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2021年12月15日愛德曼發(fā)布特別報告《Z 世代的力量：信任度調(diào)查與未來消費者》(The Power of Gen Z: Trust & The Future Consumer),，全球超過 20 億的 Z 世代擁有約 3,600 億美元 (約2.296萬億人民幣) 的消費能力,，與這一代人建立真正聯(lián)系是品牌 (無論是企業(yè)還是產(chǎn)品) 想實現(xiàn)增長必須克服的挑戰(zhàn)。我們在該領(lǐng)域的知識和建議將繼續(xù)強(qiáng)化我們與 CMO 和營銷人員的關(guān)系,，并幫助我們的客戶與 Z 世代受眾建立聯(lián)系,，以獲取話語權(quán)、信任和競爭優(yōu)勢,。 營銷人員必須改變對 Z 世代的假設(shè),，從積極推動 “取消文化” 轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暟踩蛯嵸|(zhì)的理性一代。為品牌建立Z 世代消費者信任度取決于在生活的方方面面提供安全保障,、善待員工并強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任,。《Z 世代的力量：信任度調(diào)查與未來消費者》,，此報告發(fā)現(xiàn)年輕受訪者會因為符合他們的理念而驅(qū)動購買,，因企業(yè)價值觀而決定是否受雇于一家公司。在這項研究中,，我們調(diào)查了六個國家 (中國,、法國、德國,、墨西哥,、英國、美國) 近 10,000 名 14-24 歲的 Z 世代,。
 以下是《Z 世代的力量：信任度調(diào)查與未來消費者》研究的主要發(fā)現(xiàn)： 1 安全需求 70% 的受訪者將安全和保障放在首位,。2008-09 年全球經(jīng)濟(jì)衰退和 2020-21 年全球疫情的雙重沖擊在他們生活的各個方面都產(chǎn)生了對安全和保障的強(qiáng)烈需求。這包括身體 (從事生病或受傷風(fēng)險較低的活動,，75%),、情感 (因牢固的友誼而感到安全，81%),、財務(wù) (職業(yè)的首要目標(biāo)是財務(wù)穩(wěn)定,，79%)、社交 (為感覺更安全而改變社交圈,，69%) 和教育 (考慮學(xué)校時,，安全至關(guān)重要,，81%)。78% 的受訪者表示,，在 COVID-19 之后,，他們正在為自己的心理健康騰出更多時間。 2 他們會發(fā)掘真相 70% 的受訪者告訴我們,，他們會核實你發(fā)布的內(nèi)容,。他們會核實信息的來源以及引用數(shù)據(jù)的真實性。在歐美,，第一個值得信賴的媒體來源是 YouTube,；TikTok 排名第五。他們非常信任搜索引擎上的內(nèi)容 (58%),，他們會查詢搜索引擎以確保接收到的信息接近事實,。(中國社交媒體信任度將于未來公布) 3 Z世代信任專家 Z 世代信任專家，包括醫(yī)生 (77%),、科學(xué)家 (75%) 和教育家 (74%),，而不太信任 CEO (50%) 和傳統(tǒng)名人 (50%)。對此數(shù)據(jù)的另一種可能解釋是對照顧者的信任度更高,。 4 Z世代信任與他們親近的人 他們的主要靈感來源是家人 (88%) 和朋友 (84%),，與政治家 (42%) 和宗教領(lǐng)袖 (44%) 形成鮮明對比。 5 企業(yè)責(zé)任是品牌的真正考驗 80%的受訪者表示,，品牌對員工的待遇是一個關(guān)鍵的購買決策因素,。70% 的受訪者表示，在選擇任職的公司時,，他們會考慮該企業(yè)是否愿意回饋社會,。 6 齊心協(xié)力做出改變 Z 世代并不激進(jìn)；絕大多數(shù)Z世代青年 (70%)參與社會或政治事業(yè),，展現(xiàn)新的行動主義,。全球Z世代青年團(tuán)結(jié)起來的三大原因是氣候變化、COVID-19 和社會正義,，其中氣候是歐洲 Z 世代關(guān)注的主要議題，美國則是社會正義,，中國和墨西哥最為關(guān)注 COVID-19,。 7 從 “我” 個人到 “我們” 值得信賴的品牌有五個屬性 (功能、可靠性,、誠信,、目標(biāo)和自我)。Z世代消費者認(rèn)為對于可信任品牌,，自我 (個人相關(guān)度) 屬性相對較不重要,，占 38%,，而可靠性和功能的認(rèn)可度為分別為 61% 和 57%。這意味著Z 世代優(yōu)先于個人更傾向于使更多人受益的屬性,。相比之下,，25 歲以上的消費者認(rèn)為自我更重要 (51%)。他們的主要靈感來源是家人 (88%) 和朋友 (84%),，與政治家 (42%) 和宗教領(lǐng)袖 (44%) 形成鮮明對比,。 8 最受信念驅(qū)動的買家 63% 的 Z 世代表示他們只會購買與他們擁有相同理念品牌，而在一般人群中此比例為 48%,。85% 的 Z 世代受訪者表示,，對品牌的信任度在購買決策中至關(guān)重要。其中 90% 的人希望品牌能夠參與改善世界的事業(yè),。 這是品牌改變營銷策略以反映 Z 世代消費者對關(guān)懷,、安全、社區(qū)和真實性重視的好機(jī)會,。這意味著品牌需著眼于對社會的實質(zhì)行動,，重視生活各個層面的安全保障，并提供員工適當(dāng)?shù)拇?。全球?Z 世代消費者需要看見品牌愿意為社會做出貢獻(xiàn)與關(guān)懷,。如果要贏得Z世代消費者的信任，品牌需要踏上一段新旅程,，積極參與改善社會的行動并且與其共行,。 完整英文版報告請 |
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