當(dāng)曲美遇上京東，在無(wú)界零售的理念當(dāng)中,，會(huì)碰撞出何種不一樣的火花,？

自京東發(fā)布無(wú)界零售的戰(zhàn)略構(gòu)想之后，我們已經(jīng)能夠理解“無(wú)界”的內(nèi)涵,，比如線上與線下的無(wú)界,，不同購(gòu)物場(chǎng)景的無(wú)界，本質(zhì)上無(wú)界零售就是對(duì)多樣化的零售場(chǎng)景進(jìn)行了解構(gòu),，并進(jìn)行了重新聯(lián)接,。

換言之，在打破原有狹義的零售場(chǎng)景界限同時(shí)，京東其實(shí)做到了創(chuàng)造新的更為寬廣的零售場(chǎng)景,。從這個(gè)意義上講,，京東像是用“無(wú)界零售”的魔法棒，演繹了一幕零售空間的“騰挪術(shù)”,。

而曲美,，則與京東一道，共同導(dǎo)演了這場(chǎng)魔法秀,。到底有多神奇呢,？

一家真正定位于“人”的體驗(yàn)店

在今年的618前兩天，京東與曲美家居聯(lián)手打造的京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館,，在北京大屯路東地鐵站旁正式開(kāi)館迎客,。

如果僅從字面上理解，這家全新開(kāi)張的體驗(yàn)館似乎不會(huì)引起更多人的興趣,，畢竟曲美線上旗艦店于2011年入駐京東,，雙方合作已有7年時(shí)間，這顯然是一對(duì)家居零售領(lǐng)域“老伙計(jì)”,。

有意義的是,，從6月16日開(kāi)始，這家體驗(yàn)館就從傳統(tǒng)的家居零售店,，變成一個(gè)豐富的時(shí)尚生活體驗(yàn)店,。

我們知道，所有的零售都由人,、貨和場(chǎng)景三個(gè)要素組成,。那么從京東的角度來(lái)看，就是立足于貨的優(yōu)勢(shì),，去做一個(gè)網(wǎng)羅人的無(wú)界零售生態(tài)價(jià)值模型,。按照京東集團(tuán)時(shí)尚生活事業(yè)群零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)無(wú)界零售賦能部總監(jiān)彭星桐的觀點(diǎn)，“首先京東添加了更多的貨,，增加了更多的消費(fèi)場(chǎng)景,。接下來(lái)一步一步在他生活中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠與品牌、與門店打通,，產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián),，這個(gè)就是我們通過(guò)場(chǎng)景、貨的優(yōu)勢(shì)去組織人這樣一個(gè)基本邏輯,?！?/span>

不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯讓場(chǎng)景和貨，變成了服務(wù)于人的基本元素,。并且通過(guò)京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析曲美周邊的個(gè)人,，想買什么東西,、喜歡買什么類型的產(chǎn)品來(lái)決定布置什么樣的場(chǎng)景。這讓京東曲美體驗(yàn)館,，對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和從商品的組織,，到供應(yīng)鏈服務(wù)都可以做到智能化處理，并由此真正實(shí)現(xiàn)以人為本,。

實(shí)際上,，通常意義上的家居店往往很難做到以人為本，所以家居店對(duì)用戶不夠親和,，用戶到店體驗(yàn)的頻率也是非常低的,。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀則認(rèn)為,，曲美和京東的這種嘗試,，會(huì)把一個(gè)家具店從低頻店變成高頻店，“因?yàn)檫@個(gè)店不單是個(gè)家具店,，它更多是一種生活方式,，用戶通過(guò)場(chǎng)景化的東西，產(chǎn)生購(gòu)物欲望,，這種頻率會(huì)明顯得到提高?！睆膶?shí)際的效果看,，目前整體的進(jìn)店量，比原來(lái)高出了30%-35%,，剛好驗(yàn)證了這一觀點(diǎn),。

必須承認(rèn)，無(wú)論零售行業(yè)發(fā)生何種轉(zhuǎn)變,，人始終是最核心的核心元素,，那么京東曲美體驗(yàn)館，通過(guò)無(wú)界零售的方式,，不僅吸引了更多的用戶進(jìn)店體驗(yàn),，更通過(guò)多場(chǎng)景化的服務(wù)，讓用戶更多的駐足其中,，創(chuàng)造了新的用戶粘性,。

這正像中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授韓冀東所總結(jié)的，“京東銷售任何產(chǎn)品的目的不是只滿足用戶的一個(gè)需求,，而是建立一個(gè)信任,，這是作為一個(gè)觸點(diǎn)企業(yè)，真正要做的事,?！?/span>

做場(chǎng)景無(wú)界的最佳實(shí)踐

無(wú)界零售最重要的便是“無(wú)界”,，通過(guò)不同平臺(tái)的聯(lián)合，消弭渠道和流量的界限,，以實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用,。這種平臺(tái)之間的聯(lián)合，打通了不同的使用場(chǎng)景,，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的無(wú)縫觸達(dá),。

從這個(gè)思路看，京東曲美體驗(yàn)店恰是無(wú)界零售理念的一個(gè)最佳實(shí)踐,。

在具體的場(chǎng)景布局上,，體驗(yàn)店一層主要以貨架形式銷售，品種更豐富,，貨品更集中,；同時(shí)配搭家裝設(shè)計(jì)區(qū)、讀書角和咖啡吧,，甚至還引入了高品質(zhì)內(nèi)衣及用品品牌愛(ài)慕集團(tuán)的一個(gè)店中店,，陳列售賣時(shí)尚服飾。

二層空間,，基于“空間重構(gòu),、場(chǎng)景升級(jí)”的理念，構(gòu)建出兒童區(qū),、老人與貓,、女性空間、親密關(guān)系,、設(shè)計(jì)師的家,、紳士品格、時(shí)尚白領(lǐng)空間,、女童場(chǎng)景等8大“無(wú)界零售樣板間”,，還原對(duì)應(yīng)人群的一個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)行了京東線上家居產(chǎn)品的有機(jī)嵌入,。而門店三層,，設(shè)有三個(gè)高端體驗(yàn)場(chǎng)景空間，讓更有消費(fèi)力的客戶得到包括高級(jí)服裝定制等一系列高定服務(wù)品牌,。

在“無(wú)界零售樣板間”場(chǎng)景的打造上,，曲美家居零售創(chuàng)新項(xiàng)目總監(jiān)周彬說(shuō)，“第一,，我們濃縮樣板間的數(shù)量,，我們把它做精，然后把故事,、把人物的屬性做得更加強(qiáng)烈,，讓故事現(xiàn)得更生動(dòng),。第二，回歸到產(chǎn)品本身,，它是怎么樣通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、貨品的組合，對(duì)客戶是怎樣的關(guān)懷,，這兩點(diǎn)要讓客戶察覺(jué)到,。”

我們知道,，線下場(chǎng)景一般有三個(gè)觸點(diǎn)：第一個(gè)是數(shù)字觸點(diǎn),；第二個(gè)是物理觸點(diǎn)，物理觸點(diǎn)其實(shí)就是傳統(tǒng)的零售場(chǎng)景,；第三個(gè)是人際觸點(diǎn),。當(dāng)這三點(diǎn)串聯(lián)在一起，體驗(yàn)店就可以讓消費(fèi)者既能感知到線上信息的高效,，又能夠體驗(yàn)到線下有人情味和有溫度的體驗(yàn),。這就是京東曲美體驗(yàn)店所詮釋的“無(wú)界”。

而對(duì)于這種“無(wú)界”,，王耀表示這對(duì)京東的意義更大,，“線上線下的消費(fèi)者產(chǎn)生的欲望是不一樣的。線上體驗(yàn)通常是標(biāo)準(zhǔn)化模式,，是靠一句話,、一個(gè)圖片、一個(gè)色彩,、一個(gè)價(jià)格比較來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。而消費(fèi)者在線下的時(shí)候,，更多在意的是感覺(jué),，環(huán)境，氣味,，這是兩個(gè)完全不一樣的概念,。”所以他認(rèn)為,，把京東的東西經(jīng)過(guò)曲美的店面包裝以后產(chǎn)生的東西,，才是有感覺(jué)的東西。

可見(jiàn),，無(wú)界零售在京東曲美體驗(yàn)店當(dāng)中,，所扮演的角色不完全是“跨界”，更是建立感情紐帶,，讓場(chǎng)景充滿情懷,。

讓科技更溫暖,，推動(dòng)科技零售向零售科技轉(zhuǎn)型

京東在這兩年一直再談科技對(duì)零售的賦能，包括劉強(qiáng)東也表示,，“無(wú)界零售的核心是——供應(yīng)鏈與消費(fèi)者,，而京東正在做的即是供應(yīng)鏈一體化以及滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地消費(fèi)的需求?！倍?lián)接供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的武器就是科技的力量,。

比如京東曲美體驗(yàn)店當(dāng)中采取了“Take 技術(shù)”。當(dāng)用戶看中了某個(gè)產(chǎn)品時(shí),，可以隨時(shí)運(yùn)用藍(lán)牙感應(yīng)技術(shù),，用戶只要拿起商品，旁邊的 PAD 就會(huì)播放相應(yīng)商品信息,，有視頻,、圖片、商詳,、二維碼等,，給用戶補(bǔ)充商品信息促進(jìn)購(gòu)買，這就是典型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù),。

如周彬所說(shuō),，“技術(shù)是為整個(gè)場(chǎng)景服務(wù)的，而技術(shù)是來(lái)源于數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)最后要指導(dǎo)零售的發(fā)生,。”實(shí)際上,，數(shù)據(jù)不僅可以完成很多基礎(chǔ)服務(wù),，還可以更進(jìn)一步的指導(dǎo)銷售。

京東基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析,，對(duì)京東,、曲美及入駐品牌相匹配的真實(shí)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，并依此從整體商品池中挑選他們真正想購(gòu)買的商品,，實(shí)現(xiàn)更具實(shí)效的業(yè)態(tài)整合,。例如針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)需求和女性群體需求，京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館特別設(shè)置了圖書角,、影音角,。這種從后端到前端一體化打通的供應(yīng)鏈整合，不僅促使各品牌商在價(jià)值觀上達(dá)成高度一致,，還徹底顛覆了家居零售店的傳統(tǒng)概念,。

同時(shí)在店面里面，智能攝像頭可以通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù),，識(shí)別進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化率,、店內(nèi)熱力,、人臉數(shù)據(jù)采集、收銀監(jiān)測(cè),，打通店鋪 ERP 可精準(zhǔn)分析用戶購(gòu)物行為,；而智能推薦廣告機(jī)，則通過(guò)識(shí)別用戶的臉,，來(lái)推進(jìn)你可能會(huì)喜歡的樣板間,，通過(guò)展示樣板間 3D 效果以及視頻，增強(qiáng)用戶直觀感受以及體驗(yàn),，激發(fā)用戶購(gòu)買欲等等,。

當(dāng)然，單純的黑科技并不會(huì)獨(dú)立產(chǎn)生價(jià)值,，它必須要根植于場(chǎng)景之中,。就如王耀所說(shuō)，“技術(shù)只是手段,，技術(shù)是硬的東西,，消費(fèi)者需要的是軟的東西。技術(shù)在背后,，其實(shí)更多的不是介紹推薦給你的東西,，而是更符合你內(nèi)心展示出來(lái)的一個(gè)故事，讓你去向往這個(gè)故事,，然后向往這一個(gè)場(chǎng)景化的東西,，這時(shí)候更能打動(dòng)你的心?！?/span>

的確,，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在談科技賦能，但怎么能讓科技在賦能的同時(shí),，不讓用戶察覺(jué)到科技的存在,，讓科技變得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這才是京東做了這么多技術(shù),，所要體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀：把科技的部分留給京東，把最佳的體驗(yàn)給到用戶,。讓消費(fèi)者感知不到的科技,，才是真正有價(jià)值的科技。

所以,，對(duì)京東來(lái)說(shuō)最大的轉(zhuǎn)變就是從原來(lái)的科技零售走到了零售科技,，從前是科技賦能零售，如今是零售科技可以去賦能所有的業(yè)態(tài)和場(chǎng)景.

顯而易見(jiàn),，京東曲美體驗(yàn)店就是零售科技賦能家居行業(yè)的一個(gè)典范之作,。而在未來(lái)京東還將利用電商,、技術(shù)、供應(yīng)鏈,、金融等全方位的能力去賦能更多的零售業(yè)態(tài),，并傳遞更深度的“無(wú)界零售”的理念。

文/鄭凱

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