編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng)”（ID:shuidi-academy）,，作者：水滴君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

星巴克為什么給你三種杯型選擇,？

你覺(jué)得中杯好像不值，太貴,，于是就買了大杯,，這是消費(fèi)上的行為誘導(dǎo)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的天花板是什么？

是網(wǎng)易郵箱的用戶量,。網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)初那么強(qiáng)大的勢(shì)頭,，像戰(zhàn)車一樣，現(xiàn)在停下來(lái)了,，因?yàn)榫W(wǎng)易郵箱再也不能給它輸送新的流量了,。

這兩個(gè)例子，在下文中還會(huì)有更為詳細(xì)的分析,。為什么會(huì)出現(xiàn)上述兩種現(xiàn)象,，這其實(shí)都跟用戶調(diào)研息息相關(guān)，用戶調(diào)研的核心目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng),，怎么做用戶調(diào)研,，關(guān)鍵是要以“增長(zhǎng)思維下的用戶洞察”為基本原則，明確三個(gè)目標(biāo),，并且實(shí)施五個(gè)步驟,。

在水滴產(chǎn)品學(xué)院的課堂上，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升以“用戶調(diào)研—增長(zhǎng)思維下的用戶洞察”為題,，系統(tǒng)講解了做用戶調(diào)查的方法,，水滴君特根據(jù)課堂實(shí)錄進(jìn)行整理，以下：

01,、用戶調(diào)研的三個(gè)目標(biāo)

用戶調(diào)研要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：弄清用戶是誰(shuí)，知道用戶為什么要買,，明白用戶買的是什么,。

用戶是誰(shuí)，對(duì)用戶一定要畫像,，不管是定量還是定性,，一定要畫像。用戶為什么買,，是因?yàn)樗麄冇行枨?。買的是什么？是需求匹配,。

先以蘋果手機(jī)的用戶說(shuō)一說(shuō),。做用戶調(diào)研最大的麻煩在于我們經(jīng)常認(rèn)為自己就是用戶，經(jīng)常把我們自己的觀點(diǎn)認(rèn)為是用戶的觀點(diǎn),。

你認(rèn)為買蘋果手機(jī)的用戶是誰(shuí),，為什么買，買的是什么,？

用戶多是追求時(shí)尚生活的人,。

時(shí)尚產(chǎn)品往往帶有什么屬性？

裝。

“裝”,，是要拿給別人看的,，所以時(shí)尚類產(chǎn)品一定包含炫耀式的消費(fèi)，好比我們看到有些女性朋友自拍的時(shí)候,，她要有一個(gè)比較好的包,，那個(gè)包一定放在非常顯眼的位置，甚至比她的臉還要大,，告訴你這是LV,。

為什么買呢？炫耀,。不是因?yàn)樘O果好才買它,，是因?yàn)槲疫@個(gè)人時(shí)尚，蘋果只是凸顯我時(shí)尚的特點(diǎn)之一,。

所以不要產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué),，第一個(gè)錯(cuò)覺(jué)就是容易把自己理解成用戶；第二,，容易把產(chǎn)品的品牌理解成用戶買的地方,，其實(shí)用戶永遠(yuǎn)是自戀的，用戶買的是自己的需求,、自己的品牌,，表面上，買的是手機(jī),，實(shí)質(zhì)上是告訴你,，我是時(shí)尚的人。

時(shí)尚有了,，炫耀有了,，買的是什么？買的是內(nèi)容和服務(wù),。

最后一定也要到具像的東西,。人是非理性的，決策的時(shí)候經(jīng)常被短路,，但是真正買過(guò)之后,，消費(fèi)類電子品買的時(shí)候重要性不如用的時(shí)候重要性更強(qiáng)，用的時(shí)候他就發(fā)現(xiàn)他用的是內(nèi)容,，用的是服務(wù),。

這就是蘋果，年輕時(shí)尚用戶買的是炫耀式消費(fèi),，最后買的是符合年輕人特點(diǎn)的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi),，就是游戲和音樂(lè),。

我們?cè)倏慈A為，華為的用戶是誰(shuí),？商務(wù)人士,。

商務(wù)人士為什么買呢？

拍照好,。

現(xiàn)在拍照已經(jīng)成了整個(gè)手機(jī)行業(yè)里面單一最大用戶利益點(diǎn),，手機(jī)有上百種功能，可以上網(wǎng),、訂房間,、查機(jī)票、續(xù)航,、不發(fā)燙,，摔了之后不容易碎等，最后都被轉(zhuǎn)入到一個(gè)——自拍好,。

在華為手機(jī)沒(méi)有出來(lái)之前,，我們用美圖秀秀，倆閨密一起拍照發(fā)朋友圈,，兩個(gè)朋友圈都看過(guò)之后,，你會(huì)誤以為是四個(gè)人，其中有兩個(gè)都似曾相識(shí),，好像是我同事,，因?yàn)槊缊D完之后把自己美顏得很好，把同事給美顏得變形,，不太容易區(qū)分,。

從軟件做成硬件，華為手機(jī)為什么多半都會(huì)說(shuō)自拍好,，買的是什么？

買的是方便,。現(xiàn)在我們?cè)谂恼請(qǐng)鼍跋?，我們有時(shí)會(huì)說(shuō)，用我的華為手機(jī)拍照,，這也有一種商務(wù)的炫耀和滿足感,，買的是這個(gè)照相功能。以前我們出去的時(shí)候,，帶一個(gè)手機(jī),，屁股后面帶個(gè)單反或者前面掛個(gè)單反，再加一個(gè)常用的鏡頭,，現(xiàn)在不用帶單反了,，買的是方便,，圍繞著照相為主的方便。

線下如果沒(méi)有養(yǎng)成帶單反相機(jī)的習(xí)慣,，如果用的還是老式傳統(tǒng)的相機(jī),，華為手機(jī)就賣不動(dòng)。一個(gè)比較好賣的原則是,，產(chǎn)品A大家都熟悉,，經(jīng)常用的一種場(chǎng)景，我另外出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品B,，B比A要好,，我只要把中間差額部分C講清楚，我的產(chǎn)品就好賣了,。就怕這個(gè)產(chǎn)品B完全是新的,，要講一百條完全新的概念，用戶才能理解你的產(chǎn)品,，好比我到山西去賣大蔥,，完蛋了，大家不接受,，用戶教育成本特別高,。你要想大家認(rèn)可你，你要說(shuō)這大蔥是在山東大蔥基礎(chǔ)上改良的,，大家對(duì)山東大蔥有認(rèn)知,，對(duì)你的大蔥毫無(wú)感覺(jué)。

用戶是誰(shuí),，你需要做用戶畫像,。

用戶畫像，就是用戶信息和用戶行為的海量標(biāo)簽和聚類建模,。

用戶需求,，就是用戶有支付能力購(gòu)買具體商品的欲望。欲望是用戶理想與現(xiàn)實(shí)之間的沖突與落差,。

需求匹配,，是隱性需求顯性產(chǎn)品化的過(guò)程。

目標(biāo)客戶就是用戶決策最大利益點(diǎn)和產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)恰好是匹配的,。

產(chǎn)品經(jīng)理容易犯的毛病就是,，我產(chǎn)品有一百種功能都端給你，好比說(shuō)我家里什么菜都有,，有土豆絲,、青菜、辣椒,、肉等等,，但你都不如說(shuō),，我今天請(qǐng)你吃川菜。

其實(shí)在做用戶調(diào)研的時(shí)候,，一種是做用戶顆粒度特別細(xì)的,；另一種恰好相反，是做宏觀聚類的,，顆粒度特別不細(xì),。用戶調(diào)研是先宏觀還是先微觀，哪個(gè)在先,？

如果你是中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,，先往細(xì)了做，總結(jié),，歸納,，往上拔。如果你是高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,，先做宏觀聚類,，再拆分，這兩個(gè)套路是不一樣的,。如果你是頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,，就和喬布斯一樣，坐著想就是,，千萬(wàn)不要告訴別人你為什么選擇這個(gè)不選那個(gè),，因?yàn)槟阋矝](méi)有邏輯。

02,、如何做用戶調(diào)研的五個(gè)步驟

第一步：用戶定位

STP模型和四種定位法

你看見什么,，你就知道你自己的目標(biāo)客戶在哪里。

STP模型：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）,、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）,、市場(chǎng)定位（Position）。

一定要畫出所有的品類區(qū)隔,，你的邏輯可以跟別人不一樣,，不見得擁有和大家都一樣的邏輯，但一定要畫出所有的品類區(qū)隔,，找準(zhǔn)品類區(qū)隔里面我是哪個(gè)品類，在這個(gè)品類里面提供什么服務(wù)

四種定位法：

需求定位法：到處去找用戶的需求,，聚焦在一個(gè)需求,，滿足一個(gè)需求，不貪多,，因?yàn)楫a(chǎn)品每多一種功能,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)多一串,，盡量去找需求的增量，找到一個(gè),，打穿打透,。

競(jìng)爭(zhēng)定位法：到處找競(jìng)品，最終盯住一個(gè)競(jìng)品,。這種方法適用于存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，不斷讓別人知道你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里，打穿打透,。

成本定位法：不管干什么事,，成本要最低。

場(chǎng)景定位法：場(chǎng)景就是別人能替代你的機(jī)會(huì)少,。你能替代別人的機(jī)會(huì)多,，因?yàn)槟闶菍６ㄓ卯a(chǎn)品替代你的機(jī)會(huì)少,，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)少,。

第二步：用戶畫像

五步畫像法

五步畫像法，第一步,，最重要的是身份要識(shí)別,，動(dòng)一個(gè)數(shù)據(jù)，西一個(gè)數(shù)據(jù),，不能定位到一個(gè)人身上,，做不到身份識(shí)別就會(huì)很麻煩。百度搜索最大的敗筆就是沒(méi)有一個(gè)賬戶系統(tǒng),，記錄搜索用戶的行為習(xí)慣,，從而進(jìn)行更具個(gè)性化的搜索服務(wù)。

第二就是分析市場(chǎng)-路徑,，核心是流量,。不分析市場(chǎng)-路徑，就不知道流量在哪里,，不知道在哪里可以接觸到用戶,。如果用很高的營(yíng)銷成本去獲客，可能的結(jié)果是用戶價(jià)值減去營(yíng)銷成本為負(fù),，商業(yè)模式就不成立了,。

第三是分析場(chǎng)景和行為，要注意的是,，不能單看行為,，一定要想象場(chǎng)景。流量來(lái)了,，他是什么情況下來(lái)的,，他正在干什么,，線下正在干什么，到線上之后又做了哪幾個(gè)行為,，在點(diǎn)什么,，為什么點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后五秒鐘就跑了，如果單看行為根本分析不出為什么跑了,，行為分析要結(jié)合場(chǎng)景,。

最后兩步是設(shè)置標(biāo)簽和聚類建模，不按照一定的屬性打標(biāo)簽,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后,，就會(huì)累死做運(yùn)營(yíng)的人，也不知道究竟要到哪里找用戶,，瞎子狀態(tài),。標(biāo)簽打完了，開始聚類建模,，進(jìn)一步,，就可以分層分群運(yùn)營(yíng)了。所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶,，最后的核心都是千人千面,，終極都是千人千面，一千個(gè)人進(jìn)來(lái)是一千種不同的價(jià)格,，看見的是一千個(gè)不同的截面,，買的是一千種不同的東西，這是互聯(lián)網(wǎng)的終極,。

第三步：需求調(diào)研

用戶行為和體驗(yàn)地圖

第三步是需求調(diào)研,，我們要畫用戶行為地圖和體驗(yàn)地圖。

先請(qǐng)大家看一看下方的“需求調(diào)研：用戶行為地圖1”,，如果按照這種用戶行為地圖來(lái)做的話,，好不好？

需求調(diào)研：用戶行為地圖1

上方的用戶行為地圖,，從流程上看,，非常好，每一個(gè)用戶從準(zhǔn)備到進(jìn)入,，到參與,，退出，到反饋,，也有場(chǎng)景,，一連串的消費(fèi)行為都考慮到畫出來(lái)了，畫出這張圖是一個(gè)合格的水平。但是它有一個(gè)缺陷,， 有待完善，這張圖隱含了一個(gè)假設(shè),，假設(shè)了用戶是知道這家咖啡店的,，用戶也愿意來(lái)這家咖啡店消費(fèi)，但實(shí)際上,，更多的情況是,，用戶根本不知道你這家店，你怎么讓用戶進(jìn)來(lái)到你的店,，這才是用戶行為的起點(diǎn),。

下方的這張圖，比上一張就好了一點(diǎn),，好在哪里,？在于把入口的流量也加上了，搜索完了之后給你一個(gè)LBS（基于位置服務(wù)）,。

需求調(diào)研：用戶行為地圖2

用戶行為地圖1,，用戶行為真實(shí)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都畫出來(lái)了,；用戶行為地圖2,，更近一步的是加流量，加行為,，如果不加入口流量,，就會(huì)出現(xiàn)幸存者偏差效應(yīng)，熟悉你的產(chǎn)品,，對(duì)你的產(chǎn)品有好感的,，就一直用你的，但是不知道你的,，永遠(yuǎn)不知道你,，難以獲得新的客源。舉個(gè)例子說(shuō)明,，網(wǎng)易嚴(yán)選的上限是什么,？網(wǎng)易嚴(yán)選的上限是網(wǎng)易郵箱的用戶，當(dāng)初那么強(qiáng)大的勢(shì)頭,，像戰(zhàn)車一樣,，現(xiàn)在停下來(lái)了，因?yàn)榫W(wǎng)易郵箱再也不能給它輸送新的流量了,，就是這個(gè)道理,。

用戶行為地圖的改進(jìn)方向是什么？

以外賣App為例，一句話概括就是要抓住三種注意力,，滿足四種客戶利益,， 提供六種消費(fèi)理由，想清三個(gè)記憶問(wèn)題,，并且做好四種首單引導(dǎo),。

三種注意力，首先是視覺(jué)效果,，一定是高度抽象化的東西才能記得住,，才能傳播；第二是店名,，得好記,；第三是搜索，一定要做搜索優(yōu)化,，搜索是滿足對(duì)某個(gè)品類有需求的人,，不做搜索優(yōu)化，就死定了,。

四種客戶利益,，第一個(gè)是評(píng)分，第二個(gè)是每月銷量,，第三個(gè)是平均價(jià)格,，第四個(gè)是配送時(shí)間，這有先后順序,，這四個(gè)才能把關(guān)注變成感興趣,。一步一步來(lái)，再往下就是欲望,，點(diǎn)進(jìn)去某家餐館,。

欲望有很多種，構(gòu)成六種消費(fèi)理由,，我講其中兩種,。很多人誤以為消費(fèi)是在點(diǎn)開產(chǎn)品頁(yè)面去完成整個(gè)決策的，這是錯(cuò)誤的,。消費(fèi)理由越是深層次,，越是發(fā)自內(nèi)心的，越是潛意識(shí),，也就是說(shuō),，你買賣東西的時(shí)候，越來(lái)越是非理性的,。

第一種是行為誘導(dǎo),，星巴克為什么給你三個(gè)杯子,？三個(gè)杯子就是行為誘導(dǎo)，你覺(jué)得中杯好像不值,，有點(diǎn)貴,，于是我就買大杯，這是行為誘導(dǎo),。

還有一種是決策誘導(dǎo),，北京賣的最好的小龍蝦是麻小外賣的。它給你一個(gè)概念叫“白鰓才是干凈蝦”,，長(zhǎng)期給你進(jìn)行用戶教育，在你做決策的時(shí)候,，很可能產(chǎn)品頁(yè)面里面沒(méi)有寫,，但打的是一群愛(ài)干凈的，消費(fèi)能力又不錯(cuò)的中等收入階層,，所以大家買的時(shí)候,，愿意額外多支付一點(diǎn)價(jià)錢，給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)—白鰓才是干凈蝦,，“干凈”,，客戶利益的可視化，這才是真正的消費(fèi)理由,。你把消費(fèi)者帶到一個(gè)理性的環(huán)境下買你的東西,，你的東西就越賣不動(dòng)。

三種記憶,，消費(fèi)者能在什么場(chǎng)景下想到你,，想到你的時(shí)候他想到什么關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞能促進(jìn)什么決策,，這就是記憶,，你要不斷強(qiáng)化這個(gè)東西。

首單引導(dǎo),，用戶是一步一步來(lái)的,，用戶即使有需求，也不會(huì)直奔你而來(lái),，用戶是被誘導(dǎo)過(guò)來(lái)的,，在競(jìng)爭(zhēng)中抓住用戶注意力，繼而產(chǎn)生興趣,，最后還記住你,。售賣的時(shí)候，還要來(lái)一點(diǎn)滿減,，來(lái)一點(diǎn)套路,，價(jià)格并不是唯一因素，賣得貴，只要有理由也可以,，不管是賣得貴,，還是賣得便宜，就怕沒(méi)有理由,，沒(méi)有理由,，無(wú)論昂貴還是便宜，都將賣不動(dòng),。

第四步——需求建模

需求分三類,，生死需求、行為需求和支付需求,。

生死需求,，就是商業(yè)物種能不能存活。

行為需求,，通過(guò)行為誘導(dǎo)拉升消費(fèi)欲望,。

支付需求，指客戶支付意愿和消費(fèi)決策依據(jù),。

前些年某知名共享單車

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),，沒(méi)有解決生死需求就死定了，奔跑越快,，死亡越快,。以共享單車為例，共享單車都在找用戶,，騎自行車的不就是用戶嘛,，都在想辦法拉升用戶價(jià)值，你是這么想的,，但用戶不這么想,，用戶想的是，共享單車是公共出行的一部分,，價(jià)格是和公共汽車,、地鐵相比較的，而公共汽車和地鐵都有國(guó)家補(bǔ)貼,，所以騎一次共享單車付五塊錢那是不可能的,，整個(gè)共享單車就沒(méi)有商業(yè)模式，你看行業(yè)最早的老大和老二現(xiàn)在都不見了,，這就是沒(méi)有解決生死需求,。

第五步——需求開發(fā)

用戶調(diào)研的五個(gè)步驟的最后一個(gè)，是需求開發(fā),，我們看KANO模型,。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的,，是一種對(duì)用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先排序的需求管理工具。

如上圖所示,，一個(gè)功能如果提供或者不提供,，得到的都是“喜歡”或者“不喜歡”的評(píng)價(jià)，這都是不成立的,。

一個(gè)功能若不提供,，得到的是“不喜歡”評(píng)價(jià)，提供該功能,，得到的是“喜歡”評(píng)價(jià),，那么該功能就是用戶的期望需求，這種需求就必須滿足,。

一個(gè)功能無(wú)論提供與否,，得到的評(píng)價(jià)是“無(wú)所謂”，那這種需求就是無(wú)差異需求,。

反向需求，則是提供某種功能,，用戶反而不喜歡,，或者無(wú)所謂，但是不提供該功能,，用戶反而喜歡,，這樣的需求就是反向需求，就一定不要提供這些功能了,。

還有必備需求,，不提供肯定不行，但提供了,，在用戶看來(lái),，也是無(wú)所謂的評(píng)價(jià)。

最后一種是魅力需求,，不提供是無(wú)所謂,，因?yàn)橛脩暨€不知道這種功能，從來(lái)沒(méi)有用過(guò),，但一旦提供,，用戶會(huì)給予“喜歡”評(píng)價(jià)。喬布斯發(fā)布iphone4時(shí)介紹的視網(wǎng)膜屏幕,，就是一個(gè)魅力需求,，因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)沒(méi)有這樣的功能，并且又招人喜歡,。人無(wú)我有,，還讓你產(chǎn)生魅力感,，這才是KANO模型的應(yīng)用。

舉個(gè)例子,，我有一位朋友做科技成果轉(zhuǎn)化,，他們發(fā)明了一種產(chǎn)品，在墻面噴上一種漆,，可以把甲醛給吸收了,。他們找汽車廠家做了實(shí)驗(yàn)，研究完了之后發(fā)現(xiàn),，對(duì)甲醛的吸收能力,，真比活性炭好，安全且成本不高,，才一百多塊錢,。然后找汽車公司去賣，一百塊錢一輛車,，按理說(shuō),，應(yīng)該很容易賣出去，結(jié)果卻賣不動(dòng),。

為什么呢,？因?yàn)橛脩暨€不認(rèn)知。在用戶對(duì)汽車的關(guān)注優(yōu)先級(jí)里,，汽車?yán)锩嬗挟愇杜旁诘?3位,，所以用戶根本還沒(méi)把心思放在汽車異味上，前面還有22個(gè)需求,，用戶還沒(méi)滿足呢,！所以，很多需求是你認(rèn)為的,，但并不是用戶真實(shí)的需求,，先滿足哪些需求，后再滿足哪些需求,，這一定是要做優(yōu)先級(jí)的,，因?yàn)槟愕馁Y源有限。用戶只有看見了落差和沖突,，它才有消費(fèi)的需求,。

最終，用戶調(diào)研的成效用三個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)來(lái)衡量：轉(zhuǎn)化率,、流失率和復(fù)購(gòu)率,。

如上圖所示，我們以“用戶價(jià)值”和“用戶認(rèn)知”兩個(gè)維度來(lái)分析轉(zhuǎn)化率,、流失率和復(fù)購(gòu)率,。

用戶價(jià)值高,，用戶認(rèn)知低，就是產(chǎn)品好,，但用戶不買賬,，什么原因？

第一個(gè)原因,，你沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶,，當(dāng)然轉(zhuǎn)化率低了；第二個(gè)有可能是找到了目標(biāo)客戶,，但是目標(biāo)客戶傳統(tǒng)認(rèn)知太強(qiáng)了,，就像你給山東人賣山西大蔥這是不可能的，即使產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都好,，你也不能找山東人去賣,，但是可以想辦法找云南人、四川人或者廣東人去賣,，你可能要開發(fā)蔥和湯煲在一起,，或者說(shuō)蔥和辣椒在一起，這是第二種,，用戶教育成本特別高,；第三種，你的蔥也特別好,，但對(duì)不起，河南大蔥比你的還好,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你還要會(huì)吆喝,，你也沒(méi)戲。整體表現(xiàn)上,，就是轉(zhuǎn)化率低,，流失率高，復(fù)購(gòu)率可能高但量小,。

用戶價(jià)值低,，用戶認(rèn)知卻高，也就是產(chǎn)品并不怎么樣,，但用戶認(rèn),，這是什么情況？

這主要就是網(wǎng)紅效應(yīng),、廣告效應(yīng)和杠桿效應(yīng),。因?yàn)樯瞄L(zhǎng)做營(yíng)銷，可以把第一波客戶迅速拉過(guò)來(lái),，轉(zhuǎn)化率很高,，但流失率也很高,，復(fù)購(gòu)率則非常低。

如果雙高（用戶價(jià)值高,，用戶認(rèn)知高）,，就進(jìn)入到了增長(zhǎng)軌道，這個(gè)時(shí)候往下跑,，就上預(yù)算,，規(guī)模復(fù)制了。

最后別忘了,，用戶調(diào)研是手段,，目的是產(chǎn)品增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。

水滴君最后為您總結(jié)下要點(diǎn)：

用戶調(diào)研的五個(gè)步驟是：

用戶定位（STP模型,、4種定位法）——用戶畫像（5步畫像法）——需求調(diào)研（用戶行為和體驗(yàn)地圖）——需求建模（生死需求,、行為需求、支付需求）——需求開發(fā)（KANO模型）,。

另外,，要避免兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)：

第一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，把自己理解成用戶,；

第二個(gè)錯(cuò)覺(jué),，把產(chǎn)品的品牌理解成就是用戶買的點(diǎn)。用戶是自戀的,，用戶買的是自己的需求,、自己的品牌，不是你的品牌,。

在消費(fèi)需求上,，消費(fèi)理由越是深層次，越是發(fā)自內(nèi)心的,，越是潛意識(shí),。用戶只有看見了落差和沖突，他才有消費(fèi)的需求,。

不管賣得貴,，還是賣得便宜，就怕沒(méi)有理由,。沒(méi)有理由,，無(wú)論昂貴還是便宜，都將賣不動(dòng),。

值得警醒的是,，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有解決生死需求就死定了,，奔跑越快,，死亡越快,。

最后，互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心是千人千面,，買的是一千種不同的東西,，這是互聯(lián)網(wǎng)的終極。

水滴君再次提醒下您,，本文筆記僅為曹升老師授課內(nèi)容的1/6,，如需全文且面對(duì)面探討，歡迎您報(bào)名參加第五期產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng),，聚焦產(chǎn)品底層思考,，把認(rèn)知內(nèi)化成戰(zhàn)場(chǎng)上能贏的實(shí)戰(zhàn)方法。招募對(duì)象為產(chǎn)品型創(chuàng)始人,、大公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,、渴望轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者。同時(shí)開放獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)入口（在下方）,，歡迎產(chǎn)品高手前來(lái)過(guò)招,！