?深響原創(chuàng) · 作者｜申商

過去幾年廣告市場仿佛陷入了一個“怪圈”——

隨著程序化購買與指標(biāo)考核等等因素的成熟化,，品牌主似乎忘記了“初心”，過分追求買量轉(zhuǎn)化,，從而忽略了品牌的觸達(dá),。

但他們似乎也忘記了，根據(jù)營銷漏斗,，一定是先有品牌認(rèn)知度,、美譽(yù)度，才能自然地做到購買,。在這樣的背景下,，對品牌營銷的要求就上升到了新的高度——效果可靠，真正觸動用戶,。

在今年的戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié),，字節(jié)跳動旗下短視頻應(yīng)用TikTok就分享了TikTok是如何通過“真實感”和UGC的價值，實現(xiàn)品牌與用戶——尤其是Z世代用戶之間的真實連接的,。

「TikTok不一樣」

市場活動,、品牌營銷的核心目的是觸達(dá)用戶、改變用戶的想法,，因此市場活動,、品牌營銷的手段也必須隨著用戶的變化而進(jìn)行相應(yīng)的演變。

品牌需要意識到的是,，真正崛起成為消費(fèi)中流砥柱的Z世代消費(fèi)群體,，和上一代消費(fèi)者，已經(jīng)展現(xiàn)出了明顯的不同：

他們的注意力集中時間已縮短至不足10秒,；

他們對廣告態(tài)度更為謹(jǐn)慎態(tài)度；

相較于過去的消費(fèi)者,，這些年輕消費(fèi)者與品牌內(nèi)容互動的意愿也更低,；

但同時,，他們又在追求更為簡單直白的溝通方式，更享受消費(fèi)所帶來的當(dāng)下的“爽”與幸福感,；

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“新生代消費(fèi)者正大聲而清晰地告誡我們,，如果想要跟上時代的步伐，我們就要去適應(yīng)他們的風(fēng)格,，學(xué)會他們的語言,。”

這也意味著,，好的內(nèi)容必須要在更短的時間內(nèi)精確擊中用戶的興趣點(diǎn),，以他們的語言，與他們建立起真實的溝通渠道,。

這也正是TikTok這次攜達(dá)人在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上分享的核心主題：真實才能獲得勝利,，而每個人都可以是創(chuàng)作者。

調(diào)研機(jī)構(gòu)SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，截至今年5月,，TikTok在蘋果APP商店中已經(jīng)連續(xù)五個季度下載量排行第一，并曾在40多個國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列,。在TikTok快速發(fā)展的同時,，它也成為了不少海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者嶄露頭角的重要平臺。

本次與TikTok一起在戛納上進(jìn)行分享的原創(chuàng)喜劇短視頻達(dá)人Andrea Okeke,，正是其中一位新興的頭部創(chuàng)作者,。Andrea以@Drea KnowsBest的賬號，在TikTok上發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻喜劇,。畢業(yè)于美國南加州大學(xué)的Andrea Okeke,，通過她夸張幽默的風(fēng)格，斬獲了數(shù)以百萬級的點(diǎn)贊,。目前她在TikTok上擁有超250萬粉絲,，還曾在2019年的Shorty Award中成為競逐“年度最佳TikTok創(chuàng)作者”的最終候選人之一。而她作品中的積極樂觀的心態(tài),，也在每天影響著她的250萬粉絲與其他觀眾們,。

另一位分享嘉賓，則是同樣擁有200多萬粉絲的Anna O’Brien,。Anna是出名的大碼時尚達(dá)人,，她曾經(jīng)一度因為自己的身材，在中學(xué)時期備受欺凌,。但她的身材并沒有成為她追逐時尚的阻礙,，相反，現(xiàn)在她每天都在@glitterandlazers這個賬號上分享自己的人生經(jīng)歷、學(xué)習(xí)心得和無所畏懼的時尚品味,。她在視頻中展現(xiàn)的自信,、開朗，反而以不一樣的人生態(tài)度鼓勵了大量的粉絲,，她還因此出版了暢銷的自助書籍《A Life Full Of Glitte》,，指引她的粉絲們培養(yǎng)積極心態(tài)。

她們的共性都在于,，通過展現(xiàn)真實的自己,，用自己真實、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，與用戶產(chǎn)生了共鳴,，從而獲得了用戶的認(rèn)可。而且在流量之外,，她們獲得更多的是個人品牌的影響力,，以及個人積極價值觀的輸出。

而在TikTok的內(nèi)容推薦機(jī)制下,，她們所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，都像本來可能被埋沒的她們一樣，憑借自身優(yōu)秀的特質(zhì),，得以觸達(dá)正確的用戶——以內(nèi)容質(zhì)量定勝負(fù),，不一味看粉絲量，這對有能力生產(chǎn)好內(nèi)容的用戶來說是莫大的激勵,。尤其,，Youtube、Instagram等平臺的網(wǎng)紅體系已成型多年,，頭部板結(jié),、新機(jī)會不多，這就讓TikTok成為了新的機(jī)會平臺,。

這樣的案例并不在少數(shù),，去年就曾有媒體報道過，長相甜美可愛的網(wǎng)紅Kaykai Salaider在Youtube擁有533萬粉絲,。入駐TikTok后,，漲粉速度飛快，同期粉絲數(shù)量已超過190萬,。Kaykai在YouTube的粉絲量是TikTok粉絲量的2.8倍,，但兩個平臺上的播放量相當(dāng)。

這樣的推薦算法機(jī)制既保證了TikTok在多元化的海外市場,，都能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì),、有價值的內(nèi)容高效浮出,，也讓TikTok擁有了獨(dú)特的用戶鏈接觸達(dá)方式。而這正是營銷效果的“來源”,，是買量,、投放的簡單粗暴所無法比擬的,。

這樣的方式,，也造就了TikTok在海外的成功。TikTok為用戶提供沉浸式的短視頻娛樂體驗,，讓用戶感到放松,、可以真實表達(dá)自我?；谶@樣的模式,，TikTok掌握了與用戶進(jìn)行真正的溝通和交流的方法論，也就讓TikTok有能力幫助品牌建立自己的內(nèi)容策略,，讓品牌和用戶之間的距離越來越近,。

「UGC賦予品牌的勢能」

不過對于品牌來說，海外廣告市場與國內(nèi)相比,，還是有一些核心差異的：與國內(nèi)市場相比,，海外市場更為成熟，要求的不只是“露出”,，而是“互動”,、“打動”、“參與感”,。這就要求品牌在內(nèi)容生產(chǎn)上轉(zhuǎn)化思維,，從過去單向的PGC內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向能夠激發(fā)下一步UGC互動,、共同參與的內(nèi)容和玩法,。

字節(jié)跳動全國營銷中心總經(jīng)理陳都燁也在早前的采訪中介紹過，PGC,、OGC,、UGC三者的比例在近幾年有了明顯變化，P,、UGC的部分呈猛烈增長趨勢,，無論是用戶使用時長，還是人均的觀看次數(shù),，在移動這塊屏幕上已經(jīng)超過了50%,，而OGC內(nèi)容占比使用時長和使用次數(shù)都不到1/4。

UGC的興盛,，除了Z世代用戶群體的表現(xiàn)欲,、互動性特點(diǎn)之外,，也有UGC內(nèi)容本身的價值原因。對用戶而言,，UGC是能夠真正實現(xiàn)Inspire,、 Empower 、 Connect的形式,，而不僅僅是被動消費(fèi),。

以TikTok的產(chǎn)品形態(tài)為例，UGC意味著,，用戶從單純的消費(fèi)者,，受到了啟發(fā)（Inspire），有了表達(dá)欲望,；然后,，基于TikTok便捷好用的功能屬性，能輕松簡便地進(jìn)行視頻拍攝,、剪輯,、配樂，得到了有效的自我表達(dá)工具（Empower）,；而通過參與各式各樣的挑戰(zhàn)賽,、活動，以及對KOL的模仿,、跟拍,，用戶則得以與品牌、KOL,、社區(qū)建立聯(lián)系,，成為平臺中被連接的一份子（Connect），既滿足了用戶的自我表達(dá)欲望,，也實現(xiàn)了用戶與品牌之間的連接,。

數(shù)據(jù)也佐證了用戶的參與意愿。在TikTok上,，83%的用戶在TikTok上發(fā)布過視頻,，35%的用戶參與過挑戰(zhàn)賽，用戶不僅僅是被動消費(fèi)者,，也是內(nèi)容的主動創(chuàng)造者與參與者,。

能夠卷入UGC互動的內(nèi)容，數(shù)據(jù)上也有更好的表現(xiàn),。TikTok戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的另一組數(shù)據(jù)則顯示,，TikToK的標(biāo)簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率達(dá)到提升5.4倍,，好感度提升12.6倍,，偏愛程度提升3.5倍,。

例如在半數(shù)以上女性并不參與運(yùn)動的意大利，Nike發(fā)現(xiàn)女孩子們雖然不去運(yùn)動場,，卻熱衷于舞蹈這項運(yùn)動,。以此為起點(diǎn)，Nike邀請TikTok網(wǎng)紅定制了與籃球,、足球,、拳擊等運(yùn)動相關(guān)的舞蹈內(nèi)容，召集網(wǎng)友模仿或進(jìn)行二次創(chuàng)意,。最終2.4萬名用戶參與了挑戰(zhàn)活動,，邁出了運(yùn)動的第一步。這對于網(wǎng)民人口不到4000萬的意大利來說,，是相當(dāng)可觀的參與度。

OPPO面向海外Z世代的短視頻營銷方案,，也融入了相應(yīng)的互動元素,。OPPO在TikTok發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作品牌專屬BGM與舞蹈模式,，邀請網(wǎng)紅達(dá)人與明星一同參與,。由于深入新生代文化潮流，傳播活動取得了良好的互動效果,，視頻點(diǎn)贊量超過32萬次,，評論量超過1.3萬。

OPPO在TikTok發(fā)起標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽

 “最成功的品牌是那些擁抱TikTok社區(qū)創(chuàng)造力和真實性的品牌,，通過學(xué)會如何利用TikTok營銷,，品牌有可能吸引到那些原本非常討厭廣告的人群?！?/span>

陳都燁曾在采訪中說過：一條有價值,、有質(zhì)量的廣告，以對的方式,，傳遞給對的人,，不但不會對用戶體驗構(gòu)成損傷，甚至可能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和真實參與,，構(gòu)建起用戶與品牌之間真正的共鳴,。

也因此，創(chuàng)造力與真實性已經(jīng)成為了TikTok幫助品牌觸達(dá)Z世代年輕人的利器,。

砸錢買紐約時代廣場的廣告牌并不是有效的品牌營銷,，因為你不會知道你的廣告是否有效觸達(dá)了目標(biāo)受眾，也不知道他們的反饋,。從這趟戛納行我們可以看到,，TikTok提供了一種面向新生代的更具有挑戰(zhàn)性的營銷方式,，鼓勵品牌回歸用戶心理與品牌價值本身，從更加長遠(yuǎn)角度來考慮,，如何打造品牌以及和消費(fèi)者建立聯(lián)系,，而不僅僅是看ROI。

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