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距其中國首店開業(yè)不過一年，Tim Hortons結(jié)交到騰訊這個強大的盟友,。36氪獲悉,，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司(以下簡稱Tims中國)獲得來自騰訊的獨家戰(zhàn)略投資，金額超過億元人民幣,，騰訊占有Tims中國一定數(shù)額的股份,。獲得該輪融資后，Tims中國將加速在中國市場開店,，并繼續(xù)探索微信小程序等數(shù)字化渠道,。Tims中國是騰訊投資的首個咖啡品牌。按照騰訊以往的投資慣例，其在同個賽道往往只會重金押注一家,，Tims中國很大可能成為其在中國唯一投資的咖啡品牌,。 2018年至2020年騰訊本地生活（電商、外賣平臺,、消費品牌）主要投資,，制圖：36氪
吸引到騰訊的大筆投資，Tims中國來頭不小,，二者的聯(lián)盟屬于典型的強強聯(lián)合,。Tim Hortons（簡稱Tims）是加拿大國民級咖啡品牌，隸屬于Restaurant Brands International incorporation（以下簡稱RBI集團),。RBI成立于2015年,，是個十分年輕的國際集團，但目前旗下已擁有包括漢堡王,、派派斯等歷史悠久的全球連鎖快餐品牌,。2018年5月，Tim Hortons母公司RBI集團和笛卡爾資本集團(Cartesian Capital Group)合資成立Tims中國,。2019年2月,，Tims中國正式進(jìn)入中國市場，在上海開出首家門店,。Tims的線下門店在加拿大隨處可見,，號稱“北美傳奇咖啡館”，也是加拿大快餐行業(yè)排名第一的連鎖餐廳,。RBI集團官網(wǎng)顯示,，目前在全球的5000多家門店中，僅加拿大就有接近4000 家Tim Hortons,，其每天賣出超過500萬杯咖啡,，80%的加拿大人每月至少光顧一次。多年來,，它不僅是加拿大的咖啡面包店,，也是加拿大向外輸出其城市文化的一張名片。不過,，在中國一切還方興未艾,。截至目前，Tims在中國開出50多家門店,，覆蓋上海,、大連、鄭州等城市,，無論在門店密度還是用戶量上,，與星巴克,、Costa、瑞幸等咖啡品牌都相去甚遠(yuǎn),。有了騰訊的支持,，Tims就能解決所有問題嗎？
中國成“第二故鄉(xiāng)”,，加速跑馬圈地Tims十分重視中國市場,。RBI全球CEO José Cil和Tims中國CEO盧永臣都曾向36氪透露，未來幾年內(nèi)將在中國開設(shè)1500家門店,。按照其如今的門店總數(shù)和未來的開店計劃,，加拿大市場將占據(jù)60%，而中國將會超過20%,。這意味著,，中國將成為其第二大市場。無獨有偶,，入華超過20年的星巴克和14年的Costa也都將中國市場提升到同樣的戰(zhàn)略高度,。對零售品牌而言，重要的戰(zhàn)略地位往往會直接體現(xiàn)在擴店速度和規(guī)模上,。按照星巴克和Costa的開店軌跡,，他們首先通過成立中國合資公司快速獲取資金，采用特許經(jīng)營（即加盟） 直營的雙線開店模式,，在中國迅速打開局面,。2013年底，星巴克在中國的門店數(shù)量已超過1000家,。新入局的Tims中國更是加快了速度,，不僅在中國成立合資公司，還選擇在中國獨立融資,。 星巴克,、Costa、瑞幸咖啡10年來中國門店數(shù)量分布趨勢圖,，制圖：36氪,，數(shù)據(jù)來源于各公司財報。注：2017年前星巴克,、Costa門店總數(shù)為直營,、特許經(jīng)營兩類門店之和
Tims中國目前沒有開放加盟,，但按照漢堡王曾經(jīng)的路徑,，最初進(jìn)入中國市場之時采取的是品牌自營模式，目前主要依托于RBI集團的本地特許經(jīng)營商TFI（Tab Food Investments）,，TFI負(fù)責(zé)漢堡王的選址,、開店,、供應(yīng)鏈、人員招募及加盟事宜,，Tims中國或也將延續(xù)這一擴張策略,。不過，自營仍將是最終的開店模式,，這主要基于Tims中國希望對門店運營進(jìn)行強有力的把控,。事實上在完成早期的圈地后，自2017年起,，星巴克將在中國特許經(jīng)營的門店全部收回,，改為直營；同年,，Costa也選擇收購其在華兩家南,、北方合資公司的股權(quán)，將門店全部改為直營,。發(fā)展早期,，雖未在模式上采取更靈活的方式，但Tims中國在城市布局上選擇錯位競爭,，以提升擴店效率,。除了外資咖啡重鎮(zhèn)上海，Tims中國首輪擴張的選址幾乎都在咖啡品牌競爭平淡的二三線城市,，包括鄭州,、大連等，避免承受來自競對太過猛烈的炮火,。盧永臣告訴36氪,，接下來數(shù)年的擴張計劃都將以一、二城市為主,。原因或許在于,，更下沉市場的咖啡教育成本會很高，需求相對較小,，且茶飲等咖啡高度替代性品類需求旺盛,。在選址方面，Tims中國追求流量原則,，購物中心,、辦公樓、社區(qū)等流量入口都在候選范圍內(nèi),，盧永臣還表示,，與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也能獲得一些幫助,。Tims中國的價格帶則處于便利店咖啡和連鎖品牌之間,。單點小杯咖啡和美式在15元左右,，而花式和意式咖啡則為22元-25元之間。如果會員選購套餐,，咖啡 暖食的價格區(qū)間在20元-30元之間,，遠(yuǎn)低于星巴克，與補貼后的瑞幸?guī)缀跆幱谕瑑r位,。Tims在中國小程序和餓了么平臺主要產(chǎn)品價格,，包括單點和套餐 外賣咖啡已成為中國用戶獨特的消費習(xí)慣。為了以最具效率的方式在中國建立品牌知名度,，Tims中國成立之初就建立一只本土的數(shù)字化團隊,，大部分員工為90后，在門店數(shù)量有限的情況下,，率先上線微信小程序和餓了么,、美團等外賣平臺。RBI全球CEO José Cil曾對36氪表示,，公司非常重視對外賣配送的投入,，未來希望建立自己的線上渠道，包括外賣團隊和手機點餐APP,。據(jù)盧永臣的說法,，目前Tims中國已積累近百萬名會員。疫情期間,，這樣的切入路徑客觀上也為Tims中國贏得了更多發(fā)展機會,，用戶開始更多地使用其小程序點單，Tims中國的運營也隨之改變,。對用戶而言,，成為星巴克（88元起）、瑞幸（購買補貼后的咖啡券）的會員需要投入真金白銀,，而Tims會員只需要在門店或者微信小程序上綁定微信號或手機號即可,，此外新人用戶還會獲得30元的拉新紅包。
結(jié)交騰訊,，Tims的勝算有多大,？騰訊對咖啡領(lǐng)域的布局較晚，但一舉選中Tims,，主要有三個考量,。一方面是對RBI集團和盧永臣成功將漢堡王本土化的肯定。盧永臣曾任漢堡王CFO,，一手主導(dǎo)將其引入中國,。盧永臣對Tims中國的發(fā)展十分自信：“2012年我加入漢堡王時，漢堡王只有五十幾家店,，現(xiàn)在已經(jīng)有1000多家了,。所以,，10年開1500家Tims,，為什么不可能,？”另一方面則是看到新的市場缺口和機會。36氪了解到,，不止瑞幸咖啡因造假陷入破產(chǎn)危機,，連咖啡也正經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店并尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。此外,，自2018年起,，星巴克中國的同店銷售開始下滑，利潤下降也很明顯,，而Costa和太平洋咖啡的業(yè)績更是多年沒有多少起色,。騰訊與Tims中國此時入局，或有補位機會,。此外,，騰訊也有對賽道布局的需求。除了咖啡生意本身的高毛利和在中國的增長性,，從競爭角度考慮,，阿里已和耕耘中國多年的星巴克結(jié)盟，騰訊對Tims的投資有其戰(zhàn)略意義,。Tims中國對騰訊的示好不能簡單解釋為“資金需求”,。引入騰訊投資前，Tims中國已有RBI為靠山,，旗下漢堡王也是近年來為數(shù)不多在中國業(yè)績發(fā)展較好的外資品牌,。此外，笛卡爾基金也為Tims中國提供了充足的資金,。數(shù)字化是更關(guān)鍵的要素,。自第一天起，Tims中國就有很多數(shù)字化動作,，比如微信小程序,、會員體系，以及手機點單功能等,。具體而言,，盧永臣還對36氪表示：“騰訊有很多數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，小程序的點單,、會員,、精準(zhǔn)營銷，在幫助我們觸達(dá)想要的客戶群體的同時,，也能為我們拉新和復(fù)購提供很多的資源,?！?/strong>咖啡是高復(fù)購的品類，會員的運營尤其重要,，Tims中國因此也十分重視其在微信小程序的私域運營,。盧永臣表示，希望能夠通過數(shù)字精準(zhǔn)營銷來找到一批喝咖啡的用戶,，通過小程序和會員體系提升復(fù)購增加用戶忠誠度,，目前Tims中國80%的銷售都來自于這里。接下來,，除了借助騰訊的外力,，Tims中國還成立了數(shù)據(jù)團隊，廣招互聯(lián)網(wǎng)人才,，并打算在數(shù)字化方面做出更多投資和布局,。在中國，老大哥星巴克也正逐漸走上相同的道路,。無論是競爭日趨激烈,，還是中國市場不同的消費習(xí)慣，都令星巴克不得不加快建設(shè)數(shù)字化體系——推出自提業(yè)務(wù)“啡快”,、調(diào)整組織架構(gòu)在中國成立獨立的數(shù)字化部門,、入駐餓了么平臺上線“專星送”，上線天貓旗艦店等,。盧永臣表示,，Tims中國外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，也與其高性價比的定價和品類特征有關(guān),，不過,，線下門店還是根本，Tims中國仍將選擇基于線下門店來發(fā)展線上,，“外賣可以作為一個很好的補充”,。未來，Tims中國將繼續(xù)調(diào)整線上和線下的銷售比例使二者達(dá)到平衡狀態(tài),，但盧永臣透露不會像盒馬那樣達(dá)到5:5或者6:4,，線上還會更低一點。不過,，連鎖咖啡品牌的賽道已經(jīng)頗擁擠,。連鎖便利店出售的咖啡產(chǎn)品最具價格優(yōu)勢，且網(wǎng)點更加密集,，在單量上拔得頭籌——全家中國曾對36氪稱,，咖啡將成為其接下來10年最重要的品類，并將在各大一線城市開設(shè)咖啡館；易捷便利店也通過與連咖啡,、瑞幸等品牌合作,，售賣咖啡產(chǎn)品。經(jīng)歷造假事件后,，瑞幸于近日進(jìn)行一輪高層清洗,，大機構(gòu)股東紛紛退出，但線下門店仍勉力維持運營,，2020年二季度其門店甚至增長至6912家,；星巴克的品牌力依然強大,，連咖啡,、太平洋咖啡、上島咖啡等長尾玩家也都各安其位,。Tims在中國的首要目標(biāo),，或許是迅速打響品牌，在消費者心中獲得一席之地,。
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