2020年對(duì)于小家電行業(yè)來說,，將是一個(gè)從過去的行業(yè)配角,、消費(fèi)弱點(diǎn)，走向產(chǎn)業(yè)中央,、成為家庭消費(fèi)主角的新拐點(diǎn),。

池欒||撰稿

進(jìn)入2020年以來，小家電市場(chǎng)突然刮起了一場(chǎng)龍卷風(fēng)：一方面,，疫情宅家期間不少年輕人"被逼成為大廚",，讓更多小家電有了"出圈"的機(jī)會(huì)。順應(yīng)"懶人經(jīng)濟(jì)"的多功能烤箱,、絞肉機(jī),、空氣炸鍋……在朋友圈、抖音等各類美食大賽中成為主角,。再疊加用戶正逐漸提升的對(duì)便捷,、健康、品質(zhì)生活的追求,，小家電市場(chǎng)迎來一輪久違的市場(chǎng)井噴,。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催化了渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為強(qiáng)勢(shì)變化,。眾多"有賣點(diǎn)",、"有顏值"的小家電，正在突破傳統(tǒng)賣場(chǎng)甚至天貓,、京東等一類電商平臺(tái),，扎根到抖音、小紅書等新陣地,。迅速躥紅的摩飛的隨身杯,、SKG的頸部按摩儀等產(chǎn)品，足以說明：以抖音為代表的網(wǎng)紅推薦,、內(nèi)容種草等全新平臺(tái)和模式，已成為孵化小家電"明星爆款"的主流模式。

當(dāng)前小家電行業(yè)所面臨的是需求爆發(fā),、消費(fèi)習(xí)慣顛覆,、經(jīng)營(yíng)模式變革等多重利好。但是在家電圈看來：不是"風(fēng)來了,，豬都會(huì)飛",。對(duì)眾多小家電企業(yè)和商家來說，基于用戶需求的創(chuàng)新,、引流,、賣貨等，都需要從實(shí)踐中探索求證,。就目前市場(chǎng)行情和消費(fèi)趨勢(shì)來看,，借助抖音等新平臺(tái)打造"爆款"，進(jìn)而優(yōu)化從需求端自上而下影響制造端,、研發(fā)端的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條變革,，將是小家電產(chǎn)業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下完成零售格局重塑的必經(jīng)之路。

疫情意外帶火小家電,，但機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存

來自蘇寧易購(gòu)的2月份小家電煥新大數(shù)據(jù)中,，電烤箱同比增長(zhǎng)280%、空氣炸鍋增長(zhǎng)659%,，電熱飯盒增長(zhǎng)2612%,；天貓"三八女王節(jié)"期間，三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大增1500%,，廚師機(jī)38分鐘銷售額超過去年同期的全天,；作為復(fù)工"剛需"的電熱飯盒，2月份有品牌平均每天在線銷售超過1萬臺(tái),；春節(jié)和宅家期間,，抖音上關(guān)于微波爐、電餅鐺日均閱讀增長(zhǎng)分別達(dá)66%和154%……

從線上搜索量,、出貨量,、用戶評(píng)價(jià)量等等一系列指標(biāo)來看，今年春節(jié)以來小家電市場(chǎng)猛烈的增長(zhǎng)勢(shì)頭無疑成為家電行業(yè)大贏家,，同時(shí)也折射出線上平臺(tái)已經(jīng)成為小家電產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪的絕對(duì)主場(chǎng),。可以預(yù)見,，未來小家電將率先在家電行業(yè)完成"線上引爆消費(fèi)潮流"的變革,，因?yàn)檫@一模式早已具備"天時(shí)地利人和"的優(yōu)勢(shì)：

過去10多年來，小家電輕售后,、重體驗(yàn)的特點(diǎn),，讓其線上銷售占比一直領(lǐng)跑整個(gè)家電行業(yè)。目前為止，中國(guó)家電全行業(yè)線上占比突破4成,，而小家電線上份額更逼近8成左右,。受到疫情影響，今年以來必然會(huì)有更多的用戶將目標(biāo)轉(zhuǎn)為線上平臺(tái),。此為天時(shí),。

零售主場(chǎng)全面線上化，加速了小家電品牌格局的兩極分化：一極是美的,、九陽,、蘇泊爾、格蘭仕等綜合性大品牌,，憑借品牌影響力和多品類布局征戰(zhàn)市場(chǎng),；另一極則是小熊、摩飛,、SKG,、小米系等新興品牌，憑借細(xì)分品類,、時(shí)尚設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)功能走紅,。兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)之下，加速推高了行業(yè)進(jìn)入門檻,，也在做大小家電市場(chǎng)蛋糕,。伴隨下沉市場(chǎng)滲透和消費(fèi)升級(jí)等多股紅利覆蓋，即便是新興品牌也有極大的成長(zhǎng)空間,。此為地利,。

一直以來，小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類多,、迭代快,、功能細(xì)分，精準(zhǔn)契合便捷化,、個(gè)性化,、多樣化的年輕用戶需求。去年阿里媽媽發(fā)布的《四大消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)：重讀消費(fèi)者》顯示,，女士脫毛器,、電子美容儀、卷/直發(fā)器等小家電在90后人群中占比更高,，且在這一人群中的平均增速超過其它品類,。這正是得益于小家電產(chǎn)品的交互性強(qiáng)、細(xì)分功能突出,，以及產(chǎn)品體驗(yàn)好,，吸引了年輕一代主流群體,。此為人和。

在這種背景下,，最近幾年間,，包括大家電,、廚電,，以及互聯(lián)網(wǎng)、初創(chuàng)公司等,，紛紛盯上了小家電這塊"新蛋糕",，這在做大蛋糕之際也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，讓市場(chǎng)從藍(lán)海一度陷入紅海之中,。家電圈認(rèn)為,，隨著龍頭品牌的價(jià)格下降、渠道下沉等策略,，小家電正在悄然開啟一場(chǎng)全新的淘汰賽,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

對(duì)于眾多小家電廠商來說,，面對(duì)"千軍萬馬"同時(shí)征戰(zhàn)線上平臺(tái),，如何實(shí)現(xiàn)差異化崛起？在打造引爆市場(chǎng)的明星爆款產(chǎn)品之際又如何快速拉升品牌形象,？如何利用互聯(lián)網(wǎng)為自身產(chǎn)業(yè)鏈全面賦能,？一系列挑戰(zhàn)同時(shí)擺在面前。那么,，抖音等線上平臺(tái)的引爆,，又能否在天貓、阿里之外成為小家電企業(yè)的紅利新機(jī)會(huì)點(diǎn),，在拉升品牌形象的同時(shí)直面用戶需求完成產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí),，從而借助這一輪拐點(diǎn)重塑新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

抖音爆款小電頻出,，如何賣爆你的小家電,？

近年來，眾多小家電企業(yè)已經(jīng)率先轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，開啟了一條發(fā)展的新賽道,。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利過去,，不但引流成本更高,、線上零售渠道也呈現(xiàn)碎片化，京東,、天貓等平臺(tái)電商也遭遇發(fā)展的天花板,，早已不是小家電企業(yè)唯一的選擇,。信息流電商、內(nèi)容電商,、直播賣貨等新形式和新內(nèi)容,，讓小家電企業(yè)看到了新機(jī)會(huì)。

當(dāng)前,，線上平臺(tái)已成為小家電廠商市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)配,。"2019爆款必囤"的摩飛多功能鍋、"2019國(guó)貨之光"的Usmile電動(dòng)牙刷,，正是通過抖音平臺(tái)迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，讓企業(yè)賺得"盆滿缽滿"之際，還帶火了整個(gè)小家電線上營(yíng)銷的差異化,、多元化探索,。利用有限的資源聚焦于一款產(chǎn)品的引爆，整合利用線上直播,、網(wǎng)紅達(dá)人,、短視頻等一系列資源，以脈沖式傳播引導(dǎo)需求噴發(fā)并充分發(fā)揮長(zhǎng)尾價(jià)值,，正是抖音等平臺(tái)助力小家電企業(yè)爆款經(jīng)營(yíng)的商業(yè)本質(zhì),。

其實(shí)隨著線上平臺(tái)和用戶需求的多樣化，與過去10年相比,，打造小家電明星爆款的必要條件悄然生變,，通過內(nèi)容等多種手段的引流，成為其中的決勝關(guān)鍵點(diǎn),。2019年QuestMobile 內(nèi)容電商研究報(bào)告稱,，98%的用戶會(huì)因視頻內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；新榜內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告更顯示,，2019年非計(jì)劃性消費(fèi)一半以上是因短視頻形式種草推薦,，遠(yuǎn)高于賣場(chǎng)廣告的三成，更不要說原本就注重線上平臺(tái)的小家電產(chǎn)品了,。

在這一方面,，抖音的探索極具代表性：通過海量曝光從戰(zhàn)略層面持續(xù)打造品牌爆品，更關(guān)鍵的是"內(nèi)容形態(tài)紅利",，即以"新,、奇、特"的創(chuàng)意視頻配合達(dá)人粉絲效應(yīng),，刺激用戶購(gòu)買,。能解決一周早餐的"新"品類三明治機(jī)；充滿"奇"思妙想的電風(fēng)扇燈,；為"特"殊消費(fèi)群體打造的一人食便攜小鍋……均是以短視頻內(nèi)容取勝,，最高的日均商品瀏覽為27W+,。

如今內(nèi)容種草、內(nèi)容引流,，已成為一線小家電企業(yè)打造爆款的必備手段,。當(dāng)然，通過有趣的內(nèi)容吸引到用戶只是第一關(guān),，下一步則是完成最終的下單成交,，即客流轉(zhuǎn)化率。同樣以抖音為例,，其引流電商商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)中,，除流量和內(nèi)容之外,，還深挖渠道價(jià)值,，即構(gòu)建涵蓋"廣告投放+店鋪經(jīng)營(yíng)+聯(lián)盟帶貨"聚合一體化的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，加上引流組件幫助用戶拔草,，真正實(shí)現(xiàn)"所見即所得",。

同時(shí)，如何全面引爆"流量,、內(nèi)容,、渠道"三大價(jià)值，抖音也已通過爆款運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新,，率先探索出自己路徑：即包含穩(wěn)定的流量投放為基礎(chǔ),、達(dá)人口碑種草短視頻為突破、"達(dá)人+廣告資源"完成優(yōu)化升級(jí),、資源全面配合提升品牌形象的"四步走"方法,，從而打出"測(cè)試積累、放量蓄水,、大促打爆"三大連環(huán)拳,。

可以說，商業(yè)生態(tài)新賦能疊加爆款運(yùn)營(yíng)的層層遞進(jìn),，讓小家電找到一個(gè)不需跳轉(zhuǎn)京東,、天貓等平臺(tái)交易就可以完成交易，完全顛覆傳統(tǒng)"廣告,、促銷,、下單"等環(huán)節(jié)分離的新模式，更創(chuàng)造了持續(xù)輸出爆款,、品牌裂變的全新動(dòng)能,。

在家電零售渠道全面碎片化，以及線上生態(tài)持續(xù)裂變之時(shí),，被抖音稱為"內(nèi)容社交+電商"的模式,，正在沖擊京東,、天貓主導(dǎo)的一類電商經(jīng)營(yíng)格局，迅速成長(zhǎng)為新的機(jī)會(huì)點(diǎn),。數(shù)據(jù)顯示,，2019年雙11開通抖音購(gòu)物車功能的用戶數(shù)已經(jīng)突破200萬，相比618凈增長(zhǎng)100%,。而今年春節(jié)以來,，這一數(shù)據(jù)更是在持續(xù)激增。數(shù)字增長(zhǎng)的背后,，正是其商業(yè)價(jià)值正在被越來越多的企業(yè)和用戶所認(rèn)同,。

有家電產(chǎn)業(yè)專家這樣評(píng)價(jià)：抖音"明星爆款"的打造過程，既提升品牌和經(jīng)營(yíng)效率,，同時(shí)還完成圈層化消費(fèi)人群的覆蓋和深耕,，實(shí)現(xiàn)品效合一落地，是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)"用戶主導(dǎo)"時(shí)代的開啟和引爆：以閉環(huán)數(shù)據(jù)鏈指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈改造,，以用戶為唯一中心,，以數(shù)字化為紐帶，全面打通從"創(chuàng)造需求"到"滿足需求"的邏輯通路,，這是"爆款"得以成為"爆款"的根本,，也是創(chuàng)造更多"爆款"的核心。

比如,，摩飛多功能鍋和Usmile電動(dòng)牙刷,，前者是抖音通過"超強(qiáng)網(wǎng)紅存在感"和"多圈層粉絲好評(píng)滲透"運(yùn)作，共產(chǎn)生了3700+條視頻和230+篇文章,；后者以"全網(wǎng)強(qiáng)推新國(guó)貨之光"和"達(dá)人團(tuán)種草口碑背書"出道,，獲得1900+條視頻和280+篇文章。抖音由此也被行業(yè)稱為"小家電爆款催生地",，其營(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎也成為"小家電明星爆款"的運(yùn)營(yíng)先驅(qū),。