勝加品牌咨詢 · 2020-07-02 10:36 來源：紅餐網(wǎng)

當(dāng)跨界營銷層出不窮,，各大品牌使出渾身力氣,，想要去參與跨界營銷分得一杯羹時(shí)，有些目的明確,，有些卻僅僅只是想追一下熱度,，所以達(dá)成的效果也參差不齊，1+1＞2是理想效果,，而很多品牌只達(dá)到了1+1=2甚至1+1<2的效果  ,，熱鬧散盡之后無人問津又或者適得其反，被人詬病,，實(shí)際上沒有想清楚跨界營銷的本質(zhì)在哪,？想要達(dá)成的結(jié)果是什么？以我的理解,，跨界營銷是不同品牌或品牌自身基于共同意圖,，結(jié)合不同元素、不同角度達(dá)成的一種營銷手段,。  

一,、明確意圖，知道你究竟想要什么,？  

當(dāng)一個(gè)品牌采取跨界營銷的手段來謀求某種結(jié)果時(shí),，意圖就是其中的重中之重，先打好地基,，才能蓋好房子,，意圖的作用是一切跨界營銷開始的基礎(chǔ)。很多跨界營銷在初始階段意圖不明確,，想要產(chǎn)品賣得更多,，引爆話題之后，消費(fèi)者看完熱鬧就走了，銷量仍然止步不前,，只能說是一種自嗨,，本質(zhì)上是一場失敗的跨界營銷,。  

品牌在跨界營銷想要得到的成果概括來說就是“火”,，“火”背后包含多個(gè)方面，各個(gè)層面都想兼顧,，實(shí)際可能一無所獲,，在初始階段，找準(zhǔn)你最想要的意圖,。在這里,，列舉幾個(gè)常見意圖供參考：

1.覆蓋新興客群，擴(kuò)充目標(biāo)消費(fèi)群體  

兩個(gè)或者多個(gè)品牌合作,，同時(shí)也帶來其背后的消費(fèi)群體,。這其中IP類的跨界營銷最為典型，品牌通過與IP合作,，引發(fā)其背后所隱藏流量的情感共鳴,，借助跨界營銷的一系列動(dòng)作，最終形成粉絲效應(yīng)  ,。優(yōu)衣庫是 IP跨界營銷的典型例子  ,，其實(shí)優(yōu)衣庫的跨界很簡單，就是把有眾多粉絲情懷的IP印在款式不變的T恤上,，可這一個(gè)動(dòng)作就讓優(yōu)衣庫從“廉價(jià)款”變成合作聯(lián)名款一出就被搶購一空的“潮牌”,。優(yōu)衣庫在選擇IP時(shí)，通常選擇的都是自帶流量和情懷的IP,，如漫威,、迪士尼、銀魂,。優(yōu)衣庫一直在想辦法擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群,，迎合喜愛經(jīng)典 IP的粉絲群體，投其所好,，與背后的潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群溝通,，為其創(chuàng)造強(qiáng)有力的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。  而在這過程中,，優(yōu)衣庫的消費(fèi)者始終在擴(kuò)大,，今天可能是動(dòng)漫愛好者，明天可能是電影愛好者,，優(yōu)衣庫的方法是可復(fù)制的,，但在優(yōu)衣庫基于文化和情懷瞄準(zhǔn) IP時(shí)，優(yōu)衣庫本身也逐漸衍生為IP，建立起自身強(qiáng)大的核心競爭力,。  

2.品牌形象升級,，強(qiáng)化品牌印象  

品牌可通過和其他品牌聯(lián)合，借助合作品牌的力量,，改變在消費(fèi)群體中固有的印象或達(dá)成某種程度的突破和升級,。從品牌形象的角度，此種意圖下的跨界營銷更適用于傳統(tǒng)品牌,，故宮的年輕化升級是傳統(tǒng)品牌的成功代表  ,。有著六百年歷史的故宮，在年輕人心中是刻板,、嚴(yán)肅的印象,，而景點(diǎn)的性質(zhì)又使得故宮變成了低消費(fèi)頻次的產(chǎn)品，而如何突破當(dāng)前劣勢,，故宮的一大重要?jiǎng)幼骶褪墙⑴c年輕人的聯(lián)系,，和年輕人喜愛的品牌玩起來  ，多角度,，多渠道跨界營銷,。故宮和農(nóng)夫山泉推出九款限量款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，有趣的文案和詼諧的畫風(fēng),，讓高高在上的故宮煙火氣十足,，拉近和消費(fèi)者之間的距離感。故宮博物院和QQ音樂打造音樂創(chuàng)新大賽,，鼓勵(lì)年輕人唱出古畫,，有效融合現(xiàn)代音樂與古畫，讓年輕人更加接受傳統(tǒng)文化,，為傳統(tǒng)文化打call,。故宮自身的跨界產(chǎn)品，賣口紅,、開咖啡館,，也是在抓住此產(chǎn)品背后所代表的后的年輕化內(nèi)核。故宮眾多跨界動(dòng)作,，都是圍繞故宮年輕化升級打造,，并沒有一味的迎合討好年輕人，追逐熱點(diǎn),，而是使品牌更具煙火氣,，更真實(shí)，最終改變刻板印象,，成為潮流IP,。

3.提高市場占有率，提升銷售額。   

品牌想要通過跨界營銷突破某種瓶頸,，或是擴(kuò)大受眾,，或是提升形象，間接達(dá)成盈利,，還是直接盈利,，品牌  無論選用何種營銷手段  ，最終都是  在  為  品牌  盈利服務(wù)  ,。品牌在品牌在進(jìn)行跨界營銷時(shí)大多會選擇先引爆話題,，從而提高銷售額,。流量和盈利雙豐收的品牌不在少數(shù),，老干媽的辣醬和衛(wèi)衣套餐，上千的價(jià)格上線就售空,，而更多品牌跨界僅僅只是曇花一現(xiàn),，吸引眼球。引爆話題,，本身并沒有問題,，而是如何將熱度轉(zhuǎn)化自身勢能，將好奇轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī),，將潛在消費(fèi)群轉(zhuǎn)化為已有消費(fèi)群,，讓跨界營銷不只是一次事件，持續(xù)的為品牌服務(wù),，有層次逐步的為品牌升級,，才能達(dá)成品牌創(chuàng)收的終極意圖。

二,、選擇適合的品牌  

對于品牌來說,，一般都是長期基于某一種核心價(jià)值進(jìn)行發(fā)展，當(dāng)認(rèn)為自身詮釋相對單一時(shí),，想要借助外界品牌實(shí)行跨界營銷達(dá)成意圖,，選擇什么樣的品牌才能利益最大化就成為必須要面臨的選擇。很多品牌選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，確實(shí)很容易出成績,，但這背后是兩大品牌的強(qiáng)大影響力和流量進(jìn)行支撐，  影響力雖大卻中規(guī)中矩,，并不能達(dá)到1+1>2的理想效果,。又或者強(qiáng)弱聯(lián)合，弊端就更為明顯,，強(qiáng)的品牌得不到弱品牌的助力,，甚至降低了自己的層級，而弱的品牌也只是強(qiáng)行和品牌構(gòu)成關(guān)聯(lián)，最終沒被成功記憶  ,。選擇品牌應(yīng)當(dāng)具備資源對等性,，增加品牌協(xié)同效應(yīng)，不僅僅是選擇實(shí)力較強(qiáng)的大品牌,，而是要找到最適合自己品牌,。

第一、 品牌之間的互補(bǔ)性    

成功的跨界營銷是實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏,，針對品牌各自相互的不足點(diǎn)和優(yōu)勢互相幫助,，可能是我需要借助你背后的消費(fèi)人群擴(kuò)充我的消費(fèi)人群圈層，你需要我長時(shí)間的品牌積累和底蘊(yùn)提升你的品牌印象,，基于互惠互利,，在資源、用戶,、場景等方面相互補(bǔ)充,，最終形成品牌疊加的效應(yīng)。

第二,、品牌之間的關(guān)鍵共通點(diǎn)  

兩個(gè)品牌的資源和意圖都匹配之后,，發(fā)現(xiàn)品牌之間毫無關(guān)聯(lián)的，實(shí)則仍然不是彼此適合,。兩個(gè)品牌之間可以是行業(yè)不同,、渠道不同、內(nèi)容不同,，因?yàn)椴煌拍軜?gòu)建反差萌,，不然也沒法稱為跨界。但制造反差的同時(shí),，更要找到品牌之間的關(guān)鍵共通點(diǎn),，基于共通點(diǎn)延伸，才能起到加強(qiáng)品牌力量的作用,，否則只能是南轅北轍,，消費(fèi)者認(rèn)為是在強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，反倒對兩品牌產(chǎn)生了不好的印象,，拉低營銷效果,。

品牌之間關(guān)鍵共通點(diǎn)的尋找可以是多角度，多層次的,。品牌既可以基于一個(gè)關(guān)鍵共通點(diǎn)延伸,，也可以找到多個(gè)關(guān)鍵共通點(diǎn)，共同打造,。以《戀與制作人》與德芙合作推出 “小清新”系列巧克力為例  ,，雙方都是基于共同的調(diào)性“戀愛的甜蜜”,，所以二者的結(jié)合并不違和，再輔以消費(fèi)人群的互補(bǔ),，為接下來一系列動(dòng)作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。喜茶和  emoji的跨界合作，  則是牢牢把握住共同具備的“社交屬性”,，將社交屬性延伸到互動(dòng)和周邊上,， 以產(chǎn)品為載體，與用戶溝通,，持續(xù)增加用戶粘性,。

三、找到品牌之間的核心訴求點(diǎn)  

核心訴求點(diǎn)是統(tǒng)領(lǐng)品牌對外溝通的關(guān)鍵,，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生情感或購買行為的始發(fā)點(diǎn),。界定品牌訴求點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是基于雙方品牌優(yōu)勢及競爭,，一方面從雙方優(yōu)勢出發(fā)  ,，基于意圖，找到最具打動(dòng)力的方向與消費(fèi)者溝通,，另一方面要從雙方品牌所面臨的競爭出發(fā)  ，區(qū)隔競爭對手,，找到雙方的差異化競爭優(yōu)勢,。從定位的定義來看，界定品牌核心訴求也是要以競爭為出發(fā)點(diǎn),，在顧客心智中,，針對競爭對手確定自己的最大優(yōu)勢所在，使品牌贏得競爭,，獲取顧客的優(yōu)先選擇,。  

杜蕾斯和喜茶的跨界營銷不但沒有贏得用戶好感，反而被眾多消費(fèi)者批評,，甚至脫粉的真正原因是什么,？有說是因?yàn)橄M(fèi)群體不同，杜蕾斯的受眾是男性居多,，而喜茶的受眾女性居多,；也有說是因?yàn)槲锘援a(chǎn)生了不好的聯(lián)想；又或者說是避孕套和飲品沒有共通性,；以上觀點(diǎn)都沒有抓住致使杜蕾斯踩雷的本質(zhì),，還停留在一些表象。杜蕾斯和喜茶失敗的根本原因在于沒有找到合適的核心訴求點(diǎn),，  在固化的觀念認(rèn)為,，避孕套這種產(chǎn)品主打“性“是沒問題的,。但讓我們看看之前杜蕾斯同樣和飲食相關(guān)的一些文案，德芙的文案是：因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)才有我的初次登場,，結(jié)合水果的文案是：（荔枝）你把荔枝殼的堅(jiān)硬,，化為荔枝肉的多汁。杜蕾斯的核心訴求點(diǎn)并不是性,，而是愛,。愛是性的前提，文案用愛意滿滿的話,，再帶點(diǎn)小內(nèi)涵,，委婉而又讓人溫暖，是適合傳播和推廣的,。反觀與喜茶的跨界,，核心訴求點(diǎn)已經(jīng)直接打上了性的標(biāo)簽，直白的暗示和聯(lián)想,，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感情緒和厭惡感,，脫粉也成了必然。

基于意圖,，找到打開跨界營銷大門的鑰匙—核心訴求點(diǎn),，就相當(dāng)于離理想成果邁出了一大步，ofo和小黃人跨界營銷就是一個(gè)典型的成功案例：  在當(dāng)時(shí)的市場,，ofo最大的競爭對手是mobike,但二者的品牌認(rèn)知度并沒有明顯的差異,，為了避免mobike后來居上，ofo需要盡快撬動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知,，搶占市場份額,，ofo需要找到和mobike的差異化形象，從而加深品牌印象,，與競爭對手有效區(qū)隔,。在對比中發(fā)現(xiàn)， ofo針對消費(fèi)者更側(cè)重于產(chǎn)品理性訴求的溝通,，在感性訴求和消費(fèi)者的溝通弱于競品,，而輕松、幽默,、快樂,、陪伴就是兩品牌的核心訴求點(diǎn)，和小黃人的合作,，借助小黃人的形象傳達(dá)感性訴求,，讓小黃人為ofo品牌賦能。  從線上互動(dòng)到線下體驗(yàn)緊緊圍繞核心訴求,，將消費(fèi)者對小黃人的情感和形象認(rèn)知延伸到ofo,建立品牌差異化形象,，塑造貼近目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌人設(shè),。

四、創(chuàng)意很重要,，平平無奇同樣沒人愛  

創(chuàng)意為何被跨界營銷所需要,，直白來說就是為了吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者好奇和興趣,。創(chuàng)意本身是無法界定,，但當(dāng)被品牌所承載，就有了創(chuàng)意的優(yōu)劣好壞之分,。

跨界營銷創(chuàng)意要把握住兩原則：

A.符合品牌定位且與品牌有效關(guān)聯(lián),，創(chuàng)意是為品牌服務(wù)的，只記住創(chuàng)意本身有多好,，而忘記品牌注定徒勞無功,。  

B.抓住目標(biāo)客群，對消費(fèi)者產(chǎn)生記憶,，記憶包括多方面,，情感記憶？場景記憶,？建立記憶優(yōu)勢,，提供給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。  

以下總結(jié)兩種常見創(chuàng)意方式供參考：

第一,、情感共鳴  

消費(fèi)者是很容易“被感動(dòng)的”,。找到消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生共情,。以網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店的睡音樂酒店為例，音樂和睡覺同屬于放松的方式,，是具備先天聯(lián)系的,，當(dāng)二者緊密結(jié)合起來，就是心靈和身體的雙重放松,，讓消費(fèi)者感知到有品質(zhì)的停歇,，沉浸式場景，滿足消費(fèi)者情感需求,。網(wǎng)易云和農(nóng)夫山泉合作的“樂甁”品牌視頻,，主輸出文案，如“再見,，又不是再也不見”,、我從未擁有過你一分鐘，心里卻失去過你千萬次等,，抓住其目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn),，與用戶進(jìn)行情感鏈接,。

第二、用戶可參與的互動(dòng)式創(chuàng)意  

跨界營銷很容易陷入一個(gè)誤區(qū),，幾個(gè)品牌聯(lián)合起來開始造勢,，自認(rèn)為搞得火熱，實(shí)際上消費(fèi)者像是一個(gè)觀眾,，臺上演的火熱,，臺下的人并不知道在做什么，最終導(dǎo)致消費(fèi)者沒有產(chǎn)生使用和購買的欲望,?？缃鐮I銷切記不能和消費(fèi)者割裂聯(lián)系，采取多種互動(dòng)創(chuàng)意形式,，讓消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來,，增強(qiáng)體驗(yàn)感。COSTA的“車載”咖啡館,、《全職高手》和美年達(dá)的VR瓶等都是在主打體驗(yàn)的互動(dòng)式創(chuàng)意,，讓消費(fèi)者能夠與品牌玩起來，嗨起來,。

五,、找到合適的方式和渠道去傳播  

首先根據(jù)跨界營銷的關(guān)鍵動(dòng)作明確傳播形式重點(diǎn)  ，以線下為主,，帶動(dòng)線上,，還是以線上為主，帶動(dòng)線下,？

其次根據(jù)目標(biāo)客群確定傳播渠道  ,，是短視頻平臺？微信公眾號,？還是微博,？

最后把握傳播節(jié)奏  ，一般跨界營銷的套路是以時(shí)間為連接,，活動(dòng)前期預(yù)熱,、活動(dòng)中宣傳造勢、活動(dòng)后持續(xù)跟進(jìn),。

在傳播中要注重兩個(gè)傳達(dá)的效果,，一是產(chǎn)品傳達(dá)  ，傳播中是否有效向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品本身,，讓消費(fèi)者能夠感知產(chǎn)品,，體驗(yàn)產(chǎn)品、分享產(chǎn)品,，而不是停留在跨界營銷的話題和熱度中,。二是理念傳達(dá)  ,，傳播中的核心訴求點(diǎn)能否被消費(fèi)者認(rèn)同，并產(chǎn)生使用和購買動(dòng)機(jī),。

跨界營銷是最火爆的營銷手段之一,，眾多品牌蜂擁而去，想要分得跨界營銷的一杯羹,。但細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn),，選擇跨界營銷的品牌大多是有一定品牌資產(chǎn)和知名度的，它們基于某種意圖在謀求某種突破,。  而有些品牌在當(dāng)前自己面臨的現(xiàn)狀還沒有搞清楚,，沒有一定的品牌資產(chǎn)和知名度的積累，并不適合跨界營銷,，這也就形成了跨界營銷的門檻  ,。

隨著市場細(xì)分和海量信息碎片化，消費(fèi)者的注意力逐漸被吸引,，跨界營銷勢必要更加火爆,，但跨界營銷只是營銷手段的一種，是在加持品牌力量,，當(dāng)前尚不能成為品牌營銷的主力,。跨界營銷始于品牌，但未來不會止步于品牌  ,，會包含越來越多的層級和領(lǐng)域,，是否能獨(dú)成一派，構(gòu)建用戶生態(tài)體系,，尚未可知,，跨界營銷仍是一場還未打贏的持久戰(zhàn)。