作者 | 張晨曦

編輯 | 堆堆

設(shè)計(jì) | 莊聰婷

2020年即將過(guò)半，還有哪位明星沒(méi)有進(jìn)過(guò)直播間,？

618年中大促到來(lái),，平臺(tái)們除了玩法和優(yōu)惠的比拼，也把明星拉入了這場(chǎng)“battle”,。天貓618直播請(qǐng)來(lái)“半個(gè)娛樂(lè)圈”,，近300位明星輪番值班上陣。

當(dāng)大量明星涌入,，明星直播帶貨的玩法勢(shì)必會(huì)變得多元,。作為主動(dòng)引入明星的平臺(tái)，也需要思考：明星來(lái)了,，然后呢,？

5月14日，劉濤以聚劃算官方優(yōu)選官的身份,，開(kāi)啟了她的主播生涯,，迄今為止已經(jīng)完成4場(chǎng)直播。劉濤的直播,，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了明星-平臺(tái)-品牌三方聯(lián)動(dòng)的直播新模式,，受到廣泛關(guān)注。

聚劃算最新戰(zhàn)報(bào)顯示,，劉濤4場(chǎng)直播場(chǎng)均過(guò)億,，其中第四場(chǎng)“6·6盛典”的GMV高達(dá)2.2億元，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了明星直播的新紀(jì)錄,。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡(jiǎn)稱CBNData）跟幾個(gè)參與劉濤首播的品牌聊了聊,，他們分別是首播賣(mài)光1.5萬(wàn)單啤酒的斑馬精釀，首播賣(mài)出6萬(wàn)件燕窩的燕之屋,，二次返場(chǎng)的倍輕松,，以及智能家居品牌云鯨。

我們希望透過(guò)品牌視角,，看看當(dāng)平臺(tái)介入之后,，明星-平臺(tái)-品牌這種三方合作的模式下，到底發(fā)生了什么改變,？

1 成為一名頭部明星主播的三大條件

據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì),，從今年4月到5月中旬,，走進(jìn)兩位頭部主播李佳琦、薇婭直播間的明星,，就在60位以上,。

多數(shù)明星是受品牌邀請(qǐng)的簡(jiǎn)短露臉。但除此之外,，還有不少走上正經(jīng)帶貨主播道路的明星,。

直播帶貨是一種短暫營(yíng)業(yè)，還是長(zhǎng)期事業(yè),，決定了明星為此投入多少,。團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)，選品能力如何,，則將直接決定銷(xiāo)量與口碑,。

劉濤的前兩場(chǎng)直播，分別賣(mài)了一款妃子笑荔枝與一款初生蛋,。聚劃算市場(chǎng)小二素恩介紹,，這兩款產(chǎn)品本身在聚劃算百億補(bǔ)貼頻道，并且測(cè)試了將近2個(gè)月的時(shí)間,，評(píng)價(jià)一直維持在4.8分以上,。經(jīng)過(guò)這樣長(zhǎng)周期的測(cè)試，這2款生鮮產(chǎn)品才能放在直播間賣(mài),。

總體來(lái)說(shuō),，明星做直播需要符合三個(gè)必備條件。

第一,，明星本人意愿度非常高,，將直播視為嚴(yán)肅事業(yè)，愿意為此學(xué)習(xí),，適應(yīng)節(jié)奏,。

聚劃算團(tuán)隊(duì)接觸了很多明星，而劉濤是團(tuán)隊(duì)接觸的所有明星中,，意愿度和忠實(shí)度最高的明星,，不僅本人親自參與電話會(huì)議和后來(lái)的面談，甚至因?yàn)椴煌７窒碜约嘿I(mǎi)菜砍價(jià)的經(jīng)歷,，原定1小時(shí)的會(huì)議最后3小時(shí)才開(kāi)完,。

過(guò)去4場(chǎng)直播，劉濤已經(jīng)是一個(gè)合格主播的樣子,。她在時(shí)間分配上非常合理,，講解百元日用百貨商品時(shí)，平均時(shí)長(zhǎng)僅為3分鐘左右，而到了貴價(jià)珠寶,、首飾,，她又會(huì)很耐心地進(jìn)行講解，花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘,，還會(huì)親自佩戴展示,。

第二，明星本人生活氣息濃厚,，對(duì)產(chǎn)品了解度高,，有足夠積累，不能依賴短時(shí)間“惡補(bǔ)”,。

在確定合作之后，聚劃算發(fā)現(xiàn),，劉濤比他們想象中更了解產(chǎn)品,。聚劃算通常會(huì)提供1.5-2倍于最終播出數(shù)量的產(chǎn)品以供選擇，劉濤常常會(huì)基于這些產(chǎn)品進(jìn)行反向補(bǔ)充,，推薦她覺(jué)得更好的同款,，首播中的蛋黃酥就是劉濤本人提供的品牌選擇。

第三,，明星面對(duì)的受眾跨度要相對(duì)較廣,，并在不斷拓展新的粉絲群體。這樣覆蓋的品牌,、品類(lèi)才會(huì)多,。

燕之屋和斑馬精釀都是參與劉濤首場(chǎng)直播的商品，主打養(yǎng)生的燕窩和個(gè)性潮流的精釀啤酒,，看起來(lái)調(diào)性完全相反,，但兩個(gè)品牌都能在劉濤的粉絲中找到自己的用戶。

燕之屋電商事業(yè)部總經(jīng)理李良杰告訴CBNData,，劉濤的粉絲群體從年齡上看,，恰好就是燕窩的受眾，“很大部分是25-40歲之間的女性,，同時(shí)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,。在滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品年輕化的趨勢(shì)下，90后也在加入燕窩養(yǎng)生大軍,?！?/p>

圖片來(lái)自聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間

斑馬精釀運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃昭認(rèn)為，因?yàn)榻鼛啄陝诰C藝中展現(xiàn)出熱愛(ài)生活的一面,，這引導(dǎo)她的粉絲不論年齡,，都更加愿意享受生活，這種生活態(tài)度也是精釀啤酒倡導(dǎo)的。最終的結(jié)果也驗(yàn)證了斑馬精釀的判斷,。因?yàn)槭鼙姷钠ヅ?，許多通過(guò)劉濤與聚劃算合作直播帶來(lái)的消費(fèi)者，成為了品牌的粉絲,。

4月19日,，斑馬精釀?wù)饺腭v天貓，通過(guò)劉濤的直播,，店鋪粉絲數(shù)量從不到1000增長(zhǎng)至如今的近10萬(wàn),。在首場(chǎng)直播賣(mài)空1.5萬(wàn)單商品，把工廠徹底掏空后,，不少聚劃算劉濤直播間來(lái)的消費(fèi)者還在復(fù)購(gòu),，“有濤姐粉絲留言，問(wèn)我們什么時(shí)候再去濤姐直播間,，還說(shuō)希望我們下次多備點(diǎn)貨,。”

2 明星主播,，如何選品,？

盤(pán)點(diǎn)劉濤4場(chǎng)直播的227件商品，我們發(fā)現(xiàn)了劉濤的選品喜好,。

從品類(lèi)上看,，劉濤更喜歡跟“家庭”、“家居”相關(guān)的產(chǎn)品,。這跟當(dāng)下的沉浸式直播間是“劉濤的廚房”和“劉濤的客廳”有關(guān),。

從價(jià)格維度來(lái)看，價(jià)格100元以下的商品是劉濤的基本盤(pán),，這部分的商品數(shù)量占據(jù)40%以上,，以食品飲料、日用百貨為主,。價(jià)格在100-500元之間也是直播間的中堅(jiān)力量,，通常是一些小而美的家居用品、廚房廚具,、家用小電器,、美妝護(hù)膚品等。

1000元以上的價(jià)格區(qū)間,，劉濤顯示出極強(qiáng)的帶貨潛力,，能夠帶動(dòng)投影儀、電視,、耳機(jī),、手機(jī)、美容儀等3C數(shù)碼、家用大家電等商品的銷(xiāo)售,。其中的手機(jī)產(chǎn)品,，是聚劃算百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)產(chǎn)品。

據(jù)內(nèi)部人士透露,，劉濤首播后,，超過(guò)50%的商家有返場(chǎng)意愿，但聚劃算與劉濤雙方還是遵循三方選品原則：行業(yè)選品,，直播組選品以及濤姐選品,。所以并不是賣(mài)得好就一定能再進(jìn)劉濤的直播間。比起迎來(lái)直播間的“老朋友”,，新人主播劉濤更希望擴(kuò)展選品池,，納入更多的貨品來(lái)源，給消費(fèi)者提供更多的劃算選擇,。

我們盤(pán)點(diǎn)品牌出場(chǎng)頻率以及返場(chǎng)次數(shù)后發(fā)現(xiàn),，4場(chǎng)直播下來(lái)，真正返場(chǎng)的商品其實(shí)只有個(gè)位數(shù),。一些品牌雖然是熟悉的面孔,，但它們會(huì)把不同商品帶到直播間,，比如小米就帶來(lái)6款完全不同的商品,，最低是29元的隨身音箱，最高是超過(guò)3000元的空調(diào),，基本覆蓋了小米周邊的全部?jī)r(jià)格跨度,。

產(chǎn)品品類(lèi)豐富、價(jià)格跨度大,，恰恰是明星直播的優(yōu)勢(shì),。

3 明星直播帶貨，不止步于賣(mài)貨

對(duì)于直播帶貨,，阿里巴巴CEO張勇曾在財(cái)報(bào)中提到,，平臺(tái)希望為品牌、商家提供的服務(wù)更為長(zhǎng)遠(yuǎn),。

據(jù)36Kr報(bào)道,，張勇從商家的角度做出解讀，選擇直播帶貨只是替代了過(guò)去的渠道成本和推廣成本,，但更重要的是要通過(guò)這種方式沉淀下用戶,，做更長(zhǎng)久的用戶運(yùn)營(yíng)。

“我們不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷(xiāo)售形態(tài),，我們把它看成整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分,，最終是幫助商家獲得長(zhǎng)期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。”張勇解釋,。一些公司把用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)寄希望于直播,，從阿里的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來(lái)看，這可能并非最佳選項(xiàng),。

燕之屋電商事業(yè)部總經(jīng)理李良杰坦承,，當(dāng)前無(wú)論是找明星還是頭部主播，直播的ROI（投入產(chǎn)出比）相對(duì)較低,。不過(guò),，所有品牌都向CBNData表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)：借助平臺(tái)力量的明星直播，能夠幫助品牌觸達(dá)更多用戶,，提高品牌影響力與認(rèn)知度,，銷(xiāo)售反而是其次。

根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)顯示,，劉濤的第一場(chǎng)直播主要是站內(nèi)資源的大量投放,，比如淘寶開(kāi)屏彈窗、淘寶直播開(kāi)屏彈窗等,，而到了第四場(chǎng)直播,，站外有微博開(kāi)屏、網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)屏等投放資源,。這樣的曝光機(jī)會(huì),，并非每個(gè)品牌依靠自己就能夠擁有的。

淘寶首頁(yè)彈窗

平臺(tái)在這位C位主播的投入,，也直接反映在了商家的銷(xiāo)售上,。

5月30日晚是劉濤的第三場(chǎng)直播，智能家居品牌云鯨帶來(lái)一款售價(jià)3699元的拖地機(jī)器人,。當(dāng)天,，云鯨準(zhǔn)備的7000臺(tái)庫(kù)存全部售罄，進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)2500%,。

類(lèi)似的例子還有蘭蔻,，盡管已經(jīng)是國(guó)際知名品牌，但通過(guò)劉濤的直播間,，獲得新客訪問(wèn)近300萬(wàn),，占比達(dá)到88%。這些用戶因?yàn)閯绊懥蛢r(jià)格力而來(lái),，不同于因?yàn)榭繐尲t包,，拉人手段進(jìn)來(lái)的非精準(zhǔn)用戶，這些有消費(fèi)能力且忠誠(chéng)的高凈值的用戶,，也成為未來(lái)商家二次營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。

燕之屋電商事業(yè)部總經(jīng)理李良杰提出,，直播風(fēng)口很好，但企業(yè)同樣需要全面考量,，“比如不盈利肯定沒(méi)法長(zhǎng)久下去,。如果只是單純地走低價(jià)、沒(méi)有利潤(rùn),，帶來(lái)的后果會(huì)直接影響到企業(yè)的生存,。在借力直播打開(kāi)品牌聲量的同時(shí)，還必須同時(shí)保持產(chǎn)品的品質(zhì),、做好客戶口碑維護(hù),，避免只單一關(guān)注價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顧此失彼,?！?/p>

所以一方面對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，貨品要把控嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出,，養(yǎng)成用戶購(gòu)買(mǎi)心智,。另一方面明星帶來(lái)的話題傳播度，用戶覆蓋度,，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也難以抗拒,，尤其對(duì)于一個(gè)新銳品牌更是如此。

斑馬精釀作為成立4年的精釀啤酒品牌,，今年4月才入駐天貓,。雖然精釀啤酒近幾年受到關(guān)注，但因?yàn)殚L(zhǎng)期走個(gè)性,、小眾的路線,，始終無(wú)法滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng),。直播恰恰是精釀啤酒觸達(dá)普通消費(fèi)者的最好方式之一,。

在明星參與直播帶貨的初期，主要由品牌和明星雙方互動(dòng),。在平臺(tái)業(yè)務(wù)方參與之后,，三方合作的模式帶來(lái)了更多想象空間。例如這次劉濤直播間誕生了6個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品,，71個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品,，其中iPhone11更是銷(xiāo)售超過(guò)2600萬(wàn)，這種爆款孵化能力不管對(duì)于劉濤,，平臺(tái)還是商家都有著極好的價(jià)值,。

以劉濤為代表的明星，在這一模式中獲得了新的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)和變現(xiàn)方式,，品牌也獲得了與明星合作更多元,、轉(zhuǎn)化率更高的合作模式,，平臺(tái)也搭建了可以快速流轉(zhuǎn)的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)。

回顧劉濤的首場(chǎng)直播,，聚劃算團(tuán)隊(duì)的原本預(yù)期是5000萬(wàn),，實(shí)際最終的GMV是1.48億。在這“多出來(lái)”的1個(gè)億中,，有2件事超出聚劃算團(tuán)隊(duì)預(yù)期,，一是轉(zhuǎn)化率很高，遠(yuǎn)高于平常聚劃算站內(nèi)的轉(zhuǎn)化,；二是客單價(jià)很高,，燕窩、倍輕松等超過(guò)100元的高單價(jià)產(chǎn)品也賣(mài)得很好,。

倍輕松對(duì)CBNData表示,，因?yàn)橹白鲞^(guò)明星直播，效果都不算好,。在劉濤的首場(chǎng)直播,，他們的預(yù)計(jì)天貓精靈款眼部按摩器iseeX能賣(mài)出2000-3000臺(tái)，但實(shí)際成交額達(dá)到1.5萬(wàn)臺(tái),，遠(yuǎn)超品牌預(yù)期,。6月6日，倍輕松用這款商品返場(chǎng),，再次賣(mài)出1.5萬(wàn)臺(tái),。

明星直播為品牌帶來(lái)的，不只是銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。

倍輕松內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,，除了銷(xiāo)售額、引導(dǎo)進(jìn)店,、單品訪問(wèn)數(shù)據(jù)大幅上升外,，他們注意到， 95后新客訪問(wèn)占比約達(dá)到了27.5%,，這意味著劉濤能夠帶來(lái)更多的年輕用戶,。倍輕松還提到，劉濤直播在站內(nèi)站外的曝光次數(shù)非常多,，這使他們?cè)诎⒗锏臄?shù)據(jù)銀行AI（興趣和認(rèn)知）人群大幅度增加,，約新增100w人。

劉濤的直播賣(mài)貨,，是聚劃算直播的外在IP展示,。聚劃算團(tuán)隊(duì)更希望由此可以衍生出來(lái)一套模式，為品牌實(shí)現(xiàn)流量沉淀與用戶沉淀,。而品牌也可以依靠聚劃算與劉濤的直播間,，觸達(dá)更多新用戶,，提升品牌知名度。

現(xiàn)在,，品牌商家可以利用數(shù)據(jù)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)工具,，用于解讀新客進(jìn)來(lái)以后的應(yīng)用場(chǎng)景，比如用戶,、商品數(shù)據(jù)體現(xiàn),、引導(dǎo)進(jìn)店、店鋪粉絲增長(zhǎng)等,。商家可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人貨場(chǎng)三方面的升級(jí),，并指導(dǎo)拉新、選品及后續(xù)投放,。

這樣一來(lái),，沖著直播而來(lái)的忠實(shí)用戶，就能被商家們?cè)俣燃せ?。不僅如此,，商家還可以方便地拉取出符合品牌潛力客戶，包括高凈值用戶的數(shù)據(jù),。像本次劉濤直播,，單品牌平均高價(jià)值人群曝光就達(dá)到200萬(wàn)。

借助劉濤的案例,，聚劃算希望形成一套平臺(tái)通過(guò)明星直播,，助力品牌的方法論，更多明星合作的計(jì)劃已經(jīng)在規(guī)劃當(dāng)中,。

在直播明星的人數(shù),、頻率都越來(lái)越高之后，這股明星直播“職業(yè)化”的趨勢(shì)必將推動(dòng)平臺(tái)“親自下場(chǎng)”,，主動(dòng)參與到直播的多方聯(lián)動(dòng)中去,。在已經(jīng)到來(lái)的618中，“明星-平臺(tái)-品牌”的模式中還會(huì)有哪些新玩家,？又會(huì)有怎樣的戰(zhàn)績(jī)創(chuàng)造新高,？都值得期待,。