編者按：本文來自微信公眾號“空手”（ID:firesteal13），作者 空手,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

文案是廣告業(yè)最難被定義的物種。

如果有兩個人都自稱是文案,，你聽完他們的工作職責(zé)描述,，卻發(fā)現(xiàn)他們的工作根本就是天差地別。

也許其中一個文案每天的日常是想創(chuàng)意,、畫layout,、寫標(biāo)題、寫腳本,，而另一個文案則是寫推文,、追熱點，做活動運營拉新吸粉,，拍攝,、剪輯抖音短視頻，還要上傳,、維護抖音號,。還有的文案,，則可能還負責(zé)做策劃、寫PPT,，對接客戶溝通,、接客戶工作單和修改意見反饋。

而這些人,，都叫做“文案”,。

從文案的歷史來看，“文案+美術(shù)”這是廣告公司最標(biāo)準(zhǔn),、也最基本的人員架構(gòu),。文案負責(zé)文字，美術(shù)負責(zé)畫面,，二者協(xié)力完成一份廣告作品,，包括平面廣告創(chuàng)意和電視廣告創(chuàng)意，這就是文案的起源,。

但是怕就怕“文案負責(zé)文字”這句話,，因為“文字”這兩個字根本就是包羅萬象。

寫平面廣告標(biāo)題是寫字,，寫TVC腳本是寫字,，寫軟文和新聞稿是寫字，寫微博是寫字,，寫公眾號是寫字，寫商品詳情頁是寫字,，寫樓書和畫冊是寫字,，寫企業(yè)專題片是寫字，寫抖音短視頻腳本是寫字,。

這還不算,。

寫PPT主要是寫字，跟客戶郵件往來,、QQ微信溝通工作也是寫字,，做會議紀(jì)要是寫字，拿EXCEL做工作計劃表也是寫字,，做周報月報年報是寫字,，做費用報表、填報銷單也是寫字,，給客戶老板寫會議發(fā)言稿是寫字,，幫客戶家孩子寫作業(yè)也是寫字。

于是這些都成了文案的活,。至少在我的文案生涯中,，除了代寫作業(yè)以外,，其他活我全干過。在傳統(tǒng)廣告公司,，文案經(jīng)常身兼策劃,、AE、行政,、文員數(shù)職,。而在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，文案又同時扮演著新媒體運營,、活動執(zhí)行,、編輯等角色。

更可怕的是,，文案干了這么多活,，在很多人眼中卻只是一個“寫字的”。文案的工作,，常常是廣告公司,、企業(yè)市場部里干活最多最雜的，同時又是老板和上級眼中技術(shù)含量最低,、從業(yè)門檻最低的,。

結(jié)果，文案就成了公司里薪水最低的,，邊做邊懷疑人生不知道自己到底在干嗎的,，公司上下誰都能做一番指導(dǎo)提一番意見的，你的能力誰都能替代的,，你要提離職老板覺得隨便找個人都能干的,。

這就是文案。

但要我說,，文案才應(yīng)該是廣告業(yè)最重要,、薪水最高的職位。這句話我要大寫加粗,。

這首先是因為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定得再完美再高深,，最終還是要靠文字和消費者進行溝通。畢竟你不能直接在手機上電視上給消費者播放PPT,。文案讓品牌轉(zhuǎn)變成消費者可感知的價值,，文案為品牌歸納出清晰明白的競爭優(yōu)勢。因而文案可以成為營銷戰(zhàn)略方向的指南針,。

比如我經(jīng)常說的凱迪拉克,，去年10月投放的“沒有后驅(qū)，不算豪華”，以及今年6月投放的“第二次買車就知道：后驅(qū)才是豪華該有的標(biāo)配”,。

這兩句文案其實是對凱迪拉克市場策略以及如何選擇競爭對手的濃縮,，寶馬奔馳是后驅(qū)沒關(guān)系，五菱宏光是后驅(qū)沒關(guān)系,，只要奧迪A4L/A6L,、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90,、林肯大陸/林肯MKZ是前驅(qū)就夠了,，這些品牌才是凱迪拉克的競爭對手，而后驅(qū)帶來的操控感,、動力性才是今天年輕人最想要的汽車體驗,。

這兩句文案寫出了凱迪拉克對豪華汽車市場的洞察，就算一句“第二次買車”其實也表達了凱迪拉克瞄準(zhǔn)的是增換購消費者,，而非首次購車用戶,。

還有維他的“真”。維他檸檬茶主打“真茶+真檸檬”,，所以先后訴求“要來就來真的”,、“夠真才出澀”，用“真”來統(tǒng)領(lǐng)整個品牌的內(nèi)容輸出與傳播,。包括維他奶如今也換上了新的廣告語和廣告片“這一刻滿滿是真”,，強調(diào)“80年真心做好豆奶”。一個“真”字就代表了整個維他奶集團,。

從這兩個案例都可以看出,，文案是連接市場策略與創(chuàng)意內(nèi)容的中樞，是對品牌核心價值的具象呈現(xiàn)與濃縮,。這才是文案的真正價值所在,，這才是一名文案創(chuàng)作者真正要做的工作，才是他的核心競爭力所在,。

文案讓消費者更清楚地認(rèn)識到品牌的價值、個性與形象,，也讓企業(yè)管理層對自家品牌代表什么,、有什么獨特之處有一個具體明白的定義。

站在品牌與市場的立場去寫文案,，站在文案的視角去審視企業(yè)的市場策略和品牌營銷,，你才能發(fā)現(xiàn)文案的意義和重要性。所以說,，會寫幾個字不是文案的價值,，知道為什么要寫這幾個字才是。

其次,，文字依然是內(nèi)容輸出的核心載體,。

有人說,，隨著5G的到來，視頻廣告將大行其道,，文案已經(jīng)式微,。這里且不說短視頻拍攝前還需要文案寫腳本，通過腳本描述清楚鏡頭畫面,、對話旁白等,。

就算是今年直播帶貨的興起，說到底講究的還是一個語言的藝術(shù),，主播要用純熟的語言技巧,，用說學(xué)逗唱的本事才能把貨給帶出去，這就是文字的價值,。

今年4月份,，央視主持人朱廣權(quán)和李佳琦同框為湖北做公益直播，一場帶貨4000萬,，直播間引來上億觀眾圍觀,。朱廣權(quán)在直播中更是因為出口成章，金句和段子頻出,，在網(wǎng)上頻頻刷屏,。

看看朱廣權(quán)的直播用語：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花,，門前風(fēng)景雨來佳,，還有蓮藕魚糕玉露茶……買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”,、“初來乍到,，技術(shù)不好，手藝不妙,，請多關(guān)照,，我命由我不由天，我就屬于佳琦直播間”,、“OMG,！不是我一驚一乍，這款面又香又辣,，舌頭都要被熔化,，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)”、“綠豆糕的優(yōu)點,，清熱解毒順氣,，口感清爽不膩，組織細潤緊密，更對身體有益”……

這些段子再怎么夸,，但說到底不過是押韻和緊扣熱點,，但它發(fā)揮了語言的巨大威力。而押韻和追熱點不過是文案最基本的基本功,，所以又憑什么說文案在直播短視頻年代沒有用武之地呢,？

而且視頻固然是表現(xiàn)力豐富的媒體形式，但視頻也有自己的局限,，很多信息和價值用視頻這種淺溝通的方式是講不清楚的,，所以我們還需要文案類內(nèi)容。事實上我認(rèn)為,，只要人類還在說話,，還在使用語言文字作為彼此溝通的主要手段，那么文案就是品牌營銷最重要的載體,。

文案才是策略的中心,，品牌溝通的中心，這才是文案,。如果文案人只把自己當(dāng)成一個寫字的,，那么你注定丟掉文案的自信與尊嚴(yán)，還有薪水,。