商業(yè)街探案 · 2020-08-11 11:04 來(lái)源：紅餐網(wǎng)

得到App總編輯李翔在8月初提出了個(gè)有趣的問(wèn)題：在711,，330毫升裝的零度可口可樂(lè)，要比零度百事可樂(lè)貴上5毛錢(qián),。這算品牌溢價(jià)嗎,？

有人回復(fù)：只考慮零度可口可樂(lè),，甚至不知道零度百事可樂(lè)更便宜。

5毛錢(qián)可能微不足道,，卻是連巨頭百事可樂(lè)都要仰望的高峰。

但有一批冷飲新國(guó)貨不但賣(mài)的貴,，也賣(mài)得好。

2016年創(chuàng)立的元?dú)馍謿馀菟嬃显谔熵埰炫灥甑膬r(jià)格是12瓶62.9元,，每瓶5元多，比可口可樂(lè)賣(mài)的接近貴一倍,。但在2020年1-5月,，元?dú)馍咒N售額達(dá)到6.6億元。

天貓618大促時(shí),，元?dú)馍忠豢畎滋椅秵纹吩谔熵堎u(mài)到600萬(wàn)，品牌銷量打敗可口可樂(lè)和百事可樂(lè),，拿下天貓水飲品類的第一名。

去年618,，元?dú)馍滞瑯邮枪谲姟Ｔ谔熵?，元?dú)馍植皇枪吕?/p>

618期間，天貓冰品銷量第一名不是哈根達(dá)斯,、也不是蒙牛伊利，而是鐘薛高,。

2020年1月到6月，鐘薛高天貓店銷售額1.27億元,，客單價(jià)141.82元。此前雙十一,，鐘薛高在天貓首發(fā)了一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價(jià)高達(dá)66元一片,，賣(mài)掉兩萬(wàn)份。

挑戰(zhàn)連百事可樂(lè)都無(wú)法逾越的高峰,，這些新國(guó)貨憑什么？

跟隨的后浪沒(méi)出路

美國(guó)記者馬克·彭德格拉斯特在寫(xiě)《可口可樂(lè)帝國(guó)》時(shí),，曾遇到一段有趣的經(jīng)歷,。

他在當(dāng)時(shí)搞到了可口可樂(lè)的配方,，這個(gè)配方曾經(jīng)被譽(yù)為可口可樂(lè)百年基業(yè)最重要的秘密。

他希望把配方寫(xiě)進(jìn)書(shū)里,，但又擔(dān)心因泄露“商業(yè)機(jī)密”被可口可樂(lè)找麻煩。結(jié)果溝通時(shí)，他大為意外,，因?yàn)閷?duì)方的回復(fù)是，那又怎樣,？

對(duì)方這么說(shuō)：

他們?cè)趺炊▋r(jià)？怎么銷售,？怎么做廣告？我們已經(jīng)花了上百年的時(shí)間和數(shù)不清的金錢(qián)建立這個(gè)品牌,，沒(méi)有我們公司的規(guī)模和令人難以置信的營(yíng)銷體系，任何仿造我們產(chǎn)品的人都會(huì)一無(wú)所獲,，他們將被迫提高價(jià)格。

人們?yōu)槭裁匆釛壢澜缍寄苜I(mǎi)到的真品可口可樂(lè),，而是去賣(mài)贗品呢,？

這段話精辟總結(jié)了傳統(tǒng)軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)路徑：依靠規(guī)?；芰?、銷售體系致勝。

中國(guó)軟飲的上一代巨頭幾乎都是這種競(jìng)爭(zhēng)路徑的追隨者,。

比如娃哈哈通過(guò)“聯(lián)銷體”模式幾乎把經(jīng)銷商模式做到了極致,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 就是發(fā)展多層級(jí)經(jīng)銷商,，逐級(jí)明確利潤(rùn)策略和渠道價(jià)差體系。再讓經(jīng)銷商繳納保證金,，和娃哈哈做深度利益捆綁。

據(jù)說(shuō)娃哈哈能做到一款新品3天鋪滿全國(guó),，下沉到村。2012年經(jīng)銷商年會(huì)上,，經(jīng)銷商居然喊出“娃哈哈萬(wàn)歲!宗老板萬(wàn)歲!”可見(jiàn)娃哈哈渠道耕耘之深,。

后來(lái)者如果還是拘泥在傳統(tǒng)思維，面對(duì)全國(guó)性前浪的品牌,、渠道、規(guī)模優(yōu)勢(shì),，根本無(wú)從下手：

一是無(wú)法在成本上和建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)們的前輩們PK。

【商業(yè)街探案】曾在2010年左右采訪過(guò)東北的一家區(qū)域性乳品品牌,。對(duì)方提到：自己產(chǎn)品很好，但受困于渠道成本,，打不到南方。如果硬要打,，產(chǎn)品價(jià)格必然上升,，品牌也就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力,。

二是試錯(cuò)成本高，轉(zhuǎn)身難,。

拿恒大冰泉來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品剛上市時(shí)定價(jià)過(guò)高,，達(dá)到競(jìng)品的一倍以上,，等反應(yīng)過(guò)來(lái)改價(jià)格的時(shí)候，市場(chǎng)窗口也已經(jīng)沒(méi)了,。

傳統(tǒng)渠道模式下,，價(jià)格不是企業(yè)想調(diào)整就能調(diào)整得了的：經(jīng)銷商層層綁定,，產(chǎn)品價(jià)格要調(diào)整，搭建好的利益分配就要重新調(diào)整,，但市場(chǎng)不會(huì)有這個(gè)耐心。

因此,，曾經(jīng)有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)被巨頭把持,。

瓶裝水領(lǐng)域，尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，農(nóng)夫山泉,、華潤(rùn)怡寶,、娃哈哈三大品牌占有率超過(guò)50%,；碳酸飲料市場(chǎng)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，2018年可口可樂(lè)和百事在國(guó)內(nèi)碳酸飲料的市占率分別達(dá)到70.2%,、25.4%,。

娃哈哈模式不會(huì)重現(xiàn),，也沒(méi)有時(shí)間窗口重現(xiàn)。后來(lái)者必須找到新的賽道,。

新國(guó)貨，靠的不是審美紅利

有一些觀點(diǎn)認(rèn)為,，新國(guó)貨崛起是在靠顏值取勝。表面看,，此話有一定道理,。

比如元?dú)馍?，在設(shè)計(jì)上不但充滿辨識(shí)度，也直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的定位和功能價(jià)值,。

產(chǎn)品外包裝上最醒目的是日文的“気”,，配合“元?dú)馍帧边@個(gè)稱謂上就非常具有日系色彩的名字,，辨識(shí)度非常高,，也足夠潮流,。

產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)就在瓶身上：只有簡(jiǎn)單的6個(gè)字：“0糖、0脂,、0卡”，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)低脂飲料的需求,，算得上一擊即中,。

口味則用水果做區(qū)隔,，便于消費(fèi)者選擇和記憶。

在營(yíng)銷層面,，元?dú)馍值臉?biāo)簽是高舉高打，創(chuàng)始人唐彬森有句名言：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí),，就掏出18億去做廣告投放?！?/p>

微博運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)種草,、明星代言、冠名綜藝……元?dú)馍謳缀跻粋€(gè)都不拉,，《乘破風(fēng)浪的姐姐》火了,，張雨綺就成了元?dú)馍值拇裕鍪珠煔?，又穩(wěn)又狠。

應(yīng)該說(shuō),，新國(guó)貨操盤(pán)手都是互聯(lián)網(wǎng)原住民,，他們對(duì)于這個(gè)世界的了解就是建立在互聯(lián)網(wǎng)上——即便是北冰洋,、漢口二廠汽水這種年齡可以追溯到上個(gè)世紀(jì)的品牌,，新的操盤(pán)手也帶著互聯(lián)網(wǎng)DNA。

所以我們看到,，在上一代軟飲巨頭們還在小心翼翼嘗試新產(chǎn)品，卻始終摸不到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者脈搏的時(shí)候,，新國(guó)貨們一出手，就精準(zhǔn)直達(dá)年輕消費(fèi)者的心智：宅經(jīng)濟(jì),、二次元、性冷淡,、治愈系,、喪文化……新國(guó)貨們信手拈來(lái),。

拿漢口二廠的汽水來(lái)說(shuō)，雖然沿用了傳統(tǒng)玻璃瓶的設(shè)計(jì),，但瓶身設(shè)計(jì)了非常多萌萌噠的卡通形象，瓶蓋了有個(gè)“嗝”字,，非常傳神，復(fù)古和萌新結(jié)合得毫無(wú)違和之感,，也就成了新晉網(wǎng)紅。

創(chuàng)始人金亞雯在采訪時(shí)提到,，希望二廠的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，在貨架上是有侵略性的,。

但設(shè)計(jì)和廣告是跑到新賽道的必要條件，卻不是超車(chē)的充分條件,。

可能很少有人知道，王思聰曾在2017年推過(guò)一款功能飲料，叫愛(ài)洛,。飲料推出之初并不缺乏話題和流量,，但如今市場(chǎng)留存已經(jīng)很少。

“互聯(lián)網(wǎng)原住民+中國(guó)制造+中國(guó)新渠道”的三重作用力,，才是新國(guó)貨們彎道超車(chē)的原因,。

一店通全國(guó),，線上走紅，線下走量

元?dú)馍钟泻俺觥?0億收入拿18億廣告”的底氣,，靠?jī)蓚€(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：

第一，中國(guó)制造已經(jīng)成熟,，讓品牌敢于選取代工模式，降低生產(chǎn)成本,。

第二，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了天貓這樣的新電商渠道,，成為品牌孵化、銷售,、反向研發(fā)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,。

對(duì)新國(guó)貨來(lái)說(shuō),，借助這樣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，把渠道劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成渠道優(yōu)勢(shì),，加深消費(fèi)者洞察和連接,，也就找到了新的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

因此,，創(chuàng)立于1987年的娃哈哈只能把錢(qián)砸在渠道上,，讓元?dú)馍只氐缴蟼€(gè)世紀(jì)末，也只能把18億砸在渠道上,。但是在今天,，元?dú)馍志涂梢曰谔熵垼摺耙坏晖ㄈ珖?guó),、線上走紅、線下走量”的近路,。

元?dú)馍衷?017年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店,，其后確立了以天貓為主運(yùn)營(yíng)陣地,，一方面，線上產(chǎn)品迭代和試錯(cuò)成本自然遠(yuǎn)低于線下,。

另一方面,，元?dú)馍址浅Ｉ朴诶锰熵埖臓I(yíng)銷生態(tài)，比如和新品創(chuàng)新中心,、小黑盒,、超級(jí)新秀等項(xiàng)目聯(lián)合孵化新品、打造爆款,，直接向8億消費(fèi)者廣泛“種草”,，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)營(yíng)銷,，天貓成交”。

今年3月8日,，元?dú)馍秩椴璧顷懤罴宴奶詫氈辈ラg，賣(mài)掉15萬(wàn)瓶,，還收獲了個(gè)微博熱搜。

先做透線上,，再帶動(dòng)全國(guó)線下,， 也就有了“突進(jìn)式”的增長(zhǎng)模式,。

2020年5月,，元?dú)馍制鋯卧落N售業(yè)績(jī)達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額,。7月又完成新一輪融資，估值到了140億元人民幣,，而去年11月時(shí)，元?dú)馍止乐祪H為40億元人民幣,。

北冰洋在復(fù)興之路上也曾被渠道經(jīng)營(yíng)困擾。

在2011年準(zhǔn)備重回北京市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的操盤(pán)人和【商業(yè)街探案】進(jìn)行了交流：為了保證汽水的口感,，堅(jiān)持用玻璃瓶裝，但同時(shí)又涉及到物流,、退瓶等一系列問(wèn)題,，比如上市時(shí)要在街邊小店推廣，涉及到瓶子押金的繳納和退還,，做的很累。

2017年,，北冰洋通過(guò)天貓超市實(shí)現(xiàn)了“一小時(shí)達(dá)”，同城零售不需要再高度依賴線下,，產(chǎn)品更從標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域性品牌賣(mài)到了全國(guó),。操盤(pán)手北京一輕食品集團(tuán)旗下的產(chǎn)品,，包括義利果子面包,、巧克力威化、北冰洋袋兒淋,、雙棒兒等,，也通過(guò)天貓賣(mài)向了全國(guó)。

如今,，這種一店通全國(guó)的模式也在被迅速?gòu)?fù)制,，包括新銳茶飲“三巨頭”——喜茶,、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶也紛紛上線天貓,，深耕線上市場(chǎng),。

7月4日,元?dú)馍痔熵埑?jí)品牌日啟動(dòng)儀式暨“無(wú)糖更自由”工廠開(kāi)放日在安徽滁州舉辦,，成為第一個(gè)登陸“超級(jí)品牌日”的飲料——通常只有大牌才能殺出重圍,，獲得“超品日”的門(mén)票。

你看,，這時(shí)候的元?dú)馍郑沧咴诹顺蔀榫揞^的路上了呢,。