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美家短短數(shù)月銷售過億:關(guān)系鏈注入社區(qū)團購的新玩法

 見實 2020-07-09
美家短短數(shù)月銷售過億:關(guān)系鏈注入社區(qū)團購的新玩法美家短短數(shù)月銷售過億:關(guān)系鏈注入社區(qū)團購的新玩法

經(jīng)過去年的資本加持,,整個社區(qū)團購賽道在今年勢必會進入新一輪的淘汰賽。目前來看,,頭部玩家還未爆出更大動作,更多是悶頭在搶占市場,,但新的參賽者正在源源不斷地加入陣營,。

后來者已經(jīng)沒有先發(fā)優(yōu)勢,所以他們必須要另辟蹊徑,,鍛造新的鑰匙以打開市場的鐵鎖,。美家旗下的優(yōu)團正是其中一員。

作為一個2C項目,,優(yōu)團背靠美菜強大的供應(yīng)鏈,,過去3個月已經(jīng)實現(xiàn)銷售額過億。和見實之前談到的你我您,、鄰鄰壹等社區(qū)團購不同,,優(yōu)團更像是社交電商和社區(qū)團購的結(jié)合體(相比之下,美家旗下的優(yōu)享項目則更貼近社區(qū)團購的概念),。如果你把美家優(yōu)團小程序分享出去,,好友友點擊鏈接即可成你的“粉絲”,粉絲的粉絲為二級粉絲,,擁有50個粉絲即可成為“見習(xí)團長”,。

作為團長,銷售可以享受10%以上,,最高40%的分傭,。在這一基礎(chǔ)上,優(yōu)團又創(chuàng)造性地連接線下小區(qū),,以城市,、縣城、小區(qū)為等級逐步向下滲透,。

優(yōu)團看到了縣級市場的價格機會,,他們依托美菜的供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以擠掉30%-50%的價格水分。如果真如所說,,這將會是一個潛在的超級市場,。

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圖:美家優(yōu)團項目負(fù)責(zé)人 管暉

01

縣級市場的價格空間機會

中國有2800多個縣城,,大部分生鮮、肉禽蛋類還有柴米油鹽,,到縣級市場已經(jīng)是第三級或者第四級價格,,中間至少還有30%-50%的價格空間可以擠掉。縣級市場的價格之所居高不下,,根本上是因為并不能在某一個單品上形成規(guī)模效應(yīng),。最典型的就是水果,尤其是海外進口的水果,,比如車?yán)遄?、鳳梨、榴蓮,,在縣級城市特別貴,。

三線以上城市人流量集中消費能力也高,可以通過實體店加互聯(lián)網(wǎng)的方式解決,,比如盒馬鮮生,。但縣級城市的用戶只有兩種購買方式:第一在天貓、京東,、蘇寧等網(wǎng)絡(luò)平臺購買,,快遞方式郵寄,但無法預(yù)知水果品相品質(zhì),。另外一種是去線下超市購買,,但價格是真的高。

縣級城市用戶對快遞時間的忍耐度更大,,也習(xí)慣于到店自提,,所以優(yōu)團在三線以下城市主要是送貨上門加門店自提。門店自提前期做引流產(chǎn)品,,比如油鹽醬醋米還有肉禽蛋,,價格只有小區(qū)超市的一半,,迅速把整個小區(qū)的人都帶過來,,所以你會發(fā)現(xiàn)縣級城市很容易打透。

我們敢擠掉縣級市場30%-50%的價格空間,,在于我們供應(yīng)鏈的兩個邏輯:一個是依托美菜自有供應(yīng)鏈的價格優(yōu)勢,;另一個是跟地標(biāo)性的食品公司做一級合作,,保證銷售價格的競爭力。

產(chǎn)品可以通過兩種形式入駐優(yōu)團:一種是有全國一件代發(fā)的能力,,第二種是本地門店地標(biāo)性產(chǎn)品入駐,,也就是POP店模式。興盛優(yōu)選是把本地的門店經(jīng)營權(quán)給了加盟商,我們的加盟商只有招商權(quán)限,,沒有經(jīng)營權(quán)限,。商品運營、商家整合都在我們運營中心手上,。

舉個例子,,一袋400克的食鹽在京東上大概賣在2元左右,地級市批發(fā)市場價大概在1.2-1.5元五之間,,但我們的零售價就可做到8毛左右,,降低近10%到20%的價格,且我們還有利潤空間,。

過去美菜銷售了益海嘉里近三分之一的食用油,,那大量兩三升的小桶產(chǎn)品就可以充當(dāng)優(yōu)團的流量產(chǎn)品,我們也不賣就拿來體驗,,其它平臺是不具備這樣的供應(yīng)鏈,。

再比如日照大生蠔,我們選擇和當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作,,一模一樣的日照生蠔在盒馬鮮生賣9.9元一個,我們是3塊錢,。

同時恰恰因為目前美菜供應(yīng)鏈的很多產(chǎn)品還無法做到快遞配送,,迫使我們要從小區(qū)出發(fā),讓用戶到本地門店自提,,所以不是我們要特意去做社區(qū)團購,。3月1號我們開始對供應(yīng)商收費,主要是保證金,、服務(wù)費和營銷費,,現(xiàn)在有好幾個供應(yīng)商已經(jīng)提前預(yù)定了名額。

02

關(guān)系鏈+社區(qū)的組合客單價更高

其實我個人認(rèn)為社區(qū)團購的模式到現(xiàn)在也沒有一個定論,。別人看優(yōu)團可能感覺有點奇怪,,但我們其實只考慮一件事:怎么把商品用合適的方式組合起來賣出去。

傳統(tǒng)的小區(qū)團購一直有個問題:團長其實并不一定和整個小區(qū)的人都熟,,我們反而更加認(rèn)可通過關(guān)系鏈的帶貨能力,。今天所有的社區(qū)團購都在虧錢,但一些社交電商平臺是在賺錢,,比如說云集,、環(huán)球捕手。

所以在優(yōu)團有兩種群:關(guān)系群和小區(qū)群,。

我們首先是招城市合伙人(公司),,他下面是負(fù)責(zé)縣域市場的若干名大團長,再下面是負(fù)責(zé)每一個社區(qū)的社區(qū)團長。此外我們還有關(guān)系鏈群,,非地域區(qū)分的微信關(guān)系鏈群,,一橫一縱構(gòu)成優(yōu)團的團長布局。我們從1月7號開始招募大團長(優(yōu)團社區(qū)社群聯(lián)盟理事即合伙人),,現(xiàn)在有數(shù)百位合伙單位,,相當(dāng)于這么多家公司在給我們做招募社區(qū)團長和社群團長。

每一個城市合伙人每年有五千個團長名額,,他們?yōu)榱速嵏嗟腻X,,可以把他的關(guān)系人脈都升級為見習(xí)團長,但只要達(dá)標(biāo)之后才能夠成為真正團長,。我們現(xiàn)在有數(shù)萬名社群團長和近千位社區(qū)團長,,社區(qū)團長主要在華東,因為目前社區(qū)模式還只在華東部分區(qū)域試行,。

我們在小區(qū)的社區(qū)團長和進來的門店都會收錢,,雖然不多但這樣的模式保證區(qū)域合伙人可以賺錢。一個縣城兩三百家店,,他就可以賺幾萬塊錢,,而且門店后續(xù)的銷售,他都享有一部分提成,。

個人也可以單獨申請成為團長(社群團長,,即微信群群主團長,粉絲不限地域),,只需要把美家優(yōu)團小程序分享給50個人,,粉絲超過50個人就可以成為見習(xí)團長。一個月內(nèi)你的銷售額超過1000塊錢就可以轉(zhuǎn)正,。如果沒有達(dá)成目標(biāo),,就要重新申請,第二次申請的粉絲數(shù)量要達(dá)到100個,。

升級為正式團長后,,自購可以享受10%以上,最高40%的折扣,,自己粉絲購買也會帶來10%-40%不等的傭金(團長僅享受一級粉絲消費的返傭),。我們團長的平均月銷售額在萬元左右,因為除了本地產(chǎn)品,,他還可以賣全國性的產(chǎn)品,。

12月份測試的時候我們的客單價已經(jīng)是20多元,1月,、2月份單月接近百元,,接下來的目標(biāo)是做到150元。通常通過關(guān)系鏈推薦的客單價可以賣到80元到180元,而社區(qū)團購的客單價基本是在二三十塊錢,。

我們定義自己是一個流量平臺,,第一個核心是培育社群培養(yǎng)群主,第二個核心是把流量,、信任度養(yǎng)成之后,,讓產(chǎn)品去不斷變現(xiàn),做成一個流量結(jié)合體,。在流量結(jié)合體里面我們再去收費,,當(dāng)下的收費模式更多是面向商家收。

我們所有的供應(yīng)商,,也是我們的店中店,,可以看到所有的客戶信息。平臺也會提供營銷,、拼團,、預(yù)售、眾籌等工具,。

03

做好活躍與復(fù)購的關(guān)鍵

我們小程序的粉絲現(xiàn)在有幾百多萬,,25歲-35歲的用戶占了50%以上,18歲-25歲接近30%,,主要就是85后和90后女性消費者,。

我認(rèn)為提高銷售的關(guān)鍵就是如何做好活躍與復(fù)購。

坦率說,,你要便利店的老板或者小白去維護群,,效果很差,。群要活躍好,,本質(zhì)是說群里要有內(nèi)容,這個內(nèi)容指的是持續(xù)不斷的促銷產(chǎn)品,。一家公司找100款促銷產(chǎn)品很容易,,但每天都要提供10款就會非常非常難,對供應(yīng)鏈能力要求特別特別高,。

優(yōu)團的供應(yīng)鏈模式可以做到兩點:一是美菜倉庫這周有什么優(yōu)惠產(chǎn)品,,那我們這周就推這些產(chǎn)品,而且限時限量,。如果你不看群消息,,就可能錯過這次優(yōu)惠。二是產(chǎn)品原產(chǎn)地,,部分產(chǎn)品而是我們獨有的,,比如4月份我們會賣孔雀蛋。另外我們還有更多加盟的POP商家,他們貢獻(xiàn)非常優(yōu)秀的商品,,我們?yōu)樗麄兲峁└鄡?yōu)秀團長消費和分享他們的產(chǎn)品和品牌,。

當(dāng)前整體的流量來源就是社區(qū)+社群,并非跟其他社交電商只有通過線上過來的流量或者社區(qū)團購只有通過社區(qū)推廣,。我們優(yōu)團確實要感謝我們的合伙人,,我們不斷的武裝他們,他們拿到我們提供的流量產(chǎn)品后,,就可以不斷裂變拉來流量,。

所有社區(qū)團購都在追求周復(fù)購,那么我們問一句,,周復(fù)購到底是團長帶來的,?是消費者帶來的?還是平臺運營帶來的,?

我們的周復(fù)購是30%,,我們認(rèn)為團長占比60%,運營產(chǎn)品能力占了40%,,消費者幾乎不用考慮,。因為社區(qū)團購平臺不是貨架式電商,我們的所有流量都是通過團長分享拉來的,。在團長分享動力中,,60%跟我們的內(nèi)容引導(dǎo)有直接關(guān)系,所以我們認(rèn)為周復(fù)購的核心在于選品,。選得好,,有內(nèi)容,而且團長又信任我們,,復(fù)購就會上去,。

優(yōu)團的團長銷售也出現(xiàn)了二八效應(yīng),準(zhǔn)確說是1.5+1+7.5,。15%的人賣貨能力很強,,提成也很高。還有10%的人的提成根本不是賣出來的,,而是自己吃出來的,,自己購買也有傭金,我們平臺50%的積分是給這部分人消費掉了,。

他們可能不是合格的團長,,但卻是很好的推薦者。所以我們發(fā)現(xiàn)平臺的爆款能不能起來,,并不完全取決于賣貨很好的團長,,反而是看能不能滿足這部分精準(zhǔn)的消費者,,他們覺得靠譜,我們再去把這個產(chǎn)品變成主推款,。

雖然爆款很重要,,但我們認(rèn)為商城其實是做長尾,爆款只是引流,。當(dāng)下95%以上的團購都是在做爆款,,但絕大部分社交電商平臺都是做商城,不再做爆款,,比如云集,、環(huán)球捕手。

真正能存活下來的社交電商一定是商城,,因為爆款會有瓶頸,,有一個生命周期。所以很多社區(qū)團購最后很可能是給云集,、環(huán)球捕手類平臺再續(xù)一次力,,再做一次教育。存活下來的人反而是50塊錢到150塊錢,,甚至200塊錢客單價的商城們,。

我們2019目標(biāo)通過借力集團美菜供應(yīng)鏈能力,為我們合伙人城市輸送更多有競爭力的產(chǎn)品,,為優(yōu)團培育更多有內(nèi)容力的社區(qū)團長和社群團長們,。我們將更加關(guān)注團長內(nèi)容力的培養(yǎng)和與其獲得報酬及榮譽掛靠。

我們的一個目標(biāo)是每個縣城一到兩位合伙人,,幫助他們直接把整個縣城的農(nóng)貿(mào)市場,、小賣部以及水果店、花店的生意全都招在他們自己手上,。我們的城市合伙人不需要囤貨,,生意更簡單了,一年就可以賺到百萬左右,。

不遠(yuǎn)將來,,我們小程序DAU破百萬,,會推出APP,,當(dāng)下我們的主要載體主要是小程序和團長微信群。

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