國內(nèi)人造肉的風(fēng)潮終于來了,。

肯德基聯(lián)合嘉吉推出人造雞肉塊，星巴克攜手Beyond Meat,、OmniPork推出5款人造肉新菜品,，國外人造肉巨頭開始搶灘登陸國內(nèi)市場,。與此同時，國內(nèi)人造肉創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在蓄勢,，如星期零Starfield,、未食達以及珍肉等，以創(chuàng)業(yè)者身份搶占先機,、等待機會,。

國外巨頭來勢洶洶，國內(nèi)創(chuàng)新品牌萌芽新生,，都試圖搶占品類的消費心智,。

但行業(yè)人的狂歡，似乎“剃頭挑子一頭熱”,，大眾消費者并不買賬,。在不少消費者眼里，人造肉和豆腐,、素肉這些豆制品是一樣的,，屬于新瓶裝舊酒，甚至被認(rèn)為是“忽悠”人民群眾,、收“智商稅”,。

基于中華飲食文化的復(fù)雜性，國內(nèi)人造肉是真需求還是偽需求,？人造肉又如何在有幾千年素食歷史的中國站穩(wěn)腳跟,？

除上文提到的星巴克與肯德基,，國內(nèi)品牌的人造肉市場也是新品頻出：

星期零先后與奈雪的茶、喜茶合作推出“未來肉漢堡”,，與棒約翰推出“未來肉披薩”；

速食面品牌拉面說與Vesta未食達合作推出一款“人造肉拉面”,；

還有必斐艾推出人造肉水餃和春卷,，百草味推出人造肉粽子，珍肉推出人造肉月餅……

部分產(chǎn)品上線后銷售火爆：拉面說人造肉拉面2萬份產(chǎn)品在上線1分鐘20秒內(nèi)全部售罄,，肯德基人造肉雞肉塊在APP上也被搶購一空,。人造肉市場似乎一片繁榮。

事實果真如此嗎,？

我們來看一下調(diào)研機構(gòu)數(shù)字100提供的關(guān)于人造肉的市場數(shù)據(jù),。雖然有77%的消費者表示聽說過，但能夠正確認(rèn)識人造肉概念的人不足四成,，而且僅有6%的消費者能夠?qū)嶋H人造肉與豆制品素肉真正區(qū)分開,。

也就是說,，雖然大部分人表示聽說過人造肉，但真正了解人造肉概念的仍然是少數(shù),，多數(shù)人還是會將其與傳統(tǒng)素肉混為一談[1],。

這也造成了一種結(jié)果：國內(nèi)消費者在對待人造肉的態(tài)度上，難免受到傳統(tǒng)素肉食品的影響,。人造肉看起來就是打著科技幌子的素肉,，換湯不換藥。消費者從一開始就對“人造肉”概念產(chǎn)生了心理抵觸,，網(wǎng)上關(guān)于人造肉的負(fù)面口味測評,，更是給這種負(fù)面聲音添了一把火[2]。

而當(dāng)前市場中人造肉的價格比動物肉還要貴,，從產(chǎn)品自身來看,，也未能讓消費者滿意。比如金字火腿的一款牛肉味人造肉餅,，天貓旗艦店的月銷量僅22份,，用戶評價中表示化學(xué)味、調(diào)味過重,，和真肉還是有一定的差距,。

基于以上原因，眾多消費者認(rèn)為人造肉是“收智商稅”,。

但人造肉表示,，冤枉！

準(zhǔn)確來說,，人造肉和素食有著很大的區(qū)別,，素肉只是一種“仿真肉”，人造肉才是動物肉的“影像版”,。人造肉是通過對于肉類結(jié)構(gòu),、風(fēng)味、口感等的模擬,，無限接近真肉,。也就是說，當(dāng)技術(shù)成熟時,，人造肉可以“以假亂真”而不是“照貓畫虎”,。

回到文章開頭提出的問題，人造肉是真需求還是偽需求,？

首先,，從環(huán)境角度，人造肉可能是解決人類生存問題的一大方案。隨著人口增長,，營養(yǎng)需求總量也在增長,，但基于地球可種植面積，可能沒辦法提供那么多的動物營養(yǎng)了,。

而人造肉省去了動物食品轉(zhuǎn)化中的浪費部分,，而且不受豬瘟、雞瘟這些瘟疫的影響,，可以保證未來持續(xù)穩(wěn)定的“肉食輸出”,，滿足人類生存的營養(yǎng)需求。

其次,，出于健康考慮,，人造肉或許是更優(yōu)選擇。為了減少高油脂,、高膽固醇帶來的健康風(fēng)險,，我們應(yīng)該減少肉食的攝入量，但人類數(shù)萬年才走到食物鏈頂端,，吃肉是根植于基因的,。出于對口味、口感的要求,，戒肉改素的難度何其之大,！

那如果有一個肉類口感而又有植物營養(yǎng)的產(chǎn)品，既可以滿足消費者享受“吃肉”,，又不用承擔(dān)健康風(fēng)險,，豈不是兩全其美？

所以,，如果把環(huán)境和健康的因素綜合考慮進來,，人造肉的確是真需求。之所以現(xiàn)在被質(zhì)疑,，是因為在價格,、口味和口感上還存在瑕疵，而當(dāng)技術(shù)進一步發(fā)展,，解決了這些問題,，那么人造肉很有可能會成為剛需產(chǎn)品。

確認(rèn)了這一點,，我們就能更客觀的來看國內(nèi)人造肉的發(fā)展了。

根據(jù)尼爾森的一份報告顯示，2016年3月至2019年3月,，美國植物性肉類的年銷售額增長了42%,，而傳統(tǒng)肉類的增幅僅為1%[3]。除了Beyond Meat和Impossible Foods這些初創(chuàng)企業(yè),，嘉吉,、泰森和雀巢等傳統(tǒng)食品企業(yè)，也開始布局人造肉市場,。

Sweet Earth Awesome植物漢堡,、植物基底（雀巢于2017年宣布將收購植物性食品制造商Sweet Earth）

國外在人造肉市場上更成熟，經(jīng)驗也很豐富,。世界的肉類改造風(fēng)云也影響了中國,，但國外市場的經(jīng)驗，可以拿來直接用嗎,？

恐怕未必,。除了上文提到的中國豆制品素食的深遠歷史的影響之外，中國的飲食文化,、肉類的消費習(xí)慣以及日常生活習(xí)慣,，都是人造肉發(fā)展的“攔路虎”。

1. 中國人表示：肉還沒“吃夠”

近些年中國才逐漸摘掉了貧困的帽子,，肉品供應(yīng)得到保障,。但相比蔬菜來說，肉依然是飲食中不可缺少的一分子,，人們對肉的熱愛遠未達到“吃膩”的程度,。商務(wù)部市場運行和消費促進司數(shù)據(jù)顯示，中國肉類消費量過去40年得到了快速增長,，1978年人均肉類消費9kg,，2018年已增長至63kg[4]。

而美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示,，2018年美國消費者人均將吃掉100.8 kg的紅肉和禽肉[5],，遠高于中國人均肉類消費量。中國人依然需要肉,。

想說服吃肉尚未滿足的人改吃人造肉,，難度更大。

2. 豬肉占據(jù)國內(nèi)肉量消費的“C位”

對美國人來說,，牛肉是食物中的“本命”,，而對于中國人，豬肉才是妥妥的C位,。豬肉的食用歷史悠久,，古詩中也不乏關(guān)于豬肉美味的描寫,。比如蘇東坡的《豬肉頌》，曾寫到：洗凈鐺,，少著水,，柴頭罨煙焰不起。待他自熟莫催他,，火候足時他自美,。在今天，紅燒肉,、東坡肉,、回鍋肉、酸菜燉肉,，都是讓人垂涎三尺的豬肉菜,。

在中國，豬肉的消費量遠超牛羊肉,。2018年,，中國豬肉、牛肉和雞肉人均消費量占三類肉總和之比分別為 73.60%,、11.22%和15.17%[6],。近幾年中國牛肉進口增長，但消費量遠不及豬肉,。這意味著,，國外流行的植物牛肉產(chǎn)品，在國內(nèi)有可能出現(xiàn)“水土不服”的情況,。

3. 中華飲食文化博大精深

國外的牛排,、肉餅為主要加工形式，肯德基,、麥當(dāng)勞,、漢堡王、星巴克等國民普及度非常高的連鎖餐飲店,，更有利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),。消費者自己烹飪的方式也跟集中，對產(chǎn)品的差異性要求也更低,。

反觀在國內(nèi),，形勢完全不同。對于吃,，中國人的認(rèn)真程度讓人驚嘆,。

國內(nèi)并不存在非常集中的餐飲品牌，八大菜系各有千秋,。烹飪工藝千差萬別,，煎炒燜燉煮炸鹵,，烹飪花樣豐富，不同菜品對肉位置的選擇也非常之精細,，肉塊、肉丁,、肉沫,、肉片，不同菜品對應(yīng)不同刀工處理,。這就很難形成標(biāo)準(zhǔn)化,，對想要走餐飲這條路的人造肉來說，是非常大的挑戰(zhàn),，日常烹飪同樣如此,。

4. 購物渠道更豐富，集中性較弱

國外的銷售渠道集中性更強,，對人群覆蓋更集中,。在國內(nèi)，線上,、線下渠道中,，分別有多個不同品牌、不同類型的商家構(gòu)成,。

線上既有京東,、天貓這樣的全品類電商平臺，也有每日優(yōu)鮮這樣的垂直平臺,；線下既有全國連鎖也有地方連鎖品牌,，有盒馬鮮生這類O2O平臺，還有菜市場這種特色的肉類售賣渠道,。復(fù)雜的售賣渠道形成了中國特有的市場環(huán)境,，人造肉的品類普及也需要不同的策略。

隨著部分人群的新消費意識覺醒,，尤其是一二線城市的消費群體開始注意到過度食肉的負(fù)面影響,，開始嘗試尋找一些代替機會，會給人造肉的發(fā)展帶來機會,。

想要把握住機會,，要看行業(yè)能否摸索出人造肉在中國的成長規(guī)律，需要摸著石頭過河,，走出一條“中國特色發(fā)展道路”,。

世界上沒有兩片相同的葉子,，也沒有兩個同樣的市場。結(jié)合中國的飲食特色與消費階段,，尋找中國特色的植物基成長之路,，才是行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

在國內(nèi)的人造肉行業(yè)中,，本土創(chuàng)業(yè)公司和國外企業(yè)幾乎同時開始發(fā)力,，在時間上不輸外資企業(yè)。而本土企業(yè)在對中國的飲食文化的理解要更透徹,，這也是領(lǐng)先的一個方面,。憑借這些優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),、傳播推廣上,，可以因地制宜的去制定很多本土化的操作方案。

1. 重視對本地化研發(fā)的投入

星期零,、未食達等人造肉創(chuàng)新企業(yè)在Foodtalks解密植物肉系列直播課程中,，都在強調(diào)研發(fā)的重要性，尤其是結(jié)合中國飲食特色的研發(fā),。歐美國家人造肉集中于漢堡,、肉餅這類產(chǎn)品，而國內(nèi)企業(yè)結(jié)合飲食習(xí)慣,，開發(fā)了水餃,、春卷、腸粉等一系列中國特色食品,，把人造肉融于日常飲食中,。

以未食達為例，結(jié)合中國菜的燉煮工藝,，通過對肉類耐煮性的研發(fā)投入,，實驗數(shù)據(jù)顯示耐煮性提升了14倍。未食達選擇與金鼎軒合作,，來制定一些符合中國飲食的人造肉產(chǎn)品開發(fā),。

星期零的產(chǎn)品開發(fā)也更注重對傳統(tǒng)菜品的改化，盡量地在一些大眾化的菜譜中用人造肉替換動物肉,，而不只是在一些西式餐點上動腦筋,。

事實上，國內(nèi)飲食豐富化對于人造肉的發(fā)展是一個利好點,。創(chuàng)新企業(yè)可以結(jié)合自己的研發(fā)優(yōu)勢,，在一個細分品類內(nèi)先做深、做透,。無論是肉沫,、肉餅,、肉塊，都有機會,。

作為食品,，人造肉的研發(fā)重點還是在產(chǎn)品的味道更好、價格更優(yōu),，讓品類有充分的流行的先決條件,。從當(dāng)前的行業(yè)形勢來看，誰能夠搶先開發(fā)出可以搬到餐桌上的可量化形態(tài)的人造肉方案,，誰就有可能搶占先機，成為行業(yè)龍頭,。

2. 弱化對環(huán)境保護與動物福祉的利益點傳播

今年1月份,，Impossible Foods的CEO說 “中國人每吃一塊肉，亞馬遜雨林里就冒出了一股煙”,。這句話引發(fā)國內(nèi)強烈不滿,，被認(rèn)為是“人在家中坐，鍋從天上來”,，不僅沒讓中國消費者陷入“食肉反思”,，反而起了負(fù)面效果，引發(fā)對人造肉的抵觸,。

因此,，有別于國外強調(diào)對環(huán)境保護的傳播，國內(nèi)人造肉的傳播上需要弱化這一點,。

國內(nèi)豬肉消費占大頭,，豬肉對環(huán)境的影響遠低于牛肉。來看一些非常簡單的角度對比：牛必須吃精飼料和優(yōu)質(zhì)的牧草,，而豬可以消化廚余垃圾,；牛要散養(yǎng)，需要一定的草皮面積,，不能過度放牧,，豬卻可以圈養(yǎng)；從孕育到屠宰,，牛差不多需要3年,，而豬差不多只10個月；牛一胎只有一頭,，但豬一窩可以有十多只,。

“吃肉”對環(huán)境的影響在國內(nèi)的感知度要低很多，一味的強調(diào)環(huán)境問題,，會讓人產(chǎn)生“披著公益外衣的商業(yè)炒作”認(rèn)知,，反而對品類產(chǎn)生質(zhì)疑,。而豬肉產(chǎn)品的高飽和脂肪酸、高膽固醇才是大家更關(guān)注的痛點,，從健康的角度來做品類的傳播點,，感知度會更高。

3. 巧借民族文化做傳播

國內(nèi)人造肉品牌常常以品牌聯(lián)名的形式出現(xiàn),，借助其他品牌已有的目標(biāo)人群,，來擴大品類的傳播受眾。在聯(lián)名中,，與國外連鎖餐廳不同的是,，國內(nèi)人造肉除了常規(guī)的食材外，還有很多特色的節(jié)慶禮品,，粽子,、月餅等等，這些節(jié)慶產(chǎn)品天然相當(dāng)于增加了更多的“出圈點”,，以“民俗文化+創(chuàng)新產(chǎn)品”更有利于傳播和造勢,。

例如珍肉在去年就推出了上海鮮肉月餅，達到以假亂真的效果,，很多上海老市民都分不出來,。今年，百草味,、諸老大都推出了人造肉粽子,，培養(yǎng)消費者認(rèn)知。

4. 打入年輕消費圈層,，引爆人造肉消費

對于人造肉這類非常顛覆性的食材,，從大眾消費的角度去做傳播，短期內(nèi)很難形成效果,。而更容易被時尚“傳染”的年輕消費群體,，有機會成為人造肉打開局面的重要切入口。

集中于年輕圈層,，去重新樹立關(guān)于人造肉的健康觀,、時尚觀，去改變年輕人的廚房選擇,、餐廳選擇,、外賣選擇。

例如星期零近日與喜茶聯(lián)合推出未來肉芝士堡,，定義為“靈感之肉”,，借助喜茶龐大的年輕消費群體，去觸達更多的目標(biāo)人群，讓年輕人接觸人造肉,、了解人造肉,、接受人造肉。

當(dāng)品類的目標(biāo)人群集中到年輕的消費群體,，對應(yīng)的新媒體傳播渠道和購物渠道也會更集中,，有利于品牌在渠道中做深度溝通與產(chǎn)品嘗試，從而以點帶面地逐步去影響更多的消費群體,，而不是把它打造成一個高高在上的中產(chǎn)消費炫耀品,。

人造肉的優(yōu)勢決定了它在未來有很大的發(fā)展空間,。它并非單純是為了減肥而替代餐食,，也不是為了純素食主義者的需求而存在。人造肉的終極目標(biāo)是要作為第三類產(chǎn)品而存在,，即作為素食,、動物肉之外的第三選擇。它的目標(biāo)人群比素食人群更廣泛,。

嫁接在中華飲食文化中的人造肉，從出生就帶著國民飲食的基因,，雖然當(dāng)前口味和價格還有一些瑕疵,，但誰也不能預(yù)測未來科技會帶來怎樣的改變。

就像人工鉆石在各項指標(biāo)上完全不輸天然鉆石,，甚至更優(yōu)秀,，當(dāng)人造肉從“模仿達人”成長為真正的super star，誰又能斷言它在未來不會比純?nèi)飧鼉?yōu)秀呢,？

參考來源：

[1] 《中國人造肉市場洞察》,，2020年4月29日，Data100

[2] 《星巴克人造肉菜單小伙伴們可以去嘗嘗鮮了》,，2020年4月22日,，上海熱線

[3]《財報亮眼股價卻大跌，Beyond Meat的"假肉雜貨游戲"該如何繼續(xù),？》,，2019年10月30日，砍柴網(wǎng)

[4]  陳慧,，《中國肉類進口將破500萬噸,，全球肉類貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展問題待解》，2019年11月8日,，第一財經(jīng)

[5] 《美國農(nóng)業(yè)部：2018年美國人的肉類消費將創(chuàng)新高》,，2018年1月4日，國際畜牧網(wǎng)

[6]《2019年中國豬肉,、牛肉價格走勢及進口牛肉發(fā)展前景分析》,，2019年5月29日,，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)