作者：龔進輝

眾所周知,，家電是衡量一站式購物平臺服務能力的指標性品類,，向來是兵家必爭之地。11月1日,，《2018年中國家電行業(yè)Q3報告》新鮮出爐,，2018年Q3，中國家電市場全渠道銷售規(guī)模達1821億元,，蘇寧以22.3%的市場份額領跑全渠道,。

與之相映襯的是，蘇寧雙11火爆開場,，家電品類表現(xiàn)尤為搶眼,，截至11月1日12點，家電類訂單同比增長62%,，全渠道GMV增長231%,。可以預見的是,，家電熱賣態(tài)勢將貫穿雙11期間,。當然，蘇寧并不滿足于雙11的一時風光,，而是希望進一步擴大在家電零售的領先優(yōu)勢,。

事實上，無論是Q3奪冠還是雙11贏得開紅門,，蘇寧在家電零售的表現(xiàn)都在意料之中,。簡單來說，家電銷售線上線下三七分,，蘇寧切取了線下這塊大蛋糕的最大一塊,，加上線上也表現(xiàn)不俗，線上線下齊開花,，競爭對手想趕超并非易事,。

蘇寧才是家電第一渠道

據(jù)悉，《2018年中國家電行業(yè)Q3報告》由中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布,，兩大國字頭專業(yè)機構(gòu)參與,，確保了這份報告的權(quán)威性、公正性,。其中,，在備受關注的家電第一渠道之爭上,，報告從線上、線下,、全渠道三個維度予以解析,。

線上方面，蘇寧,、天貓,、京東位居前三，占比分別為39.2%,、31.7%,、23.2%，三大玩家共計占據(jù)94%的市場份額,；線下方面,，蘇寧、國美,、五星電器位居前三,，占比分別為17.5%、8.5%,、2.1%,，蘇寧呈現(xiàn)遙遙領先的態(tài)勢；全渠道方面,，蘇寧,、京東、天貓位居前三,，占比分別為22.3%、13.2%,、7.8%,，蘇寧市場份額比京東、天貓之和還高,。

不難看出,，只占三成的線上渠道品牌集中度高，蘇寧,、天貓,、京東上演三強爭霸，并且,，蘇寧線上渠道增長高于行業(yè)平均增速,；作為家電銷售主力的線下渠道則較為分散，盡管蘇寧領跑行業(yè),，但依然有較大上升空間,。綜合來看,，蘇寧強勢領跑全渠道在情理之中。

當然,，在快速變化的家電零售領域,，不僅要關注行業(yè)排位，更要關注市場趨勢,，即各大玩家增長還是下降,，以及增長或下降幅度。蘇寧線上增速喜人,、線下增長潛力巨大,，整體增速遠超行業(yè)，代表其在家電零售已形成堅固護城河,，未來將長期穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅,，與競爭對手差距持續(xù)擴大。

事實上,，在家電這一優(yōu)勢品類上表現(xiàn)出眾,，是蘇寧智慧零售戰(zhàn)略開花結(jié)果的縮影，而且不局限于Q3,，而是貫穿今年前三季度,。隨著線上線下融合模式深化，蘇寧銷售規(guī)模,、收入持續(xù)保持高位增長,。財報顯示，1-9月蘇寧營業(yè)收入為1729.70億元,，同比增長31.15%,；實現(xiàn)商品銷售規(guī)模為2348.83億元，同比增長41.91%,，遠超社會消費品零售總額9.3%的增速,。

在我看來，蘇寧在家電零售的表現(xiàn)可以真實還原其布局智慧零售的成果,，而蘇寧積極推進智慧零售發(fā)展,，亦為其鞏固家電零售優(yōu)勢提供強有力的支撐。

蘇寧用兩招夯實護城河

分析蘇寧為何成為Q3家電零售佼佼者,，不能只看其Q3做了什么,，而應把時間拉長，看其一直堅持的服務理念和具體動作,，前者指服務是蘇寧唯一的產(chǎn)品,，后者指雙線渠道融合、發(fā)力高端家電。具體來看：

一,、雙線渠道融合,。家電消費決策周期長的屬性，決定線下渠道成為家電零售的重要陣地,，導購通過面對面講解產(chǎn)品賣點,、價格和售后服務，可以為消費者答疑解惑,、打消顧慮,，盡快完成消費決策。同時,，隨著電商的蓬勃發(fā)展,，網(wǎng)購家電成為可能。

回過頭看,，6年前的“815電商大戰(zhàn)”,，其實沒有輸家，蘇寧,、京東都是贏家,，一個重要成果便是使大家電線上銷售成為一種風潮，提升消費者的認知,，此后蘇寧,、京東線上家電銷售步入快車道。不過,，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)上半場接近尾聲,，人口紅利逐漸消失，電商玩家逐漸興起線下開店潮,。

家電店面以渠道下沉為主,，通常分布在低線城市和縣鎮(zhèn)市場，模式跑通成為首要難題,，即如何做到線上線下融合而不是左右互搏,。即便模式跑通，有序擴張也是一大難題,。要知道，不同于互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟可以快速復制,，線下開店涉及諸多因素,，比如選址、選品,、人員招募和培訓等,，而且店面開張后運營管理尤為重要。

換言之,，線下開店進度的拿捏是門大學問,，揚言1年內(nèi)1萬家店是典型的大躍進,，這意味著電商平臺在低線城市開家電專賣店前期以探索為主，短期內(nèi)很難上量,。反觀蘇寧則沒有這種煩惱,，其從線下起家，在家電零售領域擁有豐富的經(jīng)驗和完善的門店布局,。

截至9月30日,，蘇寧已擁有1957家家電3C家居生活專業(yè)店，并依托2408家直營店和1500家零售云實現(xiàn)下沉,，覆蓋全國一二級到四六級市場,。同時，蘇寧線上銷售同樣氣勢如虹,，1-9月蘇寧線上平臺商品交易規(guī)模為1379.54億元,，同比增長70.89%。線上線下共同收割市場,，蘇寧想不成第一都難,。

二、發(fā)力高端家電,。盡管Q3市場整體表現(xiàn)較弱,，但智能、健康,、高端家電的市場銷售依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢,，這與消費升級大趨勢相吻合，消費者不再單一追求低價,，而是更傾向于選擇功能強,、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產(chǎn)品,。蘇寧早就洞察到這一消費趨勢,，提升智能空調(diào)、智能冰箱,、智能電視等智能家電的滲透率,，銷售額增長遠超行業(yè)，成為高端家電第一銷售渠道,。

空調(diào)方面,，2018年前三季度，空調(diào)產(chǎn)品在蘇寧的銷售增長達到37%,。其中,，高能效、智能化、健康空調(diào)的占比逐漸提高,，以APF一級能效為代表的高能效空調(diào)線下零售額份額占比超過40%,，同比增速達到11%，帶有自清潔功能的空調(diào)產(chǎn)品線上零售額份額占比則接近70%,。

冰箱方面,，智能物聯(lián)化、功能場景化,、個性定制化大勢所趨,，在雙線渠道的推動下，智能冰箱產(chǎn)品在蘇寧的銷售占比突破35.1%,，遠超行業(yè)的24%,，無論是總銷量還是垂直品類都遙遙領先行業(yè)。

電視方面,，4K,、OLED電視、激光電視成為提升家庭娛樂生活品質(zhì)的關鍵詞,，而央視首個4K頻道開播,，很大程度上刺激了消費者的換新需求。目前,，蘇寧4K電視銷售占比超過90%,，國內(nèi)最大彩電零售商的地位進一步得到鞏固。

正是因為準確切中了高端家電的消費趨勢,，并在價值引導,、場景體驗等方面做足功課，蘇寧才得以在高端市場稱雄,，并帶動全渠道銷售的增長,。

服務是蘇寧唯一的產(chǎn)品

如果說雙線渠道融合、發(fā)力高端家電是蘇寧在家電零售不斷攻城略地的硬實力,，那服務則是其俘獲消費者和品牌的軟實力,。體驗經(jīng)濟時代，服務的重要性不言而喻,。由于蘇寧同時與家電品牌,、消費者打交道，因此服務對象不僅僅指消費者,，還包括家電品牌,。

今年315前夕，蘇寧推出“最任性”的46項服務,，從售前到售后、價格到服務、送貨到安裝等各個環(huán)節(jié),，360度無死角保障用戶體驗,，刷新家電行業(yè)服務標準。其中,，質(zhì)量問題30天包退,、365天包換、全國聯(lián)保,、延時賠四項服務大大超出消費者預期,，好評如潮。

依托蘇寧線上線下渠道,，消費者在不同的場景下可以享受同樣品質(zhì)的服務,，切身感受到真正的“售后無憂”，形成競爭對手難以超越的固有優(yōu)勢,。截至目前,，行業(yè)內(nèi)還沒有第二家公司敢做出如此任性的承諾。

雙11前夕,，蘇寧家電服務又出新招,，在南京開了一家只賣“服務”的店——幫客家，主打家電維修,，5公里內(nèi)社區(qū)的近20萬消費者可享受3分鐘響應,、2小時上門、1小時服務,。以空調(diào)維修為例,，消費者最擔心亂收費，蘇寧針對空調(diào)維修70%—80%都可以進行產(chǎn)品化,，只要消費者明確定義空調(diào)出現(xiàn)的故障,，蘇寧幫客就能給出一個收費標準，實現(xiàn)真正的明碼標價,。

今年家電市場一直承壓前行,，Q3很可能成為全年表現(xiàn)最差的一個季度，黑白電,、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,。除了繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，與零售商緊密合作勢在必行,。除了傳統(tǒng)的渠道猛推,，即買斷包銷、新品首發(fā),，打造專屬單品正成為新的合作模式,，即C2B定制,。

從根本來看，蘇寧最核心,、最重要的能力是對商品的銷售預測和對消費趨勢的把握,，數(shù)據(jù)的完整性和精準性至關重要。大數(shù)據(jù)在智慧零售的變革中,，最重要的是改變傳統(tǒng)零售的B2C供應鏈管理模式,，建立由零售商發(fā)起的C2B反向驅(qū)動供應鏈管理模式，通過數(shù)據(jù)牽引,，發(fā)展逆向供管,，精準匹配供需關系，打造數(shù)字化供應鏈增值能力,。

近年來,，蘇寧已與美的、海爾,、惠而浦等近百家品牌商建立數(shù)據(jù)牽引的供應鏈機制,，讓用戶當產(chǎn)品經(jīng)理，大數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品設計生產(chǎn)的“數(shù)字化圖紙”,，每一款產(chǎn)品都是精準供應市場,，實現(xiàn)價值最大化。以美的為例,，蘇寧的數(shù)據(jù)易道產(chǎn)品對美的實現(xiàn)高規(guī)格開放,，全產(chǎn)業(yè)6億會員數(shù)據(jù)和美的進行分享研究，而美的訂單數(shù)據(jù)的及時反饋,，也使雙方更加科學地制定產(chǎn)品規(guī)劃,。

結(jié)語

隨著蘇寧在家電零售領域形成堅固護城河，專業(yè)優(yōu)勢持續(xù)得到鞏固,，Q3穩(wěn)居第一只是正常努力的結(jié)果,，也預示著作為雙11重頭戲的家電大戰(zhàn)沒有太大懸念，蘇寧將延續(xù)過往火爆銷售勢頭,，一馬當先,。

值得注意的是，Q3線下市場未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢,，跌幅達到13.6%,，且呈現(xiàn)全品類下跌態(tài)勢，我認為不是門店量的問題,，而是質(zhì)的問題,，即運營管理不過關，不能像蘇寧一樣玩轉(zhuǎn)線下,，這也就解釋了為何大潤發(fā),、歐尚與蘇寧深度合作,。可以預見的是,，賦能渠道將成為蘇寧新的增長點,，家電之王優(yōu)勢將持續(xù)擴大。