作為長城汽車董事長，魏建軍屬于“越有困難越來勁的那種人”,。攝影：鄧攀

自罰可以看出魏建軍的魄力與決心,，另一方面，也折射出業(yè)績下滑對他的沖擊,，以及他的重視程度,。

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文｜《中國企業(yè)家》記者  馬吉英 

春節(jié)后剛上班，長城汽車股份有限公司（以下簡稱“長城汽車”）的員工們就聽到了一則“震驚不已”的消息,。

2月24日，長城汽車企業(yè)公眾號之一“長城汽車之家”顯示,，2017年長城汽車在2017年銷量未達預(yù)期,，“整體業(yè)績不盡人意”，長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英“率先做出表率,，主動承擔(dān)管理責(zé)任”,，分別自罰300萬和200萬。

從公開信息看,，魏建軍的一年薪酬是575.28萬元,，王鳳英的一年薪酬為551.41萬元,。在長城汽車、吉利汽車和比亞迪三家民企上市公司掌門人中,，魏建軍的薪酬最高,，是吉利汽車董事會主席李書福年薪（34.30萬元）的16倍。

這也跟長城汽車數(shù)年的高速增長和高額利潤直接相關(guān),。

截至2017年底,，長城汽車已經(jīng)連續(xù)15年成為中國SUV市場的銷量冠軍，在利潤表現(xiàn)上,，長城汽車也一直被視為中國最賺錢的自主品牌,，“利潤率全球第一”。以2013年為例,，長城汽車實現(xiàn)16.4%的利潤率,，超過法拉利、保時捷等豪華車品牌,，成為全球利潤率最高的車企,。

但2017年成為長城汽車高歌猛進歷史的一個斷點。

2017年,，長城汽車共銷售107萬臺,，同比下降0.40%。不僅未實現(xiàn)125萬輛的銷量目標(biāo),，也落后于行業(yè)平均增速,，2017年中國SUV銷量為1025.27萬輛，同比增長13.32%,。同時,，長城汽車在2017年的凈利潤為50.35億元，同比減少52.28%,。

從公開數(shù)據(jù)看,，長城汽車的凈利潤在過去十幾年也曾有兩次下滑，但都沒有2017年的下滑這么嚴(yán)峻,。在2004年和2008年,，其凈利潤分別同比下滑23.0%和45.3%。

有接近長城汽車的行業(yè)人士告訴本刊,，魏建軍自罰,，這在長城汽車歷史上是第一次。這一方面可以看出魏建軍的魄力與決心,，但另一方面,，也折射出業(yè)績下滑對他的沖擊，以及他的重視程度,。

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長城汽車到底怎么了,？

對于2017年的業(yè)績下滑,，長城汽車在公告中稱：本期業(yè)績預(yù)減的主要原因，1,、本公司通過購車搖紅包等活動讓利客戶,，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷，影響收入及毛利率水平,。2,、本公司通過網(wǎng)絡(luò)類、電視類,、戶外類等媒體全方面進行品牌和產(chǎn)品推廣,，致使廣告宣傳費增幅較大。3,、本公司為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競爭力,，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增長,。

在里斯全球合伙人張云看來,，2017年長城汽車的業(yè)績是很多主客觀因素累積的結(jié)果。

其中,，意料之中的是,，WEY品牌的上市短期內(nèi)對哈弗不可避免的影響。

2016年11月份,，長城汽車在廣州車展宣布推出以魏建軍的姓氏命名的豪華SUV品牌WEY,，并在2017年陸續(xù)上市兩款SUV車型VV7和VV5，目前兩款車型均月銷過萬,。在2017年全年,，WEY品牌的銷量為8.6萬輛。

但在魏建軍對WEY寄予厚望的同時,，哈弗品牌卻出現(xiàn)了下滑,。2017年，哈弗車型全年累計銷量為85.2萬輛,。而在2016年,，這一數(shù)字為93.8萬輛。

二者此消彼長的關(guān)鍵原因是渠道,。

WEY品牌的渠道招商是在原哈弗品牌的體系內(nèi)進行,，且WEY的建店成本不低，在1000萬以上,，這會給經(jīng)銷商帶來不小的資金壓力。另外,，WEY品牌的4S店外觀也并非傳統(tǒng)4S店那樣方方正正,，而是有所設(shè)計,，因此施工難度也較高。再加上2017年環(huán)保管理嚴(yán)格,，開工建設(shè)的4S店也時常遭遇停工,。各種因素交織在一起，導(dǎo)致WEY品牌的首批4S店開業(yè)比計劃晚了幾個月,。

渠道進展緩慢的直接后果就是車輛交付不及時,，也給銷量帶來了天花板。有券商在研究報告中不客氣地指出,，“WEY品牌銷量令人失望”,。但張云則提供了另一種視角，“WEY是在只有大概100家4S店的情況下,，實現(xiàn)了這一銷量,。而其他競爭車型的網(wǎng)點數(shù)量多達3、400家,?！?/span>

“對比豐田推出的豪華品牌在美國市場第一年僅售不到兩萬輛，WEY的表現(xiàn)不僅沒有不及預(yù)期,，甚至可以說完全超出預(yù)期,。”張云補充道,。

為了加快交付進度,，長城汽車只好采取權(quán)宜之計，委托哈弗的4S店來交車,。這也難免會對哈弗的銷量產(chǎn)生影響,。

在WEY和哈弗品牌關(guān)系失調(diào)的同時，長城汽車對2017年的市場判斷也出現(xiàn)了偏差,。一位行業(yè)人士稱,，2016年底，長城汽車對市場判斷過于樂觀,，在哈弗渠道中鋪了很多手動檔車型,，導(dǎo)致庫存過大。為了清庫存,，2017年3月,，哈弗品牌推出“史上最大優(yōu)惠”，派發(fā)總額度超過10億元的購車和服務(wù)紅包,，這在2017年也成為利潤的“失血點”,。

不難發(fā)現(xiàn)魏建軍的壓力。

在WEY品牌一周年慶典上,，魏建軍被問及WEY的交車周期問題,，在將責(zé)任歸于個人的同時,，他也把矛頭指向了經(jīng)銷商，在媒體報道中,，用了“怒懟”一詞,。

魏建軍認(rèn)為經(jīng)銷商“不夠努力”。原計劃2017年底將成立100家經(jīng)銷商（在2017年上海車展接受采訪時,，WEY品牌CEO嚴(yán)思曾稱,，2017年WEY品牌預(yù)期將建成200家4S店），但當(dāng)時只有70多家,。

有媒體這樣描述當(dāng)時的場景：他（魏建軍）當(dāng)著上百家媒體的面,、長城汽車重點經(jīng)銷商的面，毫不客氣地進行了批評,。他指出經(jīng)銷商建店的速度不夠快,、不夠積極，他說：“你們掌握著最優(yōu)質(zhì)的資源卻拖拖拉拉,，這就是不作為,！你們承諾的事情你們沒有做到！”

而在資本市場,，業(yè)績大幅下滑也讓投資機構(gòu)對長城汽車抱怨頗多,，也有投資機構(gòu)責(zé)怪長城汽車不采取措施“平滑業(yè)績”。

在這種背景下,，自罰重金,，或許也是魏建軍對壓力的一種釋放。

“（魏建軍）這樣也好,，今年可以盡可能輕裝上陣,。”一位行業(yè)人士說,。

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在之前接受本刊采訪時,，王鳳英評價魏建軍屬于“越有困難越來勁的那種人”。

2018年,，魏建軍對WEY提出的新目標(biāo)是,，實現(xiàn)25萬輛的年銷量。在張云看來,，如果2018年WEY的4S店數(shù)量順利推進到300家,，實現(xiàn)這一銷量目標(biāo)還是很樂觀的。

但在總體銷量目標(biāo)上,，長城汽車還是相對保守,，2018年的目標(biāo)銷量為116萬輛，較2017年的同比增幅只有8%，低于中汽協(xié)預(yù)計的2018年中國SUV市場11%的預(yù)期增速,。

跟銷量拉升相比,，加快新能源汽車的進展或許是長城汽車在2018年的重中之重。

魏建軍曾表示,，“2018年將是我們的新能源元年，我們將重點瞄準(zhǔn)插電混動和純電動車,?！?/span>

就在“自罰”消息的前一天，2月23日,，長城汽車發(fā)布了《長城汽車股份有限公司與寶馬股份公司簽署意向書的公告》,，稱雙方擬以合資公司的形式，在汽車領(lǐng)域開展合作,，合作將主要聚焦于新能源汽車及未來技術(shù),，“進一步開拓國內(nèi)外新能源汽車市場”。

雖然中國車企與外資品牌在新能源領(lǐng)域的合資已經(jīng)越來越常見,，但長城汽車跟寶馬的合作仍有不同之處,。從公告看，長城汽車或其關(guān)聯(lián)方將是合資公司的多數(shù)股東,，寶馬或其關(guān)聯(lián)方將是合資公司的少數(shù)股東,。這意味著，長城汽車跟寶馬的合資公司將不同于以往50：50的合資股比,，而是有所創(chuàng)新,。

長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域的另一個重大舉措，或許是新能源汽車品牌歐拉的推出,。2017年在德國法蘭克福車展上接受媒體采訪時,，魏建軍曾透露將于2018年推出新能源汽車子品牌歐拉。該新品牌的定位是日常通勤以及代步等低端車市場,。此外,，歐拉品牌還將與租車公司進行合作，推出共享汽車服務(wù),。

據(jù)本刊了解,，歐拉品牌會在2018年4月份的北京車展正式發(fā)布。

長城汽車之所以在新能源汽車發(fā)展上提速,，主要是雙積分政策的壓力,。

2017年9月，《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（簡稱“雙積分政策”）正式發(fā)布,，對傳統(tǒng)能源乘用車年度生產(chǎn)量或者進口量不滿3萬輛的乘用車企業(yè),，不設(shè)定新能源汽車積分比例要求；達到3萬輛以上的，從2019年度開始設(shè)定新能源汽車積分比例要求,。2019年度,、2020年度，新能源汽車積分比例要求分別為10%,、12%,。2021年度及以后年度的新能源汽車積分比例要求，由工業(yè)和信息化部另行公布,。

在行業(yè)人士看來,，為了達到雙積分政策的要求，在新能源汽車領(lǐng)域進展不明顯的長城汽車將不得不做出調(diào)整,。

在雙積分政策正式發(fā)布的兩個月前,，長城汽車宣布與河北御捷汽車達成合作，獲得后者25%的股份,。御捷汽車是以低速電動汽車起家,，有分析指出，合作后御捷汽車或?qū)哑煜碌男履茉窜嚪e分轉(zhuǎn)讓給長城汽車,，以便長城汽車來平衡燃油車的負積分,。此外，插電混動SUV車型WEY P8也將于2018年一季度上市,。

“長城汽車在新能源產(chǎn)品上確實推出晚了,。但是長城汽車是根據(jù)市場來推出產(chǎn)品?！睆堅普f,，“短期內(nèi)有壓力，但是長期內(nèi)不會落后,，我們認(rèn)為長城汽車在新能源領(lǐng)域有后來居上的機會,。”

魏建軍希望抓住的另一個機會是以美國為代表的海外市場,。

中國企業(yè)的國際化路徑有兩種,，一種是先在東南亞、印度等市場試水,，另一種是直接把美國,、歐洲等發(fā)達市場作為戰(zhàn)場。在魏建軍看來,，長城汽車會選擇去美國這樣的高端市場“練兵”,。

但眾所周知的是，美國汽車市場的門票也是最難拿的,。在2016年,，德國大眾集團曾因柴油車“排放門”在美國遭到指控，支付超過100億美元的賠償金給美國柴油車用戶。

魏建軍曾開玩笑說,，“美國的律師正在等著中國車企進去呢,。”但考慮到長城汽車的野心,，這也是他不得不啃的一塊硬骨頭,。2020年，長城汽車要實現(xiàn)200萬輛的銷售目標(biāo),。在實現(xiàn)路徑上,，魏建軍的解答是一方面鞏固國內(nèi)市場，同時也要去海外市場,。

長城汽車能再次回到潮頭嗎？

值班編輯：張弘一

審校：陳睿雅

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