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核 心 要 點(diǎn) 直播帶貨是上半年的“最強(qiáng)風(fēng)口”，其在撬動電商格局變化后,，也將掀起新的變局,。 真正把電商和短視頻拉到一起的是被重估的“內(nèi)容”：直播帶貨打通了流量邏輯和交易邏輯，內(nèi)容本身的交易價值被直接放大,。 和抖快一樣擁有內(nèi)容優(yōu)勢的平臺或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的下一個變量,。
上半年即將過去，對于多數(shù)行業(yè)來說,，2020年是始料未及的HARD模式,。疫情沖擊下，企業(yè)現(xiàn)金流承壓,、經(jīng)營停滯,、降薪裁員，都是常有的消息,。但互聯(lián)網(wǎng)世界還是那么熱鬧：春節(jié)前,，“拿下”春晚的快手迎來抖音“突襲”，后者斥資6.3億元買下《囧媽》版權(quán),，兩者聲勢難分伯仲,； “電商新貴”拼多多股價一路走高，創(chuàng)始人黃崢的身價一度超過馬云,； 直播帶貨掀起熱潮,，抖音快手迅速入局電商業(yè)務(wù)。此后,，京東聯(lián)手快手,，蘇寧聯(lián)手抖音,，行業(yè)格局突變； 618期間,，以天貓為代表的平臺之間展開明星資源軍備競賽,，直播間里眾星云集，成為明星的新主場,。
今年618,，抖音、快手已成電商行業(yè)的關(guān)鍵玩家
具體來看,，短視頻和電商是上半年最為熱鬧的兩個行業(yè),，這與疫情的影響息息相關(guān)。疫情之下,，商家不得不把營銷重心轉(zhuǎn)移至線上,，清庫存也同樣迫切，各種特殊時期的需求都指向了共同的紓解之道——直播帶貨,，平臺也將直播作為宣傳的重中之重,。隨著明星、老板涌入直播間,，各種銷售額破億的消息輪番刷屏,，直播帶貨成了上半年的“最強(qiáng)風(fēng)口”。風(fēng)口吹出銷售神話的同時,，也令行業(yè)風(fēng)云突變,。直播帶貨誕生于傳統(tǒng)電商平臺，鮮少有人能預(yù)料到,，行業(yè)邊界會因此變得模糊,。而更重要的是，直播帶貨讓內(nèi)容到交易的通路被進(jìn)一步打通,，這意味著抖快入局電商后,，新的變局還將繼續(xù)發(fā)生。把上述趨勢換成更直白的說法就是：抖快之后,，還會有新的攪動格局的玩家出現(xiàn),。復(fù)盤是預(yù)測的基礎(chǔ),，回顧短視頻和電商的發(fā)展會發(fā)現(xiàn),，僅僅半年多，雙方的關(guān)系就發(fā)生了幾輪變化,。今年以前,，抖音和快手之于電商平臺的意義更多是導(dǎo)流，雙方合作大于競爭。淘寶2018年和抖音打通,，京東去年接入快手和抖音等平臺,，都是上述思路的體現(xiàn)。直播帶貨的興起迅速改變了各方關(guān)系,，看到機(jī)會窗口期的抖快大幅加碼電商,，快手GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億,，字節(jié)跳動成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門,。在關(guān)系變化的過程中，傳統(tǒng)電商平臺反應(yīng)不一,，比如京東和蘇寧選擇了結(jié)盟,，淘系電商則持續(xù)加碼淘寶直播。
京東結(jié)盟快手,，并共同推出“雙百億補(bǔ)貼”
可以看到,，直播帶貨是撬動變化的關(guān)鍵變量，但其作用更接近于“催化劑”,。行業(yè)變化并非一蹴而就,，在變局全面顯現(xiàn)之前，短視頻和電商就已經(jīng)有越來越“像”對方的趨勢,。這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面對的普遍困境有關(guān),。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂已是行業(yè)共識,，新老玩家進(jìn)入存量挖掘階段后,，都開始看上“別人”的業(yè)務(wù)。比如淘寶2016年發(fā)力內(nèi)容化,，試圖以內(nèi)容增加用戶粘性,；抖音和快手雖然成長迅猛，但在流量增速放緩后,，也需要找到新的變現(xiàn)通路,，而電商就是其中之一。在促增長,、盤活存量的過程中,，短視頻平臺和電商平臺越走越近。直播帶貨的火爆,，瞬間觸發(fā)了雙方積蓄已久的能量,，變局因此而生。直播帶成為“催化劑”的邏輯是：由于直播帶貨兼?zhèn)鋬?nèi)容和交易兩種屬性,，因而成了各方需求的共同載體,。但若要再往本質(zhì)了說，真正把電商和短視頻拉到一起的，其實(shí)是被重估的“內(nèi)容”,。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一向重視內(nèi)容,，但此前內(nèi)容的價值多以流量邏輯體現(xiàn)，即靠內(nèi)容吸引流量,，變現(xiàn)方式是廣告,。平臺若要把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易價值，則采用的是導(dǎo)流的方式,，具體做法是通過平臺跳轉(zhuǎn),，把用戶從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移到電商貨架前。但到了直播帶貨時代,，內(nèi)容和交易之間得到打通,，平臺無需通過導(dǎo)流就能直接把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易價值，而抖音,、快手既有豐富的內(nèi)容,，也具備打通內(nèi)容和交易的能力積累：一方面，以算法數(shù)據(jù)能力見長的短視頻平臺深諳內(nèi)容推薦之道,，相關(guān)能力遷移到電商領(lǐng)域就意味著實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“貨找人”,。 另一方面，抖音快手此前雖然接入了第三方電商,，但不愿淪為后者的“管道”,。在為電商平臺導(dǎo)流的過程中，抖快也逐步在構(gòu)建平臺原生電商生態(tài),。 此外,，直播帶貨在用戶端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步滲透，內(nèi)容轉(zhuǎn)化為交易的途徑日趨豐富,，而內(nèi)容能力又是抖音快手的“老本行”,。
天時地利都有了，抖快沒有不基于內(nèi)容布局電商的道理,，而頭部電商平臺早就意識到內(nèi)容價值的迭代,，淘寶2016年開始內(nèi)容化嘗試，淘寶直播經(jīng)過兩年的孵化在2018年迎來爆發(fā),，而以京東,、拼多多為代表的各方加碼內(nèi)容的趨勢也愈發(fā)明顯。以名人直播為例,，如今的名人直播越來越有綜藝化的趨勢,，李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、京東的“一起熱愛趴”,、張雨綺讓辛巴“崩潰”,、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價之姐》等都是例子。就連“自帶流量”的羅永浩，也在日前表示準(zhǔn)備做脫口秀節(jié)目,，“不為賺錢,，只為出圈”。各路玩家明顯都想到了一塊：輕綜藝是最能擴(kuò)大影響力的方式之一，內(nèi)容哪怕和帶貨無關(guān),，也能吸引潛在流量,，為電商業(yè)務(wù)作支撐。電商平臺靠明星和“造?！蔽髁?，短視頻平臺基于靠內(nèi)容吸引來的流量實(shí)現(xiàn)交易,，相互侵入對方領(lǐng)地的同時,，電商格局從原先的“三足鼎立”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔遘娭畱?zhàn)”,。由于直播帶貨勢頭依然強(qiáng)勁,，在未來，內(nèi)容與交易的打通和切換會進(jìn)一步加速,，相應(yīng)的結(jié)果則是：抖快之后,，還會新的玩家入局?jǐn)噭有袠I(yè)。抖音和快手成功攪動局勢意味著,，內(nèi)容平臺切入交易的邏輯得到了階段性證明,，來自頭部平臺的探索形成示范效應(yīng)，那些處于高速成長期,、同樣擁有輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的平臺,，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的下一個變量。國內(nèi)以內(nèi)容見長的平臺不算少,，知乎,、豆瓣、微博,、小紅書,、B站都是內(nèi)容賽道上的重要玩家，但光有內(nèi)容顯然不夠,，上述提及的算法數(shù)據(jù)能力,、平臺在供應(yīng)端的積累、以及新型營銷方式在用戶中的滲透度都將影響內(nèi)容和交易的打通,。以此為條件進(jìn)行篩選,，小紅書和B站是一眾平臺中更有想象力的標(biāo)的。
“破圈”是B站近年的關(guān)鍵詞，在年初的跨年晚會和《后浪》引爆輿論后,，B站的影響力輻射到更廣闊的人群,。陳睿在B站11周年的演講里表示，B站不可能永遠(yuǎn)停留在不大不小剛剛好的階段,，如果不向前發(fā)展,，就一定會越來越衰落。同樣的邏輯也能在從海淘社區(qū)成長為生活方式平臺的小紅書找到,，如今的小紅書不再像外界以為的那樣只屬于“白富美”,，廚藝、讀書甚至財經(jīng),、科技愛好者,，都能在小紅書上找到興趣地帶。在用戶群體方面,，B站和小紅書用戶均以年輕人為主,，這意味著新型營銷方式能在平臺上有較高的接受度。此外,，B站和小紅書月活過億,，且都處于高速成長期，按體量和靈活度算也是抖快之后最有可能的的“攪局”力量,。小紅書一方面以流量傾斜吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,，另一方面發(fā)力直播帶貨豐富平臺的交易生態(tài)。由于小紅書采取“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動策略,，有比較完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施,，“種草社區(qū)”的標(biāo)簽讓小紅書進(jìn)一步打通內(nèi)容和交易。
創(chuàng)立于2013年的小紅書,，最初定位是海外購物信息分享,，以海外購物UGC起家，此后平臺內(nèi)容往“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展,，如今正對泛知識,、泛娛樂類垂類內(nèi)容進(jìn)行扶持，內(nèi)容的豐富為小紅書聚攏了流量,，而獨(dú)特內(nèi)容調(diào)性也給了小紅書更多可能性,。海淘社區(qū)的起點(diǎn)讓小紅書一開始就具備強(qiáng)“種草”屬性，而“種草”是消費(fèi)決策的重要一環(huán),，以此為基準(zhǔn)延伸出自有電商生態(tài)具有邏輯上的合理性,。換句話講，小紅書天然地離品牌和消費(fèi)更近,，加上年輕高凈值的用戶群體,，“交易”基因從一開始就存在,。在直播帶貨時代，小紅書的先天優(yōu)勢得到放大,。當(dāng)電商平臺發(fā)力內(nèi)容,，短視頻平臺加碼電商時，小紅書是難得能同時在內(nèi)容和交易上發(fā)力的平臺,。“社區(qū)如何走通商業(yè)化”算得上業(yè)界幾大天問之一,，由于社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的平衡難以把握，被困住的社區(qū)產(chǎn)品不在少數(shù),。小紅書“社區(qū)+電商”的模式也曾遭遇質(zhì)疑,，但從目前的情況來看，左手交易右手內(nèi)容的小紅書在探索的過程中已經(jīng)越走越順,。早在小紅書入局直播帶貨前,，其內(nèi)容流量的交易價值就已得到體現(xiàn)，只是不如直播帶貨來得那么明顯,。近年來,，“新國貨”的聲勢之大堪比直播帶貨，而新品牌之所以能在消費(fèi)品的紅海競爭中突圍,，線上營銷新渠道的興起是關(guān)鍵,。回顧完美日記,、鐘薛高等新品牌標(biāo)桿的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn),，其成長初期都獲益于小紅書內(nèi)容對交易的轉(zhuǎn)化能力。
完美日記,、鐘薛高在小紅書的企業(yè)號和種草筆記
「深響」曾從數(shù)家“新國貨”方面了解到,，國貨品牌均在小紅書、B站等內(nèi)容平臺進(jìn)行重點(diǎn)投入,，因?yàn)椤靶乱淮M(fèi)者的心智是在新平臺上成長起來的”,。到了直播帶貨時代，小紅書內(nèi)容流量的交易價值被直接放大,。在小紅書直播公測期間,，33萬粉絲的小紅書主播“知你者葵葵也”在沒有簽MCN的情況下，只憑借日常分享美容心得和粉絲信任感,，就成為小紅書3月份帶貨GMV過千萬的創(chuàng)作者,。同樣是3月，LV在小紅書進(jìn)行首次直播,，高冷大牌之所以把直播首秀選在小紅書,，看中的正是可觀的轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),，在新型內(nèi)容流量平臺中,，小紅書千萬級以上KOL的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%,，高于抖音、快手和微博等同類產(chǎn)品,，平臺內(nèi)容的交易價值和電商潛力得到了進(jìn)一步證明,。
圖源：2020新國貨崛起洞察報告，QuestMobile
在直播帶貨熱潮中,，小紅書姿態(tài)克制,，其發(fā)力重點(diǎn)仍是內(nèi)容，即以內(nèi)容生態(tài)的豐富來做大流量,、做深社區(qū),，而非急著抓住風(fēng)口變現(xiàn)。身處浪潮小紅書試圖真正走通“流量增長-交易滲透”的正反饋,，證明雙輪驅(qū)動的可行性,。小紅書顯然抓住了要點(diǎn)，直播帶貨只是現(xiàn)象,，熱潮之于小紅書的真正意義是釋放了平臺的內(nèi)容價值,，因此讓”長板更長“才是充分利用風(fēng)口價值的方式。而在風(fēng)口助力下,，“兩條腿走路”的小紅書步伐正不斷加快,，且前路開闊。
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