阿里巴巴的天貓在雙十一全天成交額達(dá)到1682億,，京東的在雙十一期間的累計下單金額突破1271億元，雙雙創(chuàng)下了新記錄,，在實體店經(jīng)營困難的時候,，電商的高速增長與實體店形成了鮮明對比，這似乎證實了電商擊敗實體店的理論,，然而事實卻是電商如今開始將它們的決戰(zhàn)放到線下市場,。

阿里和京東雙方的高管就成交額引發(fā)了口水戰(zhàn)，不過據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示,，京東今年還是取得了一些進(jìn)步,。今年雙十一按銷售額比例來看，天貓,、京東占全網(wǎng)占比分別為66.23%,、21.41%；2016年雙十一天貓,、京東的全網(wǎng)占比分別為74.2%,、16.4%,，可見京東的占比確實在提升而天貓在下降。

天貓與京東在線上市場鏖戰(zhàn)的同時,，雙方也已在線下市場展開競爭,。京東方面宣布其“無界零售”布局取得階段性勝利，雙十一期間京東零售創(chuàng)新體驗店連開33家,，開店總數(shù)突破了160家，而它計劃年內(nèi)的零售創(chuàng)新體驗店要達(dá)到300家,。京東還成立了O2O子公司,，O2O“京東到家”在線下市場不斷擴(kuò)張。

除了自行建設(shè)線下實體店之外,，京東也與傳統(tǒng)商超合作,，包括沃爾瑪、永輝,、樂天,、世紀(jì)華聯(lián)、華冠等傳統(tǒng)商超巨頭,，將這些傳統(tǒng)商超巨頭在線下市場的優(yōu)勢與京東擁有的物流,、線上平臺優(yōu)勢相結(jié)合，以迅速在線下市場打開局面,，這一切都是為了迅速擴(kuò)大規(guī)模,。

對京東在線下市場的擴(kuò)張，阿里巴巴當(dāng)然也看在眼里并提出了自己的新零售概念,。阿里從去年10月提出新零售概念以來,，其圍繞著新零售的股權(quán)投資超過640億元，而早在2015年它更是向國內(nèi)最大的家電連鎖巨頭蘇寧投資約283億元,，借助龐大的資金優(yōu)勢迅速擴(kuò)張其新零售版圖,，其每一次投資都給資本市場帶來巨大的刺激。

分析人士指阿里的新零售版圖擴(kuò)張包括了零售百貨,、綜合超市,、連鎖超市及便利店等各種業(yè)態(tài)，并以其擁有優(yōu)勢的云計算,、大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代物流是賦能新零售,，說到底這還是它希望將自己的優(yōu)勢迅速延伸到線下市場。

在國內(nèi)的兩大電商巨頭在線下市場展開鏖戰(zhàn)的時候,，國外的電商巨頭同樣開始將它們的觸覺伸向線下市場,。以海外市場最大的電商巨頭亞馬遜為例，它一直在擴(kuò)張線下實體店業(yè)務(wù),，開設(shè)了自家的馬遜餐廳,、AmazonGo,、亞馬遜書店等，更以巨資收購了全美最大的天然食品和有機(jī)食品零售商,，擴(kuò)張自己在線下市場的業(yè)務(wù),。

看起來在中國市場這場電商與實體店之爭電商已占據(jù)了上風(fēng)，不過國外的實體零售企業(yè)卻并沒有如此,。美國最大的零售企業(yè)沃爾瑪在面對亞馬遜的擴(kuò)張時,，它正在加強(qiáng)自己的在線上市場的拓展，收購了專門為女性供應(yīng)時尚服裝的電商平臺ModCloth,，它也開發(fā)了自己的支付系統(tǒng)“Walmart Pay”,，在應(yīng)對電商的競爭方面似乎正取得自己的進(jìn)展。

全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買也對自己進(jìn)行了變革,，其早在2012年就采用了“線上線下同價”的戰(zhàn)略,，并將其商品價格與其他亞馬遜等在線零售商的價格進(jìn)行比對，由此改變了用戶在百思買體驗商品而到電商下單購買的現(xiàn)象,。百思買的這種做法贏得了資本市場的認(rèn)可,，今年其股價上漲幅度甚至超過了亞馬遜！

這些或許值得國內(nèi)的實體零售企業(yè)思考,，在面對電商的快速擴(kuò)張的時候它們其實依然有自己的發(fā)展空間,，其實中國是全球電商最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，但是2016年中國網(wǎng)上零售占社零總額12.6%,，可見線下市場才是零售的絕對主流,，關(guān)鍵是國內(nèi)的零售企業(yè)如何去變革自己。國產(chǎn)手機(jī)品牌前四強(qiáng)中的兩個--OPPO和vivo在線上市場并不強(qiáng),，但是這無礙它們穩(wěn)居國產(chǎn)手機(jī)品牌前四的位置,。

其實當(dāng)下的品牌企業(yè)也已日益認(rèn)識到了電商的高成本，在以往業(yè)界普遍認(rèn)為電商的成本要低于線下市場,，然而如今企業(yè)已認(rèn)識到了線上市場流量成本的昂貴,，這種成本甚至高于實體店的租金、人工等成本,，電商與實體零售企業(yè)或許都需要重新對自己進(jìn)行定位,。

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