出品｜虎嗅大商業(yè)組

作者｜房煜  虎嗅主筆

唐山,、沈陽、大連,、長(zhǎng)沙,、西安,、鄭州、福州.....這些城市之間有什么共同點(diǎn),？

這里有省會(huì)城市也有非省會(huì)城市,，一般人看到這個(gè)問題會(huì)蒙圈。答案是,，這是過去一年之內(nèi),，羅森、7-ELEVEn兩大日系品牌在中國(guó)新進(jìn)入的城市名稱,。如果把時(shí)間軸拉得更長(zhǎng),，這里面理應(yīng)還有南京和合肥，不過,，考慮到南京和合肥便利店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，用行業(yè)內(nèi)人士的話說，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得原本不大的市場(chǎng)已成“焦土之勢(shì)”,。

僅僅一兩年時(shí)間,，一個(gè)幾百萬人口的城市就可以從便利店的藍(lán)海市場(chǎng)走向“焦土市場(chǎng)”，這其中,，兩大外資品牌的頻繁出擊“功不可沒”,。而本文開頭提到的城市，是否會(huì)在未來重演這一幕,？在疫情期間,，便利店行業(yè)和超市一起，成為被很多地方政府“要求必須開業(yè)”的零售業(yè)態(tài),。曾經(jīng)被視為風(fēng)口,、又被質(zhì)疑到國(guó)家部委發(fā)文件大力推廣的便利店，今天究竟處于一個(gè)什么樣的態(tài)勢(shì),？

虎嗅根據(jù)與業(yè)內(nèi)人士的廣泛交流發(fā)現(xiàn),，這仍舊是一個(gè)高門檻須謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。一方面,，便利店作為一個(gè)獨(dú)立業(yè)態(tài),，是城市生活基礎(chǔ)設(shè)施重要組成部分的地位終于得到認(rèn)可；但另一方面,，整個(gè)行業(yè)也受到疫情的較大沖擊,，全行業(yè)同樣面臨較大的轉(zhuǎn)型課題。

在這一背景下,，日系便利店這一輪的擴(kuò)張,，又有其特殊的意味。

四處開花

常駐人口接近800萬（2019年796.4萬人）的唐山，肯定沒想到自己成了便利店的兵家必爭(zhēng)之地,。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,，早在2019年8月，唐山金匙集團(tuán),、北京莊典集團(tuán)與日本7-ELEVEn連鎖便利店集團(tuán)北京有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人簽訂了合作協(xié)議，并成立金典商業(yè)連鎖管理河北有限公司,，負(fù)責(zé)7-ELEVEn連鎖便利店唐山項(xiàng)目的延伸服務(wù)和拓展工作,。 這意味著7-ELEVEn北京公司已經(jīng)開始謀劃在唐山開店。

不過,，羅森也注意到了唐山市場(chǎng),。2020年4月15日，羅森（北京）有限公司與金典商業(yè)連鎖管理河北有限公司在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,，唐山市商務(wù)局,、路南區(qū)區(qū)政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了簽約儀式。

羅森進(jìn)入唐山市場(chǎng)簽約發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

在過去一年,，7-ELEVEn和羅森已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)新進(jìn)入城市開出門店(或簽署協(xié)議),，唐山算是其中少有的產(chǎn)生交集的城市。更多的時(shí)候,，他們各自似乎都繪制了一張專屬于自己的中國(guó)地圖,，按照自己的理解，低調(diào)而積極的布局著,。

我們先看看7-ELEVEn的路線圖,。8月簽約唐山后，10月份山東濟(jì)南的當(dāng)?shù)孛襟w才發(fā)現(xiàn),，7-ELEVEn又悄悄布局了濟(jì)南市場(chǎng),。根據(jù)報(bào)道，山東濟(jì)柒壹壹便利店有限責(zé)任公司已經(jīng)于2019年7月19日在歷下區(qū)注冊(cè),，注冊(cè)地為香格里拉大酒店,。按照計(jì)劃，7-ELEVEn將在濟(jì)南先開出30家左右的直營(yíng)店,。早在2012年,，7-ELEVEn就進(jìn)入了山東另一重要城市青島市場(chǎng)。

同在這個(gè)月,，10月17日,，友阿股份正式宣布，獲得7-ElEVEn便利店湖南省特許經(jīng)營(yíng)權(quán),。友阿股份是湖南老牌的零售商,，董事長(zhǎng)為胡子敬，以百貨業(yè)為主擁有多個(gè)品牌，并于2009年成為上市公司,。當(dāng)時(shí)友阿股份董事,、副總裁胡碩在簽約儀式上透露，首家湖南7-ELEVEn便利店預(yù)計(jì)將于2020年3月30日開出,。

12月18日,，三全食品全資子公司河南叁伊便利店連鎖有限公司與7-ELEVEn便利店簽訂協(xié)議，河南叁伊獲得7-11便利店業(yè)務(wù)在河南省的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán),。雙方當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2020年上半年開出門店,。

一方面繪制了在唐山、濟(jì)南,、長(zhǎng)沙的開店地圖,，另一方面，2019年7-ElEVEn則在西安和福州兩個(gè)新進(jìn)入城市開出了門店,。

根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,，8月22日，7-ElEVEn西北首店--西安大都薈店開業(yè),，正式宣告進(jìn)軍陜西市場(chǎng),。三個(gè)月之內(nèi)，7-ElEVEn集中在老城區(qū)和高新區(qū)開出了7家門店,。

而在中國(guó)新零售的熱土福州,，7-ElEVEn中國(guó)主體柒一拾壹(中國(guó))投資有限公司通過與三福百貨簽訂地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)合同，在福州開店并賺足了同行的眼球,。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息,，11月7日，7-ElEVEn福州首店供銷大廈店正式開業(yè),。據(jù)了解,，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額達(dá)41.8萬，這一數(shù)字是便利店行業(yè)全球首日首店銷售最高記錄,。此前的記錄,，則是7-ElEVEn在西安創(chuàng)下的單日日商39萬元的紀(jì)錄，之后則是在南京創(chuàng)下的單日日商31萬元（一說35萬元）的紀(jì)錄,。

而且7-ElEVEn每到一個(gè)新城市,，新開門店都出現(xiàn)了市民排長(zhǎng)隊(duì)等待進(jìn)店的場(chǎng)景，其架勢(shì)絲毫不輸給喜茶這樣的網(wǎng)紅品牌,。

福州711門店開業(yè)時(shí)的情景

我們?cè)賮砜纯戳_森（中國(guó)）的軌跡,。

2019年6月，中百羅森在長(zhǎng)沙連開5家門店,，虎嗅在長(zhǎng)沙時(shí)看到,，有一家羅森門店與當(dāng)?shù)刈畲笃放菩录岩说囊患议T店還門挨門做起了鄰居。雖然門店數(shù)量不多，但來勢(shì)洶洶,。

2019年8月,，沈陽羅森第一批三家門店開業(yè)，從工商信息看,，三家門店隸屬于由“羅森中國(guó)”與沈陽副食集團(tuán)有限公司旗下的沈陽東副超市有限公司成立合資公司——羅森(沈陽)便利有限公司,。其中，羅森(中國(guó))投資有限公司占股80%,，沈陽東副超市有限公司占股20%,。法定代表人則是羅森中國(guó)董事長(zhǎng)三宅示修。同時(shí)沈陽羅森和大連羅森一起,，開拓東北三省市場(chǎng),。

此外,，聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道說,，12月10日，泰州海陵和羅森（中國(guó)）的全面戰(zhàn)略合作正式啟動(dòng),，泰州市海陵區(qū)委書記陳翔,、羅森中國(guó)董事副總裁張晟出席了簽約儀式。這可以看作是上海羅森在華東區(qū)域的拓展,。

從表面上看,，7-ElEVEn和羅森的積極布局，在當(dāng)?shù)囟际艿搅松现琳?、下至消費(fèi)者的歡迎,，如果先不考慮疫情的宏觀影響，那么是否說明便利店行業(yè)又到了可以加速擴(kuò)張的時(shí)期,？

不宜冒進(jìn)

我們可以先看看7-ElEVEn和羅森在過去一年的發(fā)展中有什么特點(diǎn),。

從7-ElEVEn的打法看，這家公司更愿意與當(dāng)?shù)氐凝堫^零售企業(yè)合作,，包括已經(jīng)完成上市的公司,。而羅森在拓店的過程中，往往是政府牽線,，采用大加盟的方式與當(dāng)?shù)睾献髡吆灱s特許合作協(xié)議,。兩者在這一輪拓店中，尋找的都是人口數(shù)量在700萬-1000萬之間的城市,，有一定人口基數(shù)和消費(fèi)能力,，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和的城市。

有知情人士對(duì)虎嗅表示,，這一輪日系便利店的擴(kuò)張,，其實(shí)和地方政府的招商引資沖動(dòng)有一定關(guān)聯(lián)。相對(duì)于超市業(yè)態(tài)，便利店業(yè)態(tài)更受城市年輕人喜歡,，也能增加城市的現(xiàn)代化氛圍和氣息,。這一方面說明便利店作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施越來越受到重視，特別是在一線城市布局趨于飽和競(jìng)爭(zhēng)壓力太大的情況下,，二三線城市開始出現(xiàn)機(jī)會(huì),。但是另一方面，便利店對(duì)于經(jīng)營(yíng)者自身的要求比較高,，業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)難度并不會(huì)隨著政府的支持而降低,。

在市場(chǎng)環(huán)境方面，所到城市是否有比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，似乎并不是日系便利店主要考慮的因素,。比如西安是每一天便利店的大本營(yíng)，長(zhǎng)沙是新佳宜的總部,，而福建也有總部在廈門的見福便利店,，這幾家都是中國(guó)區(qū)域便利店市場(chǎng)的龍頭，在本省市場(chǎng)都是第一名,。

換個(gè)角度看,，其實(shí)日系便利店每到一城，雖然社會(huì)關(guān)注度很高,，但是門店總數(shù)都是從個(gè)位數(shù)起步,，試水的意味更強(qiáng)。這一方面和日系便利店比較謹(jǐn)慎的風(fēng)格有關(guān),。另一方面,，則仍舊和當(dāng)下整個(gè)便利店行業(yè)的轉(zhuǎn)型話題有關(guān)。

如果我們粗略的把城市商業(yè)型態(tài)分為以社區(qū)為主和以商圈為主（現(xiàn)實(shí)復(fù)雜得多,，只是為了方便討論）,。從過去的門店類型來看，日系便利店大多以商圈為主,，或者說以大流量的人群密度較高的區(qū)域?yàn)橹?，這里面還包括樞紐店（例如地鐵）和學(xué)校店等類型。

但是疫情襲來,，虎嗅了解到,，很多分布在商圈、寫字樓,、交通樞紐的便利店門店都遭受了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑,。此外，學(xué)校不開學(xué),，神獸們過了歷史上最長(zhǎng)的寒假,，不僅家長(zhǎng)不高興,，便利店也不高興。

這個(gè)時(shí)候,，一個(gè)品牌的門店分布結(jié)構(gòu),，有多少分布在社區(qū)或者居民生活區(qū)，顯得至關(guān)重要,。但是從便利店的特點(diǎn)來說,，由于是小業(yè)態(tài)，門店輻射范圍有限,，天生就需要靠近人員流動(dòng)密集的區(qū)域,，這也無可厚非。

而社區(qū)的挑戰(zhàn)在于,，社區(qū)是有限流量,、低流動(dòng)性的場(chǎng)景。

事實(shí)上,，在日系便利店開始頻頻在二三線城市陸露面的時(shí)候,，在一線城市他們也同樣受到了發(fā)展的瓶頸。在2019年這一瓶頸可能主要是競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，2020年,，還要加上疫情的影響,。

寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人潘金菊對(duì)虎嗅表示,，對(duì)于便利店行業(yè)來說，無論多難,，便利店未來的城市主戰(zhàn)場(chǎng)或許在社區(qū),。全行業(yè)需要認(rèn)真的探索如何在社區(qū)開店。

潘金菊觀察到的問題是,，在很多中國(guó)的二三線城市,，大商圈其實(shí)非常有限，但是北京上海都是多商圈多中心的結(jié)構(gòu),。針對(duì)這一點(diǎn),，對(duì)比一下便利店一線品牌和二線品牌的咖啡銷售數(shù)據(jù)就可以知道。也就是說,，這些年來中國(guó)便利店一直主流以日系為榜樣,，學(xué)習(xí)他們的門店和商品結(jié)構(gòu)，但是現(xiàn)在已有的這套知識(shí)體系確實(shí)需要更新了,。

這也意味著,，便利店在二三線市場(chǎng)的發(fā)展，商圈店或許可以用來打品牌打認(rèn)知,，但是形成規(guī)模和密度,，還是要深入社區(qū),。這也是日系便利店進(jìn)入新城市，先占領(lǐng)橋頭堡,，但是不會(huì)盲目大量開店的原因之一,。

而要轉(zhuǎn)型社區(qū)，很多以前業(yè)內(nèi)激烈爭(zhēng)論的問題又要重新討論一遍,。疫情期間生鮮銷售猛漲,，那么要不要做生鮮，那么小的門店怎么做生鮮,？

再有,，O2O要不要加大力度？很多小區(qū)都是封閉管理,，只有O2O即時(shí)配送可以送到,，問題是便利店天生不是一個(gè)O2O的主戰(zhàn)場(chǎng)，從訂單數(shù)量上看,，便利店在幾大平臺(tái)上的外送數(shù)量占比,，很多只占門店銷售額的10%，和超市的30%—40%的水平也沒法比,。

說中國(guó)便利店需要學(xué)習(xí)開社區(qū)店,，這并不是說本土便利店沒有進(jìn)社區(qū)或者開店不多，而是說相對(duì)日系便利店成熟的商圈模型,，中國(guó)本土便利店還沒有找到更加有說服力的,、本土化的社區(qū)模型。特別是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又有自己的特殊性,，比如電商發(fā)達(dá),；消費(fèi)分級(jí)使得同一城市的消費(fèi)層次也更加多元和復(fù)雜，而零售渠道供給總體又是過剩狀態(tài),。

從這一點(diǎn)上說,，日系便利店近一年的擴(kuò)張是一個(gè)包含諸多復(fù)雜信息的信號(hào)。這并不意味著便利店行業(yè)到了高速擴(kuò)張期,，特別是受到疫情的影響,，行業(yè)更不宜冒進(jìn)。它只是再次證明,，二三線市場(chǎng)是便利店未來十年的主戰(zhàn)場(chǎng),。但是具體該怎么打未來的戰(zhàn)爭(zhēng)，還沒有人知道最后的答案,。