對(duì)瓷磚、地板,、涂料,、燈具、木門,、五金,、衛(wèi)浴等大品類,我們都很熟悉,。消費(fèi)者也很了解,。 如果在這些大品類里,,我們?cè)賱e出心裁地搞一些新品類,,開辟新戰(zhàn)場(chǎng),,大家估計(jì)就不會(huì)太熟悉了。 現(xiàn)實(shí)問題又很矛盾,,比如你只是說自己是瓷磚,,這太沒新意了,根本沒法制造消費(fèi)熱點(diǎn),,火不起來,。總得跟別人區(qū)別開,,所以后來產(chǎn)生了很多新玩法,。 光說瓷磚這塊,幾十年間連續(xù)出了幾十種品類,,有影響力的比如拋光磚,、仿古磚、全拋釉,、微晶石等等,,在這些子品類下,還有公司繼續(xù)做孫品類,,比如馬可波羅的1295仿古磚,,歐神諾的微晶寶玉等等,現(xiàn)在又多了諾貝爾的瓷拋磚,、簡(jiǎn)一的大理石瓷磚,。 地板也是這個(gè)理,總得要讓自己的定位更清晰一點(diǎn),,比如說自己是實(shí)木地板,,或者三層實(shí)木地板、強(qiáng)化地板,、實(shí)木復(fù)合地板,、軟木地板等等,不夠新鮮了,。 現(xiàn)在像久盛,、天格等,從需求出發(fā),,力推地?zé)岬匕寤蛘叩嘏匕?,光這個(gè)不夠,有的還強(qiáng)調(diào)自己是“實(shí)木地?zé)岬匕濉?。去年的時(shí)候,,大自然還拿出了一款智能地板,用來監(jiān)測(cè)空氣濕度,、溫度,、PM2.5,、甲醛含量等。 大材研究預(yù)測(cè),,雖說大自然推出智能地板后,,并沒有走紅,但這個(gè)品類有可能成為2019年之后的新趨勢(shì),,技術(shù)比較成熟后,,會(huì)有更多品牌啟動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。 大家玩的都是一個(gè)套路,,從技術(shù)入手,,變化即使不是非常大,但在概念與功能方面,,必須讓自己新鮮一點(diǎn),,與眾不同一些,吸引關(guān)注,,注意力就是生產(chǎn)力,。 困境又來了,創(chuàng)新是做到了,,但新品類往往代表陌生,,市場(chǎng)不成熟,經(jīng)銷商與門店要重新培訓(xùn),,裝修工人可能也不了解,,消費(fèi)者懂不起,很多人不知道,,所以它的營(yíng)銷工作,、普及工作,還有施工環(huán)節(jié)是比較困難的,,也顯得非常關(guān)鍵,。 非常要緊的是,要進(jìn)行市場(chǎng)教育,,要讓業(yè)主明白這是一種什么樣的裝修材料,,有什么好處,有哪些品牌靠譜,,誰創(chuàng)造了這個(gè)品類,,誰是引領(lǐng)者。 兩年前的時(shí)候,,諾貝爾重磅押注瓷拋磚,,即使有觀點(diǎn)認(rèn)為,瓷拋磚并不是一項(xiàng)新技術(shù),之前已經(jīng)有其它公司做出同類產(chǎn)品,。 但從概念上講,,站在業(yè)主這個(gè)角度看,以前沒有聽說過,,它就是一個(gè)新品類,。 大伙兒看看,,當(dāng)時(shí)諾貝爾做了多少事情,,跑到北京的國(guó)家會(huì)議中心開發(fā)布會(huì)、砸了幾十家微信大號(hào),、請(qǐng)來多位名人站臺(tái),、之后又在各個(gè)城市辦新品上市活動(dòng),一年后又到杭州G20會(huì)場(chǎng)去搞大板瓷拋磚發(fā)布會(huì)等等,,多管齊下,,頗有斬獲。 終端的銷售數(shù)據(jù),,諾貝爾沒有公開,,不過從一些網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)可窺探其市場(chǎng)影響力。 瓷拋磚的百科詞條,,創(chuàng)建時(shí)間才2年,,最早是由一位名叫“c4迦樓羅797”的網(wǎng)友創(chuàng)建。目前瀏覽次數(shù)7萬多,,已經(jīng)比一些做了十幾年的公司詞條還厲害,。 這個(gè)詞的百度指數(shù),最高峰曾在2016年8月初達(dá)到555,,現(xiàn)在的單日平均水平保持在將近300,。雖然離仿古磚、拋光磚,、微晶石等品類還差一些,,但是,不過兩年時(shí)間,,能將一個(gè)新詞語做到這個(gè)水平,,已經(jīng)比很多公司都強(qiáng)了。 在傳道的過程中,,必須注意把自家的品牌同時(shí)突出,,免得新品類受到認(rèn)可的時(shí)候,被其他公司截胡了,,為他人做嫁衣,,想想也悲哀。 再者,必須塑造一種潮流,,就是為什么要買這個(gè)新品類的東西,,比之前的那些產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì),你得想辦法塑造一種裝修選材的新潮流,,這樣才可能把新品類做火,。 以前一些公司推兒童漆的時(shí)候,大家想方設(shè)法從環(huán)保指標(biāo),、裝飾效果,、多樣化的風(fēng)格等角度入手,突出兒童漆比普通的涂料更健康,,讓那些有孩子的家庭愿意多花錢選這個(gè)品類,。 現(xiàn)在的藝術(shù)涂料也在走同樣的道路,專注這個(gè)行業(yè)的品牌,,比如美涂士,、嘉寶莉等,突出它的美麗,、裝飾效果等賣點(diǎn),,超越了傳統(tǒng)的涂料。 監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),,在某些特定的空間里,,選擇藝術(shù)涂料的業(yè)主有所增加。 總結(jié)起來就是,,塑造一種裝修潮流,,一種口碑氛圍,將目標(biāo)買家的興趣與選擇,,與新品類,、與品牌結(jié)合,同時(shí)告訴業(yè)主自己的突出優(yōu)勢(shì),,為什么應(yīng)該選擇自己這個(gè)品牌,。 我們?cè)倬唧w地講講,有哪些更細(xì)節(jié)的落地策略,。 1,、走產(chǎn)品與服務(wù)特色化的路線,找出市場(chǎng)上沒有,,或者沒有做好的特色,。 比如地板,它的花色,、紋理,、包裝,、材質(zhì)等,有沒有跟之前其他品類不一樣的地方,,把這個(gè)不一樣放大,。 在服務(wù)環(huán)節(jié)也有很多可以挖掘的微創(chuàng)新,比如更長(zhǎng)的保質(zhì)期,、交鑰匙工程,、免費(fèi)空間設(shè)計(jì)搭配、幾次或幾年時(shí)間免費(fèi)的保養(yǎng)維護(hù)服務(wù)等,,如果特點(diǎn)非常鮮明,,會(huì)受到高端顧客群體歡迎。 像瓷磚,、地板,、涂料,、衛(wèi)浴等建材家具品類,,可以考慮在終端店面部署手機(jī)端與平板端的3D云設(shè)計(jì)軟件,讓顧客清晰地看到每種款式的搭配效果,。如果有VR設(shè)備,,當(dāng)然也不錯(cuò)。 地?zé)岬匕寤虻嘏匕宓某霈F(xiàn),,其實(shí)也是找準(zhǔn)了這個(gè)新品類的特色: 如何適用于地暖或地?zé)岬匿佈b環(huán)境,,比如更環(huán)保,加熱后不會(huì)增加污染物釋放,;不會(huì)因?yàn)楸容^大的溫差變化,,導(dǎo)致鋪好的地板出問題。 2,、走高端化的路線,,這個(gè)還有很大的空白市場(chǎng),地板,、瓷磚,、涂料、壁紙等品類版圖,,高端品牌是比較缺位的,。 如果你有這個(gè)信心,像簡(jiǎn)一死磕大理石瓷磚一樣,,硬生生把這個(gè)新品類普及成高檔裝修的材料,。 它是可以成為一種身份認(rèn)可,一種檔次符號(hào),,就如同奢侈品一樣,,除了帶給人們使用上的好體驗(yàn)之外,,還能讓人們滿足一種身份感。 3,、走品牌經(jīng)營(yíng)與知名度提升的路線,,不是說我們公司才是品牌,一款產(chǎn)品,、一個(gè)新品類,,也可以打造成品牌。 以品牌思維去催熟一個(gè)新品類,,占領(lǐng)甚至壟斷這樣一個(gè)新品類市場(chǎng),,它的核心思路就是想法設(shè)法提升新品類的知名度,至于用什么辦法實(shí)現(xiàn),,三十六計(jì),,創(chuàng)意為上計(jì)、做為上計(jì),。 4,、走高性價(jià)的路線,也就是中低端產(chǎn)品,,但性價(jià)比很高,,質(zhì)量并不比高端產(chǎn)品差多少,但價(jià)格非常優(yōu)惠,。 如同智能手機(jī)里的小米,,快時(shí)尚品牌的ZARA、優(yōu)衣庫這些,,質(zhì)量不差,,樣式也比較漂亮,價(jià)格非常實(shí)惠,,這種做法也有很廣闊的天地,。 推這種品類,可以考慮新品發(fā)售前搞眾籌,,像小米生態(tài)鏈里的趣睡科技,,正在力圖用一些性價(jià)比較高的床墊產(chǎn)品,撒開傳統(tǒng)市場(chǎng)的口子,。 |
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