而不僅僅是因為你的價格便宜,，或者是因為你附加了很多其他因素在里面，能夠真正的成為你的粉絲,?！?/p>

而對于不同的用戶畫像，趙佳也結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析道,，即使是同一款游戲,，不同的玩家也會從其身上獲取不同的需求。比如很多畢業(yè)后的玩家,，他們堅持一款游戲就是為了維持“異地戀”——因為畢業(yè)后大家都各奔東西,，相比于社交軟件上的聊天寒暄，在游戲中開黑或許更能起到維系情感的作用,。

而有些在現(xiàn)實(shí)生活中受挫的玩家,，在玩游戲時可能就會有一些發(fā)泄成分。他們不會去管什么戰(zhàn)術(shù)策略,，只是想找一個痛快的發(fā)泄渠道,。至于社會討論度比較高的小孩子，游戲?qū)λ麄儊碚f也等同一個話題點(diǎn),，如果強(qiáng)制性讓孩子遠(yuǎn)離游戲，他很有可能就會與同學(xué)沒有話聊,，缺少情感層面的維系,。如何結(jié)合這些用戶的特點(diǎn)去做營銷，就是未來行業(yè)共同要探索的地方,。

對于一款游戲產(chǎn)品而言，當(dāng)其完成開發(fā)時,，市場營銷的結(jié)果就已注定了80%,。因為如今的新生代用戶越來越理性，信息越來越對稱,，受眾從之前的依賴搜索引擎,，變?yōu)樵诘弥豢町a(chǎn)品的基本信息后，會從微博、貼吧,、新媒體,、微信朋友圈等多個渠道來判斷自己是否有入手這款產(chǎn)品的必要。

因此與趙佳所提到的一樣,，吳鑫鑫也講到了營銷的觸手應(yīng)該是于產(chǎn)品立項之初,，是與主策劃、主程序,、主美術(shù)一起參與到產(chǎn)品中的,，并不是拿著做好的產(chǎn)品再去想營銷套路。而營銷的意義則是讓游戲除了功能價值外,，還填補(bǔ)了用戶精神層面的需求,。玩家有了心流，便更愿意投入時間,，更愿意付費(fèi),，更愿意為自己貼上是哪款游戲的玩家。再在此基礎(chǔ)上,，讓這些玩家成為營銷的主力,。

“每個夢幻玩家都是月薪3萬的文案”，吳鑫鑫說道,，而且相比于工作人員與請來的營銷團(tuán)隊,，玩家更了解游戲，更能將核心思想傳遞給游戲的真正受眾,。此外,，參考如今營銷市場上的品牌文案報價（1000-5000元不等）；微型故事價值（300-1000元不等）,，發(fā)動游戲的核心玩家,，還會為游戲團(tuán)隊剩下相當(dāng)可觀的費(fèi)用。

最后吳鑫鑫提到,，不要害怕年輕人,，雖然他們越來越理性，但只要他們選擇了你,，就會越來越感性,。營銷所要做的，就是將這些感情捕捉起來,，激發(fā)他們的分享欲望,，好的文案在民間。

談到通過跨界方式吸引年輕用戶,，騰訊內(nèi)部認(rèn)為現(xiàn)在的跨界更像是跨圈層,，而不是跨營銷。尤其是如今的90后,，00后,，他們對各自圈層，比如二次元圈,、游戲圈的熱愛度很高,。那如何讓他們于各自圈層的熱愛也在其他領(lǐng)域展現(xiàn)出來，就是一種新的跨界理念,。談到這里,，張戈也簡單介紹了下《王者榮耀》五五開黑節(jié)與麥當(dāng)勞跨界聯(lián)動的案例。

“通過五五開黑節(jié)我們發(fā)現(xiàn),，年輕人群他們想要的是社交,，而且他們對線下的需求比我們這代人還要更高一點(diǎn)?！睆埜晏岬?，千萬不能因為他是游戲玩家，就主觀地對其定義為宅,?！皩湲?dāng)勞來說，這次跨界合作是一次品牌方向的嘗試,。而對《王者榮耀》而言,，則是整個文化圈層的打造方向。讓玩家對于游戲的熱愛也延伸到其他行業(yè),，從而將熱愛相融合,，碰撞出更多的創(chuàng)意?！?/p>

值得一提的是,，作為高峰論壇的同臺嘉賓，擁有六年游戲經(jīng)歷的95后女玩家九折也提到,，自己過去對于麥當(dāng)勞的印象就是一個方便吃飯的地方,，后來發(fā)現(xiàn)自己喜歡的游戲與麥當(dāng)勞聯(lián)動后，就覺得在這里吃飯?zhí)貏e有共鳴,，會為了自己喜歡的游戲產(chǎn)生再次消費(fèi)的欲望。同樣,，能夠在現(xiàn)實(shí)世界中找到自己喜歡的虛擬元素,，也會有一種欣慰。畢竟游戲是虛擬的,，情感是真實(shí)的,。

“玩家其實(shí)很簡單,，你只要打動我，我就會心甘情愿地為你掏錢,?！?/p>

蔡均介紹道,，關(guān)于新生代用戶，盛大游戲內(nèi)部其實(shí)還有一個專門針對于此的研究小組,，總結(jié)下來就是：生活移動化,；付費(fèi)常態(tài)化；偶像平民化,；興趣社交化,。因此在這幾點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從營銷層面出發(fā),，最好也是最合適的辦法就是和他們成為朋友,。而成為朋友就不能只解決痛點(diǎn)，還要想到他們的癢點(diǎn),、嗨點(diǎn),、甚至是槽點(diǎn)。通過各種有網(wǎng)感的話題,，讓他們自發(fā)傳播甚至是裂變各種話題與內(nèi)容,。

除了最具象征性的二次元，蔡均也提到,，只要圈層形成,，用戶就更愿意為自己的圈層內(nèi)去買單。比如現(xiàn)在的很多大眾明星的帶貨能力甚至不如一個小紅書或是一個網(wǎng)紅,，就是因為越來越多的用戶已經(jīng)有自己的喜好關(guān)注,，他們在這個圈層所謂的行為模式，愿意以這樣的方式來為自己的興趣消費(fèi),。

“從這個角度講,，在營銷層面，不管哪個行業(yè)一定要格外注意興趣,、社交,、內(nèi)容這樣的一個紅利。這可能是未來流量紅利,，IP紅利,，人口紅利逐漸消散后格外要關(guān)注的。對營銷人來說,，如果再不抓住這些機(jī)會,，我們能夠抓到的觸手或能夠利用的工具會越來越少,，越來越弱，而且可能會被這個時代非常無情的拋棄,?！?/p>

此外，越來越多的游戲公司愿意去做線下,，也是因為大量的用戶把情感寄托在了與品牌的面對面溝通,，而不只是線上的純交流。不要以官宣的姿態(tài)與PUSH東西,，而是讓內(nèi)容與興趣作為嫁接橋梁,，讓用戶自己去Get自己想要的點(diǎn)。

在峰會上,，TalkingData合伙人兼副總裁高鐸也分享了兩個有趣的數(shù)據(jù),。其一是根據(jù)他們在今年CJ上做的報告顯示，知名IP改編游戲在數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了冰與火之歌的現(xiàn)象,。有些IP,，注重于品牌運(yùn)營和后期，所以往往會出現(xiàn)兩個高峰期,。比如上線7周左右會有一個用戶高峰期,，兩三個月后，又出現(xiàn)一次高峰期,，然后用戶活躍度和付費(fèi)率才開始呈現(xiàn)一個很緩慢的下降趨勢,。另外一種情況呢，就是上線之后只有一次高峰期,。而且是瞬間到頂峰,，瞬間下降到底。

其二是在2014-2018年間,，女性玩家的比例在逐年增長,。換句話說，大家看到的是游戲行業(yè)似乎群體停滯了,，但是在很多垂直的領(lǐng)域其中,，女性玩家，95后年輕的女性玩家是一個增長點(diǎn),。

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