青島啤酒還能翻身,？從王者淪為平庸公司,，被茅臺五糧液徹底碾壓

wupin 2020-04-21

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文雷彥鵬

編輯成靜衛(wèi)

在中國企業(yè)發(fā)展史上，1993年是個重要時間節(jié)點,。這一年,，90歲的青島啤酒先后在香港和上海敲鐘上市，成為國內(nèi)第一家兩地上市的企業(yè),。

上市并不能讓青島啤酒高枕無憂,。那幾年，起家于北京順義的燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下異軍突起,，1995年在產(chǎn)銷規(guī)模上追平了青島啤酒,，第二年躍居行業(yè)第一。與此同時,，包括世界排名前7在內(nèi)的國際啤酒巨頭,，也開始大舉進攻中國市場。

內(nèi)憂外患之下,，1996年6月青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)班子變更,，新上任的總經(jīng)理彭作義如此形容青島啤酒當時的處境：“前有狼,，后有虎，中間一群小老鼠,?！?/p>

上海，2009年4月,，青島啤酒工廠前的標志

那段時期,，國內(nèi)啤酒行業(yè)大規(guī)模擴產(chǎn)、并購和慘烈的價格戰(zhàn),，為日后全行業(yè)產(chǎn)能過剩埋下了伏筆,，成為眾多啤酒企業(yè)的不可承受之重。

很快,，啤酒行業(yè)進入了冬天,。自2014年起，全行業(yè)開始風雨飄搖,，總產(chǎn)量逐年下滑,。

青島啤酒也從昔日的消費品王者變成了一家回報率平平的公司，被貴州茅臺,、五糧液等白酒企業(yè)徹底碾壓,。

艱難的復(fù)蘇

青島啤酒3月29日披露的2019年年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入279.84億元,，同比增長5.30%,；歸母凈利潤18.52億元，同比增長30.23%,。整體上來看,，這是近年青島啤酒最好的業(yè)績表現(xiàn)。

青島啤酒上一次營業(yè)收入增長超過5%,，還要追溯到2013年,。那一年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入282.91億元,，同比增長9.73%,；歸母凈利潤為19.73億元，同比增長了12.20%,。

在那個時期,，業(yè)績的驅(qū)動依靠量的增長，生產(chǎn)量和銷售量是最能代表啤酒行業(yè)景氣程度的指標,。

不過,，那也是青島啤酒和啤酒行業(yè)高歌猛進的最后一年。

2014年,，疾速發(fā)展的中國啤酒行業(yè)進入了拐點時刻,，二十多年來生產(chǎn)量首次下滑,，并且一發(fā)不可收拾,，到2019年,，全國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達24.43%,。

啤酒行業(yè)變天了,，青島啤酒也真真切切地感受到了壓力。

2015年,，青島啤酒銷售量為848萬千升,，同比下降了7.36%，2016年繼續(xù)下滑6.60%至792萬千升,。

在2016年年報中,，青島啤酒表示，伴隨消費者對啤酒產(chǎn)品需求多元化帶來的市場消費結(jié)構(gòu)性升級,，以及外資啤酒和進口啤酒在國內(nèi)市場銷量的增加,，使啤酒企業(yè)在品牌、品種和渠道等方面的競爭更加激烈,。

啤酒行業(yè)進入了存量時代完全競爭的狀態(tài),。消費市場飽和了，啤酒賣不動了,，追求銷量和市場份額也已經(jīng)變得不現(xiàn)實了,。

一個新的課題擺在了眼前：提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

青島啤酒曾經(jīng)是響當當?shù)摹皣衿【啤?，不過,，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的轉(zhuǎn)型過程中，并沒有很快就走出來,。2017年,、2018年，青島啤酒雖然重新回到了正向增長的通道,，但是0.65%,、1.13%的營收增長，以及0.64%,、0.76%的銷量增長,，仍然無法與巔峰時期相比。

從市場占有率來看,，國內(nèi)市場的競爭格局也多年沒出現(xiàn)大的變化,。這幾年，前五大啤酒玩家一直都是華潤雪花,、青島啤酒,、百威英博,、燕京啤酒、嘉士伯,。

在沉悶的啤酒行業(yè),，市場總體需求不旺，各家企業(yè)面臨的增長壓力都不小,，而且產(chǎn)能過剩的矛盾也越來越突出,。于是，一些低效產(chǎn)能成了被淘汰的對象,。

為了提高產(chǎn)能利用率,，從2015年開始，關(guān)廠潮便成了啤酒行業(yè)一番特殊的景象,，青島啤酒,、華潤啤酒、重慶啤酒,、燕京啤酒,、百威、嘉士伯無一例外,。

2019年9月,，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關(guān)閉了2家工廠,，未來3~5年將關(guān)閉整合10家工廠,。

從量的驅(qū)動到質(zhì)的驅(qū)動，啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的疼痛仍在繼續(xù),。

高端崛起,，低端沉淪

對于2019年的業(yè)績改善，青島啤酒解釋稱,，主要是本年度公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，以及部分產(chǎn)品提價所致。

啤酒行業(yè)專家方剛告訴市界,，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向,，就是向中高端進行轉(zhuǎn)移。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示,，從2013到2018年,，我國啤酒消費量的年均復(fù)合增長率為-2.0%，但是,，高端及超高端啤酒消費量的年均復(fù)合增長率為6.4%,，在全部品類消費量中，高端及超高端啤酒的占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯,。

鄭州一超市里正在銷售的各種品牌啤酒

到目前,，青島啤酒以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰(zhàn)略。其中,，“青島”為主品牌,，定位于中高端，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主力,；“嶗山”為第二品牌,，定位于大眾市場,。

近幾年,，“青島”主品牌陸續(xù)推出了奧古特、鴻運當頭,、經(jīng)典1903,、全麥白啤、桶裝原漿啤酒,、皮爾森,、IPA等一系列新產(chǎn)品。

公司業(yè)績增長的驅(qū)動力,，主要還是來自于中高端的主品牌產(chǎn)品,。

2019年，青島啤酒共銷售啤酒805萬千升,，同比僅微增0.26%,，而啤酒業(yè)務(wù)收入為276.18億元，同比增加了5.28%,。平均下來,，2019年噸價為同比提升了5%左右。

其中,，主品牌“青島”共實現(xiàn)銷量405萬千升,，同比增長了3.49%；實現(xiàn)銷售收入173.81億元,，同比增長了7.83%,。在“青島”品牌中，奧古特,、鴻運當頭,、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升,，同比增長7.08%,。

相比之下，以“嶗山”品牌為代表的低端啤酒銷量下滑了2.82%，至400萬千升,。

中高端產(chǎn)品量價齊升,，低端大眾產(chǎn)品銷量下滑，顯然,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的高端化的路徑,，已經(jīng)很清晰。

在消費升級與消費者需求多元化的帶動下,，青島啤酒的高端化取得了階段性的成績,。不過，青島啤酒優(yōu)勢并不明顯,，更有優(yōu)勢的是國際巨頭百威,。

在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨大,，占領(lǐng)了46.6%的市場份額,，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%,，難以望其項背,。

此外，華潤以低價的“雪花”大單品打天下,，失去了占據(jù)高端市場的先機,，但是，架不住家大業(yè)大勢力大,。2019年4月,，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌,。在國際高端啤酒市場,，喜力是巨頭之一。

受益于喜力中國的影響,，2019年,，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島,。

就在青島啤酒發(fā)布2019年年報當天,，華潤啤酒官方渠道發(fā)布了自家CEO侯孝海的一篇報道。侯孝海稱,，國內(nèi)啤酒競爭已經(jīng)到了決戰(zhàn)階段,，華潤啤酒最大的敵人是百威，“決戰(zhàn)就需要在高端市場打敗百威”,。

比較尷尬的是,，青島啤酒并沒有被放在眼里,。目前來看，在高端市場,，青島啤酒“前有狼,，后有虎”形勢依然相當緊急。

“青島”差在哪兒,？

在高端啤酒市場,，以青島啤酒為代表的國貨們?yōu)槭裁绰浜螅降撞钤谀膬毫耍?/p>

這得稍微追溯一下國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程,。

在2014年之前,，尤其是1993年青島啤酒在滬港上市之后的那些年，國內(nèi)啤酒行業(yè)到處都充斥著資本的味道,，大魚吃小魚頻頻上演,，巨頭們通過并購、整合快速跑馬圈地,。

在1994年南下以8000萬元吃下?lián)P州啤酒廠之后,，青島啤酒又投入4000萬元對其進行技改，結(jié)果三年下來,，市場沒打開，又添新債5000萬,。這依然擋不住各路大軍混戰(zhàn)的瘋狂,。

1995年，青島啤酒以8250萬元買下了西安漢斯啤酒55%的股權(quán),，當時,，西安漢斯啤酒負債高達3個億。到2001年,，已有40多家啤酒廠被青島啤酒攬入懷中,。

青島啤酒工作人員在生產(chǎn)線上工作

連行業(yè)之外的華潤也嘴饞了，在東北與國際啤酒巨頭SAB實現(xiàn)了對雪花啤酒的合資,，從而跨界入局,。同時，經(jīng)驗老道的國際巨頭們也沒閑著,，攜帶資本優(yōu)勢在中國圈地,。2004年，中國成立時間最早的啤酒廠——哈爾濱啤酒廠也被百威英博收購了,。

跟粗放式發(fā)展時期的很多行業(yè)一樣,，啤酒巨頭們光跑馬圈地還不行，還得穩(wěn)住占領(lǐng)的市場,，于是,，開始拼命打價格戰(zhàn)，正所謂“低價走量搶份額”。

那些年,，行業(yè)內(nèi)流傳著“啤酒賤如水”的說法,。可是,，當青島,、雪花、燕京在進行2元一瓶的價格戰(zhàn)時,，百威已經(jīng)在賣10元一瓶的高端啤酒了,。長期陷入價格戰(zhàn)，也徹底拉低了國內(nèi)啤酒品牌本來就不高貴的身份,。

外資品牌也參與了這場混戰(zhàn),，但手段不同。

百威英博靠收購和合資的國內(nèi)啤酒品牌（如哈爾濱啤酒,、雪津啤酒）打低端市場,，與青島、華潤,、燕京等血拼,，而自己的主打品牌百威、科羅娜等始終站在高處,，占領(lǐng)了中高端市場的先機,。

天風證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢告訴市界，啤酒是舶來品,，在我們的消費意識里,，總是覺得外來品牌更高端，實際上,，國內(nèi)品牌的品牌力的確也比不過這些巨頭,。國際巨頭們雖然在銷量上拼不過雪花、青島,，但是它們以更高的價格長期籠罩在國內(nèi)品牌的頭上,。

2014年行業(yè)轉(zhuǎn)折之后，行業(yè)內(nèi)的并購減少了,，當然,，能夠被五路諸侯收購的標的也基本上沒有了。消費市場由“拼酒”轉(zhuǎn)向了“品酒”,，消費者開始追求高品質(zhì),、個性化的產(chǎn)品，高端化成了行業(yè)必選,，這時候,，百威英博將高端市場的優(yōu)勢拿捏得死死的,。

相比之下，國產(chǎn)品牌們才從低端大眾市場緩慢向上升級,。

這期間,，青島啤酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略也經(jīng)過了多次調(diào)整，希望達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,。

2003年時公司實行“1+3”戰(zhàn)略,，即以青島為主品牌，山水,、嶗山,、漢斯為第二品牌；2014年,，調(diào)整為“1+1+N”戰(zhàn)略,，青島主品牌不變，發(fā)展嶗山為全國性第二品牌,，外加漢斯,、山水、銀麥等區(qū)域品牌,；之后,，進一步精簡為現(xiàn)在的“1+1”戰(zhàn)略，即“青島+嶗山”主副雙品牌,。

當然,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也意味著價格的提升。比如,，青島啤酒的主力產(chǎn)品經(jīng)典系列中，5~6元/瓶傳統(tǒng)經(jīng)典系列的市場地位,，已經(jīng)逐步被8元/瓶的經(jīng)典1903替代,。

青島啤酒已進行過多次提價。2018年,，啤酒行業(yè)迫于成本上漲的壓力進行了一次集體性提價,，青島啤酒也不例外，漲幅在5%以上,。