近年來,，“零負團費”或者“不合理低價游”連篇累牘地充斥了媒體，最終結(jié)果是幾個導游被拿下,，在風平浪靜一段時間后,，新的焦點繼續(xù)產(chǎn)生。從大的旅游目的地方向看,，港澳,、臺灣、海南,、云南到今年冬天的東北雪鄉(xiāng),，風尖浪口之外就是導游的主觀故意和唯利是圖的口誅筆伐。

毫無疑問,，在目前旅游出行安排程序上,，導游或領隊主宰著整個旅游行程，控制著游客旅游空間和時間,，在旅游大巴或者景區(qū)內(nèi)有充足的理由和精力去指導游客消費,。一方面這是導游職責所在，另一方面也是游客所需,，雙方?jīng)]有根本的矛盾,。

問題的癥結(jié)首先是導游薪酬體制的不合理和不完善。目前除了極少數(shù)大型旅行社擁有自己的導游外,，基本上都是向當?shù)貙Ч苤行摹白饨琛睂в?，而導游龐大?shù)量又使導游出現(xiàn)對薪酬采取低價競爭的方式上崗,。惡性循環(huán)下，不少導游則通過購買游客的方式獲取工作和盈利機會,，在體制倒逼之下使自己置身于旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的末端。

也正因為如此，導游只有不斷地要求游客購買商品和參見自費項目獲取回扣和傭金才能補齊因“人頭費”產(chǎn)生的巨額虧空。表面上看,，這是導游對游客的過分和非禮要求，但更深層次的原因是目前我國旅游市場的價格體系較為混亂，價格構(gòu)成要素較為龐大和復雜,，價格與服務相紊亂等多重因素造成,。

在旅行社報價體系中，應該包含一次行程閉環(huán)中所有必要的費用，不僅要包含景區(qū)門票,、食宿,、交通以及導服和工作人員等費用，還應該包含旅行社自身品牌價值在服務中的價格體現(xiàn),，即旅行社信用體系的物質(zhì)表現(xiàn)，如相同線路和服務標準，在不同旅行社會有差異很大的市場報價,。

由于我國游客游客心態(tài)缺乏理智,，價格比對效應明顯,，很多中小旅行社對中高端客戶群體的鎖定比較困難,，從而出現(xiàn)了旅游價格方面的激烈競爭,，一方面表現(xiàn)在旅行社競爭間打起價格戰(zhàn),，另一方面表現(xiàn)在對部分人群如老人和兒童的價格歧視上。旅行社之間的價格戰(zhàn)使游客忽略了對旅行服務水準的評判,，更重視價格方面的單純比對,，于是“零負團費”或者“不合理低價游”就產(chǎn)生了,，而旅行社將盈利風險轉(zhuǎn)嫁給導游后,，導游的利潤空間則被壓縮在商品購物等二次、三次消費方向上。這也就是當前導游與游客沖突的根本因素,。

值得一提的是,，同景區(qū)講解員（景區(qū)導游）區(qū)別,，游客在景區(qū)會通過購買服務的形式雇傭景區(qū)導游講解。但對于帶團導游或者地接導游，目前我國法律所禁止和游客還未形成對導游服務的“小費制”，導游在服務價值缺失后，也就是在自身榮益需求無法體現(xiàn)時,，加劇了對游客二次、三次消費要求的擴大化,。

因此,，如果要從根本上杜絕導游的“強迫消費”和“誘導消費”，從社會學角度看,，應該重塑社會旅游體系中的價值元素,，以優(yōu)質(zhì)的價格來體現(xiàn)旅游本身的價值。

首先這是旅游發(fā)展自身的需求,。我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,。導游與游客之間本身就具備矛盾的主客體的必要因素，是我國社會主要矛盾的現(xiàn)實反映：在分配不平衡之間游客和導游雙方心態(tài)都朝著極端化和對立方向轉(zhuǎn)化，對社會的和諧和當?shù)芈糜胃哔|(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生了嚴重隱患和阻礙,。

其次,，尊重勞動成果，體現(xiàn)社會主義按勞分配平的原則,。作為社會主義勞動者的一部分,，導游和旅行社的工作應該得到社會的認可和尊重，但由于價格要素構(gòu)成的缺失,，使導游和旅行社的工作付出很難以市場化方式表現(xiàn),，難以得到社會個體的積極回應，更難以與游客形成緊密的利益共同體,。

第三,，旅游價格的理性回歸會孕育良性的市場發(fā)展機制，助推旅行社市場的優(yōu)勝劣汰和自身凈化功能,。由于旅行社市場準入門檻較低,，近年來旅行社發(fā)展數(shù)量增長較大，兼之新形勢下市場監(jiān)管難度的增大,，特別是在旅游社傳統(tǒng)市場招徠渠道下,，新媒體所衍生的宣傳途徑和手段增多，較大程度上也助推了旅行社之間的惡性競爭,。

此外,，作為政府和旅游的監(jiān)管部門，應該厘清旅游與休閑之間的聯(lián)系和區(qū)別,。旅游是經(jīng)濟發(fā)展一定基礎上具有消費性質(zhì)的社會活動,，有著顯著的經(jīng)濟交易行為。休閑則屬于居民生活的必要組成部分，可以排除經(jīng)濟交易行為,。對于公民來講,，旅游是基本權(quán)利而非必要的社會福利，而休閑特別是休閑場所如城市公園的免費開放,，則是城市管理者應該給城市居民提供的必須福利。

因此，旅游價格或者旅行社價格的理性回歸或者價值重塑,，是多方面合力作用，在以經(jīng)濟化手段深度體現(xiàn)旅行社價值或者導游價值的前提下,，完成市場監(jiān)管部門在監(jiān)管和督導方面由于體制和能力限制等困局下難以完成的工作,，助推旅游市場價格體系的誠信建設和理性回歸。

筆者認為,，旅游價格體系的誠信建設,，應該首先從導游薪酬制度改革入手。在目前旅行社等機構(gòu)難以對所用導游進行全年薪金補償?shù)那疤嵯?，大力推廣導游分級狀態(tài)下的自主擇業(yè)和嘗試施行小費制可以作為有效的補充手段,，使旅游產(chǎn)品的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉崭偁幒鸵庾R競爭,。    

導游自主擇業(yè)和小費制不僅檢驗了導游服務自身水準的高下和服務態(tài)度，更能推動旅游市場形成在良性競爭體系基礎上的服務有償化和市場化,，將旅游中的服務屬性作為商品而非福利理性看待,，養(yǎng)成游客購買服務的心理和慣例。

作為去景區(qū)化和泛旅游景區(qū),，當?shù)芈糜伪O(jiān)管部門應該結(jié)合當?shù)貙嶋H情況出臺消費指導價甚至最高限價,，加大市場監(jiān)管力度，著力建設導游和旅行社信用等級評價體系,，多渠道進行信息公開,，暢通舉報投訴途徑和維權(quán)通道，敦促相關景區(qū)公開價格目錄,。對拒不執(zhí)行者,，甚至可采用負面清單的方式，堅決維護旅游市場的正常秩序,。

總之,，游客、導游,、旅行社和景區(qū)間多位一體對旅游價格的重建,，是基本的商業(yè)道德的完美體現(xiàn)，也是中國特色社會主義新時代的必然要求,，從跟不上杜絕“零負團費”以及“不合理低價游”的發(fā)生,。

（作者原創(chuàng)。首發(fā)今日頭條,，行走山西媒體矩陣同步發(fā)表,。）