編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020）,，作者：keddy,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

賣水有多掙錢,？

不,，是靠賣瓶子有多掙錢？

上周,，農(nóng)夫山泉獲準(zhǔn)上市,，根據(jù)該公司披露的產(chǎn)品組合，目前農(nóng)夫山泉在飲用水,、茶飲,、功能性飲料和果汁這4大類飲料品類里深耕，其中市場(chǎng)份額全國(guó)排名第一的是其主打的“農(nóng)夫山泉”,，2019年占飲用水產(chǎn)品份額的20.9%,，為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了143.46億元的收入。

要知道,，普普通通的農(nóng)夫山泉一瓶?jī)H需要3元,。

為何一家賣水的公司可以上市？

不得不說(shuō)，由于行業(yè)特殊性,，飲用水市場(chǎng)是一個(gè)可以干100年以上的行業(yè),，因?yàn)闆](méi)有人不喝水，這造就了龐大的供需市場(chǎng),。

并且,，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提升，人們對(duì)飲用水的要求已經(jīng)普遍提高,，一二線城市不再局限于家庭自來(lái)水的使用,，純凈水、礦泉水,、天然水等開(kāi)始成為人們居家生活的必備品,，這也是整個(gè)飲水行業(yè)蓬勃發(fā)展的原因之一。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,，2013-2018 年中國(guó)瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長(zhǎng),，由 2013 年 1069.2 億增長(zhǎng)至 2018 年的 1830.9 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 11.8%,，已經(jīng)成為軟飲料行業(yè)最大的細(xì)分產(chǎn)品,。

“吃”營(yíng)銷和“靠”營(yíng)銷

誠(chéng)然，飲水品牌成功與否最核心的三個(gè)要素就是：水源-產(chǎn)品,、營(yíng)銷-廣告和渠道-銷售,，這三個(gè)要素是影響消費(fèi)者最終會(huì)不會(huì)買你的水，會(huì)不會(huì)持續(xù)買你的水,。

以前,，水源和渠道相對(duì)壟斷或者對(duì)于品牌而言是需要投入很大精力和資金的，目前國(guó)內(nèi)水源主要有吉林長(zhǎng)白山,、西藏唐古拉山,、四川樂(lè)山、峨眉山,、武陵山和百歲山等等，基本上在優(yōu)質(zhì)水源方面已經(jīng)形成定局,，而渠道現(xiàn)在的差異性越來(lái)越低,，當(dāng)水源和渠道逐漸穩(wěn)定下來(lái)，就造成了營(yíng)銷的好壞來(lái)決定行業(yè)地位的重要性,。

據(jù)了解,，一瓶礦泉水的原材料成本約為0.5元，而隱形成本約0.9元,，其中營(yíng)銷大概占0.4元,。

可以說(shuō)，飲水行業(yè)是一個(gè)非常“吃營(yíng)銷”“靠營(yíng)銷”的行業(yè),。但那么多飲水品牌,，有的一路高歌猛進(jìn)，有的慘遭變賣,，營(yíng)銷做的都怎么樣呢,？

品牌該如何做營(yíng)銷？賣水,？

在業(yè)界,，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷算是做的不錯(cuò)的，玩法新穎,，更被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國(guó)的可口可樂(lè)”,。除了農(nóng)夫山泉以外，大眾叫上名字的還有怡寶,、景田,、娃哈哈、康師傅,、百歲山,、依云、恒大冰泉等等,，這些品牌是經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中的,。為此，時(shí)有趣總結(jié)了國(guó)內(nèi)外一些飲水品牌的成與失,，供各類軟飲料品牌參考,。

1 找準(zhǔn)定位，用產(chǎn)品思維做營(yíng)銷

除了“農(nóng)夫山泉,，有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典廣告詞以外,，被大眾熟知的還有“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”,，前一句是從水的口感出發(fā),，后一個(gè)是從水質(zhì)、水源出發(fā),，無(wú)論是口感和水質(zhì)水源都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā),，也就是用產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷，這剛好符合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康飲水的追求,，找到了消費(fèi)者在意的點(diǎn),，同時(shí)也和市場(chǎng)其他品類具備差異化的認(rèn)知點(diǎn)。

簡(jiǎn)單明了的一句話,，就幫助消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)建立品牌區(qū)隔,，在飲水價(jià)格清一色親民的“1-3元”之間,，以口感和優(yōu)質(zhì)水源為特點(diǎn)的水，更容易脫穎而出,，成為消費(fèi)者的首選,。當(dāng)然，除了經(jīng)典廣告詞以外,，農(nóng)夫山泉還特意以取水點(diǎn)為場(chǎng)景,，拍攝了如紀(jì)錄片一樣風(fēng)格的廣告片，并結(jié)合電視媒體,、電梯媒體進(jìn)行投放,，使得優(yōu)質(zhì)水源的品牌品質(zhì)深入人心，在市場(chǎng)認(rèn)知空白的時(shí)候,，打入消費(fèi)者心智,。

之后也有越來(lái)越多的品牌效仿，突出產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)性和稀缺性,，導(dǎo)致市面所有的飲用水幾乎都是“頂頂高貴”的,。在此情形下，消費(fèi)者反而一個(gè)都記不住了,，對(duì)于優(yōu)質(zhì)水的追求不是第一了,，而第一個(gè)進(jìn)入心智的農(nóng)夫山泉牢牢印在了消費(fèi)者心中。

另外,，雀巢Hépar礦泉水的創(chuàng)意廣告,，該廣告是從產(chǎn)品功能角度出發(fā)，因?yàn)镠épar礦泉水富含能促進(jìn)消化的鎂,，所以他們直接放大了這一點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，并且用直觀、富有創(chuàng)意的形態(tài)來(lái)表現(xiàn),。這種表達(dá)方式和產(chǎn)品功能的定位,，也讓消費(fèi)者耳目一新。

對(duì)此,，時(shí)有趣認(rèn)為,，飲水品牌在做產(chǎn)品思維營(yíng)銷時(shí)，一定要深入洞察產(chǎn)品自身獨(dú)有的特點(diǎn)和功能,，再將語(yǔ)言簡(jiǎn)單化,，而不是營(yíng)銷的“搬運(yùn)工”，否則只能為別人做嫁衣,。

2 延伸品牌,，賦予水更深層次的意義

和農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷路徑不一樣,，怡寶在近幾年主打的品牌slogan是“心純凈,，行至美”,。如果之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)這句廣告詞，第一眼看去,，感覺(jué)這句話有點(diǎn)哲學(xué)味道,，其實(shí)，這句話的背后,，相信是有怡寶對(duì)市場(chǎng)的深入洞察,。當(dāng)優(yōu)質(zhì)水源和渠道差異不大的時(shí)候，消費(fèi)者愿意購(gòu)買的是那些被記住的品牌,，同時(shí),，當(dāng)下消費(fèi)者處于一個(gè)焦慮、浮躁的社會(huì),，一句簡(jiǎn)單的slogan將消費(fèi)者拉到一個(gè)“靜”的空間,。

某種層面上來(lái)講，它賦予了水更深層次的意義,，讓水不再是簡(jiǎn)單看水質(zhì),，而是透過(guò)水去看品牌，和消費(fèi)者在某個(gè)價(jià)值觀和情感上產(chǎn)生共鳴或被認(rèn)同,，創(chuàng)造品牌力,。

另外，還有法國(guó)達(dá)能旗下的依云,，在品牌塑造層面也十分受消費(fèi)者喜愛(ài),，在一則永葆純真的廣告片中，不單單是圍繞水本身來(lái)做文章,，而是將水與品牌融為一體,，通過(guò)品牌價(jià)值主張或者情感主張，尋求和消費(fèi)者深層次的溝通,，傳達(dá)了品牌的精神,，也不乏創(chuàng)意，由此獲得關(guān)注,。

時(shí)有趣認(rèn)為,，通過(guò)延伸品牌，賦予某一時(shí)期的意義或者表達(dá)某個(gè)價(jià)值觀主張,，同時(shí)將這種氣質(zhì)引到產(chǎn)品品質(zhì)上,，做到契合，在情感上和消費(fèi)者達(dá)成共振,，也是令人眼前一亮的營(yíng)銷方式,。

3 區(qū)分人群，抓住核心人群“情投意合”

中產(chǎn)階 級(jí)的崛起,，在以往一瓶水的價(jià)格“1-3元”區(qū)間,，喝水并不能帶來(lái)身份,、地位上的區(qū)隔，在中高端人群的飲用水品牌是缺失的,。百歲山一句“水中貴族百歲山”的廣告詞,，通過(guò)大量的廣告TVC投放，并且冠名熱門綜藝如《歌手》等等,，使這個(gè)高端的品牌形象深入人心,，同時(shí)，百歲山的經(jīng)典廣告片融入了貴族精神文化,，唯美有格調(diào)的畫(huà)面和故事背景,，在一眾以礦泉水為主線的廣告中，令消費(fèi)者擺脫了審美疲勞,，成功塑造了百歲山高端大氣的形象,。

另外，景田百歲山的高端飲用水品牌本來(lái)旺,，也是一貫沿用了百歲山的高端貴族氣質(zhì),，以“水與音樂(lè)的交融”詮釋品牌內(nèi)涵。從女主氣質(zhì)到場(chǎng)景,、樂(lè)器,、色調(diào)和節(jié)奏，以及大提琴雄渾豐厚的音色,，整個(gè)廣告影片透露出了高雅格調(diào),，與本來(lái)旺主打高端人群的策略剛好吻合。

還有農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)了0～3歲嬰兒群體,，推出的飲用天然嬰兒水,，同樣也是抓住了母嬰群體，在人群上也有了很好的產(chǎn)品區(qū)隔,。

時(shí)有趣認(rèn)為,，當(dāng)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下,，營(yíng)銷更需要慎重,，需要明確和了解溝通人群，目標(biāo)群體細(xì)分或許是接下來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的重要因素之一,，產(chǎn)品精耕細(xì)作并搭配營(yíng)銷的精準(zhǔn)溝通,。

4 重視曝光，短時(shí)間打品牌

不能否認(rèn)的是,，飲水行業(yè)是一個(gè)低價(jià)值,、高營(yíng)銷的行業(yè)。短時(shí)間內(nèi),，集中財(cái)力和精力去打品牌,，肯定是能帶來(lái)一定市場(chǎng)效果的,。

為什么呢？

因?yàn)橐黄克膬r(jià)格低,，而且高頻，購(gòu)買時(shí)不需要花長(zhǎng)時(shí)間思考,，如果頻繁觸達(dá)消費(fèi)者,，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

恒大冰泉在推出的那段時(shí)間,，定位高端,，斥巨資請(qǐng)了眾多知名明星代言，并且冠名各大小體育賽事,，一時(shí)間,，恒大冰泉的銷量激增，甚至一度超過(guò)了農(nóng)夫山泉,，依托其成功的背后正是大量的曝光,。

但，恒大冰泉投入產(chǎn)出比非常低,，只重視曝光,，忽略了整體營(yíng)銷策略打法，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位,、認(rèn)知區(qū)隔,、廣告詞……帶來(lái)的只是短期“錢”砸出來(lái)的認(rèn)知，廣告停下來(lái),，什么都沒(méi)有留給消費(fèi)者,，只剩下有錢的房地產(chǎn)賣過(guò)水的談資。這樣的營(yíng)銷是短期的,，不長(zhǎng)久,。

相比略顯蒼白的廣告語(yǔ)，粗暴式的投放,，泰國(guó)愛(ài)卡王一句簡(jiǎn)單的多喝水,，結(jié)合生活中各種場(chǎng)景，并配有搞笑有趣的畫(huà)面,，反而會(huì)抓住消費(fèi)者,，這種將簡(jiǎn)單的飲水廣告轉(zhuǎn)化為生活化的一個(gè)引導(dǎo)，也不失為一種巧妙的營(yíng)銷方式,。

綜上,，當(dāng)下市場(chǎng)上的飲水和飲料品牌越來(lái)越多，營(yíng)銷對(duì)于飲水行業(yè)非常重要,，更看中品牌的營(yíng)銷方式,，其核心在于差異化營(yíng)銷的打法,，如產(chǎn)品定位的差異、人群的差異亦或是品牌表達(dá)方式的差異,。如何尋找差異化營(yíng)銷將是接下來(lái)飲水品牌突圍和保持增長(zhǎng)勢(shì)頭的重中之重,。

參考資料：《礦泉水行業(yè)專題：掘金國(guó)民飲水升級(jí)趨勢(shì)，能者為王》-中金公司