原創(chuàng)出品 |「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「營銷志」

作者 | Emma

責(zé)編 | 蛋總

“金杯銀杯抵不過消費(fèi)者的口碑，我從來沒有打過廣告,，靠消費(fèi)者的口碑一個(gè)傳一個(gè),，有華人的地方就有我們的產(chǎn)品。人算不如天算,，做事,、做人，都要憑自己的良心,，我對(duì)得起自己的良心,。”

這段話出自老干媽創(chuàng)始人陶華碧,，在面對(duì)媒體“您有很強(qiáng)的民族品牌意識(shí),？”的提問時(shí)，陶華碧非?？隙ǖ乇硎纠细蓩尩哪繕?biāo)是“創(chuàng)民族品牌,，立千秋大業(yè)”。

“不打廣告”的品牌不多見,，老干媽可以算作其中的一個(gè)典型,。但有趣的是，老干媽最近被大眾頻繁提起卻是因?yàn)榕c騰訊的“廣告門”,。

6月底,，騰訊以拖欠廣告費(fèi)為由，要求法院查封,、凍結(jié)老干媽及其子公司名下千萬財(cái)產(chǎn),，老干媽迅速回應(yīng)，表示從未與騰訊公司進(jìn)行過任何商業(yè)合作,，同時(shí)貴陽警方發(fā)布“3 名犯罪嫌疑人偽造老干媽公司印章”的消息,。

7月1日，貴陽公安通報(bào)“偷印章”案件進(jìn)展,，騰訊發(fā)布《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》進(jìn)行自我調(diào)侃,，獲得廣大網(wǎng)友的同情；7月10日,，雙方發(fā)布聯(lián)合聲明表示誤會(huì)厘清,、達(dá)成和解，并探索正式合作,。

至此,，這個(gè)“廣告烏龍”已經(jīng)告一段落，但仍依然“疑點(diǎn)重重”,。

比如印章是假的,，合作卻是既定事實(shí)，#老干媽漂移火辣辣#話題閱讀量達(dá)到1.9億,，老干媽卻沒有進(jìn)行追究,，是廣告的曝光量注水老干媽沒發(fā)現(xiàn)，還是老干媽發(fā)現(xiàn)了卻任由其宣傳推廣,？又如,，偽造印章的三人為了獲取的“配套贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼”，偽造價(jià)值千萬的合同是否合理,？

事情蹊蹺至此,，也許老干媽、騰訊,、偽造者,，沒有任何一方是無辜的。但騰訊和老干媽卻實(shí)現(xiàn)了雙贏,，雙方百度資訊指數(shù)達(dá)到近三年的巔峰,，尤其是老干媽獲得了前所未有的輿論關(guān)注。

(圖 / 百度指數(shù)圖表)

1,、老干媽真的不打廣告嗎,？

很多人都發(fā)現(xiàn)，2018年老干媽開始打破了不做廣告的“傳統(tǒng)”,。

2018年9月,，老干媽加入天貓“國潮行動(dòng)”，和Opening Ceremony跨界合作的衛(wèi)衣,，還登上了2019春夏紐約時(shí)裝周的舞臺(tái),。

2019年9月，老干媽和聚劃算合作的魔性擰瓶舞的視頻在各大社交平臺(tái)傳開,，廣告中的陶華碧形象變成了年輕女性,。

2020年初，老干媽官方旗艦店與淘寶合作,，上線“購物車相親”活動(dòng),，并推出“情人節(jié)限定瓶”。

這些動(dòng)作都獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋,。不過找來找去,，老干媽的營銷動(dòng)作也只有這三個(gè),，且大多是平臺(tái)方和代理商在賣力宣傳推廣，甚至在老干媽官網(wǎng),、公眾號(hào),、微博（已經(jīng)停止運(yùn)營）都找不到任何痕跡。

這不免讓人覺得,，老干媽對(duì)廣告營銷仍然是比較抗拒的,。

其中一個(gè)比較確定的線索是，“廣告門”事件發(fā)酵時(shí),，老干媽天貓旗艦店曾上線了一個(gè)名為“大客戶專屬”的1000瓶辣椒醬組合裝鏈接,。此舉被稱疑似回應(yīng)騰訊自掏腰包征集線索，不過很快就遭到下架,。

當(dāng)天老干媽對(duì)媒體解釋,，是其代理商搞的活動(dòng)，該旗艦店應(yīng)該是代理商在經(jīng)營,，推出的相關(guān)活動(dòng)均不能代表老干媽立場(chǎng),，也與老干媽公司無關(guān)。

這個(gè)回應(yīng)其實(shí)就把那三個(gè)僅有的營銷活動(dòng)也推翻了,，老干媽顯然并沒有建立自己的營銷體系,。

2、老干媽不需要廣告嗎,？

這個(gè)答案是顯而易見的,。“廣告門”事件后，老干媽銷量暴漲就是一個(gè)例子,。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示,，7月1日，老干媽搜索量增長(zhǎng)了400%,，銷量環(huán)比增長(zhǎng)超2倍,，線下商超銷量也大增。

“老干媽的傳統(tǒng)風(fēng)味,，我們平常一天大概賣10瓶,，因?yàn)榫W(wǎng)紅的效應(yīng)，高峰期一天也能賣到40多瓶,，我們也加大了補(bǔ)貨的力度,。” 蘇寧家樂福北京中關(guān)村店店長(zhǎng)馬超接受采訪時(shí)說,。

“不打廣告”,、“民族品牌”，陶華碧當(dāng)年說出這樣的話是有底氣的,?？恐叭f物皆可老干媽”的出色產(chǎn)品力,，和極具標(biāo)識(shí)的“民族品牌”占位，老干媽早已經(jīng)成為“國民辣醬”,，并且作為中國味道逐漸走向世界,，產(chǎn)值從1998年的5000萬元漲到了2014年40億元。

然而從40億到50億的過程就比較曲折了,，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)開始增多。2016年老干媽收入達(dá)到45.49億,，但2017年和2018年,，老干媽蜚聲海外、成績(jī)傲然的時(shí)候,，收入?yún)s連降兩年,。2019年老干媽的業(yè)績(jī)才開始回升，突破50億元,。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，業(yè)績(jī)的下滑是因?yàn)闄?quán)力交接后老干媽為降低成本調(diào)整配方導(dǎo)致變味，2019年退居幕后的陶華碧被迫回歸,，重新啟用以前的原料和配方扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī),。該消息一直未受到官方回應(yīng)。

而在“味道風(fēng)波”之外,，老干媽更不容回避的問題是品牌老化,。這不是打不打廣告的問題，而是——怎么去擁抱新的變化,？

信息技術(shù),、在線購物的發(fā)展普及，使得消費(fèi)場(chǎng)景和決策路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,，市場(chǎng)從原來的信息不對(duì)等演變到現(xiàn)在的信息過剩,。

原先單一的線下購物場(chǎng)景下，產(chǎn)品價(jià)格,、渠道覆蓋和商品陳列,，很大程度上決定了產(chǎn)品的銷量。但是現(xiàn)在消費(fèi)的場(chǎng)景和入口增加了,，影響決策的路徑也變多了,，除了無處不在的硬廣，主播推薦,、紅人種草,、SEO、社群運(yùn)營……都在占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。 

(圖 / 第一財(cái)經(jīng)周刊)

有產(chǎn)品,、渠道也還不夠,，酒香也怕巷子深。

3,、傳播力成為制勝關(guān)鍵

老干媽的對(duì)手,，除了李錦記、飯掃光,、涪陵榨菜等老牌企業(yè),，還有源源不斷的“后浪”。包括林依輪的飯爺,、張嵩的“嵩二”,、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬,、李子柒辣醬等這些網(wǎng)紅品牌,，以及越來越豐富的方便速食帶來的跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都在改變市場(chǎng)的格局,。

事實(shí)上,，傳統(tǒng)品牌都受到了類似的挑戰(zhàn)。

不打廣告,，或者說在品牌營銷上較少投入,，卻能擁有超高知名度的品牌并不常見，但各個(gè)領(lǐng)域都有杰出的代表,。

如把品牌做成一種設(shè)計(jì)風(fēng)格的無印良品,，靠服務(wù)形成口碑效應(yīng)的餐飲品牌海底撈，創(chuàng)造“第三空間”體驗(yàn)的星巴克,，還有專注“年輕人的生活方式”的優(yōu)衣庫,。它們都不依賴廣告，而是用差異化的產(chǎn)品和品牌策略,，成為了在各自領(lǐng)域成為行業(yè)翹楚,。

它們也都在迎接新的變化，構(gòu)建自己的傳播力,。如2019年最有影響力的兩個(gè)營銷事件：星巴克貓爪杯和優(yōu)衣庫×KAWS 聯(lián)名UT,，都是在闡釋“不打廣告的知名品牌并不缺關(guān)注”。

傳播的目的不必通過打廣告實(shí)現(xiàn),。

一般而言,，品牌的新穎包裝、合理價(jià)格,、限量版的魅力以及所詮釋的藝術(shù)價(jià)值,，甚至是人們的跟風(fēng)心理，都能成為品牌“爆紅出圈”的理由，例如星巴克的貓爪杯,。

事實(shí)上,，藝術(shù)、親民,、限定其實(shí)做起來不是難事,，但是“風(fēng)”卻是一門玄學(xué)，它應(yīng)該代表著一種潮流文化,。

如何打造年輕人認(rèn)可的文化,，其實(shí)需要品牌持之以恒去創(chuàng)新和吸收。

“杯子營銷”這件事,，星巴克已經(jīng)做了20多年,。

1994年首次推出城市杯，1997年開始在每年的11月推出圣誕節(jié)限定紅色紙杯,，隨后開始演變出各式各樣的馬克杯、保溫杯,、吸管杯,、玻璃杯……星巴克把自己當(dāng)作一個(gè)人文社區(qū)，在第三空間的概念下,，它可以跟不同的文化跨界,，不論是萌寵文化、還是二次元文化,，只要是年輕人喜歡的文化都可以去交錯(cuò)整合,。

UT（Uniqlo T-shirt Project）創(chuàng)立于 2004年。前期一直不溫不火,，在2006 年憑借“UT 概念店”迎來一次短暫的爆發(fā)后,，直到2014年潮流教父 NIGO的加入，才找到“從賣 T 恤到賣文化”的定位,。

從迪士尼,、小黃人等經(jīng)典卡通形象，到SPRZ,、LEGO,、Ramen 等文化創(chuàng)意元素，還有草間彌生,、Futura ,、KAWS等全球各地的藝術(shù)家和創(chuàng)意工作者，UT逐漸承載了年輕人表達(dá)個(gè)性與自我價(jià)值的期待,。

這種思路,，對(duì)老干媽完全適用。多年發(fā)展和開拓中，老干媽一直有自己的堅(jiān)持和站位,，積累了一種獨(dú)特的品牌文化：“不上市,、不貸款、不融資”,、有華人的地方就有“老干媽”,、創(chuàng)始人陶華碧特有的行事風(fēng)格……這種文化不僅符合主流價(jià)值觀，而且極具個(gè)性和辨識(shí)度,，是珍貴的品牌資產(chǎn),。 

(圖 / 老干媽官網(wǎng))

作為國內(nèi)知名度、美譽(yù)度數(shù)一數(shù)二的品牌,，市場(chǎng)都在期待,，老干媽在不變的堅(jiān)守中擁抱新變化，用自己獨(dú)一份的文化魅力跟時(shí)代對(duì)話,，承接年輕人的期待,。