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過去十年，長城汽車抓住了SUV發(fā)展的黃金機(jī)遇期,，哈弗品牌迅速建立了從H1到H9的全譜系產(chǎn)品布局,，堪稱“龍生九子”。如今看來,，哈弗H系“九子”的市場表現(xiàn)大不一樣,。哈弗H6依然一枝獨(dú)秀，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平,，尤其是被寄予厚望的哈弗H2,、H4也沒能成為“第二個(gè)哈弗H6”。
同為哈弗品牌重點(diǎn)打造的拳頭產(chǎn)品,，產(chǎn)品力被行業(yè)內(nèi)外公認(rèn),，哈弗H2、H4卻始終賣不過哈弗H6,，都陷入了瓶頸,，原因到底出在哪里？在新消費(fèi)時(shí)代,，市場形態(tài)會(huì)發(fā)生哪些新的變化,？長城又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？哈弗H2,、H4上市之初憑借相對突出的產(chǎn)品力和長城的渠道力，一度取得銷量突破,，尤其是哈弗H2,，以高于同級的定價(jià)長期占據(jù)小型SUV銷量排行榜的前列，但如今卻在SUV的紅海競爭中敗下陣來,。相比之下,，哈弗H6雖然銷量下滑也明顯,，但是憑借超值價(jià)格，可靠穩(wěn)定的質(zhì)量表現(xiàn),，長期占據(jù)銷量排行榜前列,，讓消費(fèi)者“買國產(chǎn)緊湊級SUV就買哈弗H6”的思想根深蒂固，牢牢占領(lǐng)了國產(chǎn)緊湊級SUV市場的話語權(quán)和消費(fèi)者的心智,。這實(shí)際上源于魏建軍一直信奉并已經(jīng)融入長城汽車血液的定位理論,，品牌一定要在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)特定的位置,。中國汽車市場那么大，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)，但要想成為細(xì)分市場的“常青樹”,，就一定要成為細(xì)分市場的代表,。所以,，大單品是突破市場的最佳利器,，集中所有的精力和資源，把一款產(chǎn)品做到極致,，做出突破,，即單點(diǎn)突破，單品為王,。而如今的確如此,，消費(fèi)者對品牌的記憶大多數(shù)是大單品。哈弗H6就是哈弗品牌的大單品,，猶如傳祺GS4之于廣汽傳祺,，帝豪之于吉利。因此,，無論何時(shí),，長城都要配置優(yōu)勢資源，豐富車型配置,，以保持哈弗H6在SUV市場的領(lǐng)軍地位,。久而久之，哈弗H2,、H4等一眾產(chǎn)品全都淹沒在哈弗H6的光環(huán)之下,，始終無法實(shí)現(xiàn)銷量突破，實(shí)際上長城在H2,、H4產(chǎn)品力升級上面所做努力一點(diǎn)也不少,，論性價(jià)比、論產(chǎn)品力,，都不在話下,，況且有哈弗強(qiáng)勢渠道支撐，筆者認(rèn)為銷量不及競品的背后，是陷入了大單品的詛咒,。大單品是把“雙刃劍”,，在成為企業(yè)“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)的背后,，卻難以逾越產(chǎn)品生命周期的魔咒,，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)的聚焦。伴隨著新的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢,，大單品面臨著銷量下滑和過時(shí)的危險(xiǎn)境地,。未來，依靠單一的大單品稱霸市場可能只會(huì)是陳年舊夢,。哈弗H6已成為哈弗H系的絕對“中心”,，短時(shí)期依靠H2、H4等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“去中心化”,，沒有可能性。去中心化不是不要中心,，而是中心多元化,，因?yàn)槿魏沃行亩茧y以長久化，“單中心”無疑將讓企業(yè)承受巨大的風(fēng)險(xiǎn),。中國汽車市場去年首次出現(xiàn)負(fù)增長,，競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢，雖然H6不斷坐實(shí)十萬元級緊湊型SUV市場,，但是應(yīng)對未來市場的變化,，也充滿各種變數(shù)，H6一家獨(dú)大,，對于哈弗和長城而言,，顯然是危險(xiǎn)的。 同一品牌旗下,，強(qiáng)勢產(chǎn)品和品類往往會(huì)掩蓋其他品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢,，比如格力=空調(diào)，九陽=豆?jié){機(jī),，蘇泊爾=電飯鍋,，格蘭仕=微波爐，相比之下,，美的雖然沒有如此突出的大單品,，但是在整個(gè)白電領(lǐng)域比較均衡發(fā)展。由此可見,，強(qiáng)勢大單品對于品牌的直接綁定,，導(dǎo)致企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)多元化的均衡發(fā)展。如今,，中國汽車行業(yè)也出現(xiàn)了新的變化,，進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,，90后、95后更加注重個(gè)性化的表達(dá),，青睞個(gè)性化的產(chǎn)品,，對于哈弗而言，這種既定的認(rèn)知,，將面臨危機(jī)或挑戰(zhàn),。當(dāng)然，長城在聚焦的同時(shí),，一直沒有忘記進(jìn)行橫向拓展,，哈弗H6在2017年進(jìn)行了換代，為其生命周期進(jìn)行了延長,，同時(shí)發(fā)布了F系,、M系產(chǎn)品，上延下拓,，主攻年輕化市場和三四五線市場,。筆者以為，哈弗H2,、H4等淹沒在哈弗H6光環(huán)之下,，始終無法展開時(shí)，發(fā)展新的產(chǎn)品序列不失為一種有效的策略,；目前,，在藍(lán)標(biāo)哈弗的基礎(chǔ)上，F(xiàn)系另立門戶,，正是勇敢地走出了這一步,，肩負(fù)著品牌年輕化和產(chǎn)品多元化的重要使命，因而,，只許成功,，不許失敗。另外,，未來的產(chǎn)品是個(gè)性化,、品質(zhì)化和情緒化的，需要回到品牌層面賦予認(rèn)知,、更多注重精神感受和體驗(yàn),，也就是我們常說的品牌賦能。長城在哈弗品牌之外,，又創(chuàng)建WEY品牌進(jìn)行沖高,，目的在于通過全面提升產(chǎn)品的感官質(zhì)量，賦予消費(fèi)者更高的精神感受，但如果沒能在消費(fèi)者的心智中建立起屬于豪華品牌的差異化認(rèn)知,，WEY品牌將難言成功,。筆者猜想，如果WEY品牌的高端之路受阻,，長城會(huì)不會(huì)提前推出轎車,，用新的品類來重新定位個(gè)性化單品?一款產(chǎn)品是否熱銷,，產(chǎn)品力和售價(jià)只是其中一部分影響因素,，渠道力其實(shí)也是相當(dāng)重要的關(guān)鍵。按照常理來說,，車企和經(jīng)銷商本應(yīng)是互利共贏的命運(yùn)共同體,。但實(shí)際上，哈弗H6讓經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿的背后,，往往隱藏著許多令人擔(dān)憂的問題,。對于哈弗H6這樣的產(chǎn)品，長期以來,，銷售們只需要坐在展廳里,，等待消費(fèi)者進(jìn)店，就可以實(shí)現(xiàn)良好的銷售,。而對于哈弗H2、H4及其他產(chǎn)品,，產(chǎn)品知名度遠(yuǎn)不及哈弗H6,，銷售還需要惡補(bǔ)產(chǎn)品賣點(diǎn)，對客戶反復(fù)講解,，客戶幾經(jīng)周折,、比較，甚至再三猶豫,，才能最終下單或者還是沒戲,。哈弗品牌經(jīng)銷商長期已經(jīng)習(xí)慣于推廣哈弗H6，如同思域之于東風(fēng)本田,，曾經(jīng)的瑞風(fēng)S3之于江淮,。在強(qiáng)勢大單品長期熱銷的情況下，經(jīng)銷商容易放松警惕,，慢慢懈怠,，進(jìn)而滋生懶惰并變得虛胖、變得平庸,，這也解釋了為何,，H6的光環(huán)之下，H2和H4始終發(fā)揮不足，渠道力也有不小的關(guān)系,。 隨著車市的低迷,，每個(gè)細(xì)分市場都充滿了眾多車型，弱化的渠道能力終會(huì)成為銷量的絆腳石,。哈弗的產(chǎn)品線越來越長,，從哈弗H1到哈弗H9，從小型SUV到緊湊型SUV,，再到中大型SUV,，產(chǎn)品組合也非常豐富，售價(jià)也有差異,，原以為可以獲得更好的發(fā)展,，賺取更多的利潤，但實(shí)際情況正好相反,，在車市大環(huán)境不利的情況下,，哈弗H6的優(yōu)勢更加突出。問題就在于經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣于躺著賺錢,，而缺乏了進(jìn)取心,。基于長期的慣性心理,，經(jīng)銷商失去了活力,，渠道運(yùn)營的深度再也沒有進(jìn)步，營銷方法墨守成規(guī),，因而在新品推廣的力度和能力都出現(xiàn)了問題,。哈弗H2、H4以及其他H系產(chǎn)品,，與哈弗H6銷量相去甚遠(yuǎn),，很大程度上也脫離不了渠道的不思進(jìn)取，這背后卻是車企的運(yùn)營管理問題,。經(jīng)銷商可能在經(jīng)營少量品種的時(shí)候可以保證其渠道充分的活力,，但是面對眾多產(chǎn)品，問題就將出現(xiàn),。如果產(chǎn)品組合越來越細(xì)分,，希望一個(gè)經(jīng)銷商既可以賣這個(gè)又可以賣那個(gè)車型，這幾乎已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),，因?yàn)檎l都難以有強(qiáng)勁且持續(xù)的渠道活力,。因此，當(dāng)產(chǎn)品線得到極大擴(kuò)充之后,，就不得不重新思考渠道問題,，舊的產(chǎn)品渠道實(shí)際上也會(huì)成為新品的障礙,，其結(jié)局往往耽誤新品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)。車企只有通過不斷調(diào)整商務(wù)政策,，對渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作,，合理地將銷量好和銷量差的產(chǎn)品、利潤高和利潤低的產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配,，形成產(chǎn)品和利潤綜合考核的管理策略,，才能更好地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。如品牌手機(jī)的主打機(jī)型（銷量高,、利潤高的機(jī)型）和普通機(jī)型（銷量一般,、利潤低的機(jī)型）在利潤上相差的十分懸殊，主打機(jī)型每一臺(tái)有幾百元的利潤,，而普通機(jī)型每一臺(tái)僅僅只有幾十元,，甚至沒有利潤，但市場都有需求,，就不能給經(jīng)銷商挑肥揀瘦的機(jī)會(huì),。汽車行業(yè)也一樣，埃爾法就是典型案例,，它一直被譽(yù)為“加價(jià)王”,，大多加價(jià)在30萬以上。但豐田社長豐田章男直言豐田在價(jià)格上沒有加一分錢給經(jīng)銷商,，也就是說銷售的利潤以及加價(jià)的利潤全都落進(jìn)了經(jīng)銷商的腰包,。實(shí)際上，豐田也沒有吃虧,，因?yàn)榘柗磕甑墓俜竭M(jìn)口量只有5000臺(tái),，經(jīng)銷商要想獲得更多的埃爾法，就必須要提高其他車型的銷量,，尤其是搭售的冷門車型，豐田也會(huì)對表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商給予更多的埃爾法作為獎(jiǎng)勵(lì),。長城汽車要做全球SUV領(lǐng)導(dǎo)者,，在品類聚焦的同時(shí)，不可能依靠一款車型征戰(zhàn)市場,，而是需要在多個(gè)領(lǐng)域,、多個(gè)細(xì)分市場發(fā)展系列化的產(chǎn)品組合。如果哈弗H系,、M系是70后,、80后最愛的“居家品牌”，F(xiàn)系則是90后專屬的酷炫“個(gè)性潮牌”,，WEY品牌主打高端SUV,，這樣的定位看起來是非常清晰合理的,，但是知易行難，破除大單品的詛咒,，是長城走向成熟的重要一步,。2019年前8月，哈弗H2,、H4與H6的銷量分別差了大約4倍,、10倍，差距不可謂不大,，而且至今沒有一款車型能成為“第二個(gè)哈弗H6”,。更嚴(yán)峻的是，除了哈弗H6外,，目前哈弗再無其他任何一款銷量破萬的SUV車型,，WEY品牌全系銷量也不足8000輛，哈弗和WEY品牌面臨的現(xiàn)實(shí)問題非常值得長城警惕,。當(dāng)下中國的主力汽車消費(fèi)群體已經(jīng)明顯趨于年輕化,，長城依靠老平臺(tái)打造的新產(chǎn)品顯然已經(jīng)無法滿足年輕人對于車輛駕控性能的追求，瓶頸日益明顯,。中國汽車市場依然給予了長城汽車機(jī)會(huì),，但是長城要到哪里去，這才是重點(diǎn),，甚至決定了長城汽車的未來,。顯然，長城要在產(chǎn)品平臺(tái),、品牌,、渠道提升上下更大的功夫，走出大單品的詛咒,。車市的冬天恰恰是長城“進(jìn)攻的春天”,，我們也期待長城能全面進(jìn)階，讓我們拭目以待,！
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