然而隨著春節(jié)的臨近，事件的發(fā)展迎來了轉(zhuǎn)折,。

　　1月11日,，騰訊對外宣布了QQ紅包在2017年春節(jié)期間的三大玩法，并將投入2.5億現(xiàn)金“接棒”微信成為紅包大戰(zhàn)的主力,。

　　隨后在1月13日,，支付寶表示將繼續(xù)“集福”的紅包玩法,，紅包的金額也達到了2億元現(xiàn)金,，顯然并未放棄這場紅包大戰(zhàn)。

　　無獨有偶,，不管是QQ還是支付寶,，無不開啟了AR紅包的玩法，也為今年紅包大戰(zhàn)的玩法之爭奠定了基調(diào),。相信隨著百度,、微博等玩家的相繼入場，雞年的紅包大戰(zhàn)勢必會一觸即發(fā),。

　　猶記得2015年春節(jié)期間，微信憑借紅包大戰(zhàn)在2天時間內(nèi)實現(xiàn)了2億用戶的綁卡,，并一舉成為國內(nèi)僅次于支付寶的第二大支付平臺,。2016年春節(jié)期間則迎來了QQ、微信,、支付寶,、百度、微博等多方混戰(zhàn)的局面,。

　　不難理解微信在今年萌生退意的原因,，連續(xù)三年的紅包大戰(zhàn)業(yè)已實現(xiàn)了微信的支付夢，且微信紅包早已成為用戶習(xí)慣之一,。但微信的離場并不意味著紅包大戰(zhàn)會煙消云散，尤其在QQ持續(xù)發(fā)力,，支付寶緊急回?fù)舻那闆r下,，紅包大戰(zhàn)的意義并沒有喪失,，只不過戰(zhàn)場中變換了主角。

　　一方面,，網(wǎng)絡(luò)紅包早已成為春節(jié)的“傳統(tǒng)習(xí)俗”之一,。或許在2014年網(wǎng)絡(luò)紅包剛剛出現(xiàn)的時候,，輿論上還有很多抵觸的聲音,，甚至在2015年這種批駁越發(fā)的激烈，一度上升到對民俗的討論上,。我們似乎低估了網(wǎng)絡(luò)的滲透力,，僅用了三年時間，網(wǎng)絡(luò)紅包便成了不可或缺的節(jié)日元素,，親朋好友組群發(fā)紅包,、看春晚搶紅包、紅包拜年祝福等早已成為典型的生活場景,。有理由相信,，即便所有的社交平臺停止有關(guān)春節(jié)紅包的策劃營銷，網(wǎng)絡(luò)紅包仍將成為春節(jié)的一大重要元素,。當(dāng)然,，對于使命尚未完成的社交平臺或支付平臺而言，春節(jié)這個契機又怎能缺場,。

　　另一方面,，QQ對于移動支付的野心已經(jīng)不言而喻，在微信成功突圍之后,，QQ自然成了支付寶阻擊的對象,。站在支付寶的角度來看，為了擺脫淪為純粹的支付工具,，近幾年做了很多場景化嘗試,，特別是在2016年，從改版擁抱社交到上線圈子功能,，雖然招致了很多非議,，卻不難發(fā)展支付寶對于社交的渴望。不難發(fā)現(xiàn),，在今年紅包大戰(zhàn)的第一梯隊中,，QQ想要超越微信所創(chuàng)造的成功,，支付寶在暗度陳倉之后,，終于選擇了正面迎戰(zhàn),。紅包仍然是移動支付的一個重要場景,，這對QQ和支付寶來說都是必不可少的,，也是紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

　　誠然,，在雞年的紅包大戰(zhàn)中,，QQ和支付寶成為新的角逐者，但雙方并沒有延續(xù)此前的燒錢之爭,，而是理性的將賽道搬到了玩法之爭上,。

　　正如前面所說,，AR實景紅包成為今年紅包大戰(zhàn)的焦點,。然而，一個是擁有8億以上活躍用戶的社交平臺,，一個是占據(jù)移動支付過半市場份額的支付平臺,，這場紅包大戰(zhàn)你更看好誰？或許還需要從玩法上來做判斷,。

　　簡單來說,，QQ春節(jié)紅包的玩法可以歸納為“找一找”、“刷一刷”和“掃一掃”,。

　　“找一找”更官方的名字是“LBS+AR”天降紅包,，即用戶進入AR 實景地圖后，可以隨機搶到基于LBS 地理位置的現(xiàn)金紅包和卡券,，也可以在特定地點藏紅包邀請朋友來找,。

　　“刷一刷”延續(xù)了QQ紅包在去年春節(jié)期間的玩法，在聊天頁面簡單粗暴的下拉刷新即有機會獲得紅包,。從去年的數(shù)據(jù)來看,，除夕夜全球QQ用戶共刷新1894億次，覆蓋了3.08億用戶,，今年的力度可見一斑,。

　　“掃一掃”是面對面紅包的升級版，實現(xiàn)塞入紅包,，以二維碼的形式分享給小伙伴,，即便雙方不是好友，依然能夠通過掃二維碼來領(lǐng)取紅包,。以往的紅包僅存在于網(wǎng)絡(luò)社交,，面對面紅包打破了這一限制。

　　相比于QQ紅包的可玩性和趣味性,，今年的支付寶紅包被戲稱為敬業(yè)福的“還債”之舉,。在玩法上同樣利用了AR技術(shù)。目前已經(jīng)上線的AR紅包和QQ藏紅包的玩法大同小異,，只不過在“五?！钡耐娣ㄉ霞尤肓薃R的元素，通過支付寶的掃一掃功能識別圖片中的福字，進而領(lǐng)取?？?。為了增加用戶參與度，在“螞蟻森林”中為好友澆水,，同樣有領(lǐng)取福卡的可能,。此外,，在趣味性方面，支付寶還增加了“萬能?！焙汀绊樖譅垦颉笨?，植入了一定的游戲元素。

　　可以看出,，在紅包的獲取路徑上,，支付寶的玩法更加單一，而QQ則充分發(fā)揮了自家的社交優(yōu)勢,。從目標(biāo)人群來看,，支付寶更像是一場全民紅包，而QQ更傾向于90后和95后人群,，畢竟在去年的QQ紅包春節(jié)活動期間,，90后和95后用戶合計占比約75%，而這仍然具有一定的差異性,。

　　事實上，從2016年開始,，紅包大戰(zhàn)開始出現(xiàn)越來越多的營銷元素,，實際參與對象也更加多元化。除了對支付入口的爭奪,，紅包大戰(zhàn)被賦予更多的意義,。

　　比如AR紅包的引流推廣作用。Pokémon Go的出現(xiàn)讓AR技術(shù)風(fēng)靡一時,，其中廣為看好的就是AR在市場營銷方面的價值,。目前參與QQ紅包的合作伙伴有百事可樂、屈臣氏,、Supercell等品牌,，支付寶也迎來了可口可樂、寶潔,、優(yōu)衣庫,、餓了么等合作伙伴。具體到數(shù)字上來看，這些合作伙伴的加入為QQ紅包增加了價值30億的禮券卡包,，支付寶也拿出了3000萬的優(yōu)惠券,。

　　比如連接明星和粉絲的工具。從2015年加入紅包大戰(zhàn)開始,，QQ紅包就引入了明星紅包,，今年增加了明星AR紅包、明星卡收集合影以及刷明星紅包雨等諸多玩法,。作為年輕人聚集的社交平臺,，QQ已經(jīng)成為明星和粉絲溝通互動的重要渠道，成為騰訊泛娛樂布局中的核心一環(huán),。

　　再比如開啟線下場景的新潛力,。AR技術(shù)出現(xiàn)之后被視為連接用戶與線下情景的新入口，相比于搖一搖,、掃二維碼等有著更有趣更自然的線下互動優(yōu)勢,。QQ和支付寶選擇AR紅包，對于AR技術(shù)的市場教育和線下布道有著革命性意義,。不止于強互動性的廣告營銷,，未來在場景聯(lián)動方面的價值將進一步凸顯。

　　過去三年中,，網(wǎng)絡(luò)紅包成就了微信和QQ的支付夢,，彌補了騰訊在移動支付領(lǐng)域的短板。而在2017年春節(jié)紅包的玩法更加新穎,、參與對象更加多元,，實現(xiàn)了平臺、商戶和用戶的共贏,，并在新技術(shù)的應(yīng)用方面積極試水,。和三年前相比，紅包大戰(zhàn)不再純粹,，卻更具有生命力了,。

　　總的來說，在今年的紅包大戰(zhàn)中,，QQ表現(xiàn)出大舉進攻之勢,，支付寶猶豫再三之后依舊選擇了積極迎戰(zhàn)。紅包大戰(zhàn)依然具有很大的看點,，特別是QQ的積極備戰(zhàn),，不難發(fā)現(xiàn)其在支付、營銷,、AR等方面的野心,，經(jīng)此一役,，或許會是社交和支付領(lǐng)域新的分水嶺。

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