“2019年我們連續(xù)2次前往日本調(diào)研老年消費創(chuàng)新企業(yè),,調(diào)研企業(yè)中有2家中老年女性健身連鎖品牌,一家是日本高齡市場規(guī)模最大,,連鎖門店1955家的Cuvres,,另外一家是連鎖300多家的Alpen,根據(jù)我們的研究,,日本老年連鎖健身企業(yè)至少超過10家,; 日本社會深度老齡化極大的催生了老年群體對專業(yè)健身運動的需求,傳統(tǒng)散步,、慢跑已經(jīng)無法滿足老年群體更進(jìn)一步運動鍛煉訴求,,因此專業(yè)老齡健身企業(yè)應(yīng)運而生,根據(jù)AgeClub與第三方平臺的調(diào)研,,健身運動幾乎是城市每一位老年人每天都會進(jìn)行的活動,,我們認(rèn)為隨著新老年人群出現(xiàn)帶來付費意識的形成,中國老年健身運動市場一定會出現(xiàn)專業(yè)連鎖健身品牌,!” ——AgeClub研究團(tuán)隊 在中國,,健身行業(yè)已發(fā)展30多年,但目前依然處在較為初級的階段,,總體滲透率僅1%,發(fā)展創(chuàng)新空間很大,。 近年來,,相關(guān)部門和主流媒體不斷強化“全民健身”理念,健身行業(yè)發(fā)展較快,,復(fù)合增長率較高,,2019年突破人民幣1700億元;但同時,,又因企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造,、運營和服務(wù)能力等方面欠缺,不少問題暴露出來,。
整體而言,,行業(yè)處于整體向好發(fā)展的“陣痛期”,。疫情的突發(fā),加劇了陣痛,,也加速了行業(yè)的成熟,,成為一個時間窗口,從業(yè)者抓緊在洗牌和重構(gòu)期搶奪用戶,,用內(nèi)容和服務(wù)留住老用戶,,吸引新用戶。 目前我國健身行業(yè)已然“觸底”,,即將“反彈”,。AgeClub認(rèn)為,在全民健身總體趨勢之下,,中老年群體的專業(yè)健身需求需要被進(jìn)一步挖掘和釋放,,這背后蘊藏很大的商業(yè)潛力。 根據(jù)騰訊去年對八個城市數(shù)萬中老年的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù),,中老年人最廣泛參與的社會活動是運動健身和旅游,分別有 70.1%和 67.4%的中老年人參與過,,廣場舞排在第三位,。 中老年有錢有閑,,更有毅力,,需求更強,目前市場上專門針對中老年的專業(yè)健身內(nèi)容嚴(yán)重短缺,,中老年運動健身會是一個好的突破口,。 如何挖掘中老年健身運動背后的消費升級需求,做好運營服務(wù),,將成為健身行業(yè)爭奪中老年用戶的關(guān)鍵,。 1 疫情宅家使需求暴增,中老年健身滲透率提升 上海體育學(xué)院在去年中旬針對社區(qū)1500名老人的運動健康需求進(jìn)行了問卷調(diào)查,。結(jié)果顯示:
在疫情之前,,已有越來越多社會和商業(yè)機構(gòu)關(guān)注到老年群體健身運動的巨大需求。 疫情突發(fā),,讓本來擁有大量穩(wěn)定戶外運動量的中老年一時間無所適從。他們被迫宅家,,健康管理意識和運動健身需求暴增,。
但放眼整個健身行業(yè),,專門針對中老年需求的市場行為和產(chǎn)品還相對較少。 “供需不平衡”之下,,中老年積極主動尋求健身方法,。 對于“非觸網(wǎng)”老年群體,他們可以詢問兒女孫輩——疫情讓他們有了更大的互動和陪伴空間,;對于積極觸網(wǎng)的新老年群體,,他們查詢百度、接收微信公眾號的推送,、觀看短視頻直播平臺上的專業(yè)健身教學(xué),。 疫情期間,中老年在健身領(lǐng)域的滲透率進(jìn)一步提升,。 已經(jīng)有連鎖健身房和線上健身APP意識到了中老年用戶的重要,開始積極對他們張開懷抱,,取得的效果也不錯,。比如原來面向年輕人的樂刻和Keep。 樂刻看重增量市場,,“只要有運動需求的人都是目標(biāo)用戶”,。 傳統(tǒng)健身房因“門檻高、離家遠(yuǎn)、不方便,、無社交”等,,把許多有專業(yè)健身需求的中老年拒之門外,他們只好選擇公園和廣場等場地,。 而樂刻針對此降低各種門檻解決痛點,,開設(shè)“離家近、價格便宜”的健身房,,積極與第三方合作,,更有針對性地為中老年提供場地、內(nèi)容和服務(wù),。
在費用方面,,樂刻設(shè)置了“99元包月,24小時營業(yè),,不設(shè)浴室,,沒有前臺”的小而美模式。 業(yè)內(nèi)人士分析,,年卡等預(yù)付費模式對中老年而言,,不符合消費習(xí)慣,因此不易被他們接受,;而按次付費、包月服務(wù)等,,讓中老年“試試”的機會大大增加,,逐漸形成健身習(xí)慣后,消費意愿和頻次也會逐步提高,。 在樂刻的官方微信公眾號推送中,,也不乏專門針對中老年需求、傳播積極正能量的內(nèi)容,。 而近日剛被披露已完成8000萬美元E輪融資的Keep,已擁有2億用戶,意圖是覆蓋全年齡市場,。 從去年開始,,Keep公開表示要開發(fā)中老年群體、醫(yī)藥等領(lǐng)域——突破中老年群體,,推出中老年運動定制化內(nèi)容,,比如康復(fù)課程、心腦血管方面課程,。 疫情期間,,哈爾濱就組織老年體育愛好者學(xué)會使用Keep等運動健身手機軟件。有老人在家看見孫子拿手機戴耳機,,邊看視頻邊做運動,,好奇地跟著學(xué)習(xí),下載軟件,。 中老年看重社交和話題,,不僅自己堅持鍛煉,還在微信群分享軟件,,帶領(lǐng)群友跟著軟件里的視頻學(xué)習(xí),,交流使用心得,分享經(jīng)驗,,甚至還會暗中“較較勁”,。 對于中老年群體,往往突破其中一個小團(tuán)體KOL,,就能迅速“拿下”一群用戶,,他們的口口相傳效應(yīng)驚人。 此外,,各官方組織,、老年組織、主流媒體,,也在疫情期間更加重視老年健身方面的引導(dǎo),。 消費升級,、健康意識加強,、官方宣傳,三方面因素促進(jìn)之下,,中老年群體健身需求不斷覺醒,。 有研究人士表示,以前60歲以上老年人的生活方式,,和年輕人,、中年人區(qū)別明顯。但隨著時代發(fā)展,邊界逐漸打破,,加上老年人,、尤其是新老年活得更通透,更愿意取悅自己,,經(jīng)濟(jì)條件相對穩(wěn)定的積極新老年,,他們新的消費觀念和生活理念逐漸形成。 事實上,,到健身房擼鐵,、瑜伽、跳操,,正在成為很多一線城市新老年的選擇,。 2 線上健身成趨勢,中老年群體是主力增量市場 《全民健身計劃2016-2020》顯示,,預(yù)計2020年我國運動人口總數(shù)突破7億人,,占全國總?cè)丝跀?shù)一半以上。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利帶動下,,互聯(lián)網(wǎng)體育人口迅速崛起,,達(dá)3.5億。 此前已有數(shù)據(jù)顯示,,運動健身app用戶多為收入較高群,,且這其中,中老年用戶雖目前占比較小,,但增速最快,。 而經(jīng)過疫情“洗禮”,,一大批中老年用戶在各種網(wǎng)絡(luò)手段作用下,,觸達(dá)到以前被年輕人占領(lǐng)的“線上健身”領(lǐng)域。 首先,,各類運動健身APP在中老年群體的滲透率極大提高,。 QuestMobile發(fā)布的最新報告顯示,運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)??焖偕蠞q至 8928 萬,,同比增長了93.3%;運動健身,,心率檢測,、睡眠健康等等APP用戶規(guī)模也發(fā)生增長,,健康管理App月活用戶突破2405萬,,同比增長152.8%。 本來,,線上運動健身類app主要用戶群體為較高線城市年輕群體,。疫情之下,用戶滲透率進(jìn)一步下沉,,同時用戶年齡層也有所提升,,許多中老年用戶為自身健康考慮,宅家期間學(xué)著使用健身類app,。 在Keep,、咕咚運動等運動健身類APP中搜索“中老年”,出來的話題,、文章,、動態(tài)等越來越多,中老年健身需求顯著,。 在某運動APP的話題討論中,,關(guān)于中老年的運動健身討論激烈:
其次,,疫情縮短用戶教育時間,,中老年快速習(xí)慣觀看運動健身類短視頻和直播。 受疫情影響,,傳統(tǒng)健身房積極自救,,紛紛開啟線上直播和短視頻教學(xué),與快手,、抖音,、西瓜視頻、騰訊等展開合作,。
“免費”和“公益”帶來的巨大人氣中,,有許多是新增加的中老年用戶,。 無奈“被困”宅家,加上短視頻平臺對中老年群體的進(jìn)一步滲透,,這兩個前提,,讓“線上健身”類的各種內(nèi)容頻繁觸達(dá)中老年。 53歲的李女士本來是小區(qū)廣場舞的領(lǐng)隊,,疫情之前,,每天晚飯后,她都要和姐妹們一起跳兩小時廣場舞,,順便聊聊天——這是她半退休生活里比較重要的一環(huán),。 疫情期間不能出門,在家也沒有跳廣場舞的集體氛圍,?!斑\動量大幅減少,身體哪哪都不松快,,很難受,。”李女士告訴AgeClub,,以前經(jīng)常在糖豆看廣場舞,,現(xiàn)在卻變成了在抖音或快手上跟著短視頻教學(xué)跳保健操。 另一方面,,疫情期間大量健身課在線上直播,,“免費”的低門檻也成為吸納更多中老年用戶的關(guān)鍵切入口。 當(dāng)“免費”一定時間后,,用戶習(xí)慣養(yǎng)成,,再探尋“付費”模式。比如樂刻,,在疫情逐漸穩(wěn)定后,,推出“年卡99元、月卡28元”的直播間健身課程,,2個月內(nèi)線上付費用戶超過3萬人,。 第三,短視頻平臺上的老年健身KOL成為中老年群體的目標(biāo)和方向。 在抖音,、快手等短視頻平臺,,越來越多擁有多年健身習(xí)慣的“老鮮肉”活躍著,,他們樹立標(biāo)桿,,成為中老年運動的有效動力,。 70歲的楊新民已經(jīng)健身了三十多年,,健身讓他獲得健康和年輕心態(tài),;83歲的“潮大爺”王德順從50歲開始健身,,每天兩小時以上,“總是忘記自己的年齡,,從來不覺得自己有多老”,。 在這種“線上化”過程中,,新的人群和新的健身場景逐漸形成。而“居家健身”的流行,,為中老年接觸更好的健身教學(xué)創(chuàng)造了機會,。 3 居家健身流行,如何精準(zhǔn)抓取中老年需求? “居家健身”的趨勢因為疫情更添一把火,。 近兩年來,,淘寶天貓平臺涌入大量消費者購置大型健身器械,,人數(shù)規(guī)模持續(xù)擴大,增長速度較上一年有大幅度提升,,“在家健身”正流行。 而疫情期間,,相關(guān)數(shù)據(jù)增長更加明顯:
各平臺“居家健身”相關(guān)話題中,,專門針對中老年的定制化內(nèi)容越來越豐富,,側(cè)面反映出中老年用戶和需求的增長。相對于年輕人,,簡單易學(xué),、和中醫(yī)相關(guān)的內(nèi)容更能引起老年的興趣。 此外,,宅家健身也讓家庭類健身器材等相關(guān)產(chǎn)品銷量大增,。 各品牌的跑步機在近幾個月內(nèi)迎來銷量的直線攀升,啞鈴,、杠鈴,、家用劃船機,、家用動感單車、“倒立神器”等健身器材也受到越來越多關(guān)注。 過年期間,,有超過1.1億人搜索了運動相關(guān)的各種產(chǎn)品,,健身硬件幾乎賣空,;京東的跑步機銷售排行榜上的前幾名累計銷量都超過萬件; 一些賣跑步機的商家抓住此次機遇開始直播賣貨,,打開淘寶直播,僅“精選”位上的健身器材直播間至少有五六家,。淘寶評論顯示,,不少走步機產(chǎn)品都是買給老人使用的,。 健身行業(yè)在傳統(tǒng)年輕用戶的紅海競爭中,容易到達(dá)天花板產(chǎn)生發(fā)展瓶頸,。而“家庭健身”是一個拉攏用戶的重要機會點,,尤其中老年群體,是毫無疑問的增量市場,。 但目前,,專門針對中老年健身運動需求的產(chǎn)品并不多,廣場舞也僅僅聚焦一種形式,,滿足不了老年用戶豐富,、多元、正在急劇擴大的健身需求,。 與國外相比,,中國中老年健身大部分集中在廣場舞、公園器械運動上,“供給”明顯不足,。如何豐富中老年家庭健身產(chǎn)品,,提升中老年家庭健身品質(zhì),是相關(guān)從業(yè)者需要思考的全新藍(lán)海市場,。 (1)中老年健康需求加速相關(guān)科技產(chǎn)品更新?lián)Q代 在健康需求方面,,“可穿戴智能設(shè)備”的熱度進(jìn)一步增加,且科技要求進(jìn)一步提高,。 因疫情中的健康需求,,智能手環(huán)的“智能程度”進(jìn)一步提升,除了之前的記錄步數(shù),、睡眠質(zhì)量等功能,,現(xiàn)在,更多廠家開始加入了血氧飽和度監(jiān)測功能,。計算出血糖濃度值等,,這些對高血壓患者、糖尿病患者等中老年人群檢測自己的身體數(shù)據(jù)都會有很大的幫助,。 家庭健身市場高速增長,,小米、華為等硬件廠商,,KEEP,、myShape、樂刻等互聯(lián)網(wǎng)健身機構(gòu)等,,都拿出更大誠意,。 (2)游戲化交互可能是值得探索的方向之一 對于老年人來說,為其開發(fā)一些運動量適中,、充滿趣味性的健身游戲不僅有利于身體健康,,還能幫助益智、防止老年癡呆,。 與Switch的《健身環(huán)大冒險》在年輕群體中流行類似,,中老年也有他們喜愛的趣味性健身類游戲,比如《Wii Fit》,,通過一塊 Wii 平衡板,,用戶可以體驗瑜伽、俯臥撐,、呼啦圈,、體操、足球等四十多種健身游戲,。平衡板中有壓力傳感器,,玩家還可以借助它來監(jiān)測自己的體重,。 由于這套游戲的運動量不劇烈,它成為不少老年人康復(fù)中心的恢復(fù)設(shè)備,。 (3)陪護(hù)功能相關(guān)產(chǎn)品具有極大市場潛力 相比服務(wù)年輕人群的健身房,老年人的健康和陪伴,,需要更細(xì)致,、更具針對性的產(chǎn)品來滿足。 比如挪威的創(chuàng)業(yè)公司Motitech,,被看作“老年版的Peloton”,,其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊主要針對北歐的老年人市場。 在老年人騎單車的過程中,,Motitech并不是播放直播課程,,而是播放老年人童年時代的生活或熟悉的地點。通過這項技術(shù),,用戶可以訪問老家鄉(xiāng),,熱門度假目的地,其視頻庫目前收藏了來自全球的1700個視頻,。 在騎行姿勢上,由于老年人的特殊狀況,,可以選擇雙腳蹬或者手蹬,,這也是為老年癡呆癥的老年人特意設(shè)置,并通過能喚起他們回憶的場景來緩解癥狀,。 上線六年,,Motitech的產(chǎn)品已經(jīng)推廣到包括北歐,澳大利亞,,加拿大和英國在內(nèi)的七個國家的350個城市,。其案例顯示,Motitech能有效改善老年人生活質(zhì)量,,增加活動能力,,改善睡眠,,加快康復(fù)和改善心理健康,。 |
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