編者按：本文來自微信公眾號“全媒派”（ID:quanmeipai）,，作者：騰訊傳媒，36氪經授權發(fā)布,。

四年一屆的奧運會,，不僅僅是體育人互相切磋的大舞臺,，也是廣告主爭搶營銷資源的競技場,。為了拿到過去四年里夏季、冬季和青年奧運會的獨家全球營銷權,，有14家國際奧委會全球合作伙伴都投入了1億美元以上的資金,。

然而今年3月下旬，日本首相安倍晉三宣布推遲東京奧運會至明年舉行,。這一決定讓14家贊助商面臨兩難選擇：要么順其自然,，到2021年再重啟過去兩年里精心準備的營銷計劃；要么因時而動,，積極調整計劃,，在等待期不斷宣傳和運用自己奧運會合作伙伴的身份。

一些贊助商,，比如豐田和Visa,，推出了反映當下疫情的奧運廣告和社交媒體營銷活動,。另一些贊助商，比如可口可樂,，則選擇推遲整個營銷計劃,。

在線贊助公司Connexi的創(chuàng)始人Rory Stewart-Richardson說：“品牌在爭取奧運會贊助協(xié)議的時候，不僅僅是為了一場營銷活動,，而是旨在通過長期的活動獲利,。”

對于贊助商來說,，高昂花費已然是過去式,，但收益仍然是將來時。本期全媒派（ID：quanmeipai）關注奧運會延期舉辦后廣告贊助商的最新動態(tài),，看他們如何在不確定的事態(tài)演變中,，獲得盡可能多的確定收益。

危機下的廣告策略

順勢而為

進入3月后,，汽車業(yè)整體表現萎靡,，整個歐洲的新車登記量同比下降56%，至57萬輛,，跌到數十年來的新低,。盡管大環(huán)境如此低迷，4月,，豐田還是在歐洲推出了重新編排過的2020年奧運會廣告,。

這則廣告名為“英雄勛章”，同時在紙媒,、數字媒體與社交媒體上投放,，意在致敬疫情期間的一線工作者。第二則廣告延續(xù)了感恩的情感基調,，關心與新冠病毒抗爭的人們,。這些廣告都由廣告巨頭WPP旗下的The&Partnership公司負責。

豐田的廣告,，圖片來源：Digiday,。

豐田汽車歐洲公司品牌與營銷傳播負責人Dario Giustini評價道：“回看歷史，奧運會代表著希望,，比如在古代,，奧運會的舉辦意味著戰(zhàn)爭的中止?！?/p>

總體而言,，現在豐田汽車在歐洲的營銷支出低于同期。以往,，豐田會在5,、6月開始大規(guī)模的新車預售活動,，但由于今年消費者的需求下降，公司不得不重新安排,。

Giustini說：“在營銷預算這個問題上,，我們盡量謹慎、明智地處理,，肯定不會是零預算,，但也不會是和去年同樣的水平?！?/p>

與豐田的營銷關注點不同,，部分品牌瞄準了運動員。例如,，寶潔在土耳其發(fā)起了一場名為“奧運媽媽”的營銷活動,，活動主角是運動員及其家人。

3月,，Visa推出“像奧運選手一樣,，扮演好自己的角色”主題廣告，用手機展現了運動員們在家的技能秀,，同時也拍下了他們洗手,、消毒的畫面。這個廣告由知名廣告公司BBDO紐約制作而成,，專門投放在社交媒體上,。

圖片來源：Visa廣告。

Visa的品牌和創(chuàng)新營銷官Chris Curtin說：“（這個廣告）是受奧林匹克精神的驅動,。當我們思考我們已經做出來的或者是正在準備的材料,，我們突然想到，‘天吶,，這個世界現在需要一點奧林匹克精神’,。我們和運動員分享了這個點子，也得到了他們的支持,?！?/p>

不過迄今為止,，Visa的奧運營銷內容還沒有得到充分的預算支持,。因為Visa現在營銷和傳播工作的重點是支持危機陰霾下的中小企業(yè)。

“如果運動員能盡一份力,，奧運會能盡一份力,，那這就是我們作為國際奧委會全球合作伙伴所能使用的權益了?！?Curtin說,。

暫時收緊

19年11月,，愛彼迎宣布成為國際奧委會全球合作伙伴之一，強調自己的目標是促進可持續(xù)旅游,。作為合作伙伴關系的一部分,，愛彼迎需要為奧運會提供專用的“愛彼迎奧運體驗”和住宿。

然而,，現如今國際旅游行業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài),，這個狀態(tài)很可能持續(xù)下去。從3月開始,，出于安全考慮,，愛彼迎暫停了在大多數國家/地區(qū)的業(yè)務。同樣在3月下旬,，愛彼迎創(chuàng)新性地試推出虛擬體驗的服務,。這意味著，愛彼迎用戶可以通過付費和英國奧運賽艇冠軍凱瑟琳·格蘭杰一起進行高強度訓練,，或者和美國女子雪橇冠軍勞倫·吉布嘮嗑一小時,，亦或是和英國男子三人賽金牌得主阿里斯泰爾·布朗利一起騎自行車。

5月,，愛彼迎的首席執(zhí)行官Brian Chesky在給員工的信中說道,，愛彼迎的業(yè)務“受到了嚴重打擊，預計今年收入不到2019年的一半”,，所以公司計劃裁員25%,。裁員名單包括了營銷和設計團隊的幾十名員工。而且,，愛彼迎大幅削減了廣告支出,，以對沖疫情造成的收入驟降。

早在3月,，可口可樂也公開了自己的態(tài)度,，會從4月開始在全球范圍內暫停投放商業(yè)廣告，同時捐贈1.2億美元,，支持治療新型冠狀肺炎的工作,。不過，5月可口可樂就重回電視廣告陣地,，在?？怂罐D播美國納斯卡車賽（NASCAR）時插播了一個廣告。

可口可樂的發(fā)言人說：“奧運會延期之后,，我們將調整2020年的廣告投放計劃,。不過，盡管奧運會在2021年舉辦,，但是名字仍然是東京2020年夏季奧運會,，鑒于此,，我們會在明年直接利用已經準備好的物料?！?/p>

2021年要籌備贊助兩屆奧運會

令贊助商頭疼的還有2021年的營銷,。明年年初，贊助商和各自的營銷代理公司需要同時籌備兩屆奧運會——東京2020年夏季奧運會和北京2022年冬季奧運會,。

數字媒體營銷公司Levelwing首席執(zhí)行官Steve Parker Jr.表示：“還好我們已經針對今年夏季奧運會制定了很多計劃,，盡管之后可能會有一些修改，但整體上改動幅度不大,?！?Levelwing先后為不同的客戶做過三屆奧運會的營銷計劃。今年,，他們的合作伙伴是輪胎巨頭普利司通,，圍繞品牌贊助的運動員和他們應對疫情的生理和心理策略，在社交媒體上做品牌營銷,，比如這條動態(tài)：

盡管未知數很多,，但可以肯定的是，我們是普利司通,，我們?yōu)橹С謯W林匹克和殘奧會感到自豪,。期待看到世界重聚，邁步走向2020年的東京奧運會（#RoadtoTokyo2020）,，保持堅強（#StayStrong）,。

—Twitter，2020年4月2日

Visa的Curtin說,，世界各地的活動都要延遲舉行,，“2021年的日程肯定非常緊湊?！币恢币詠?，Visa都傾向于提早策劃活動，用較長的時間來籌備,，比如他們已經在討論2024年巴黎奧運會的方案了,，這次再一次凸顯了備選方案的重要性?！拔覀兪腔顒拥牟邉澣?，現在我們必須成為時間的規(guī)劃者?！?Curtin說道,。

明年奧運會能否順利舉辦,？現在仍然是未知數,。日本首相安倍晉三在日本國會中宣講,，如果疫情沒有得到有效控制，就不可能完整舉辦奧運會,。鑒于奧運會不能再次推遲到2022年,，如果疫情持續(xù)流行，將不得不取消奧運會,。

除了贊助商,，奧運會的組織者、媒體和其他相關方都被迫對作出反應,。迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·伊格在書籍《一生的旅程》(The Ride Of A Lifetime)中寫過情況類似的事件,，1988年，由于強風,、大霧和氣溫偏高等天氣原因,，卡爾加里冬奧會不得不取消了很多高山賽事。當時,，他是美國廣播公司(ABC)的副總裁,。面對這一變化，這家奧運會廣播公司必須迅速調整策略,，將播報的內容重點放在人們感興趣的運動員趣事上,，比如牙買加雪橇隊和英國跳臺滑雪運動員艾迪·愛德華茲的故事?！斑@一招奏效了,，收視率創(chuàng)下了歷來新高，” 伊格寫道,。

Levelwing的Parker說：“我們現在的經歷很容易帶動我們的負面情緒,，希望全世界能迎來值得共慶的事?！?nbsp;對于贊助商來說,，他們也抱有同樣的期待，希望生活早日恢復平靜,，工作回歸正常,。

期待總是美好的，而現實總是骨感的,，每家贊助商都不得不正視眼下面臨的奧運會延期困境,。盡管大家面臨的危機相同，擁有的選擇相似,，但是每家公司做決策的考量因素有較大差異,，因而做出的決策肯定也不盡相同。

參考鏈接：

https:///marketing/pivot-or-pause-with-the-2020-games-postponed-olympics-sponsors-are-adapting-their-ads/