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商業(yè)視界 前言：存量博弈時(shí)代,，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與消費(fèi)形式在不斷的變化,，如何抓緊技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新浪潮，圍繞 “人”把握商業(yè)差異化發(fā)展之道,，為企業(yè)爭(zhēng)取更加持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略議題。 我們近年來的廣泛商業(yè)研究和大量實(shí)踐案例,，我們總結(jié)出用戶經(jīng)營(yíng)的明確定義：用戶經(jīng)營(yíng)是組織(企業(yè))和外部利益相關(guān)者(用戶)之間通過多觸點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系和溝通的方式,。這種方式是組織(企業(yè))依照其發(fā)展階段和自身業(yè)務(wù)模式對(duì)外部利益相關(guān)者(用戶)全生命周期產(chǎn)生價(jià)值傳遞的互動(dòng)過程。 近年來,，在我們?cè)S多企業(yè)關(guān)于交流持續(xù)增長(zhǎng)的實(shí)踐案例中,，越來越多涉及到“用戶經(jīng)營(yíng)”“用戶主導(dǎo)”“柔性智造”相關(guān)的話題?；诖?，我們認(rèn)為，當(dāng)前的企業(yè)亟需前瞻式戰(zhàn)略布局,，并圍繞“用戶”這一核心命題,，重構(gòu)企業(yè)在不同發(fā)展過程中的核心引爆點(diǎn),，將用戶價(jià)值的持續(xù)締造打造為企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本盤。 · 宏觀經(jīng)濟(jì)的深刻變革 中國(guó)的改革開放締造了強(qiáng)大的市場(chǎng)化生產(chǎn)供應(yīng)能力,、國(guó)家,、機(jī)構(gòu)、社會(huì)大量的投資和巨大的消費(fèi)需求,，在龐大的人口紅利的基礎(chǔ)上,，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)迎來高速發(fā)展。然而,，伴隨著國(guó)際格局和商業(yè)環(huán)境的日益復(fù)雜,，受貿(mào)易戰(zhàn)連帶影響、基建日趨完善以及人口紅利的逐步減弱,，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)新常態(tài)將是不爭(zhēng)的事實(shí),，GDP增長(zhǎng)減緩將成為未來中長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)考量。在此環(huán)境下,，拉動(dòng)內(nèi)需將成為宏觀經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)方向,。 在宏觀經(jīng)濟(jì)深度改革的當(dāng)下，大消費(fèi)行業(yè)中許多細(xì)分行業(yè)進(jìn)入個(gè)位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)階段,。大多數(shù)行業(yè)品牌早期 跑馬圈地,，憑借快速渠道擴(kuò)張維持企業(yè)增長(zhǎng)的粗放式成長(zhǎng)階段逐步離場(chǎng)，用戶短缺的存量競(jìng)爭(zhēng)將成為商業(yè)的“新常態(tài)”,。 在增量競(jìng)爭(zhēng)的“舊消費(fèi)時(shí)代”,，“貨”和“場(chǎng)”的重要性大于“人”?！柏洝钡膿碛匈x予企業(yè)定價(jià)權(quán),，再加上“場(chǎng)”的占地為營(yíng)，往往能為企業(yè)帶來超高速的線性增長(zhǎng),。 然而,，技術(shù)的變革直接帶來商業(yè)場(chǎng)景的重塑，如今我們可以看到,，過往更多沉淀在線下的消費(fèi)者鏈路加速趨向多元交織的觸點(diǎn)集中,，品牌越發(fā)關(guān)注如何以線上為觸點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智,，傳統(tǒng)的發(fā)展模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。當(dāng)前，如何抓緊技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新浪潮,，圍繞 “人”把握差異化發(fā)展之道,，將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。 · 消費(fèi)需求的升級(jí)演變 我們可以明顯的察覺到,，消費(fèi)者從最初單純的物質(zhì)需求,，在價(jià)格,、品質(zhì)、實(shí)用為主的消費(fèi)訴求,。逐步演變成以品質(zhì),、品牌、文化,、價(jià)格的消費(fèi)訴求,，出現(xiàn)社群化、人格化,、新國(guó)貨等全新的業(yè)態(tài)場(chǎng)景,，其本質(zhì)逐漸超越了產(chǎn)品與服務(wù)本身所攜帶的功能，消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景中,，已然附加了更多情感因素,，代際歸屬、價(jià)值認(rèn)同,、國(guó)家自信等,。 企業(yè)以及品牌要想獲得更多的市場(chǎng)份額，不再僅僅作為產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng),，需要為企業(yè)品牌附加新的元素（活力vitality,、張力Tension、生命力vitality）,，采取差異化,、柔性化策略贏得目標(biāo)用戶的認(rèn)可。 消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變,，一方面源自于經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的家庭及個(gè)體收入的增加,，另一方面則源自于人們對(duì)美好生活的向往。 馬斯洛原理,，人們滿足基本生理需求（衣食住行,、人身安全）后，將轉(zhuǎn)而向精神需求（文化教育,、社會(huì)認(rèn)同）方面,。 倉(cāng)稟足而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱,。（出自《管子·牧民》） · 消費(fèi)需求的加速裂變 在行業(yè)變革的背后,，是消費(fèi)需求進(jìn)程的加速變化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)使得訊息透明度不斷增加,，平臺(tái)和品牌商不遺余力爭(zhēng)搶消費(fèi)者的閑暇碎片時(shí)間,，以期得到曝光，通過搶占消費(fèi)者心智攻城略地,。然而,，我們也看到,，消費(fèi)者的需求層次提升速度正在不斷加快，差異分層也變得更為多元,。換言之,，我們的消費(fèi)者越來越“善變”。 消費(fèi)端的變化導(dǎo)致消費(fèi)需求的運(yùn)營(yíng)變得越發(fā)具有挑戰(zhàn),?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下不乏抓住某個(gè)消費(fèi)需求一竄而紅的產(chǎn)品和品牌，然而需求的快速變化意味著爆款產(chǎn)品越來越短命,，企業(yè)迎來二次成功,、延續(xù)高光時(shí)刻變得越來越難以掌控。 移動(dòng)經(jīng)濟(jì)下,，原本的消費(fèi)者旅程被徹底重構(gòu),，可誕生消費(fèi)觸點(diǎn)的場(chǎng)景變得分散且多元，這大大增加了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的維度,。而“存量增值”邏輯下,，企業(yè)的獲客成本日益提升，捕捉消費(fèi)者注意之困難,、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)之重要,，無不促使企業(yè)加快布局精益用戶運(yùn)營(yíng)的步伐。 無論是宏觀環(huán)境,、大消費(fèi)行業(yè)的更迭,，抑或是消費(fèi)者需求的多元與分級(jí)，都昭示著當(dāng)今時(shí)代下,，精益用戶管理的重要性正在日益凸顯,。面向未來，轉(zhuǎn)變思維模式,，培育一批高價(jià)值,、高活躍、高忠誠(chéng)度,、高認(rèn)同感的用戶,，做好用戶經(jīng)營(yíng)，才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本,。 · 高速增長(zhǎng)的底層邏輯 圍繞用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的核心邏輯用戶經(jīng)營(yíng)的核心在于如何圍繞用戶本身,，提供滿足用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)需求，從而持續(xù),、健康地創(chuàng)造企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值,。然而，在用戶價(jià)值創(chuàng)造的過程中,，企業(yè)需全面地關(guān)注用戶的積累,、轉(zhuǎn)換、留存及持續(xù)的單客價(jià)值提升,，這就帶來了圍繞價(jià)值形成的一系列核心需求,。 在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值可相對(duì)直觀地用銷售額來衡量,，即用戶數(shù)* ARPU(單客經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn))*留存率,。換言之，用戶數(shù)是企業(yè)銷售的客群基礎(chǔ),，而最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的多寡還取決于成功留存并產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)換的基數(shù)比例,，這背后意味著客群數(shù)量相對(duì)固定和潛在流失的思維。 然而在新消費(fèi)時(shí)代,，用戶經(jīng)營(yíng)的思維已發(fā)生轉(zhuǎn)變,。在關(guān)鍵用戶(KOC)培育（種草）、用戶畫像,、社交/個(gè)性化營(yíng)銷等手段的驅(qū)動(dòng)下,，企業(yè)面對(duì)目標(biāo)用戶有了精準(zhǔn)觸達(dá)、裂變傳播的可能,，用戶價(jià)值能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)散輻射,。我們以銷售額為邏輯出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合新消費(fèi)時(shí)代的增長(zhǎng)特征優(yōu)化梳理用戶經(jīng)營(yíng)的底層邏輯,。 (1)用戶集群：用戶經(jīng)營(yíng)所需要做的第一件事,，即確保有效地吸引和留存用戶，形成企業(yè)自身的用戶集群,。這不僅是數(shù)量的比拼,，還涉及效率。核心目標(biāo)是增加用戶數(shù)量,、提升拉新效率,，確保用戶規(guī)模增長(zhǎng)(Scalability)。 (2)用戶價(jià)值(ARPU)：在形成規(guī)?；脩艏褐?，如何激活這些積蓄的用戶，使其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的,、甚至更高的價(jià)值回報(bào),，從而完成潛在客戶向高價(jià)值客戶的轉(zhuǎn)換。這一過程的戰(zhàn)略非常重要,，是企業(yè)持續(xù)價(jià)值的根本,。對(duì)于企業(yè)來說，其核心是提高用戶轉(zhuǎn)化、提升用戶留存,、最大化用戶全生命周期的價(jià)值(或是ARPU值,，即用戶人均經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)),實(shí)現(xiàn)真正的用戶價(jià)值管理(Monetization)。 (3)用戶管理(ARTiculation)：過往企業(yè)看重較高的用戶留存率,，然而在獲客成本不斷攀升的今天,，企業(yè)更需要思考如何通過與用戶的持續(xù)互動(dòng)，建立用戶裂變價(jià)值(Reproduction)–如通過口碑傳播,、互動(dòng)社交等,，同時(shí)減少輻射裂變的時(shí)間、提高產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率(Time),。這一裂變的過程就像從泉眼源源不斷流出的泉水,，在用戶價(jià)值這一池塘中所激發(fā)的波紋。正是持續(xù)產(chǎn)生的波紋觸達(dá)著池塘中的高價(jià)值用戶,，并不斷向外波動(dòng)擴(kuò)散,，通過用戶裂變帶來價(jià)值躍遷。 (4)用戶極致體驗(yàn)(SMART UX)：在高飽和“存量增值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，長(zhǎng)期致力于極致體驗(yàn)的企業(yè)無疑獲得了優(yōu)質(zhì)用戶的長(zhǎng)期信賴及忠誠(chéng),。貫穿于全用戶旅程的良好體驗(yàn)，如同汩汩活水為池塘帶來盎然生機(jī),。而布滿痛點(diǎn)的用戶旅程則只得慢慢流失用戶,。因此，對(duì)于著眼于長(zhǎng)效投資的企業(yè)來說,，提高用戶滿意度,、用戶繼續(xù)購(gòu)物意愿度及提升用戶體驗(yàn)指標(biāo)(通常用NPS來衡量，即用戶凈推薦值),，是貫穿用戶經(jīng)營(yíng)始末的重要命題,。 WISDOM用戶模型 依照我們研究的用戶經(jīng)營(yíng)底層邏輯及“智能商業(yè)”理論基礎(chǔ)之上，我們提出WISDOM用戶經(jīng)營(yíng)模型,，將圍繞用戶的管理邏輯拆解為四大關(guān)鍵要素：用戶規(guī)模增長(zhǎng) (Scalability),、用戶價(jià)值管理(Monetization)、用戶運(yùn)營(yíng)管理(ARTiculation),、用戶極致體驗(yàn)(SMARTUX),。 用戶規(guī)模增長(zhǎng)(Scalability)。首先,，企業(yè)需思考自身能為用戶提供的核心產(chǎn)品/服務(wù)和價(jià)值是什么,，怎樣的用戶是需要積極爭(zhēng)取的；而出于自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的考量,，爭(zhēng)取用戶的合理方式又是什么,？ 用戶價(jià)值管理(Monetization)：對(duì)于進(jìn)入品牌的用戶,，企業(yè)仍需審視保證他們繼續(xù)留存的原因是什么？持續(xù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的手段和場(chǎng)景是什么,？同時(shí)考慮針對(duì)不同層次的用戶,，應(yīng)如何激發(fā)他們的差異化價(jià)值？ 用戶運(yùn)營(yíng)管理(ARTiculation)：以實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)換為目標(biāo),，企業(yè)應(yīng)如何理解用戶行為及需求,，對(duì)其加以有序的系統(tǒng)管理,，并在這一過程中著意培養(yǎng)關(guān)鍵用戶(KOC),，借助頭部力量加速價(jià)值傳播。 用戶極致體驗(yàn)(SMART UX)：在用戶全生命周期,、全觸點(diǎn)的管理中,，是否仍存在有待改善的鏈路痛點(diǎn)。當(dāng)前用戶體驗(yàn)是如何影響企業(yè)的發(fā)展及投入回報(bào),，針對(duì)用戶體驗(yàn)可建立怎樣的指標(biāo)管理體系,，從而切實(shí)指導(dǎo)用戶體驗(yàn)的改善提升。 在企業(yè)發(fā)展中升級(jí)WISDOM用戶模型戰(zhàn)略 從大量的商業(yè)案例研究可以看出,，WISDOM框架下所提出的四大理念,，提高用戶規(guī)模、轉(zhuǎn)換用戶價(jià)值創(chuàng)收,、借力用戶運(yùn)營(yíng)裂變價(jià)值以及貫穿全生命周期管理的極致體驗(yàn)打造,，無疑是用戶經(jīng)營(yíng)的核心要素。 然而,，企業(yè)在借助WISDOM構(gòu)建用戶管理的過程中,，則應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)模式現(xiàn)狀有所選擇及階段性側(cè)重，基于業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏,，確定戰(zhàn)略性資源配置方式,，以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)，方能引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展,。  
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