核心摘要：

發(fā)展概覽：2019年,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%,。精品內(nèi)容涌現(xiàn),，用戶付費(fèi)意愿提升。音頻互動(dòng)模式多樣,，拓展多元收入,。此外，全場(chǎng)景生態(tài)的深化發(fā)展更是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)帶來(lái)更多想象空間,，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng),。

商業(yè)模式：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的商業(yè)模式主要由用戶付費(fèi)、用戶打賞,、廣告營(yíng)銷及硬件銷售為主。用戶付費(fèi)依托內(nèi)容類型多元化和優(yōu)質(zhì)化得到深入發(fā)展,，用戶打賞依托音頻直播模式成為平臺(tái)主要收入來(lái)源,，而廣告營(yíng)銷憑借音頻媒介的獨(dú)特性開創(chuàng)多種營(yíng)銷模式，為平臺(tái)持續(xù)帶來(lái)相關(guān)營(yíng)銷收入,。

行業(yè)生態(tài)：版權(quán)方,、主播、公會(huì)及平臺(tái)有效建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài),，通過(guò)版權(quán)的積累,、主播的培育養(yǎng)成及平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力不斷豐富音頻內(nèi)容。而硬件生態(tài)則是由傳統(tǒng)的移動(dòng)收聽設(shè)備和不斷發(fā)展的場(chǎng)景化收聽設(shè)備構(gòu)成,，硬件與平臺(tái)的結(jié)合能夠讓音頻內(nèi)容的場(chǎng)景化播放實(shí)現(xiàn)零障礙,。

發(fā)展趨勢(shì)：未來(lái)，音頻平臺(tái)將進(jìn)一步穩(wěn)固內(nèi)容優(yōu)勢(shì),，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式,，拓展多維度內(nèi)容分發(fā)渠道。通過(guò)對(duì)內(nèi)容監(jiān)管層面上的不斷改進(jìn)有效推動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境日漸優(yōu)化,，行業(yè)深入規(guī)范化發(fā)展,。此外,5G及IoT物聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，使得不同設(shè)備之間的協(xié)同作用和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得到提升,，全面拓展和豐富音頻內(nèi)容搭載場(chǎng)景,。

網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)概況

概念定義：網(wǎng)絡(luò)音頻

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容

廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容,。

狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻：由于完整的數(shù)字音樂(lè)專輯或音樂(lè)流媒體服務(wù)涉及到唱片公司復(fù)雜的版權(quán)交易，且數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)形成較為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系,，因此數(shù)字音樂(lè)不歸為狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻,。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播?。?、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等實(shí)現(xiàn)形式。本報(bào)告的研究范疇是狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻,。

網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

行業(yè)深入發(fā)展,，市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元

2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元,，同比增長(zhǎng)55.1%,。

隨著音頻業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的頭部節(jié)目和精品內(nèi)容被打造出來(lái),，并且內(nèi)容的種類也愈加豐富,，推動(dòng)用戶付費(fèi)收入大幅增長(zhǎng)。此外,，音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)模式和互動(dòng)方式也愈發(fā)多樣,，音頻直播模式的優(yōu)化發(fā)展更是將用戶打賞這一商業(yè)模式與音頻行業(yè)更好地結(jié)合起來(lái)，并為之持續(xù)賦能,。全場(chǎng)景生態(tài)的深化發(fā)展更是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)帶來(lái)更多想象空間,，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

多元內(nèi)容分發(fā)渠道,，不斷拓展音頻用戶覆蓋面

網(wǎng)絡(luò)音頻獨(dú)特媒介屬性能夠解放用戶使用場(chǎng)景,，吸引用戶來(lái)通過(guò)收聽音頻的方式滿足自身內(nèi)容及娛樂(lè)需求。此外,，音頻業(yè)務(wù)能夠與其他眾多場(chǎng)景生態(tài)打通,，共同為用戶提供音頻類服務(wù)。目前各大音頻平臺(tái)不斷拓展內(nèi)容分發(fā)渠道,，與手機(jī)廠商,、超級(jí)APP、智能音箱,、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT,、智能家居及可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)廠商的主流品牌達(dá)成生態(tài)合作,，通過(guò)提供精品內(nèi)容以及精細(xì)化的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)服務(wù)不斷擴(kuò)大音頻用戶覆蓋面,。

在這樣的背景下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億,，從而為行業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力,。

網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式分析

廣告營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，提供場(chǎng)景化,、定制化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的廣告營(yíng)銷在不斷發(fā)展過(guò)程中形成了自身特色,，具體表現(xiàn)在能夠通過(guò)發(fā)揮音頻平臺(tái)的流量等優(yōu)勢(shì)，以多樣化的廣告營(yíng)銷模式來(lái)為品牌提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù),，最大化實(shí)現(xiàn)品牌曝光,。其次基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)及第三方高效生態(tài)合作等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的立體洞察從而進(jìn)行有針對(duì)性的品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷,，能夠強(qiáng)勢(shì)的幫助品牌滲透用戶,。最后音頻平臺(tái)依據(jù)品牌的自有主題調(diào)性，為其打造專屬的定制化廣告營(yíng)銷服務(wù),，能夠幫助品牌強(qiáng)有力的建構(gòu)品牌形象,，高度實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷訴求。

用戶付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng),，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值

從網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,，整個(gè)付費(fèi)模式的建構(gòu)越來(lái)越成熟化和有效化。音頻平臺(tái)對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性培養(yǎng),，提升了平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿,，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)規(guī)模中用戶付費(fèi)收入的貢獻(xiàn)越來(lái)越高。通過(guò)積極打造音頻平臺(tái)會(huì)員訂閱模式,，以更為多樣化的會(huì)員購(gòu)買方式及更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員購(gòu)買權(quán)益,，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)會(huì)員訂閱模式的購(gòu)買意愿和購(gòu)買率。此外,，有聲書作為音頻平臺(tái)中一個(gè)較為龐大的內(nèi)容品類，再加之其娛樂(lè)性的內(nèi)容消費(fèi)屬性及一定的IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng),，成為整個(gè)音頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)收入貢獻(xiàn)的主力軍,。

用戶打賞的發(fā)展現(xiàn)狀

提升平臺(tái)互動(dòng)性，與既有生態(tài)打通開拓新業(yè)務(wù)方向

音頻平臺(tái)的用戶打賞機(jī)制主要建立在平臺(tái)語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上,，通過(guò)打造平臺(tái)內(nèi)部主播與用戶,、用戶和用戶之間的社交紐帶，增強(qiáng)整個(gè)音頻平臺(tái)的互動(dòng)性,，從而有效提升平臺(tái)用戶粘性,。用戶打賞模式的不斷發(fā)展豐富了平臺(tái)及主播的收入來(lái)源，也提高了整體收入水平,，用戶打賞機(jī)制同時(shí)也帶動(dòng)了語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)催生新玩法,，付費(fèi)連麥、付費(fèi)問(wèn)答成為新的收入方式,。此外,，通過(guò)將用戶打賞機(jī)制與平臺(tái)流量,、海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、有聲書版權(quán)等打通,，積極創(chuàng)新音頻平臺(tái)業(yè)務(wù)模式,，強(qiáng)化內(nèi)容及流量對(duì)主播的作用力。

網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)分析

網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成

版權(quán)方：有聲書版權(quán)為主,，合作開發(fā)進(jìn)行收入分成

網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的主要版權(quán)為有聲書內(nèi)容,，有聲書在整個(gè)音頻行業(yè)內(nèi)容儲(chǔ)備中占比龐大。從內(nèi)容類型來(lái)看,，有聲書的版權(quán)主要由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)和出版物版權(quán)構(gòu)成,，版權(quán)方通過(guò)采取的合作模式是各大平臺(tái)合作開發(fā)的模式，所有的平臺(tái)共享版權(quán)資源,，后期進(jìn)行收入分成,。音頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)作品的情節(jié)、人氣及作家等因素來(lái)選擇想要開發(fā)的有聲書版權(quán)內(nèi)容,，而版權(quán)方會(huì)根據(jù)據(jù)有聲書開發(fā)內(nèi)容的點(diǎn)擊率,、完播率、付費(fèi)情況等評(píng)估作品開發(fā)情況,，形成一個(gè)完整的合作開發(fā)閉環(huán),。

主播：網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，類型多樣

網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的最大來(lái)源依托于平臺(tái)的主播,，平臺(tái)借助PGC,、PUGC和UGC的模式來(lái)讓主播進(jìn)行各種音頻內(nèi)容的生產(chǎn)及制作，從而積極有效的建構(gòu)自身平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備庫(kù),。網(wǎng)絡(luò)音頻主播因其涉及的音頻內(nèi)容類型不同而分成各種領(lǐng)域的主播,，主要有娛樂(lè)、生活類等的音頻節(jié)目主播,，有專門進(jìn)行有聲書內(nèi)容生產(chǎn)或錄制的主播,，有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主播，也有專門進(jìn)行音頻直播的直播類主播等等,。此外,，隨著AI虛擬技術(shù)的不斷發(fā)展，也成功運(yùn)用到音頻領(lǐng)域,，虛擬語(yǔ)音主播開始嶄露頭角,，為用戶提供全新的音頻收聽體驗(yàn)。主播數(shù)量的不斷壯大及其類型的豐富化,、智能化是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)不斷提升自身內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證,，通過(guò)主播持續(xù)生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而夯實(shí)及提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的核心吸引力。

公會(huì)：建構(gòu)平臺(tái),、公會(huì)及主播的內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)

網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的合作是整個(gè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重中之重,，一個(gè)是能夠確保內(nèi)容源源不斷供給的內(nèi)容生產(chǎn)方，一個(gè)是能夠?qū)?nèi)容呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái),，二者之間有效的合作才能保證內(nèi)容從供給到分發(fā)的有效呈現(xiàn),。而公會(huì)就扮演了建構(gòu)音頻平臺(tái)、公會(huì)及主播之間內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)的角色,。公會(huì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者,，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，并參與內(nèi)音頻平臺(tái)的內(nèi)容分成,。

平臺(tái)：持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目,，提升平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)音頻核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)，因而圍繞平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行護(hù)城河的有效建構(gòu)是不斷提升音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重,。從目前發(fā)展來(lái)看,，音頻平臺(tái)不斷發(fā)力打造自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì),，打造多個(gè)類型不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容,，滿足音頻用戶多元化的細(xì)分內(nèi)容需求。在主播培育層面,，通過(guò)各種主播扶持計(jì)劃,、播客學(xué)院、主播大賽等方式,，為主播提供平臺(tái)資源,，更好地推動(dòng)平臺(tái)主播的成長(zhǎng)和發(fā)展。此外,，音頻平臺(tái)不斷完善和豐富音頻平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)積累,，在形成自身內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也能有效規(guī)避版權(quán)侵權(quán)層面的風(fēng)險(xiǎn)。從技術(shù)層面來(lái)看,，充分利用TTS語(yǔ)音合成技術(shù),，不斷優(yōu)化語(yǔ)音合成的自然性和個(gè)性化，從而為整個(gè)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)有效賦能,。

網(wǎng)絡(luò)音頻硬件生態(tài)的構(gòu)成

移動(dòng)收聽設(shè)備積累眾多音頻基礎(chǔ)用戶

網(wǎng)絡(luò)音頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展下的產(chǎn)物,，其主要內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要依托于手機(jī)端,。2019年,，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民基本通過(guò)手機(jī)來(lái)上網(wǎng),，這也就決定網(wǎng)絡(luò)音頻用戶最主要使用的移動(dòng)收聽設(shè)備為手機(jī),。隨著平板電腦及可可穿戴設(shè)備的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的移動(dòng)收聽設(shè)備也越發(fā)多元，使用場(chǎng)景也得到拓展,。

場(chǎng)景化智能設(shè)備打造互動(dòng)沉浸式音頻場(chǎng)景體驗(yàn)

從網(wǎng)絡(luò)音頻硬件發(fā)展來(lái)看,，基于場(chǎng)景的車載智能音頻設(shè)備、音響,、智能家居將成為承載聲音的新平臺(tái),。音頻平臺(tái)開始不斷推出了多款A(yù)I音響，并積極參與多個(gè)汽車品牌的車聯(lián)網(wǎng)開發(fā),。此外,，互聯(lián)網(wǎng)電視可播放眾多音頻內(nèi)容，智能冰箱內(nèi)容相關(guān)音頻APP,?？偟膩?lái)說(shuō)，硬件與平臺(tái)的結(jié)合讓音頻內(nèi)容的場(chǎng)景化播放實(shí)現(xiàn)零障礙,。

網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式分析

發(fā)展趨勢(shì)

音頻內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，多渠道拓展用戶群體覆蓋面

未來(lái)，音頻平臺(tái)將進(jìn)一步穩(wěn)固自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì),，在不斷打造頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)也將持續(xù)深入挖掘垂直領(lǐng)域的內(nèi)容布局,，培育大咖主播和挖掘垂直領(lǐng)域特色主播共同發(fā)展，拓展內(nèi)容細(xì)分品類,，滿足用戶千人千面的收聽需求,，從而建構(gòu)更加穩(wěn)固的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。此外,，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式,，在迭代產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)。拓展多維度內(nèi)容分發(fā)渠道,，根據(jù)不同生態(tài)特性來(lái)匹配相應(yīng)內(nèi)容,，提高內(nèi)容觸達(dá)效率，為音頻平臺(tái)積極拓展更多優(yōu)勢(shì)用戶,。

產(chǎn)業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化,，建構(gòu)良性市場(chǎng)環(huán)境

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，音頻平臺(tái)在重點(diǎn)著力自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)也在積極探索多種細(xì)分業(yè)務(wù)發(fā)展,，力求整個(gè)音頻行業(yè)的商業(yè)模式更加多元化和穩(wěn)定化,，從而形成更具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)分布。從整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境建構(gòu)來(lái)看,，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的版權(quán)意識(shí)及團(tuán)隊(duì)審核資源大幅提升,，通過(guò)對(duì)內(nèi)容監(jiān)管層面上的不斷改進(jìn)有效推動(dòng)整體市場(chǎng)環(huán)境日漸優(yōu)化，行業(yè)深入規(guī)范化發(fā)展,。此外,，頭部音頻平臺(tái)開始布局海外市場(chǎng),，拓展音頻內(nèi)容海外用戶，關(guān)注海外華人市場(chǎng),，從而逐漸融入全球產(chǎn)業(yè)鏈,。

音頻全場(chǎng)景生態(tài)深化，服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)

未來(lái),，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,，將帶給整個(gè)音頻行業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。通過(guò)技術(shù)的持續(xù)升級(jí)使得不同設(shè)備之間的協(xié)同作用和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得到提升,，全面拓展和豐富音頻內(nèi)容搭載場(chǎng)景,。智能技術(shù)的發(fā)展音頻服務(wù)模式帶來(lái)了很大的發(fā)展空間。伴隨著新技術(shù)應(yīng)用于各終端,，音頻交互性進(jìn)一步增強(qiáng),，語(yǔ)音識(shí)別能力進(jìn)一步提高，整個(gè)音頻內(nèi)容的推送也會(huì)更加智能,。音頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加契合用戶需求,，產(chǎn)品功能種類也更加多樣。依托技術(shù)加持打造音頻內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)循環(huán),，從內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容呈現(xiàn)等體驗(yàn)都更加優(yōu)質(zhì),，增加變現(xiàn)機(jī)會(huì),。