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作者｜吳倩男

向來低調(diào)的錢大媽異地?cái)U(kuò)張明顯提速,。

3月16日在成都開出首家門店，3月31日再下一城,，重慶店開業(yè),。公開消息顯示，目前,，錢大媽已啟動上海,、蘇州、無錫,、常州,、杭州、武漢,、長沙,、成都,、重慶等9個(gè)城市的招商加盟，計(jì)劃在2020年上半年每個(gè)城市開100家店,。順利的話,，錢大媽今年上半年能開出近千家門店。

而在半年前,，錢大媽宣布完成近10億人民幣D輪融資,，投后估值大約在85億元到100億元之間。

生鮮賽道上從來不缺創(chuàng)新,，以叮咚買菜,、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式快速崛起，以盒馬鮮生,、超級物種,、7-Fresh為代表的線下新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，以及社區(qū)團(tuán)購等眾多補(bǔ)充形態(tài),。

另一方面,，質(zhì)疑不斷，生鮮難做的原因在于,，運(yùn)輸和保存過程中損耗高,，冷鏈投入大，品質(zhì)不穩(wěn)定,。以上列名的各家尚無一被證實(shí)解決行業(yè)難點(diǎn),、模式已經(jīng)跑通，所以他們真的提高生鮮交易效率了嗎,？真得能盈利么,？還是只是依托強(qiáng)大資本的燒錢游戲？

錢大媽模式與以上各家又有不同,。它開在社區(qū),，以加盟店為主，店面類型多密度高,，最短間隔不過250米,；SKU少，以肉類為主,，蔬菜,、水果、水產(chǎn)為輔,，SKU數(shù)不過400個(gè),；強(qiáng)調(diào)不賣隔夜肉，通過打折,，實(shí)現(xiàn)門店當(dāng)日零庫存,；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地直供,，在產(chǎn)地建倉，在核心城市建配送中心,，產(chǎn)品經(jīng)產(chǎn)地運(yùn)至配送中心再到門店,。

總結(jié)下來，這套模式的特點(diǎn)為：社區(qū)店+少SKU+零庫存+產(chǎn)地直供,。

虎嗅Pro從資本方拿到一組數(shù)據(jù)：

錢大媽在二三線城市的客單23元,，在一線城市客單為28元；

二三線城市日營業(yè)額1.1萬元,，一線城市更高,，能到1.5萬元，毛利20%到25%左右,；

從采購到門店，產(chǎn)品損耗約在5%到10%,。

算一筆賬：客單23元到28元,，門店毛利率20%到25%，由于門店進(jìn)貨的價(jià)格包括總部抽成6%到8%,，錢大媽單店實(shí)際毛利率在26%到33%,。永輝生鮮毛利率是15%，錢大媽高它一倍,?？梢哉f總部和門店基本都能盈利。#詳見柚子投資合伙人彭程虎嗅Pro專欄#

做一個(gè)對比：行業(yè)公認(rèn)生鮮經(jīng)營最好的永輝,，損耗在4%左右,，盒馬損耗在10%，傳統(tǒng)商超生鮮品類損耗高達(dá)20%到30%,，錢大媽的5%到10%損耗優(yōu)于絕大部分同行,。

高毛利、低損耗,，錢大媽模式有過人之處,。虎嗅Pro訪問多名業(yè)內(nèi)人士以及研讀大量資料,，梳理出錢大媽的崛起脈絡(luò),，復(fù)盤其模式邏輯。試圖解答：錢大媽為什么能做到高毛利,、低損耗,？它的盈利能力如何？存在的難題又在哪里,？

#本文為虎嗅Pro錢大媽深案例刪減版,，原文2020年2月21日發(fā)表于虎嗅Pro深案例欄目,，即刻加入虎嗅 Pro 會員，解鎖全文#

一,，前端

即便在2018年年初,，資本對錢大媽仍持懷疑態(tài)度。

曾接觸過這個(gè)項(xiàng)目的投資人告訴虎嗅Pro ,，他們的疑惑在于,，錢大媽后端太重，產(chǎn)地直采,、搭建城市中心倉需要巨額投入,，以及能否快速復(fù)制也存在疑問。

2018年改變了他的看法,。這一年,，錢大媽在廣東快速擴(kuò)張，一年開出600多家門店,，幾乎是此前5年的總和,，且開出的門店大多在半年里實(shí)現(xiàn)盈利。

上述投資人認(rèn)為,，2018年的數(shù)字基本能夠說明錢大媽模式跑通,。

我們不妨將錢大媽模式，按照前端門店和后端供應(yīng)鏈來劃分,，來看它在這兩端分別是怎么做的,。

1、更早做社區(qū)

大眾對社區(qū)生鮮一詞已經(jīng)不再陌生,，他們一改傳統(tǒng)大賣場在市中心聚集的特性,，駐扎在社區(qū)，離消費(fèi)者更近,。

無論是區(qū)域性的誼品生鮮,、生鮮傳奇，還是線上的叮咚買菜,、美團(tuán)買菜,，以及巨頭旗下的蘇寧小店、永輝社區(qū)店,、盒馬mini店都是社區(qū)生鮮的代表,。

錢大媽比他們更早一步。

錢大媽原本是東莞農(nóng)貿(mào)市場的一家豬肉專賣店,，但兩個(gè)創(chuàng)始人馮冀生,、馮衛(wèi)華很快發(fā)現(xiàn)，就算你“不賣隔夜肉”,，門店開在菜市場里仍然是不會有生意的,。

于是,，錢大媽從農(nóng)貿(mào)市場搬出來，在2013年4月深圳臨近香港口岸的住宅區(qū)開出第一家社區(qū)店,。

對于為何選擇進(jìn)社區(qū)而非鬧市,，馮衛(wèi)華在接受媒體曾說，生鮮行業(yè)前有菜市場圍攻,、后有大型商超夾擊,，市場競爭激烈。但是,，盡管顧客可以選擇的場所眾多,，家門口卻缺少一個(gè)干凈衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的購買渠道,。錢大媽的出現(xiàn),，剛好彌補(bǔ)這一塊空白。

生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)在2018年參加虎嗅FM節(jié)時(shí),，對為什么做社區(qū)作了這樣一番闡述,，更為清晰：

“中國的零售，往前推20年,，我們中國有名的零售企業(yè)都是百貨商場,，樓上做家電,、服飾,，樓下做超市，是因?yàn)槲覀儺?dāng)年的居住形式叫家屬大院,，所以那時(shí)候我們一說買東西就去市中心,。

但是近20年中國發(fā)生了全球沒有的現(xiàn)象，就是房地產(chǎn)帶動起來的小區(qū)聚集形式,，把一個(gè)地方整個(gè)扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟一模一樣的樓,，然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平,，幾乎同樣的家庭結(jié)構(gòu)的人突然地聚集在這里,。

我們的生活方式發(fā)生如此之大的變化，我們的零售肯定也會發(fā)生變化,，所以今天我們發(fā)現(xiàn)市中心的百貨不行了,，大賣場不行了，因?yàn)槲覀兊纳倘φ诒恍^(qū)一塊塊切割,。

如果你仔細(xì)想一想,，中國的一個(gè)小區(qū)一般有3000戶就是1萬人，一萬人在歐美是一個(gè)大型的小鎮(zhèn),。在歐美,，一個(gè)小鎮(zhèn)就會有一家大賣場很多的商業(yè)配套,。所以你們可以試想中國未來的小區(qū)會迸發(fā)出什么樣的紅利？”

也就是說,，居住形態(tài)的改變讓商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,。錢大媽在同行們還未顧及之時(shí)，率先向社區(qū)模式試水,，有時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢,。

2、蜂窩戰(zhàn)術(shù)

依據(jù)官方數(shù)字,，截止去年11月,，錢大媽共開出1652家店。值得注意的是,，這1600多家店中,，有1500家集中在廣東，又有近1000家集中在深圳,、廣州,。

錢大媽在深圳、廣州開店密度很高,。早在2017年年底,，便將門店最短距離的要求從300米縮短到250米。零售垂直自媒體《第三只眼看零售》分析稱,，這是錢大媽采取“蜂窩戰(zhàn)術(shù)”,，試圖迅速提升市場占有率，建立競爭壁壘的表現(xiàn),。

3,、高客流

錢大媽實(shí)行加盟+直營制，約90%的店鋪為加盟店,，10%的店鋪為直營店,。

從錢大媽的官網(wǎng)可以看到，它對店鋪面積要求并不高,，40平米以下也可以做,，相當(dāng)于是個(gè)社區(qū)夫妻店的面積，主力店鋪的面積為60到80平米,，一側(cè)放保鮮柜,，一側(cè)放蔬菜水果，中間再有一個(gè)貨柜放相好,、高頻的水果,。但對最大面積做了限制，最高不超過100平。

兩側(cè)靠墻貨架再加一個(gè)中間貨架,，是錢大媽的主流店面形態(tài),，圖片來自高榕資本

雖然店面距離最低只有250米，但選址對所在小區(qū)入住戶數(shù)有比較嚴(yán)格限制,，要求所在小區(qū)需要有1500住戶,。有錢大媽內(nèi)部人士告訴虎嗅Pro ，1500戶的選擇邏輯是,，單店預(yù)計(jì)做小區(qū)三分之一的生意,，也就是500戶。早期通過調(diào)整價(jià)格,，吸引客流,，日客流做到350到450人，當(dāng)能穩(wěn)定在350人,，客單在25元,，門店便能盈利。

4,、認(rèn)知區(qū)隔

廣東人喜好豬肉,，常用豬肉煲湯，并講究食材新鮮,，市面上流行這么一個(gè)說 法：“廣東人買菜一買買一餐,， 北方人買菜一買買一噸?！?。

從品類上，雖然超市,、生鮮電商,、社區(qū)生鮮店都有肉,、蔬菜,、水果、海鮮水產(chǎn)幾個(gè)大類,。但是各家不同的定位,，決定了不同品類在用戶心智中的排序不一樣。

錢大媽主打的認(rèn)知就是“買肉”,，順帶買點(diǎn)菜,，這又是一個(gè)市場空白點(diǎn)，并喊出“不賣隔夜肉”的口號,，直接粗暴地標(biāo)注在門頭Logo處,。從定位上，與其他生鮮玩家做了區(qū)隔。

不賣隔夜肉在錢大媽門頭的顯著位置,，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)定位,、密集開店、穩(wěn)定客流再到“不賣隔夜肉”的認(rèn)知區(qū)隔,，錢大媽很快在大本營廣東站住腳,。

二，“從不賣隔夜肉”看錢大媽的后端供應(yīng)鏈

錢大媽在前端打出“不賣隔夜肉”的口號,，是最吸引消費(fèi)者的“噱頭”,。

每晚7點(diǎn)開始打折，先打9折,，每半個(gè)小時(shí)降低一折,，時(shí)間越晚折扣越大，等到11點(diǎn)半,，全場未賣出的商品全部進(jìn)行免費(fèi)配送,。

有長期關(guān)注錢大媽的采訪對象告訴虎嗅Pro ，錢大媽會根據(jù)銷售情況來調(diào)整價(jià)格和打折促銷時(shí)間,，基本沒看到過最后免費(fèi)送的情況,，從歷史數(shù)據(jù)來看，7點(diǎn)后的打折產(chǎn)品能控制在全天銷售的10%左右,。

“不賣隔夜肉”確實(shí)迎合了廣東人對新鮮肉的消費(fèi)喜好,，也對消費(fèi)人群進(jìn)行了區(qū)分。

錢大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華曾坦言,，因?yàn)閾?dān)心耗損,，她一開始并不認(rèn)同“門店零庫存”的模式。但在經(jīng)營的過程中她發(fā)現(xiàn),，錢大媽能根據(jù)消費(fèi)者自動分群而提高效率,。“很多消費(fèi)者會一大早趕來買更新鮮的產(chǎn)品,。到了下午,，是一些下班的消費(fèi)群體。而到了晚上,，是社區(qū)大媽過來撿便宜,。7點(diǎn)后的消費(fèi)群體并不是我們真正要服務(wù)的對象，我們會根據(jù)三波人把產(chǎn)品做一個(gè)合理的分配,?！?/p>

若將這句話進(jìn)一步延伸可以看出，錢大媽目標(biāo)主力客群是城市白領(lǐng)一族,，而非喜好撿便宜的大爺大媽,，這個(gè)客群有幾個(gè)特點(diǎn)：其一,，這群人時(shí)間稀缺，更加看重便利性,；其二,，他們更加看重商品品質(zhì)的穩(wěn)定性，一旦形成購買習(xí)慣很容易復(fù)購,；其三,， 這些人中的大多數(shù)比起他們的父輩，缺少生活經(jīng)驗(yàn),，不會挑菜,，也缺少與小商小販討價(jià)還價(jià)的能力。

錢大媽的價(jià)格略貴于菜市場和大賣場,，但大多包裝精美,，賣相更好。

“不買隔夜肉”更關(guān)鍵的作用是,，通過打折當(dāng)天清庫存能加快商品周轉(zhuǎn)效率,。

在后端錢大媽形成這樣一套運(yùn)轉(zhuǎn)模式：頭一天，門店根據(jù)銷售情況在后臺下單,。采購部門陣地直采,，從產(chǎn)地倉庫直接發(fā)貨，第二天凌晨,，經(jīng)城市的配送中心,，運(yùn)送到各個(gè)門店。按照錢大媽供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康的說法,，生鮮食材從供應(yīng)到銷售整個(gè)鏈條,，12小時(shí)內(nèi)完成。

“錢大媽所有的食材不賣隔夜,，核心的邏輯就是效率,。零售企業(yè)最終革命性的東西就是在庫存，所有的利潤都壓在庫存里面,。”在去年的一次供應(yīng)鏈大會上,，楊康如此說道。

錢大媽團(tuán)隊(duì)向來低調(diào),，鮮少公開分享,，從楊康的這次演講及虎嗅Pro了解到的信息,，我們可以看到這套運(yùn)轉(zhuǎn)模式的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1,、精簡SKU

錢大媽倉庫內(nèi)有SKU在450到480個(gè)，門店必選SKU有150個(gè),，再在這基礎(chǔ)上根據(jù)自身銷售情況選擇,，門店SKU通常在350到380之間，主要涉及豬肉、蔬菜,、魚,、水果四個(gè)大類。

在銷售結(jié)構(gòu)中,，豬肉在總銷售額占比到40%,，蔬菜占30%，魚占10%到15%,，水果占不到10%,。

聚焦的好處是降低管理難度，不同于其他消費(fèi)品,，生鮮供應(yīng)鏈復(fù)雜,，每個(gè)品類從采購到配送保存的整套體系都不同。

“錢大媽從2012年到現(xiàn)在只做生鮮食材,，米,、面、糧,、油豆都沒有碰,，就是為了聚焦。聚焦給公司帶來運(yùn)營管理上的簡單,、高效,、可復(fù)制，收獲高增長和規(guī)模,?！睏羁嫡f。

2,、產(chǎn)地直供,，配送中心不留庫存

錢大媽的產(chǎn)品大部分產(chǎn)地直采，部分來自批發(fā)市場,。

豬肉從廣東肇慶,、湛江直采，由于受豬瘟影響,，去年供應(yīng)商增加,。蔬菜在云南有種植基地，部分來自供應(yīng)商,。水果基本來自廣州江南果蔬批發(fā)市場,，后者為華南地區(qū)最大果蔬市場。

錢大媽在產(chǎn)地建倉,，產(chǎn)品從產(chǎn)地倉庫先運(yùn)往配送中心,，值得注意的是,，楊康說，配送中心不備庫存,，主要做中轉(zhuǎn)配送加工使用,。

產(chǎn)地直采減少了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的損耗。按照傳統(tǒng)生鮮采購流程,，農(nóng)產(chǎn)品通常要從產(chǎn)地,，先經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)市場，再到銷地一級批發(fā)市場,，再到銷地二級批發(fā)市場,，再到社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場，層層轉(zhuǎn)賣層層加價(jià),。

“為什么要去中間環(huán)節(jié),？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)多、觸碰多,，從種植戶到最后的門店,、消費(fèi)者，每一層都要搬運(yùn),，因此損耗也高,。有數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品損耗在25%-35%左右,。

而今天的錢大媽已經(jīng)具備這樣的能力,，直接在產(chǎn)地布局產(chǎn)地倉，去中間環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)到城市倉,、到門店端的標(biāo)準(zhǔn)化；進(jìn)而,，減少觸碰,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鎖鮮；降損耗,、降成本,。當(dāng)把所有中間環(huán)節(jié)的損耗去完以后,，我們估計(jì)產(chǎn)品損耗能達(dá)到和日本差不多的水平,，約為5%-10%,?！睏羁嫡f。

不過,，產(chǎn)地直采，需要規(guī)模去平攤冷鏈,、倉庫等供應(yīng)鏈成本,。所以近兩年錢大媽借助加盟模式快速擴(kuò)張，有了規(guī)模才會有對上游的議價(jià)能力,，從而形成正向循環(huán),。

#其他兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是：第三點(diǎn),，標(biāo)準(zhǔn)化前置,，以及第四點(diǎn),，管理數(shù)據(jù)化,。由于篇幅限制本文對這兩點(diǎn)不做展開,，即刻加入虎嗅Pro 會員解鎖全文#

三,，難點(diǎn)：異地?cái)U(kuò)張與盈利

上述投資人告訴虎嗅Pro,，在2018年年初拿到C輪融資后,，資本方希望錢大媽開啟廣東之外的異地?cái)U(kuò)張,，進(jìn)入華東,、湖南湖北等地,。

但兩名創(chuàng)始人并沒有聽從股東們的意見，而是與深圳一灣之隔的香港開了第一家店,，令資本方大感意外,?！跋愀鄄煌趦?nèi)陸，要學(xué)習(xí)適應(yīng)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī),、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),，以及供貨體系都需要從頭搭建,，成本太高,，效果還不一定好。所以資本方并不十分贊同,。”

但效果出人意料,，8月份在香港落地后，錢大媽在廣州,、深圳打出“供港產(chǎn)品”的宣傳語，“廣東人很認(rèn)這一套,?！庇谑?018年,，錢大媽在廣東省內(nèi)極速擴(kuò)張,，門店從廣州深圳擴(kuò)展到佛山、中山,、肇慶、東莞,、珠海等地,。2017年6月,，錢大媽門店數(shù)不過300多家,，到2018年年底增長至千家,。

成立前五年,，錢大媽一直局限在廣東,，即便是香港店也是為廣東本地做基礎(chǔ),，遲遲沒有進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張,。直到2019年4月，才在上海開出異地的第一家店,。

錢大媽之所以遲遲沒有異地?cái)U(kuò)張,，主要是因?yàn)槊鎸纱箅y點(diǎn),，一個(gè)是用戶喜好,，各地消費(fèi)者對生鮮的喜好千差萬別,，廣東人注重豬肉的新鮮程度，但北方人則對此反應(yīng)并不熱烈,，這樣錢大媽的競爭優(yōu)勢就沒有了體現(xiàn),。一個(gè)是異地供應(yīng)鏈的搭建，若像在廣東一樣產(chǎn)地直采，一級批發(fā)市場補(bǔ)充,，中間通過配送中心中轉(zhuǎn)配送,，需要極長的時(shí)間布局以及資金投入。

經(jīng)過2019年一年的探索,，錢大媽邁出異地?cái)U(kuò)張的第一第二步,，在上海、武漢先后落地,，并在長沙,、成都、蘇州,、重慶等城市啟動加盟,，異地開店速度明顯加快。

以上海為例,，為迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,，對一些品類進(jìn)行了調(diào)整,。比如，取消了在廣東的燒臘,，換上本地鹵味,；豬肉由廣東在門店現(xiàn)場分割,，改為處理包裝好的標(biāo)品,；上海人喜好魚,，增加了魚等水產(chǎn)海鮮品類的比重。

在供應(yīng)鏈端，《第三只眼看零售》創(chuàng)始人趙向陽，對錢大媽在上海、武漢兩地的發(fā)展都有追蹤,，依據(jù)他的了解，錢大媽異地?cái)U(kuò)張的模式是供應(yīng)鏈先行,，部分產(chǎn)品產(chǎn)地直供,，主要是與大供應(yīng)商合作,。進(jìn)入某個(gè)城市,，錢大媽首先重金投入建配送中心,，在配送中心完成對產(chǎn)品的進(jìn)行加工包裝和分配,，建一個(gè)配送中心大概需要2000萬元。當(dāng)配送中心建起后,，先開少量直營店測試店型，待門店模式成熟之后,，啟動加盟,，批量復(fù)制,。

最后一個(gè)問題，錢大媽能否盈利,？

2019年,，錢大媽全年?duì)I業(yè)額達(dá)到70億，相比較2018年實(shí)現(xiàn)翻倍,。上述投資人說,，錢大媽處于盈虧平衡點(diǎn)上,，去年虧損主要是由內(nèi)部貪腐造成,。

錢大媽收入主要來自兩方面,，大頭是供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?/strong>。錢大媽將產(chǎn)品加價(jià)6%到8%左右給加盟店,，門店再加價(jià)賣給消費(fèi)者,，錢大媽賺這6%到8%的加價(jià)。另外,，也會向收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等費(fèi)用,。

門店整體來看,，80%盈利,，新開店面在半年之內(nèi)會有虧損，開店六個(gè)月后門店銷售額能到1萬/天,，毛利率在20%左右,。開店一年及以上的成熟門店,，會根據(jù)周邊情況和客流量,，提高價(jià)格，提高單價(jià),，毛利率控制在20%到25%左右。

為保持加盟商額積極性,，錢大媽對新開業(yè)的加盟商會有補(bǔ)貼,，一年下來,，補(bǔ)貼金額差不多1億元。

總的來說,，錢大媽模式加快產(chǎn)品銷售效率，降低庫存,，有明確收入來源,，模式比較健康。

2019年,，錢大媽內(nèi)部接連進(jìn)行重大調(diào)整，包括加大反腐力度,，在去年6月份成立審計(jì)監(jiān)察部,，調(diào)由老將袁貴華負(fù)責(zé)反腐；對組織架構(gòu)進(jìn)行重新梳理,，減少20%崗位編制,；引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才；關(guān)閉前置倉,、無人柜等嘗試性業(yè)務(wù)。在新一輪融資加持下,，今年又加快異地?cái)U(kuò)張,。

但異地?cái)U(kuò)張的兩大難點(diǎn)錢大媽并未完全解決，廣東之外的用戶能否買賬還需時(shí)間證明,。

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