我最近在看《奇葩說》,、《演員請就位》,、《明星大偵探》這些綜藝。作為一個觀眾,，我覺得綜藝節(jié)目還挺好看,。最重要的是，更被品牌所看好,。有數(shù)據(jù)顯示,，TOP10品牌平均年贊助20檔綜藝節(jié)目廣告，且植入規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大,。從這串?dāng)?shù)字顯示著,，綜藝節(jié)目依然是品牌金主的喜愛，甚至更為熱烈,。
那么,，品牌如何去做綜藝營銷，品牌和綜藝之間要建立怎樣的合作關(guān)系呢,？有個不爭的現(xiàn)象,，傳統(tǒng)媒體持續(xù)下行，綜藝節(jié)目正在快速發(fā)展,。哪里有流量,，品牌主就會看向哪里。而且,，綜藝節(jié)目還具有超強(qiáng)的帶貨能力,，有著明星的加持，觀眾紛紛種草,。① 核心消費群體年輕化,，綜藝正是年輕人的聚集地?，F(xiàn)在品牌都想俘獲年輕人，綜藝就是那塊好地方,。② 廣告內(nèi)容接受度高,，廣告植入不突兀。插播的越來越巧妙,，念口播都是哈哈哈,，沒那么排斥感。比如《奇葩說》,，辯論選手說著說著就來一句廣告,。有趣,，又討喜品牌主。③ 綜藝內(nèi)容可以很好地塑造品牌,。這是極為重要的一點,，可以幫助品牌重塑口碑和價值。比如拼多多,，贊助了近十個綜藝,。快速擴(kuò)大知名度是一方面，打破品牌刻板印象,，重建品牌認(rèn)知,，才是最核心的目的。
所以,，不難理解，鉑爵旅拍也成了綜藝投放狂魔,，贊助了十多個綜藝。被無限吐槽的鉑爵旅拍,，也想通過這樣的形式,，來慢慢贏回大眾的認(rèn)可。現(xiàn)在的年輕人,，茶余飯后沒事就看看綜藝,，業(yè)余時間由此被各大綜藝瓜分。那么,，品牌也要開始搶奪了,，你不贊助，競爭對手就上了,。這也是為什么,，綜藝節(jié)目成為品牌必爭的營銷戰(zhàn)場之一。
我最大的感官是,，綜藝不再單純娛樂,，而是在分功能化。 垂直且深入,，形式也越來越多樣化,。比如，表演,，吐糟,，偵探，辯論,，購物,，主持，職場…… 以前只是看，現(xiàn)在能隔空參與,。一邊看《明星大偵探》,，一邊推理兇手。一邊看《奇葩說》,，一邊想著更好的論點,。 另外，據(jù)六合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》顯示,，真人秀節(jié)目占據(jù)了半壁江山,，深受廣告主的青睞。然而,，大張偉曾批評過真人秀綜藝,，觀點大概如下——沒有讓藝人做自己發(fā)光發(fā)熱的事，才華沒有用在對應(yīng)的業(yè)務(wù)上,，歌手去表演做飯……這個無比認(rèn)同,，綜藝也開始回歸到讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。比如,，《樂隊的夏天》,，《主持人大賽》，《演員請就位》,。可喜的是,，市場給與了很正向的反響，希望綜藝可以朝著這個方向發(fā)展,。此外,，也明顯感受到，綜藝節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)重,，觀眾審美陷入疲勞,。大部分綜藝是活不到第二季的。所以,，綜藝的新研發(fā)和推出力度在加強(qiáng),。2019年上半年新增綜藝節(jié)目62檔，是上年同期的2倍,。綜藝也需要創(chuàng)新,、活力、新鮮視野,。
另外,，九合數(shù)據(jù)也顯示著，文化益智類綜藝越來越受歡迎,。我在朋友圈做了個小小的調(diào)查,，也證明了這一點,。這是一件好事，對觀眾來說,，帶來更多的思考,。對品牌來說，這種贊助有額外的營銷加成,。不止是曝光,，也是某種品牌偏好的體現(xiàn)。比如,，北汽贊助《朗讀者》比冠名其他真人秀節(jié)目,，就更容易引發(fā)品牌認(rèn)可。
還值得注意的是,，賣貨類綜藝也在悄然興起,。比如，《瘋狂衣櫥》,、《上新了故宮》,。淘寶直播都這么火了，綜藝賣貨還會遠(yuǎn)嗎,？綜藝那么多,，如何去冠名贊助，也是一件精細(xì)的事,。站在觀眾的位置,，給品牌提供了些參考視角。那些契合度高的品牌贊助,，本身就是一個創(chuàng)意。非常加分,，非常有好感,。就像六個核桃冠名《最強(qiáng)大腦》，恰到好處,。打廣告的時候,，也是天衣無縫。用腦時刻,，多喝六個核桃,。再比如，美的冰箱X《拜托了冰箱》,，抖音X《這就是街舞》,，品牌和產(chǎn)品和節(jié)目內(nèi)容本身吻合,，一切自然也順暢。問題也來了,，愛彼迎為什么沒贊助《親愛的客?！罚?/span>獵聘網(wǎng)怎么就沒冠名《令人心動的offer》呢,？多么水到渠成的事情呀,。今年出了很多現(xiàn)象級綜藝,，比如《樂隊的夏天》,，火熱了一個夏天。像這種新綜藝,，就是一個潛力股,。即便不能一炮而紅，但是嶄露頭角的概率還是很高,。你看看《奇葩說》,，當(dāng)時捧紅了不少品牌。國際扛餓大品牌的谷粒多,，有房有車也不如有范的有范App,。
此外，京都念慈菴也是通過綜藝這個渠道,，慢慢火起來了,。
不要硬性植入,，破壞節(jié)目,。品牌去照顧觀眾的觀感，觀眾也會對你有好感,，這是一種情感的共通,。越來越多的品牌商懂節(jié)目了，一改特別硬性的要求,，只要求把概念和品牌內(nèi)容傳遞出來就好,，節(jié)目開心就好，觀眾開心就好,。在這樣的認(rèn)知前提下,，廣告植入也開始進(jìn)化了。口播也成為一種看點,，比如《明星大偵探》里的飄柔,，在查線索的時候，這句口播太666了,。線索千絲萬縷,，飄柔一順到底,。廣告成為節(jié)目的一部分，比如《向往的生活》里的特侖蘇,，何炅用特侖蘇去講述一個道理,，黃磊用特侖蘇去做一道美食。綜藝節(jié)目的內(nèi)容和主旨,，能夠內(nèi)化成品牌的一部分。比如,，《向往的生活》和《幸福三重唱》這類綜藝所呈現(xiàn)的美好,，正是品牌要塑造的主張和價值。在立意上,，品牌和綜藝達(dá)成一致,，會讓彼此雙方更深入滲透。還有一點小建議,，在贊助冠名上,，品牌最好是從一而終，從第一季到最終季,。這樣能產(chǎn)生巨大的疊加效應(yīng),，有利于深度捆綁IP，把資源最大化整合傳播,。比如,，天貓雙11推出的《爆款來了》,，把商品當(dāng)做明星主角。比如,，滴滴辦節(jié)目《七嘴八舌吐滴滴》來吐糟自己，通過自黑的形式面對問題,，去化解矛盾,。順著這個思路去想,，美團(tuán)是不是可以做一個深夜節(jié)目，叫做《1001個加班》,，把鏡頭搖向那些深夜不滅的燈火,。綜藝，慢慢走近上日常生活中,。你我的日常,，都可以成為綜藝,。
|
